Хіти вже видані. Що робити? Інтерв’ю з Юлією Орловою

Директорка видавництва Vivat Юлія Орлова вже була героїнею нашого інтерв’ю після поїздки на Шанхайський дитячий книжковий ярмарок. Цього разу ми вирішили поговорити з Юлією після відвідин Future Book Forum та новини про її майбутню поїздку в ООН у складі української жіночої делегації.

Як впливають професійні подорожі на редакційну політику? Чи можна підтвердити результати останнього дослідження читання і книговидання? Які бюджети Vivat готові вкладати у соціально важливі проекти? Чому одне з найбільших видавництв України безрезультатно намагається не починати нові напрямки та змінює політику роботи з книгорозповсюдженням? Про все це — в ексклюзивному інтерв’ю для Читомо.  

Складний 2018-й

— Юліє, зараз лише початок року, і це задає тему всього інтерв’ю, адже є привід згадати, чим відзначився для вас 2018-й і розказати більше про нові напрямки, які ви, вже очевидно, маєте.

— Почну з важливих рішень. Одним з них торік стало впорядкування організації і прописування бізнес-процесів. Ми співпрацювали з маркетинговим агентством, що працює з нами вже два місяці, і робота ця ще триває. Завдяки цьому ми отримуємо цікаві дані. Головний предмет нашої гордості станом на зараз  — це рівень задоволеності працівників роботою складає 85% — і це надзвичайно високий показник на ринку.

— Наскільки це відбивається на задоволеності читача?

— Торік ми отримали понад 30 українських відзнак за наші книжки. Раніше я не надавала цьому особливого значення, бо читач насамперед голосує гривнею. Так, коли «Путінократія» одержала «Книгу року», ми додрукували ще один наклад, але не завжди є такий прямий зв’язок. Проте зараз я змінила своє ставлення: по-перше, це просто приємно, а по-друге, це важливий показник і для нас, і для автора, який відчуває, що у співпраці з нами його книжка досягла мети. Тому ми маємо намір і далі подавати видання на конкурси.

Ми звертаємо велику увагу на якість книжок і особливо уважно стежимо, щоб це не був переклад з російської. Часто ми отримуємо файли з «вставками» перекладу не з мови оригіналу, а з російської. Таку роботу ми не можемо прийняти. Тепер ми затверджуємо роботу главами. В нас є окрема людина в команді для перевірки перекладів. Якщо людина витрачає на книжку 200 грн, то я маю бути спокійна, що ми свою роль виконали.

— Поговорімо про цифри. Наскільки 2018 рік став для вас кращим / гіршим? Книжкова Палата анонсує загальне падіння сукупних накладів на 15%.

— Я не можу сказати, що ми виросли — цьогоріч видали менше назв: 454 проти 540 у 2017-му. Але мене більше засмучує падіння накладів. Із 2,9 млн у 2017 році, наклади впади до 2,1 млн — це майже на 30% менше. Це дуже, дуже багато. Така ситуація склалася не лише у нашому видавництві, а всюди.

Читання – особистий вибір кожного

— Серед основних проблем видавці називають низьку купівельну спроможність читачів. Але в Україні книжка не коштує дорого, люди продовжують пити каву у кав’ярнях, проте відмовляються від книжки. Чому так стається?

Менш ніж 100 грн книжка просто не може коштувати.

Або це хтось з кимось не розрахувався, або видавець обрав найгірший папір. Книжка коштує в середньому 150–250 грн. Водночас середній чек у Києві просто на попити кави з тістечком – близько 200 грн. Тому це вибір кожної людини, а не питання ціни. Я думаю, основна проблема — низька інформованість людей про книжки. Навіть люди з вищою освітою та високого рівня достатку не можуть назвати майже жодного українського автора.

— За нашим даними — це низька інформованість про те, навіщо взагалі читати. Відсутність мотивації.

— Можливо, але це питання до видавців — щоб ми всюди писали навіщо.

— Розкажіть про успішні кейси на прикладах? Що, на вашу думку, вистрілило?

— Дуже добре зіграв проект «Емоційний інтелект», ми друкуємо вже четвертий наклад. Напрямок бізнес-літератури посів міцні позиції на ринку. Друга книжка, яку я вважаю знаковою, але не через напрямок, а через сам проект — це «Чарівні істоти українського міфу. Духи природи» Дари Корній. Для нас дуже важливо, що це робота саме з українською авторкою, і мені подобається, що у нас це виходить.

Третій проект – це «Зграя» Анастасії Нікуліної, книжка з категорії young adult. В цьому напрямку на ринку вже є перекладна література, але мені йшлося про те, щоб з’явилася саме українська література для цієї вікової групи. Це дуже складний напрямок, оскільки говорити з підлітками їхньою мовою можуть лише одиниці. І в Анастасії це виходить.

Читайте також: Найпомітніші дитячі книжки року: що радять експерти

Перспективний нон-фікшн та нові напрямки

— Ви згадали про напрямки — які ви вважаєте перспективними, крім бізнес-літератури?

— Мені видається дуже цікавим напрямок дитячих енциклопедій. Ми зробили їх 23 — і три з них купили в National Geographic — тобто це серйозний професійний контент. Ми дуже довго працювали над перекладом, редагуванням. І це книжки, що залишаться надовго.

– Судячи з «Арт візіонерів», ви також заходите на територію мистецького нон-фікшна.

— Так, «Арт візіонери» та «Історія мистецтв» не зовсім типові для нас проекти. Але це дві найбільш знакові і найбільш розкручені у світі книжки. І я дуже пишаюся, що саме нам вдалося купити на них права. А коштують вони надзвичайно дорого, це не звичайні 2–3 тисячі євро. Такі видання не можуть бути дешевими, адже враховується ціна і на твори мистецтва, і складність проекту — від перекладу до наукового редагування.

Проте ми не дуже хочемо започатковувати нові напрямки, адже у нашому позиціюванні основну роль відіграють три: це дитяча література, художня література та нон-фікшн / селф-хелп література. Якщо ти маєш чітке позиціювання, то це однозначний плюс — це те, що всім зрозуміло, чим ти займаєшся. Але з іншого боку, це дуже обмежує. І коли ти випустив абсолютні хіти, тобто найвищу лінійку, усі бестселери — ти все одно маєш спускатися на нижчий рівень. А мені все одно хотілося б видавати хіти. Саме тому в нас стався поворот у бік мистецького нон-фікшна.

Читайте також: Хто відрізав вухо Ван Гогу: 6 книжок, щоб розмовляти про мистецтво з дорослими

— Які видання точно не можуть опинитися під вашою видавничою маркою?

— Питання рамок і обмежень дуже болісне для мене. Але можу точно сказати, що основний наш критерій – не видавати книжки, за які буде соромно. І я, і редактор, завжди можемо пояснити, чому та чи та книжка з’явилася в нашому редакційному плані. І за жодну з них нам не соромно. Щодо напрямків, то в нас немає жіночих романів для мас-маркету.

— Це дивно для комерційного видавництва. Нещодавно Тетяна Гонченко на своєму Telegram-каналі подала список того, що читають, наприклад, мами. Та й наше дослідження свідчить, що це досі надзвичайно популярний сегмент, ймовірно, ви його бачили.

— Навіть більше, досліджуючи, що продається на Amazon найкраще, я також дійшла висновку, що після детективів (що розраховані і на чоловічу, і на жіночу аудиторії), це найперше жіночі романи категорії «раз — і на матрац». Щодо дослідження, то це великий плюс цього року — отримати ці дані. Десь ми підтвердили свої припущення, десь спростували. За кордоном проводяться дослідження всього, чого тільки можна. Реальна картина — це дуже важливо. Але попри комерційну привабливість сегменту, ми не будемо цього видавати, нам це нецікаво.

— Умовно кажучи, ви радше готові працювати на формування ніші, наприклад, мистецького нон-фікшна разом з ArtHuss, аніж легко монетизувати свої зусилля на мас-маркеті?

— Загалом ви питаєте про те, чи формує видавець потреби ринку, чи слідує за потребами читачів. Наприкінці того року я була у Мюнхені на Форумі майбутнього, де серед учасників зібралися топ-менеджери світових компаній — представники Microsoft, Financial Times, керівники найзнаковіших видавництв, Simon & Schuster, Bertelsmann. На Форумі це питання виникло саме собою. За даними різних маркетингових досліджень.

Місією видавництва на 80% визнане задоволення наявних потреб, і на 20% – їх формування.

Тому для того, щоб комерційне видавництво було успішним, воно має вивчати потреби своєї цільової аудиторії та йти за споживачем. Проте важать і проекти, які не обов’язково стануть фінансово успішними, але матимуть суспільне значення. Наша робота не виняток — на цей рік 15-20% у бюджеті Vivat закладено на такі проекти. Ми вважаємо, що вони необхідні, але не дуже розраховуємо на їхній комерційний успіх. Не все робиться заради нього.

Подорожі та вміння ділитися досвідом

— Цікаво, що Future Book Forum не є такою «обов’язковою» профільною подією, як Франкфуртський ярмарок чи Болонський. Проте, здається, ви вражені нею більше.

— На книжкових ярмарках я вже приблизно знаю, чого очікувати. А Future Book Forum — це подія, де зібралися люди не для того, щоб продати права на книжку, а щоб поділитися своїм досвідом, сказати щось нове, подискутувати про те, куди йде книжковий бізнес у світі. Мене вразила атмосфера відкритості і бажання ділитися.

— А якщо конкретніше. Чим готові після нього поділитися ви?

— Наприклад, у кожного видавництва є проблема залишків. Не лише в Україні, і не лише у нас, а всюди. Продається 80%, а 20% лежить на складі. Цей хвостик всюди дуже дорого обслуговувати, це і складські приміщення, і люди. Ця проблема має навіть свою назву – «теорія довгого хвоста». Представники з різних країн розповідали, яким чином позбутися цих залишків, як побудувати на цьому свій бізнес, як точніше розрахувати наклад. Знаєте, скільки читачів повернуться до книжки, якщо її невчасно додрукувати? 65%. Її вже не куплять. Розрахунок накладу — один з пріоритетних напрямків роботи. Ціна помилки дуже висока.

Або інша тема: а як вирахувати, чи стане книжка бестселером? Як вберегтися від піратства з електронними книжками? А скільки має коштувати електронна книжка відносно друкованої версії, щоб зросли її продажі? Адже зараз вчергове загальмувався розвиток сегменту електронних книжок.

Коли ти отримуєш таку масу інформації — ти розумієш, що ти не сам на сам з цією купою проблем, що це спільні питання, які можна обговорювати, і прийти до ухвалених для себе рішень.

Читайте також: Європейські книжкові ярмарки 2018-го року у звіті мережі Aldus

— Окрім книжкового вектора поїздок, ви маєте і соціальний? Чула, що вас запросили стати учасницею української жіночої делегації на 63-тю сесію ООН.

— Так. Така делегація їде вдруге за всю історію незалежності України. Зараз ми в активному обговоренні наших планів, зустрічей та досвіду, який кожна з нас принесе в Україну. Бо поїхати — це лише перший крок, але в тому, якими будуть дії після повернення, і полягає відповідальність цієї поїздки. Це робота, яку треба зробити.

— А у видавничому контексті — наскільки для вас важать подорожі?

— Я не вірю, що можна винайти щось геніальне, якщо ти сидиш у чотирьох стінах.

Ти маєш спілкуватися і обмінюватися досвідом. Але мова саме про обмін, бо якщо ти нецікавий співрозмовник і тобі нема чим ділитися, то це швидко закінчиться. Звісно, коли я подорожую, я стараюся припасувати до себе різні рішення, успішні в тій чи іншій країні. Не все підходить, адже неможливо скалькувати рішення з іншої культури. Наприклад, Німеччина – ну не можуть вони зрозуміти, як це в нас такий рівень піратства, як це — «завантажити безкоштовно». Вони ніяк не розуміють, чому ми і поляки так акцентуємо на цій проблемі.

Донести до читача: ебуки та книжки поза мережами

— У них можливо, краща пропозиція? Навіщо серфити і шукати, якщо можна недорого придбати підписку на місяць і перечитати все, що заманеться?

— Цю думку у нас виявилося важче донести до споживачів, ніж я уявляла.

— Розкажіть детальніше про запуск електронних книжок.

— Сьогодні щоразу, коли купуємо права на нове видання, ми наполягаємо на придбанні й електронних прав також. Коли укладаємо угоди з українськими авторами, теж передбачаємо цю можливість. Цьогоріч ми плануємо організувати продажі через наш сайт, але зараз наші електронні книжки доступні тільки через Yakaboo. Це доступ читачів до великого асортименту книжок, і відповідно, до ширшої аудиторії. У нашому каталозі станом на зараз близько 50 електронних видань.

Читайте також: Від Жадана до мотиваційної літератури: які е-книжки купували українці

— Наскільки придбання електронних прав робить дорожчою ліцензію?

— Інколи на 200 євро, інколи на 500 євро. Загалом можна говорити про здорожчання прав на 15%.

— І як ви боретеся з піратством?

— Коли ми знаходимо наші видання у вільному доступі, а піратський контент ми знаходимо завжди, то просимо його видалити.

— Але це робота для окремої людини в штаті.

— Конкретно для цих функцій окремої людини у нас немає, але це входить в обов’язки одного з працівників, який моніторить такі порушення. Більшість сайтів видаляють піратський контент. Загалом я не можу сказати, що такі моніторинги безперспективні. Але це купа витраченого часу, нуль прибутку. Та й просто ловити когось, хто у тебе «трошки вкрав» — ну фу.

— А яка ситуація для вас з дистрибуцією друкованих книжок? Як ви досягаєте читача та просуваєтеся вглиб країни?

— Ви чи не перша, хто в мене про це запитує. Але зараз для України це дуже гостре питання. Книгарні не є надзвичайно рентабельним бізнесом. Раніше я, як і безліч інших видавців, була зосереджена на роботі з мережами.

Небажання працювати з маленькими книгарнями — це підліткова пастка, коли хочеться все і одразу.

Я теж у неї попала, як і решта великих видавців. Проте сьогодні я знову повернулася до приватних підприємців, регіонів, маленьких містечок. Там дуже вдячна аудиторія, ніж у мільйонниках. І з точки зору ціни, до речі, люди не жаліють грошей на книгу. Ми дуже активно розширяємо свою клієнтську базу. Сьогодні ми дуже уважно дивимося на цю категорію книгорозповсюджувачів, і будемо давати їм якісь преференції.

Читайте також: Свіжа верстка: на які новинки чекати у 2019-му