Портрет читача

Найважливішим у книговидавничій сфері та літературному процесі, звичайно ж, є читач. Саме від нього залежить ситуація на ринку, вигляд та наповнення книжки, відвідуваність бібліотек, популярність авторів і наявність можливості розвитку. Теперішня криза на польському книжковому ринку спонукає і, певною мірою, навіть змушує детально проаналізувати читачів, щоби зрозуміти, де ж таки криється проблема і чи пов’язаний спад потреби у літературі з економічною складовою.

Польща посідає 20-те місце серед найбільш письменних країн світу та входить до списку тих, які найбільше читають. Однак від початку 2000-их відсоток осіб, що взяли до рук щонайменше одну книжку за рік з рекордних 58% (2004 рік) знизився до 38% у 2017-му. Водночас осіб, які прочитали 7 і більше книжок, є лише 9% на противагу 22-24% на початку тисячоліття (за даними звіту про стан читання від Biblioteka Narodowa за 2017 рік).

Причинами таких змін вважають прогрес інформаційних технологій, способів передачі знань та інформації, популяризацію цифрових розваг, зміну стилю життя та дозвілля, зменшення необхідності читання у дорослому житті задля кар’єрного зростання. Починаючи з 1992 року Biblioteka Narodowa щорічно досліджує статистику читання у Польщі, їхні звіти (обсягом майже 180 сторінок) є найповнішими даними, на які орієнтуються як учасники книжкового ринку, так і польські ЗМІ. Тому саме на основі дослідження Biblioteka Narodowa за 2017 рік спробуємо детальніше подивитись на те, хто саме читає і купує книжки, та чи впливає освіта, матеріальний стан і місце проживання на любов до літератури.

Хто читає?

Найбільш активними читачами традиційно є жінки, серед яких – як і серед чоловіків – найбільше читає молодь віком 15-24 роки, що пов’язано насамперед зі здобуванням освіти. Необхідність читання великих текстів чи книжок учнями та студентами відіграє важливу роль у статистиці читання, оскільки в подальшому житті наявність освіти безпосередньо впливає на статичність та обсяги прочитаного. Люди похилого віку читають найменше, що пов’язано з погіршенням зору, загальним станом здоров’я, деменцією та наявністю багатьох осіб без достатнього рівня освіти; однак прогнозуються зміни цієї тенденції через прихід наступної генерації пенсіонерів з уже вищою освітою, а також кращими фізичними можливостями завдяки покращенню якості життя.

На інтенсивність читацьких практик також впливає сфера роботи і посада, менеджери, підприємці та фрілансери читають тексти обсягом понад 3 сторінки настільки ж часто, як і учні та студенти, проте через інші причини. Так само вони значно більше читають пресу, в тому числі й паперову (58-64% людей у цій групі, з яких 33% читають щодня або кілька разів на тиждень). Якщо не враховувати учнів та студентів, то найактивнішою є вікова категорія 25-39 років, серед якої чоловіків, що прочитали протягом року 1 книжку налічується 32%, 3 книжки і більше – 19%, 7 і більше - 5%, а жінок – 46%, 28%, 13% відповідно.

Читання текстів на 3 сторінки і більше незалежно від статі та віку не сягає позначки вище 54% серед усіх вікових груп.

Найбільшу частку осіб, що читають такі об’ємні матеріали, складають саме постійні читачі; люди, які люблять читати книжки, також порівняно більше читають інформацію про те, що відбувається в світі. Читання інших джерел розповсюдження інформації присутнє серед 65% читачів книг та 33% тих, хто книги не читає; 37% читачів книг найчастіше отримують інформацію про світ, читаючи тексти на електронних пристроях, проте серед тих, хто не читає, таких лише 16%. Серед тих, хто не читав книг у 2017 році, лише 10,1% читає довші тексти в цифрових форматах. Низька кількість читачів книг присутня серед тих, хто любить телебачення і відповідно серед його прихильників мало осіб, що постійно читають. Звідси випливає, що одна з можливих причин не читання книжок через отримання необхідних знань з великих статей чи матеріалів в інтернеті або друкованих виданнях не відповідає реальності.

Що стосується преси, то паперовим виданням надають перевагу старші покоління, в той час як молодь більше читає новини з інтернету. Місце проживання натомість практично не впливає на читання преси та великих текстів, однак впливає на кількість прочитаних книжок. Професійно активні фермери читають більше книг, ніж робітники. Оскільки наявність поблизу дому книжкового магазину більше не є визначальним фактором через можливість покупок он-лайн (і заразом збільшення доступності інтернету), проживання в малих населених пунктах не повинне значно впливати на культуру читання. У містах з населенням до 20 тис. осіб читачів принаймні 1 книжки є 30%, у містах з населенням від 20 до 199 тис. осіб – 41%, а у великих містах – 52%.

Звідки читачі беруть книжки

Попри кризу на польському книжковому ринку, у 2017 році основним джерелом отримання книжок була купівля (34% в порівнянні з 31% у 2014р.). Відповідно можна припустити, що зменшення кількості куплених книжок більшою мірою пов’язане із загальним спадом кількості читачів, оскільки інші джерела отримання книжок не стали популярнішими. Наприклад, 27% осіб позичає книжки у знайомих (в 2014-му їх було 32%), 22% читає домашню бібліотеку (30% у 2014-му); зростання показників помітне лише у подарованих книжках 23% (16% у 2014-му) та публічних бібліотеках 16% (у 2014-му було 15%). Стрімке збільшення кількості подарованих книжок пояснюють впливом програм з популяризації читання та тривожними повідомленнями ЗМІ про кризу читання, однак не зрозуміло тоді, чому воно заразом не впливає й на відвідуваність публічних та шкільних бібліотек, де зміни коливаються в межах 1-2%. Також не надто популярні й електронні книжки, які читає лише 6%. Читання з екрана популярне лише серед молоді (18% у віковій категорії 15-24 роки), однак таке читання пов’язане з освітою і тому не є достатньо репрезентативним. Те саме стосується і малого попиту на аудіокниги, які могли би бути популярними серед людей з нестачею вільного часу саме на читання, адже їх можна слухати під час добирання на роботу і т.д.

Причини читання

Найпопулярнішою причиною читання як серед жінок, так і серед чоловіків є отримання інформації про поточні події у світі (57%), читання чогось на цікаву тему є причиною для 56% (60% жінки, 53% чоловіки), читання для релаксації та відпочинку – 55% (61% жінки, 47% чоловіки), необхідність читання для роботи чи навчання – 35% (35% жінки, 34% чоловіки). Для більшості читання не є обумовленим лише однією причиною, що вказує на комплексність культури читання. Також рівень задоволення від читання впливає на обсяги прочитаного (не тільки кількості книжок) і сприйняття цього процесу як такого, що розвиває.

Інтенсивність читання серед чоловіків та жінок відрізняються в залежності від того, що саме вони читають та в якому віці. У порівнянні з жінками, чоловіки зазвичай читають менше і раніше зменшують свою читальну діяльність. Найчастіше вони читають тексти, пов'язані з поточними подіями. Особливий інтерес до такої інформації присутній серед професійно активних чоловіків у віці від 25 до 60 років, тоді як молодші люди та пенсіонери після 60 років менше зацікавлені в них.

Найбільш помітна різниця між жінками та чоловіками у причині читання задля відпочинку та релаксації. Водночас цікавим є зменшення взаємозв'язку постійного читання з професійним успіхом активних людей. Визначальною причиною серед учнів та студентів є необхідність читання для успіху в освіті, яка переважає над усіма іншими, та різко зменшується після закінчення навчальних закладів. Позитивними є загальні показники з усіх причин читання серед мешканців сіл та містечок, що демонструє соціокультурні зміни та більше включення маргінальних територій та груп. Тут варто додати, попри переважну кількість людей з вищою освітою серед читачів, інтенсивність їхнього читання все ж зменшується і вказує на ослаблення ефекту від університетів. Така ситуація певною мірою пов’язана із загальним збільшенням випускників ВНЗ і погіршенням якості освіти.

У групі інтенсивних читачів книг (7 або більше книг на рік) протягом місяця більшість читає для відпочинку чи релаксації та у зв'язку з власними інтересами. Відповідно читання є джерелом релаксації, перш за все для тих, хто вільно читає і має систематичний контакт з книгами.

Любов до читання

Дослідження 2017 року показують, що для багатьох поляків читання є визнаною цінністю, яку вони хотіли б реалізувати на практиці. Про це свідчить порівняно високий відсоток осіб, які заявляють, що люблять читати – їх налічується 40%, що майже збігається з кількістю читачів, які читають всю або частину будь-якої книги (38%). Переважна більшість тих, хто читає книги, любить це робити (76%), і дуже мало тих, хто не любить (6%). Майже половина тих, хто не читає (49%), не люблять читати і не більше 18% заявляють, що їм це подобається, однак причина, з якої вони так і не читають ще не досліджена. У довгостроковій перспективі можна побачити зростання частки тих, хто стверджує, що книги ніколи не читали (навіть під час навчання в школі).

Існує досить мало людей, які читають іноземними мовами (8% усього населення та 17% серед читачів книг). Проте, серед осіб, які все ще навчаються або мають вищу освіту, цей відсоток набагато вищий і становить 25% та 21% відповідно. На іноземних мовах перш за все читають статті преси, публікації, блоги, веб-сайти (46%), потім тексти, пов'язані з роботою, тобто кореспонденція та документація, звіти та аналізи (26%); інструкції, рецепти та путівники для особистого користування (21%); друкована преса та кольорові журнали (19%); наукові та популярні тексти (15%). Найбільш рідко іноземними мовами читають художню літературу (9%).

Книжки в соціальних взаєминах

Серед людей, які не прочитали жодної книжки протягом року, 5% все ж говорять про них, 4% рекомендують книжки та читання іншим, 7% вважають книги гарним подарунком або корисним та приємним, наприклад, у випадку з дітьми.

Сукупні показники свідчать про те, що інтенсивні читачі книжок, які люблять цей процес, читають незалежно від зовнішніх обставин, дві третини з них (66%) беруть участь у культурі читання (рекомендують чи обговорюють книжки з іншим, дарують, позичають, відвідують книжкові події). Тобто що більше люди читають, тим більше діляться своїми враженнями, думками чи самими думками з іншими та шукають компанію однодумців. Якщо читання не викликає особливого ентузіазму, рідко прочитується більше кількох книг на рік. Серед інтенсивних читачів також існує група людей, які не займаються соціальною взаємодією книг (18% тих, хто читає 1-6 книг на рік та 7% читають 7+). Однією з причин для цього є відсутність середовища, з яким можна було б поспілкуватись про читання. Серед сімей, які не стабільно читають, налічується 13% любителів книг, натомість в родинах, які читають, близько 18% осіб не читає.

Хто купує

Серед книжкових покупців існує група осіб, які самі не читають (принаймні протягом останнього року). Хоча кількість і невелика (4% у всій вибірці) за середньою кількістю придбаних книг, вона не відрізняється від читачів з меншою інтенсивністю читання (1-6 книг на рік). В ньому переважають жінки (60%), які, ймовірно, купують їх для потреб інших членів сім'ї. Хоча чоловіки й становлять меншість серед читачів та покупців книжок, статистично вони купують їх більше.

Мешканці сіл та найменших міст купують практично стільки ж книг, скільки мешканці середніх міст (в середньому 4,29 книг проти 4,33 книг) і лише трохи менше, ніж у найбільших містах (4,70 книги).

Детальніше про продажі на польському книжковому ринку можна прочитати тут.

Кількість та інтенсивність книжкових покупок пов’язана з матеріальним становищем не настільки, як можна було очікувати. Серед осіб з найкращим матеріальним становищем книжкових покупців трохи менше, ніж серед осіб з досить хорошим. Також найінтенсивнішими покупцями є найінтенсивніші читачі. Цікавим є те, що серед людей з поганим матеріальним становищем присутня найбільша кількість тих, хто не любить читання або ставиться до нього скоріш негативно.

Люди з вищою освітою купують більше, ніж менш освічені, але водночас вони намагаються купувати раціонально, використовувати рекламні пропозиції та цінові можливості. Подібно до інтенсивних читачів, люди з вищою освітою значно більше купують книги в інтернет-книгарнях, мережевих книжкових магазинах і на книжкових виставках.

Хоча книжки продаються також і в кіосках, супермаркетах та великих мережевих магазинах, важко відрізнити особливу групу людей, які купують книги в таких місцях. Оскільки такі покупки здійснюються у формі випадкової вибірки, що призводить до внутрішнього різноманіття групи та відсутності чітких статистичних залежностей.

Книжкові ярмарки, антикварні крамниці та місця продажу вживаних книжок мають відмінну групу покупців – хоч масштаби таких покупок є значно менші, – які колекціонують книжки або загалом є їхніми поціновувачами.

Вплив на вибір книжки

Лідером серед факторів впливу на вибір книжки серед читачів є рекомендації друзів та близького оточення (48%, хоча сім’ї лише 28%); контакт з книжкою та її зміст (34% для читачів 7+ книг/рік, 22-25% для читачів 1+ книг/рік, а також люди з вищою освітою); за ними йдуть бібліотекарі, інтернет + рекомендації інших читачів, рецензії та критика; рейтинги та списки бестселерів, як і вигляд книжки мають трохи більше 10% впливу; літературні премії та реклама мають найменший вплив.

До рекомендації друзів, як до тих, з ким найбільше схожий світогляд, інтереси та вподобання, частіше прислухаються люди з вищою освітою та інтенсивні читачі. Важливим для таких категорій читачів є авторитет бібліотекарів, який не відіграє таку важливу роль для тих, хто книжки не купує чи не читає. Окрім рекомендацій бібліотекарів, з якими здійснюється прямий контакт, важливі також продавці книжок; думками інших читачів у вигляді відгуків про книжки, блогів, рецензій чи інших публікацій здебільшого цікавляться лише інтенсивні читачі та люди занурені у культуру книг. Також покупці та читачі довіряють людям з відомими іменами та обличчями більше, ніж результатам літературних премій.

Для людей, які не читають та не купують книжки, основним джерелом рекомендацій є найближче оточення. Отож окремий висновок для книжкових піарників та маркетологів – на книжковому ринку найбільш дієвим є сарафанний маркетинг. Якщо інтенсивні читачі не взаємодіють з групою населення, яка практично не читає та не купує книжок, виходить, що отримувачами повідомлення від розповсюджувача книжок є люди, які і так стабільно купують та читають книжки.

Читацький канон

Про цьогорічні літературні тренди Польщі детальніше можна прочитати тут.

Загалом середньостатистичний польський читач любить белетристику, детективи та зарубіжні бестселери — Стівен Кінг, Генрік Сінкевич (є шкільній програмі), Паула Гокінз, Адам Міцкевич, Ден Браун, Реміґіуш Мроз, Ніколас Спаркс, Катажина Бонда, Стефані Маєр, Агата Крісті, Е.Л. Джеймс, Йоанна Хмілевська, Даніелла Стіл, Дж. К. Ролінг, Анджей Сапковскі.

2017 рік вперше суттєво змінив рейтинг найпопулярніших робіт: вперше Стівен Кінг обігнав Генріха Сенкевича — він набрав 5% всіх читачів поляків. Цей майстер будівництва напруженості та уваги читача вже дванадцять років присутній у списках найбільш читаних авторів не тільки дорослих, але і молодих людей.

Окрім широкого читацького вибору поляками міжнародних бестселерів, модних романів, сезонними зацікавленнями жанрової літератури та польської класики, окремо існує й високохудожня література з нішевою аудиторією. До цієї групи належать художня література, в тому числі польська написана після 1945-ого, інтелектуальна та література факту тощо. Аудиторія читачів цього виду літератури складає 5%, найпопулярнішими серед неї є такі польські автори: Щепан Твардох, Ольга Токарчук, Джоанна Батор, Кшиштоф, Павел Хуель, Мельхіор Ванкович, Марек Гласко, Марія Домбровська. Серед сучасних і класиків зарубіжної прози: Грегорі Девід Робенс, Маргарет Етвуд, Крістін Ганна, Ніно Харатішвілі, Ґюнтер Ґрасс, Мілан Кундера, Франсуаза Саган, Олександр Солженіцин, Джозеф Геллер, Патрік Зюськінд, Зіґрід Ундсенд, Маріо Варгас Льйоса, Генріх Белль, Харукі Муракамі. І класики антиутопії Джордж орвел, Ентоні Берджес, Олдос Гакслі, Бернард Беккет.

У 2017 році документальна література: біографії, автобіографії, спогади і польський репортаж – мала читацьку аудиторію близько 5% читачів, але таки не потрапила до масової аудиторії. Винятком у 2016 році були книжки священика Яна Качковського. Оскільки минулий рік не приніс вагомих «читацьких подій», продовжується мода на Кінга та Гокінз, а сучасна художня література, яка оцінюється критиками та висунута на літературні призи, залишається елітарною. Автори, що представляють цей тип літератури, користуються увагою в того ж таки «елітарного» та інтенсивного читача. Ці читачі мають дуже різноманітні смаки та читають в різних обставинах, постійно стежать за новими публікаціями, шукають нові події в польській та зарубіжній літературі, залишаючись незначною частиною усіх читачів Польщі. Як правило, це люди з вищою освітою, але водночас різного віку, статі, матеріального забезпечення та місця проживання, вони є тією сталою категорією читачів та покупців 3 і більше книжок протягом року.

Висновки

Середньостатистичний польський читач є молодою жінкою з вищою освітою і хорошим матеріальним забезпеченням, яка проживає в місті та серед свого оточення має велику кількість людей, що належать до культури читання. Попри кризу на книжковому ринку, вона стабільно купує паперові книжки та дарує їх іншим. Її цікавлять як світові бестселери, так і література факту та сучасна польська проза. Окрім книжок, вона часто читає пресу в цифровому та друкованому вигляді, матеріали для підвищення власної кваліфікації та інші публікації на цікаві їй теми. Коштом читання інформації з різних джерел, на її вибір книжки можуть вплинути книжкові рецензії, відгуки та критика, проте важливішою для неї залишатиметься власна думка і поради друзів. В свою чергу вона радо розповідає про прочитане іншим. Таке ядро читацької аудиторії зберігатиметься на рівні понад 30% від усього населення.

Проте, аналізуючи поляків, які не читають і складають половину населення, бачимо доволі невтішну картину. Освіта, вік, стать, місце проживання та матеріальне становище не можуть вплинути на той факт, що існує велика категорія людей, які просто не люблять читати – як книжки, так і будь-які інші джерела інформації, – надаючи перевагу ТБ як засобу розповсюдження новин та розважального контенту. Також «нелюбов» до читання має ознаки спадковості та впливу зовнішнього середовища. У зв’язку з цим доцільним було б проведення окремого дослідження саме причин, що впливають на відсутність любові та задоволення від читання, і відповідно чи мають якийсь результат і вплив нинішні заходи з промоції читання.

Оскільки поляки є нашими сусідами, можна припустити, що аналіз українського читача може мати схожі результати. Що ж стосується світового контексту, то наразі виглядає дивним, як у 2013 році Польща займала 13-те місце серед країн, що найбільше читають. Вона перегнала США, де кількість населення, яке читає, сягає понад 70%. Через спад кількості людей, які стабільно читають, критично не вистачає світової статистики і загальної аналітики культури читання, щоби зрозуміти, чи варто винуватити у причинах зменшення частки читачів сам регіон їхнього проживання, політику і державний устрій чи це все ж є світовою тенденцією, яку спричинила науково-технічна революція абощо.

Читайте також: усі матеріали спецпроекту

Матеріал вийшов завдяки підтримці Польського інституту у Києві

Текст: Юстина Добуш
Дизайн: Анна Сезон
Координація: Юлія Кушнір
Редакторка спецпроекту: Катерина Котвіцька