Тренди

Розмова про функціонування польського книжкового ринку, аналітику і дослідження, а також маркетинг та статистику видавничої сфери.

Книжкова інфраструктура розвивається там, де звикли до чітких підрахунків, зведення статистичних даних та маркетингових досліджень. Водночас, такі дослідження — коштовні та актуальні лише в одному випадку — коли є що рахувати і досліджувати. На українському видавничому ринку потреба у цифрах і фактах зростає, тож ми вирішили зустрітися з Пьотром Доброленцьким і дізнатися, як працюють із даними в Польщі.

– Помітно, що в Польщі багато приватних і державних інституцій, які цілеспрямовано вивчають ситуацію на книжковому ринку. Це інвестиція в розвиток галузі, чи цілком самостійний бізнес?

– Думаю, поява таких компаній випливає із необхідності. Із нашої зустрічі з українськими видавцями я розумію, що для України така статистика є необхідною, щоби мати аргументи для впливу на владу та звітуватися перед суспільством – чи кількість книг щороку збільшується, чи зменшується; чи ринок розвивається, чи занепадає.

Наприклад, за нашими даними, кількість книгарень у Польщі зменшується. І ми б’ємо на сполох, вимагаємо допомоги від Міністерства, щоб зупинити цю негативну тенденцію. Міністерство ще торік зробило суттєві кроки, щоб виправити ситуацію: передусім варто згадати спеціальне навчання книгарів, у тому числі й післядипломну освіту у вищій школі.

Думаю, що в Україні незабаром теж з’явиться якась ініціатива, яка буде робити кроки у цьому напрямі. Свого часу ми намагалися перейняти досвід Німеччини, яка має 300-річний досвід співпраці видавництв. Ми теж маємо традицію співпраці видавництв з ХІХ століття, коли Польща не була незалежною державою, а також у міжвоєнний період, вже за незалежності. Саме тоді функціонували дуже сильні організації як видавців, так і книгарів. Зрештою, у комуністичний період організації видавців і книгарів теж були дуже сильними, особливо потужним було Товариство польських книгарів, яке налічувало близько 5 тисяч членів. І воно мало суттєвий і, я б сказав, дуже позитивний вплив на ситуацію книговидавання в Польщі. Натомість після 1989-го року, – а в Польщі усе вимірюється «до» і «після» 1989-го року, – ми опинилися в ситуації, коли держава вирішила, що у неї немає жодних зобов’язань вести якусь статистику. І середовище «людей книги» саме вирішило щось зробити.

Моєму колезі Павелу Ващику прийшла в голову ідея почати збирати дані про видання книжок, потім він їх опублікував у великій щоденній газеті «Rzeczpospolita». За рік усі знову чекали, щоб він це опублікував. І так з’явилось наше щорічне дослідження, щорічний звіт – уже як приватної фірми. На такого типу дослідження передбачена дотація з Міністерства культури, і дотації – основна умова для нашої роботи. Тобто з’явилась приватна фірма, яка продемонструвала ефективну роботу, яка звернулась до міністерства, і нині отримує кошти. Звичайно, це завжди менше, аніж ми очікуємо, але це дозволяє нам щороку робити такий звіт про польський ринок книги. Це польська модель.

Німецька модель така, що цю функцію у них виконує Книжкова палата. Вони зі своїх фондів оплачують аналітичне дослідження ринку. Щоправда, вони не проводять настільки широкого дослідження, як ми. Ми робимо, мабуть, найширші в Європі дослідження. Наприклад, у Хорватії немає жодної статистики, і галузь має проблеми. Це невелика країна – всього 4,5 мільйонів населення, на які працює всього 80 книгарень. Це дуже мало. 40 є у Загребі, а 20 з них – у самому центрі. Отак дуже дивно сконцентрований ринок. Більшість із них – це власність видавництв. І ніхто з хорватів не може відповісти, скільки цього року було видано екземплярів, які продажі. Там ніхто цього не рахує. І це найважче – змусити учасників ринку надавати свої фінансові дані. А наші закони, як і закони усього Європейського Союзу, зобов’язують їх подавати ці дані до господарського суду. І якщо видавець не дає нам таких показників, то ми їх беремо в суді, і ми маємо право це публікувати, це публічна інформація.

– Скільки років на ринку працює ваша компанія?

– Формально з 1996 року, але перші публікації колеги робили ще до заснування фірми, в 1993 році.

– І це одразу стало бізнесом?

– Так, одразу. У нас не було грошей. Це не була інвестиція, тож потрібно було покрити витрати.

– Наскільки мені відомо, зараз в Польщі працюють приблизно 300 великих видавництв, які займають 80% ринку.

– 98%

– Хто входить у 2%?

– Це 300 великих і середніх активних видавництв, так як ви сказали. Натомість є ще 2000 активних видавництв, які входять у ті 2% обороту, але це малотиражні видавництва. Вони видають до 300-400 примірників, а деякі з них – інколи 2 чи 3 книги на рік. Це не завжди приватні видавництва. Сюди входять також інститути. А там все відбувається зовсім по-іншому. Дохід від цих книжок для них не має значення, бо фінансуються вони з іншого джерела.

– Скільки книжок друкується на одного жителя країни на рік?

– Всього видається 100 мільйонів екземплярів на рік. Отже, маємо 2,5 книжки на душу населення. Але це не є показником рівня читання, звісно.

– В яких напрямках ви ведете статистику і з ким ви співпрацюєте?

– Дані передусім отримуємо від видавців. Це дані про обсяги продажів, про кількість екземплярів. Тобто величина прибутку, кількість назв і кількість екземплярів. Ми також отримуємо дані від гуртівників і часто корелюємо ці дані: там, де бракує інформації від видавців, можна її доповнити даними від гуртових дистриб’юторів. Тому ми повинні бути з ними у хороших відносинах. Ми не проводимо дослідження із читачами. Це дуже дорого. Але це вже багато років робить Національна бібліотека, а протягом останніх чотирьох років робила також Польська книжкова палата за гроші Міністерства культури.

– Але, здається, таке дослідження аудиторії є найбільш затребуване.

– Усі звертають на це увагу і всі на них чекають. Видавці, власники книгарень хочуть знати, які зараз тенденції. Але на цю тему були проведені 3-4 різні дослідження, усі вони отримали різні результати. Зараз важливо опрацювати іншу методологію, бо ця не до кінця себе виправдовує. Останні дослідження показували, що ми маємо 37,2% людей, які читають, а в Чехії – 70%. Мені не хочеться вірити, що різниця аж така.

– Чи ведете ви облік електронної книжки?

– Ми досліджуємо і її. Власне не так я, як мій колега Павел Ващик, який спеціалізується на цьому, опрацьовує щорічні звіти. Спочатку в цьому сегмені була дуже велика динаміка, зараз трошки сповільнилась. І зараз у нас такий «європейський» рівень – десь близько 5-7%. Але це не американська тенденція, бо в Америці вже дійшло до 50%, пізніше уже говорилося про 30%. Ці дослідження показують, що електронна книга має слабкі позиції для широкої аудиторії. Зате популярна в певних соціальних групах.

Загалом книги читаються у двох групах: одна – це жителі великих міст, друга – люди із вищою освітою. Більшість людей із вищою освітою живуть у великих містах. І це збігається, на це вказють усі дослідження. Найвищий відсоток читачів саме у великих містах і там, де є багато людей із вищою освітою. Зрештою вища освіта вимагає формування знань, а велике місто просто полегшує доступ до книги, бо тут є доступ до великих книгарень.

– Цікаво, що на ринку є багато приватних компаній, які обслуговують книжкову сферу, отже така потреба є. Яка кількість видавців є активними користувачами вашої компанії? Як ви співпрацюєте з іншими інститутами для того, щоб не робити повторні дослідження? Чи є тенденція тяжіння до об’єднання?

— Тут ситуація зрозуміла: дослідженням ринку книги зі такого економічного боку займається приватна фірма «Biblioteka Analiz», яка отримує часткове фінансування на таке дослідження від держави. Інститут книги публікує дані, які замовляє в «Biblioteka Analiz». Ми, отримуючи дотацію, зобов’язані надати їм ці дані. Тобто і ми їх публікуємо, і Інститут книги також, але в скороченому вигляді. На сайті Інституту є доступ до даних, які ми для них готуємо. Якщо ж ідеться про Польську книжкову палату, то вона використовує ці наші дані. Інколи ми надаємо їх безкоштовно, інколи просимо оплати, бо ми все ж приватна фірма. Я в такому випадку не беру участі у переговорах, оскільки це було би неетично з мого боку, оскільки я є також членом Книжкової палати.

– А якщо мова йде про показники продажів і комерційну інформацію?

– Деякі видавництва або великі дистриб’ютори інколи фінансують такі дослідження. Є, наприклад, дослідження однієї фірми, яка збирає дані в книгарнях про продаж книг, робить списки бестселерів і подає кількості проданих екземплярів. Так, це комерційна інформація. Але видавці з неї за платять видавці. І вони її отримують, а дані не публікуються. Колись «Gazeta Wyborcza» також купляла у цієї компанії дані і частково їх публікувала. Але це не польська фірма, а західна, вона лише має відділення в Польщі.

– А скільки у вас клієнтів, які постійно замовляють такі дослідження?

– Ми, як маленька приватна фірма, таких великих досліджень робити не можемо. Цим займаються лише великі компанії. Натомість ми робимо такі щорічні галузеві звіти, наприклад «Книжка для дітей», «Путівнки і карти». Припустімо, в галузі «Путівниках і картах» є три фірми-лідери і вони замовляють у нас дослідження ринку туристичної книги. Частину цього звіту ми публікуємо, але уже повністю зі всіма подробицями ним володіють тільки ці три фірми, які замовили дослідження. Або, наприклад, до нас зголошується якась компанія і каже, що хоче купити видавництво. Ми складаємо список видавництв, які підходили б під їхній профіль, потім скорочуємо цей список до так званого «короткого списку» і допомагаємо вести переговори. Це теж форма нашої діяльності.

– Ви не перший рік аналізуєте ситуацію на ринку, тож, напевне, можете виокремити якісь тренди – на що зараз орієнтуються видавці та читачі?

– Так, звичайно, ми намагаємося виокремити тренди на базі отриманих нами статистичних даних. Але буває, що наші погляди на тенденції дуже відрізняються від думки видавців, які не володіють тим спектром інформації, який вдається здобути нам. Зараз, без сумніву, можна констатувати величезне зацікавлення так званою «літературою факту» – це ніби й історія, але для широкого кола читачів. Відомою постаттю у нас є Норман Деві – англійський професор, який уже багато років займається історією Польщі. Ми жартуємо, що це найкращий польський історик, хоч він англієць, народився в Уельсі. Він вже довший час живе в Польщі. Девіс почав писати такі книжки про історію Польщі років 20-25 тому і спочатку орієнтувався на англійський читачів. Книги були ненаукові, а написані так, щоб їх міг прочитати кожен. У них багато цікавих фактів, коментарів автора. Поміж рядками тексту він міг розмістити анекдот на цю тему. Він навчив польських істориків писати по-іншому.

– Але ж наукова література, схоже, у вас теж досить популярна.

– Науковці залишились, вони пишуть свої праці з покликаннями і згідно з певними вимогами. Зараз є велика група авторів (і часом навіть дуже молодих), які пишуть хороші книжки про історію Польщі. Ось у видавництві «Belona» одна пані за останні 8-10 років написала 40 книжок з історії Польщі (!) Як конвеєр. І на це є попит. Я теж історик за освітою, переглядаю ці видання, і бачу, що це роботи на рівні, вона не робить помилок. Ці книжки продаються. От саме така тенденція зараз є. Інший автор – Славомір Копер, пише по 3 книжки на рік, також з історії, і теж видавався в тому ж видавництві. Такі сенсації довоєнного і післявоєнного часу: наприклад, про найкрасивіших жінок чи гучні скандали. Тепер він поїхав у Львів, і вже написав книжку і про це місто.

– Навіть декількох окремих ярмарків наукової літератури, схоже, підтверджує ваші слова. Хоча важко повірити, що це комерційно вигідно.

— Якби ці ярмарки не окуповувалися, то їх би не було. На них немає жодних дотацій. Так, свого часу Ярмарок наукової книги переживав велику кризу, і лише об’єднання із Варшавським книжковим ярмарком дозволило їм добре функціонувати (мова про «ярмарок в ярмарку» Academia). Але й до цього, впродовж 15 років вони проходили досить успішно, хоча його організовувала не професійна фірма, а наукове видавництво. Видавництво «Belona» теж придумало історичний ярмарок, але сьогодні це вже величезна махіна. Є також Ярмарок видавців у Катовіце. Він, як і історичний, дуже великий.

– А чи звертаються до вас організатори ярмарків? На перший погляд, логічно співпрацювати з компанією, яка може надати аналітику і допомогти спроектувати свою подальшу діяльність.

– Так, звичайно, вони використовують нашу інформацію. Ми також співпрацюємо з тутешнім прес-центром, спільно видаємо ярмаркову газету. Вночі опрацьовуємо наявну інформацію. Ми співпрацюємо і з Краківський ярмарком, і з Варшавським, і з Катовіцьким. До того ж, я також член організаційного комітету Наукового ярмарку.

— То яка схема роботи між ярмарком і вашою фірмою? Яким чином вони з цього користають? Вони використовують це для розподілу площі, чи для формування програми?

— По-перше, у нас є часописи («Notes Wydawniczy», «Nowe Ksiazki», «Ksiazki»): один літературний, два інші стосуються ринку. Там ми розміщуємо інформацію, яку від них отримуємо, про те, що тут відбувається. Співпраця з клієнтами – досить делікатна справа. З одного боку, нам платять, з другого – усі б хотіли похвали. Але ми не зобов’язані їх хвалити, наша робота – показати їхні слабкі місця. Наприклад, вчора зіпсувалися сходи ескалатора. І це проблема, бо «ярмарок хороший, але ескалатор не працює». Ми не можемо цього не зауважувати. На ярмарку в Кракові були величезні проблеми із паркуванням. І ми про це пишемо. Також ми робимо обговорення близько 100 видавничих фірм в Польщі. Цю інформацію використовують усі, не тільки ярмарок. Видаємо також «Who is Who» – 800 досьє найважливіших у Польщі людей. Це ж просто копальня інформації.

– Скільки досліджень на рік ви можете виконати?

– Якнайбільше! (сміється — Читомо)

– Ринок тут не такий як у Хорватії, і не такий як в Україні, і це великий шмат роботи.

– Ми організовані як фірма. Тобто якщо приходить замовлення, яке команда не може виконати, ми розширюємо колектив. Додатково залучаємо 3-5 осіб. У нас є чудові колеги у Варшавському університеті, в Інституті наукової інформації. Наприклад, заступник директора цього інституту є одним із найкращих спеціалістів у Польщі по дитячій книзі. Якщо потрібна інформація про дитячу книгу, то він пише текст, пише звіт, а ми допомагаємо збирати дані.

– Але назвіть бодай приблизну цифру – це 10, 20 досліджень?

– Більше. Десь 50 на рік.

— В Україні статистична обробка даних книжкового ринку – компетенція Книжкової палати, яка веде облік за за надісланим примірником. Ця система не є ефективною. Наскільки ви довіряєте отриманій інформації? Як перевіряєте здобуті дані?

– Протягом багатьох років ми мали суперечку стосовно достовірності наших даних і даних Національної бібліотеки. Національна бібліотека отримувала книжку, як обов’язковий екземпляр, і до цього видавець долучав інформацію про наклад. Зрештою той наклад продавався, натомість додруковувався новий, а потім ще один, але про це Бібліотеку вже ніхто не інформував. І була ситуація, що Національна бібліотека публікує дані, що книжка вийшла накладом 67 тисяч примірників, а ми подаємо наклад 125 тисяч. У нас є загальна інформація від видавців наприкінці року, скільки екземплярів продано. І цю схему ми вже налагодили. Тому ми критикували таку систему. Дані не були достовірні, а інформація йшла до Управління статистики.

Два роки тому Бібліотека взагалі перестала друкувати дані про наклади, оскільки не мала достовірної інформації від видавців. Але з’явилась інша проблема: у нас є інформація від видавців, що є наклад 127 тисяч потім спадає до 115 тисяч, далі до 102 тисяч, і це нехороша ситуація з боку друкарні. Я писав такий звіт про польські друкарні і вони обурювалися, казали, що це неправда, що це замалі цифри. Виявляється, близько 30% друкується на експорт. Тобто дані від видавців, які вони подавали, стосувались Польщі. Тобто якщо вони подавали 100 мільйонів, то насправді друкувалось 130 мільйонів. Нам слід змінити систему збору інформації, щоб мати дані про обсяг літератури, надрукованої в Польщі.

– Отже, ваш метод – це перевірка інформації за різними джерелами? 

– Так. За освітою ми історики, і саме так треба робити.

– Чи робите ви якісь кроки для автоматизації збору інформації? Можливо, через сайт, де видавці самі додають інформацію?

– В ідеалі так повинно бути. Але насправді це й досі робиться вручну. У Великобританії і в Німеччині є система, що повністю автоматизує цей збір: наприклад, якщо продається один екземпляр книги, то на касі ця інформація фіксується і передається бази даних, яка згодом опрацьовується. І вони щодня мають інформацію про кількість проданих екземплярів. Видавець щодня бачить, скільки його книг продалося. Це система, яка потребує серйознішого фінансування. Ми, як Книжкова палата, виступаємо за те, щоб впровадити таку систему в Польщі і, думаю, це мало би функціонувати. Це напряму пов’язано і з податками, тому держава має бути зацікавлена.

Читайте такожусі матеріали спецпроекту «Польський акцент»

• Матеріал вийшов завдяки підтримці Польського інституту у Києві

• Текст: Ірина Батуревич
• Дизайн: Анна Сезон
• Редакторка спецпроекту: Катерина Котвіцька