Книжковий ринок

Ми вже знаємо, що відбувається у польській поезії, кого варто перекласти на українську, як проводити аналітику у книжковій сфері і які фестивалі слід відвідати. У спецпроекті «Польський акцент» настав час поговорити про книжковий ринок Польщі, як він розвивається, з якими проблемами бореться і чи варто наслідувати польську модель продажу книг.

Польський книжковий ринок складає 3% видавничого ринку Європи, щойно перетнувши польський кордон та зайшовши у торгові центри чи просто гуляючи містом, можна помітити багато місць продажу книг; польські художні репортажі вже практично стали світовим брендом, і, здається, ніяка політична сила не завадить польській літературі розвиватись. Для українців такий книжковий ринок виглядає потужним та надихаючим, але чи все так красиво насправді?

Книжковий ринок Польщі: криза

Криза на польському книжковому ринку почалась ще у 2011 році, відтоді ринок скоротився в середньому на 5% і за прогнозами BwC та Biblioteki Analiz до 2020 року можна очікувати спад ще на 8-10%. У 2017 році було зареєстровано близько 45 000 видавництв (лише 2000-2500 вважаються діючими), з них 300 найбільших видавництв займають майже 98% ринку та ще близько 600-700 видавництв публікують понад десять книжок на рік. Протягом останніх років відбувається помітне зменшення кількості накладів (на 15% у 2016 році), та натомість зростання кількості титульних назв та книг виданих вперше; кількість книгарень скоротилась з 2250 у 2012 році до 1800 у 2017 році; кількість працівників видавничої сфери зменшилась на 2,5%; середня вартість книжки зросла на 0,9%; частка не читаючого населення зросла до 63,5%. Попри це стабільно розвивається та зростає інтернет торгівля (39% продажів), купівля електронних книжок, що зросла на 15%, та аудіо-книг, де прибуток збільшився на 13,1%.

Аналізуючи ситуацію, варто зауважити, що Інститут книжки не публікував щорічного звіту про книжковий ринок 2016 року польською мовою; звіт за 2017 рік буде доступний вже у вересні цього року, щоправда його текст майже один до одного збігається з текстом англомовного звіту за 2016 рік.

Першопричиною кризи на книжковому ринку Польщі стало введення ПДВ у розмірі 5% на друковану книжку та 23% на електронну у 2011 році. На додачу до зростання ціни на собівартість книжки, саме тоді спад на ринку становив рекордні 8%, попри 3% зростання у 2010-му. У зв'язку з цією зміною, ціна роздрібної книги змінилася приблизно на 10%, а у випадку підручників — на 15-20%. Сьогодні ринок очікує змін, які можуть статися завдяки ухвалення Європейським Парламентом стандартизації ставки податку на додану вартість книжки. Слід зазначити, що у США, Великобританії, Норвегії, Індії, Україні, Єгипті та більшості країн Латинської Америки податок на друковану книжку відсутній.

Не покращило ситуацію й рішення Міністерства національної освіти у 2014-му впровадити безкоштовний та обов’язковий підручник для 1-их класів, а також зміни у правилах обігу та закупівлі навчальних матеріалів. Щоправда вже у 2017 році відбулась нова освітня реформа, за якою школи отримали право самотужки обирати підручники, і видавництва відповідно змогли отримати нові замовлення. Однак рішення такого характеру не одразу ж впливають на ринок, де освітні матеріали складають близько 30% прибутку і за 3 роки встигли завдати збитків видавництвам навчальної літератури, посібників і т.п.

Однак кризу на ринку найбільше ускладнюють великі видавництва і політика їхньої співпраці з мережами книгарень, медіа-маркетами та великими супермаркетами. У 2013 році відбулись помилки у політиці закупівлі роздрібного сектору через прийняття надто великої кількості товарів, яку було необхідно повернути видавцям; видавці ж у свою чергу почали робити великі знижки на цей товар (тут мається на увазі знижки для закупівлі книжковими дистриб’юторами). Також слід зазначити, що деякі видавництва почали пропонувати ще більшу знижку в обмін на збільшення продажів та просування своїх книжок. Відтак великі інтернет-магазини та книжкові мережі почали «війну знижок», ввівши на нові книжки знижки у розмірі 25-35%.

Багато незалежних книгарень не спроможні конкурувати з такою ціновою категорією (для них знижка становить 15-20%), і як наслідок, через зростання орендної плати та зниження кількості покупців, вони перестають бути прибутковими і змушені закриватись.

Показовою є ситуація 2016 року, коли значна кількість видавництв постраждала через різке погіршення справ в однієї з провідних торговельних мереж Matras. Через численні затримки у врегулюванні своїх фінансових зобов'язань перед видавцями, дистриб'юторами та власниками сайтів, Matras опинився на межі банкрутства, що суттєво вплинуло на грошові потоки у видавничому секторі. Таким чином книжковий ринок залежить від великих мереж: Empik, Matras, BookBook, Świat książki, Książnica Polska, Bookspan; інтернет продажі відбуваються у: Allegro, Bonito, Merlin, Gandalf.

Частка продажу книг на ринку виглядає так: Інтернет – 39%; Книжкові магазини - 35%; Супермаркети - 14%; Газетні кіоски - 9%; Клубні та поштові розсилки – 1%; З рук в руки – 2%.

Щодо власне наповнення книжкового ринку, то ситуація тут має такий же характер, як і у сфері продажу. Як вже було зазначено вище, великі видавництва продукують найбільшу частку товарів і мають змогу укласти вигідні умови з великими мережами. Тобто малі видавництва, як і незалежні книгарні, не спроможні конкурувати на рівних умовах з великими гравцями. Нішева література та книжки з малим накладом практично не потрапляють на полиці великих дистриб’юторів, позаяк не є комерційно вигідними. На таку ситуацію також сильно впливають постійно зростаючі витрати на логістику.

Загалом на прилавках польських книгарень переважає одноманітний товар у вигляді новинок, бестселерів та книжок з комерційними назвами, а старші видання та література, що не вписується в тренди, на сайтах інтернет-магазинів та в незалежних книгарнях становлять не більше 10% від інших товарів. На книжковому ринку Польщі існує велика диспропорція товарообігу між великими видавцями та всіма іншими, та утворюється закрита екосистема, яку з кожним роком буде все важче змінити.

Ще у 2014 році для введення правил єдиного ціноутворення книг були залучені спілки видавців та книготорговців. Внаслідок чого було підготовлено проект закону про книгу, який передбачав запровадження цін на книги за моделями, заснованими на правилах, що існують у Франції та Німеччині. У 2015 році законопроект обговорювався у Сеймі, проте він не отримав схвалення. Після повернення у 2-ій пол. 2016 року, законопроект пройшов широку громадську консультацію, проведену Міністерством культури та національної спадщини, і в 1-ій пол. 2017 р. знову був переданий до парламенту.

Якщо держава буде зволікати з початком врегулювання політики ціноутворення або не запропонує бодай якийсь спосіб вирішення цієї ситуації, навряд чи вартує сподіватись поліпшення ситуації та закінчення кризи на книжковому ринку.

Що саме пропонує споживачеві книжковий ринок Польщі?

Найбільші літературні видавництва:

Albatros (135 ) – «фабрика» бестселерів іноземних авторів, заснована у 2000 році; Amber (225) – одна з перших приватних фірм у Польщі, заснована 1989 р., видає художню літературу, переклади з англійської, орієнтується на світові тренди; Czarne (92) – видає європейську прозу, нон-фікшн, репортажі, документалістику, есеїстистику, тощо; Świat książki (274) – відоме публікацією багатьох відомих польських авторів; Grupa Wydawnicza Foksal (355) – польська та іноземна література, займається промоцією молодих імен у літературі; Muza (149) – художня література та есеїстика, є основним покупцем авторських прав іноземних авторів; Prószyński Media (316) – відкрило багатьох нових польських авторів, публікує відому нон-фікшн, наукову та науково-популярну літературу; Wydawnictwo Literackie (176) – промоція нових імен, видає відомих польських авторів, трилери, детективи та жіночі романи, засноване у 1953 р.; Rebis (183) – белетристика, нон-фікнш, саморозвиток та мотивуюча література; Sonia Draga (147) – романи, бестселери, нон-фікшн; Znak (267) – засноване в 1959 р., публікує літературно-мистецькі та художні видання, дитячу літературу, а також одних з найвідоміших польських авторів; Zysk i S-ka (222) – художня література, промоція польських авторів, лідер продажів фантастики.

Книжкові тренди 2018 року на книжковому ринку Польщі

Науково-популярна література – вже декілька років полиці книжкових магазинів прогинаються під вагою літератури, яка намагається розкрити сутність всього, що тільки можна: від життя грибів і справжніх причин науково-технічного прогресу до найпотаємніших глибин людського мозку. Чуттєвість, емоції, емпатія, порозуміння з іншими, переконання та сила думки – основні теми “мотивуючої” й не тільки літератури цього року як в Польщі, так і в інших країнах. Неважливо чи вірите ви у силу людського інтелекту, все одно так чи інакше придбаєте бодай одну таку книжку, бо саме вони тепер найпопулярніші серед нон-фікшну. Звичайно ж, тут переважають англомовні автори і більшість такої літератури є перекладною на польському ринку.

Коротка проза – збірки оповідань іноземних та відомих польських сучасних авторів і класиків набирають популярності. Попри повагу до гігантських романів і саг, коротка проза завойовує увагу читачів своєю лаконічністю не тільки у Польщі. Тут можна виокремити збірки Твардоха, Токарчук, Папужанки, Солтиса та з перекладних Саундерса.

Біографізм – польські автори заполонили ринок життєписами відомих постатей: альпіністів, які підкорювали Гімалаї, священиків, культурних діячів та історичних постатей. Історії поразок та успіху не так світових кумирів, як саме людей народжених у Польщі, входять до списків бестселерів. Також вартим уваги є те, що біографії саме духовних лідерів нації визнані найкращими книжками в Польщі, наприклад, книжка спогадів та автобіографія священика Яна Качковскі (2016).

Фемінізм – світовий тренд, який не оминув і польський книжковий ринок. Хоча фемінізм навряд чи можна назвати трендом, адже, здається, жінки нарешті просто беруть своє і починають вголос говорити про дражливі й табуйовані теми. Роль жінок в історії людства, їхні проблеми та перемоги над викликами епохи проростають в біографіях Марії Складовської-Кюрі та Фріди Кало. 2018 рік обіцяє польським читачам більше книжок про сильних жінок без пафосу, з менструаціями, науково й водночас у стилі поп. Як і попереднього року, серйозні дослідження стоятимуть по сусідству з путівниками власним тілом та секретами краси на книжкових полицях.

Вражаючою є велика кількість польських авторів/авторок серед найбільш продаваних книжок на ринку. В той час, як в Україні до топів продажів входять здебільшого іноземні автори, польські читачі часто надають перевагу саме вітчизняному літературному продукту. Особливою підтримкою й популярністю користуються історичні романи та дослідження про Другу світову, що значною мірою пов’язано з напрямком політики уряду. Часто спекулятивні теми Волинської трагедії, Аушвіцу та сил опору проти нацистів, здається, ніколи не перестануть бути цікавими й затребуваними у Польщі.

Загалом, погортавши сторінки найпопулярніших інтернет-магазинів і вчитавшись в анотації польських бестселерів, можемо спостерігати звичну для товарів масового ринку картину: популярністю користується література, орієнтована на середньостатистичного читача, з стандартним сюжетом на злободенні теми, а також трендова література на вищезазначені теми. Тобто кардинальна відмінність від, скажімо, українського ринку не спостерігається.

Серед перекладної літератури найбільше присутні англійські автори, популярністю також користуються німецькі, французькі, японські, італійські, шведські, іспанські, російські та норвезькі письменники. Тут спостерігається стала популярність детективів, фентезі та фантастики, а також любовна белетристика. Відповідно найбільше польської літератури протягом останніх років було перекладено на російську, англійську, німецьку, іспанську, французьку, чеську, італійську. Щоправда дані щодо кількості найменувань та тиражів відсутні і важко судити про загальний стан продажів польських авторів за кордоном. Слід очікувати, що після цьогорічного вручення Букерівської премії з літератури Ользі Токарчук, польська література стане більш популярною для іноземних читачів.

В експорті польських книжок найпопулярніші такі відомі класики: Генрік Сінкевич, Адам Міцкевич, Владислав Реймонт, Юзеф Ігнацій Крашевський, Болеслав Прус, Станіслав Ігнацій Віткевич. Модерну літературу представляють: Станіслав Лем, Вітольд Ґомбрович, Чеслав Мілош, Рішард Капусцінський, Анджей Сапковский, Януш Корчак, Славомір Мрожек, Віслава Шимборська, Єжи Анджеєвський, Ярослав Івашкевич, Тадеуш Рожевіч, Збіґнєв Герберт, Бруно Шульц, Ольга Токарчук, Анджей Стасюк, Тадеуш Конвіцкі, Анджей Щіпьорській та Ганна Краль.

Однак у буклетах, представлених на міжнародних книжкових ярмарках, Інститут книжки також рекомендує Єжи Пільха, Іґнація Карповича, Малґожату Раймер, Войцеха Тохмана, Щепана Твардоха, Станіслава Новака, Воцеха Венцеля, Марту Квасніцьку та багатьох інших представників сучасної польської літератури.

Просування і збільшення перекладів з польської відбувається за допомогою декількох програм.

Наприклад, Sample Translations ©POLAND забезпечує фінансування перекладів польських авторів на інші мови, перевагою цієї програми є доволі проста процедура подачі заявки і можливість подачі більш, ніж одного тексту перекладачем. Саме завдяки цій програмі став можливий переклад на українську Дебори Фоґель, Яцека Денеля, Чеслава Мілоша та багатьох інших.

Важливою програмою також є Program Kolegium Tłumaczy, заснована у 2006 року в Кракові вона щороку організовує групу перекладачів, яким пропонує умови для роботи над перекладами, пошуку бібліотек та зустрічей з авторами. Ця програма адресована як професійним перекладачам, так і початківцям перекладу з польської. Єдиною обов’язковою умовою для учасників програми є прочитання лекції в Ягелонському університеті. Кількість перекладів профінансованих цими програмами є просто вражаючою (більше 1000 проектів) і показує, що, попри внутрішні проблеми на ринку, іноземні видання все ж залишаються пріоритетним напрямком для Польщі. Адже саме завдяки державній підтримці польська література стає більш доступною для світу.

Висновки

Польща багата такою кількістю різножанрових письменників, здатних завойовувати розуми й серця як вибагливих читачів, так і прихильників невибагливого чтива, що безсумнівно можна не боятись за майбутнє літератури польською мовою. Навряд чи навіть спад кількості читачів серед населення призведе до літературної катастрофи. Також потужні програми підтримки перекладу та вражаюча кількість вартісних літературних фестивалів дають можливість для розвитку польського книжкового ринку і збільшення експорту інтелектуального продукту.

Однак, без врегулювання і встановлення єдиної політики ціноутворення та зменшення ПДВ, годі сподіватись адекватної конкуренції та рівних можливостей у цій сфері всередині країни. Існуючі принципи ведення бізнесу великих гравців польського книжкового ринку та штучне заниження цін цілком ймовірно призводитиме до банкрутства все більшої кількості видавців та незалежних книгарень. Така ситуація формуватиме монополію, яка завжди призводить до фінансових спекуляцій та кризових ситуацій. І все би було не так страшно, якби монополізація будь-якого ринку не призводила також і до зниження якості товару. Тобто фінансова складова може разюче вплинути саме на те, які книжки будуть доходити до читача і відповідно на його рівень інтелекту.

Чи зможе альтернативна не масова й не популярна література, яка не приносить великого прибутку, але все ж виконує свою роль у формуванні свідомості та світогляду, пробиватись крізь пропозиції знижок на бестселери і знаходити свого читача? Чи зможе криза через введення податку на книжку реально вплинути на розвиток польської літератури? Зрештою, чи зможуть польські мережі-гіганти продажу книжок вчасно зупинитись і усвідомити, що література більш крихкий та тендітний продукт, ніж синтетичний одяг чи дешевий фаст-фуд, і потребує свободи та можливості адекватної конкуренції? На ці питання поки важко дати ствердну відповідь, тому побажаємо польському книжковому ринку мудрості та постараємось не допуститись тих самих помилок і спробуємо перейняти від них лише позитивний досвід.

Чільна ілюстрація ksiazka.net.pl

Читайте такожусі матеріали спецпроекту «Польський акцент»

Матеріал вийшов завдяки підтримці Польського інституту у Києві

• Текст: Юстина Добуш
• Дизайн: Анна Сезон
• Координація: Юлія Кушнір
• Редакторка спецпроекту: Катерина Котвіцька