Виживуть тільки найякісніші: як інтернет змінив бізнес

Ерік Шмідт. Джонатан Розенберг. Як працює Google / Переклад з англійської Юрія Гордієнка. — К. : КМ-Букс, 2018. — 304 с.

Важко уявити нашу сучасність без інтернету. Ми вже звикли до того, що маємо доступ до будь-якої інформації, що завдяки мобільним пристроям можемо спілкуватися незалежно від часу і місця перебування, а хмарні обчислення забезпечують доступ до необмежених ресурсів. Усе це змінює не лише наш погляд на довколишню реальність, але й породжує якісно нові форми комунікації та взаємодії між людьми, організаціями та економічними ринками.

В уривку з книжки «Як працює Google», ми дізнаємося, як фантастичні можливості інтернету формують та переосмислюють сучасний бізнес та підходи до споживання, водночас удосконалюючи якість товарів та послуг.

Сьогодні ми живемо в еру інтернету, коли нові технології формують новий бізнес-ландшафт і швидкість змін невпинно прискорюється. Це створює унікальні виклики для усіх лідерів бізнесу. Для розуміння цих викликів корисно зробити крок назад і усвідомити, наскільки дивовижними є деякі речі. Три потужні технологічні тренди зійшлися для фундаментального зсуву у багатьох галузях промисловості. По-перше, завдяки інтернету інформація стала безкоштовною, рясною і повсюдною — тепер практично усе доступно в режимі онлайн. По-друге, мобільні пристрої і мережі стали глобальними і постійний зв’язок між ними вже є широко доступним. По-третє, хмарні обчислення пропонують необмежену обчислювальну потужність, величезний обсяг сховищ для збереження даних і найскладніші інструменти й застосунки в недорогий спосіб «плати-за-спожитий-обсяг». Сьогодні ці технології все ще не є доступними для більшості населення планети, проте незабаром ця ситуація зміниться і решта 5 млрд людей перейдуть в режим онлайн-життя.

З точки зору користувача, поєднання цих трьох технологічних хвиль перетворило мрії на дійсність. Вирушаємо в політ? Напередодні ваш телефон нагадає вам про час виїзду в аеропорт, покаже термінал і ворота виходу на посадку, а також порадить взяти парасольку, оскільки у місці призначення очікується дощова погода. І все це без жодних запитань! Шукаєте певний тип інформації? Введіть або скажіть одне чи декілька ключових слів і за мить отримайте відповідь, яку було знайдено у гігантському обсязі інформації, що охоплює майже усі відомі знання. Почули приємну мелодію? Натисніть кнопку мобільного, і програма сама визначить, що це за мелодія, запише її і дозволить прослухати в будь-якому куточку планети. Хочете дізнатися, як дістатися певного місця? Ваш телефон (або ж «розумні» окуляри чи годинник) детально пояснить і покаже маршрут руху. Подорожуєте світом? Скажіть у телефон («розумні» окуляри або годинник) якусь фразу, і пристрій відтворить ваші слова у перекладі на будь-яку мову світу. Або спрямуйте телефон на іншомовний напис і прочитайте його рідною мовою.

Любите мистецтво? Вирушайте у віртуальну подорож славетними музеями! Ви побачите світові шедеври, які зможете детально розгледіти і знайти подробиці, яких раніше не помічав ніхто, окрім, мабуть, самих авторів. Хочете перевірити, чи обраний для побачення ресторан має відповідну події атмосферу і зручну парковку? Вирушайте у віртуальну поїздку, завітайте у ресторан, зробіть віртуальний тур і переконайтесь, що столик № 14 — те, що треба! Навчаючись у коледжі в 1970–1980-х роках, ми дзвонили додому раз на тиждень і намагалися це робити в неділю після 17:00, коли тариф був мінімальним.

Коли ж декілька років тому син Джонатана навчався в Австралії, він час від часу вечеряв разом з батьками у Каліфорнії через службу Hangouts, яку було запущено на його ноутбуці, що стояв перед ним на столі. Абсолютно безкоштовно. Google+ Hangouts — це послуга миттєвого обміну повідомленнями та відеоконференцій, яку було розроблено компанією Google та запущено 15 травня 2013 року під час конференції розробників Google I/O. Вона замінила відразу три системи миттєвого обміну повідомленнями: Google Talk, Google+ Чат і Google+ Відеозустріч.

Найбільш вражає те, що ці дивовижні речі вже нікого не дивують. Раніше найпотужніший комп’ютер і найкращу побутову електроніку зазвичай можна було побачити в офісі, а вдома більшості людей залишалось користуватися звичайними аналоговими телефонами, паперовими мапами, слухати музику з радіоприймачів і дивитися фільми з екранів аналогових телевізорів з антенами і кабелями, пересунути які було під силу тільки кремезним хлопцям. Ці аспекти життя були практично незмінними впродовж багатьох років. Сьогодні дивовижні новації стали частиною нашого повсякденного життя.

Технології змінили світ споживачів, і так само (ба навіть більше) вони вплинули на бізнес. Мовою економіки, коли крива вартості головного фактора виробництва в промисловості прямує вниз, тоді для цієї галузі промисловості настає час великих змін. Сьогодні подешевшали три фактори виробництва  — інформація, зв’язок і обчислювальна потужність, — і вони спричиняють рух вниз кривих вартості усіх суміжних факторів.

Такі зміни можуть мати вибуховий ефект. Багато усталених компаній в доінтернетну еру побудували свій бізнес на припущеннях про обмеження: інформації, розподілення ресурсів, доступу до ринку, вибору і строку зберігання. Хоча ці фактори ще залишаються впливовими, зрештою назріло питання про зменшення або знищення бар’єрів для створення і розвитку окремих галузей промисловості. Спершу це відбулося у медійному бізнесі, коли вся продукція стала цифровою і почала поширюватися світом безкоштовно. Проте практично кожна індустрія на певному рівні залежить від інформації. Медіа, маркетинг, роздрібна торгівля, охорона здоров’я, уряд, освіта, фінанси, транспорт, оборона, енергетична галузь… Здається, не залишилося жодної галузі, яка б не зазнала докорінних змін.

Результатом усієї цієї метушні стало те, що головним чинником бізнес-успіху стала досконалість продукту, а не контроль за інформацією і дистрибуцією, або рушійна сила маркетингу (хоча усі ці фактори залишаються дуже важливими). Існує кілька причин, що пояснюють це явище. По-перше, споживачі ніколи раніше не були такими інформованими та не мали такого широкого вибору. Раніше компанії могли просувати на ринок неякісну продукцію лише завдяки потужному маркетингу або вдалій дистрибуції. Потрібно було лише створити адекватний продукт, контролювати його висвітлення за допомогою величезних витрат на маркетинг та позбавити споживача вибору — і високі прибутки гарантовано!

Ви обідали коли-небудь в «Бенніган»? А в «Стейк енд Ейл»? У період свого розквіту в 1980-х ро­ках ці мережі мали по всій території США більше сотні ресторанів, які пропонували досить пристойну їжу і обслуговування. Відтоді все змінилося. Міста і передмістя мають ресторани на будь-який смак — суто місцеві або мережеві, — потенційні споживачі можуть отримати доступ до безлічі інформації щодо якості страв та обслуговування від професійних критиків і звичайних відвідувачів на різноманітних сайтах: від Chowhound до Yelp.

Пітер Друкер (Peter Drucker) передбачив такий розвиток подій у 2001 році, коли написав, що центр влади зсувається від постачальника до дистриб’ютора і «в наступні 30 років напевно відбудеться зсув до споживача, адже тепер споживач має повний доступ до загальної світової інформації». Peter Drucker, The Essential Drucker («Вибрані твори Друкера») (HarperBusiness, 2011),  Yelp можуть залишити відгук та оцінити продукцію або послуги на основі рейтингу від 1 до 5 зірок. У 2009 році власники Yelp вступили в перемовини з Google для потенційного придбання, але угоди так і не було досягнуто. Станом на 2014 Yelp має 132 млн відвідувачів і 57 млн відгуків на місяць.

З таким обсягом інформації і величезним вибором старому і брудному ресторану (з мережі або ні) важко вижити, незалежно від бюджету на маркетинг, а новому і високоякісному закладу простіше закріпитися за допомогою рецензій і відгуків. Те саме стосується автівок, готелів, іграшок, одягу та інших товарів і послуг, про які можна отримати інформацію в режимі онлайн.

Споживач має величезний вибір в практично необмеженому сховищі цифрових матеріалів. (Наприклад, YouTube має більше мільйона каналів, а компанія Amazon продає більше 50 тис. книжок тільки про лідерство у бізнесі.) І кожен споживач має право голосу, тобто може запропонувати на ваш розсуд свою думку про поганий товар або неякісну послугу.

Ми зіткнулися з цим кілька разів в еру інтернету. Коли Джонатан працював у компанії Excite@Home і хотів започаткувати партнерство з Google для покращення служби пошуку, його бос відмовився від угоди, зауваживши: «Система пошуку Google краще, проте ми переможемо їх за допомогою маркетингу». Зрештою компанія Excite@Home пішла у небуття, тому це вочевидь не спрацювало, як бажалося. (Позитивним є те, що символ @ все ж таки став надзвичайно популярним!)

Команда управлінців компанії Excite@Home не була унікальною у своїй вірі в силу бренду і маркетингу задля просування недостатньо вдалих продуктів. Ви чули про Google Notebook? А про Knol? iGoogle? Wave? Buzz? PigeonRank?15 Це продукти Google, які, незважаючи на переваги, так і не стали популярними у користувачів. Вони не були достатньо якісними, а тому заслуговували лише на смерть. Попутний вітер маркетингу, реклами і бренду не був достатньо потужним, аби подолати зустрічний вітер посередньої якості цих продуктів. Джефф Безос (Jeff Bezos), засновник і голова компанії Amazon, говорив: «Раніше 30% часу приділялося розробці та створенню видатного продукту, а 70% — на його вихваляння. Тепер усе навпаки».

Читайте також: «Усі брешуть, але інтернет знає твої думки» з Павлом Бєлоусовим