Nielsen Book Research: найповніші дані про читачів і динаміку ринку

Статистика і соціологічні опитування дозволяють видавцям краще пізнати і зрозуміти свого читача. Як це працює в Британії та які додаткові можливості дає книжковому бізнесу моніторинг й обробка метаданих в інших країнах поділився Стівен Бом директор британського підрозділу Nielsen Book Research.

Подія відбулася у межах програми «Booking the Future», за підтримки програми ЄС Culture Bridges і в співпраці з Літературною лабораторією Мистецького Ареналу.

Стівен Бом  запевнив, що використання даних щодо продажів і відомостей про споживачів дозволить приймати видавничі рішення з мінімальним ризиком.  Обробка кількісних та якісних показників шляхом збирання будь-якої інформації про клієнтів, підкаже, як правильно розпоряджатися інвестиціями і краще продавати книги, зрозумівши краще потреби чи очікування читача.

Бом досліджує не лише ринкові характеристики, як-от обсяги продажу книг, збільшення/зменшення попиту на книгу в період свят чи початку навчального процесу,  але й спостерігає за звичками суспільства у читанні та придбанні книг. У 2013 році Стів долучився до роботи в компанії Nielsen, і є директором британського підрозділу Nielsen Book Research.

Працівники цього відділу аналізують велику кількість інформації.  Спостерігають за кількістю вироблених книг та тим, як ці книги продаються. Такий збір та аналіз інформації з книжкового ринку, що допомагає підтримати бізнес у цій галузі, називають ринковим інсайтом. (MARKET INSIGHT). Адже дозволяє максимально правильно використовувати ресурси видавництв чи книжкових магазинів.

Одним із ключів до збору даних є шифр ISBN. Він відомий кожному видавцю, бібліотекару чи працівнику книжкового магазину. Простою мовою – це міжнародний стандартний номеру книги. Кожен номер ISBN унікальний для окремого видання і є ключем до його ідентифікації. Знаючи цей номер, можна безпомилково вказати рік видання, країну походження, видавництво тощо. Зрозуміло, якщо книга немає ISBN то дізнатися про неї якусь інформацію чи простежити її продажі неможливо.

Як у світі популяризують читання за допомогою інновацій та ІТ-технологій

Отже, найперше Nielsen Book Research стежить за тим, які книги продаються та як швидко.  Створюють базу даних з бібліографічними даними. Умовно кажучи, формують великий каталог книг з назвами, автором та будь-якою іншою інформацією.

Друга частина роботи – дослідницька. Проведення опитування, запис інтерв’ю та аналіз отриманої інформації. Це вже робота з якісними показниками. Таким чином фінальний звіт компанії формується на основі кількісних та якісних показників.

Як збирається інформація та чому це важливо?

Для збору інформації ведеться постійний моніторинг продажів книг у роздрібній мережі в 10 різних країнах. Щотижня інформація просто з крамниць потрапляє до бази даних Nielsen Book Research. Вона доповнюється статистичними даним, про кількість нових надрукованих  книг.

Щотижня ми отримуємо інформацію по жанрах, авторах.

Тож ми знаємо, скільки книжок було продали, надрукували, знаємо їхню рекомендаційну ціну

 

Окремо вивчається обсяг продажів електронних книг. Правда, не всі рітейли охоче діляться даними обсягів продажу електронних книг, і збір даних не такий швидкий, як паперових видань.

Додатково збирається інформація про споживачів. Щомісячно у Великій Британії відстежуються кроки покупців, скільки де та якого жанру книги купують жінки, чоловіки. Які їх смаки. Як змінюється купівельна поведінка залежно від сезону чи віку покупців. Які книги краще купують в сільській місцевості, а які у містах. Які ЗМІ більш ефективні у промоції книги, та навіть чи є домашній улюбленець у ваших читачів.

«Ми можемо обрахувати, які автори краще продаються, які жанри популярні. Рахуємо кількість продажів за рік, місяць чи все життя конкретної книги. Теж стосується і авторів. Таким чином аналізуємо, яка ніша зайнята тим чи іншим видавцем, розуміємо, який жанр зараз більш популярний, а який навпаки. Можемо вирахувати сезонні піки продажу книг»

Про якісні і кількісні методи дослідження

Якщо дуже спрощено, то кількісні показники відповідають на питання: «Скільки?». Якісні – на запитання «Чому? Як?» Індивідуальні дослідження цієї компанії направленні на поглиблене вивчення поведінки читача. Задля цього проводяться опитування читачів, записуються глибинні інтерв’ю, аналізуються відповіді у фокус-групах. Залучати якісні дослідження до аналізу в Nielsen Book Research почали з 1994 року.

Культура читання: «що залайкали, те й читають»

Онлайн-опитування: Кожного місяця 8500 споживачів відповідають на питання про те яку книгу, де і чому придбали. Ключові запитання наступні:

1. Що придбали? (друковану книгу чи аудіофайл, хто автор, видавець, яка ціна)
2. Де? (В крамниці чи онлайн)
3. Коли? (В якому місяці, кварталі)
4. Чому?
5. Заради чого чи кому? (з якої нагоди, для навчання чи на подарунок тощо)

Кожного місяця це різні споживачі. Таким чином за 12 місяців збирається 26 тис. анкет. Це дає інформацію про 80 тис. конкретних книжок, які згадують респонденти. За 6 років матеріалів накопичується достатньо, аби говорити про важливі тенденції та вектори розвитку індустрії.  А також класифікувати їх за віком, статтю, регіоном, соціального статусу.

Кількісні опитування: Переважно проводяться в самому місці покупки, книжковій крамниці чи ярмарку.

Їхній аналіз дозволяє краще зрозуміти  читача, проаналізувати його читацькі звички, ставлення до книги. Те на що звертають при купівлі чи виборі книги, скільки витрачають часу на читання, чи купують книгу на подарунок тощо.

Щодо якісних методів дослідження, то проводяться за потреби і спрямовані на виявлення проблемних і конкретних питань. Використовуються метод глибинного інтерв’ю. І якщо, на перший погляд, може здатися, що анкетування чи запитальник теж саме, що і проведення глибинного інтерв’ю, це далеко не так.

Глибинні інтерв’ю, проведені фахівцем, дозволяють отримати інсайти, з’ясувати причини різних явищ, краще зрозуміти покупця.

І найцікавіше! Ці всі дані порівнюються з кількісними показниками (обсягами продажів, бібліографічною інформацією).

Тож, врешті, можна говорити, що такий підхід дозволяє дійсно побачити книжковий ринок, проаналізувати його динаміку, врахувати зміни читацьких запитів чи очікувань.

Більшість учасників отримують частку інформації в обмін на дані які вони надають системі. Для більш детального аналізу ринку, споживчої поведінки необхідно сплатити певний внесок. Якщо ж видавництво чи дистрибуційна компанія відчуває потребу в окремому дослідженні – можна замовити і його, і тоді результати цього дослідження відомі лише їй.

А що в Україні?

Nielsen Book Research в Україні не працює. Свою роботу ця компанія розпочала з 1998 року, спершу у Великій Британії, потім в інших англомовних країнах та країнах Європи. Аби почати збирати дані необхідно дві умови – більшість охочих на ринку ділитися інформацією та відсутність «тіньового» ринку. Хоча, в Індії, попри суттєву частку тіньового книжкового обігу, ця компанія працює. Обчислює великі обсяги даних та ділиться результатами. Правда всі дані індійського ринку йдуть з позначкою, що не відображають стан всього книжкового поля, адже не враховують обсяги тіньового.

Якщо поміркувати, то очевидно що дані про український ринок книги є. Але вони фрагментарні. Так кожне видавництво володіє інформацією щодо продажів своїх книг, власне, як і крамниці. Але комплексного бачення динаміки змін у книжковій індустрії України немає.

Яке значення мають зібрані дані та як вони впливають на прийняття рішень?

Система Nielsen Book Research, про яку розповідав Стівен Бом, дозволяє намацати пульс книжкового ринку. Дає міркування, як можна покращити ситуацію на ринку.  Які автори користуються популярністю, яких жанрів, навпаки, не вистачає. Видавці також можуть побачити роботу своїх конкурентів, дізнатися, які книги вони друкують, яку назначають ціну. Взагалі поміркувати над тим, що робить інших успішними. Вчасно побачити, що певна книжка не продається і оперативно на це відреагувати. Оголосити, наприклад, акцію чи надати знижку.  Завдяки цій системі можна швидко виявити нову книгу-бестселер.

До прикладу, за перші 52 тижні 2018 року обсяг друкованих видань (Print books volume) зріс в Італії на 4,4 %, Австралії на 6,6%, Новій Зеландії 25,9%, Бразилії 6,9 %, Ірландії на 3,2 %. Звісно, ці дані зібрані з країн, що приєднані до BookScan Panel.  За цей же час визначено світовий авторів бестселерів. Ними стали – David Walliams, Julia Donaldson, J K Rowling, Jeff Kinney. Характерно, всі автори з серії дитячої літератури.

У підсумку відповідаючи на запитання: «Коли та як цими даними користуватися»? Стівен Бом порадив їх застосовувати для вирішення стратегічних питань:

1. Аналітичні дані дозоляють зрозуміти загальні тенденції ринку, як світового так і вітчизняного.
2. Виявити, які конкуренти мають найкращі показники, і можливо з’ясувати чому.
3. В яких секторах є прогалини, чи незаповнені ніші. Це важливо під час прийняття інвестиційних рішень.
4. Які автори чи жанри найпопулярніші в межах країни та світу.

Ті ж дані допоможуть прийняти правильне редакційне рішення:

1. Як продаються книги конкретного автора у різних регіонах та в різний час.
2. Який книжковий формат найкраще продається.
3. Які жанри затребувані
4. Які ціни на аналогічні книги на ринку.
5. Коли та де найкраще продаються ті чи інші книги.

Як і скільки читають українські батьки з дітьми: дослідження

Та навіть після випуску книги на ринок, інформація Nielsen Book Research. Дозволить знайти відповідь на такі запитання.

1. Які рекламні акції найбільше якісно спрацювали?
2. Як працюють різні рітейлери з тією ж самою книгою?
3. В яку наступну книгу чи автора найвигідніше інвестувати.
4. Як зробити видрукувану книгу успішною в продажах.

Лайфхак для українських видавців

Навіть без великих аналітичних компаній видавець чи книжкова крамниця мають змогу провести невелике дослідження власними зусиллями. І деякі це успішно практикують. За потреби можна сформувати запитальник, або ж скооперуватися ще з кількома видавництвами і замовити дослідження  у компаніях, які займаються якісними методами дослідження.

І якщо збирати та аналізувати такі дані принаймні двічі на рік, за кілька років можна буде говорити про системні зміни у поведінці читача, його пріоритетах та смаках.

Це дозволить підвищити ефективність видавців та сприятиме розумінню ситуації на книжковому ринку.

Світові тренди книжкового ринку

Якщо повернутися до глобальних тенденцій книжкового ринку, де працює компанія Стівена Бома, то можна сказати про цікаву тенденцію. У 2013 році спостерігався бум на електронні книги, але з 2014 року ситуація вже вирівнялась, і паперові видання відвоювали свою популярність. Проте  і серед електронних форматів, є свої пріоритети. Політика, бізнес, саморозвиток лідирують серед продажів непаперових книг.

Цікавим є той факт, що поки всі сперечалися про електронну версію книги і паперову, аудіоформат стає все більш затребуваним. З 2014 року помітне невпинне зростання запиту на аудіокниги. Їх  слухають в транспорті, за кермом чи виконуючи якусь нескладну механічну роботу. Серед аудіоформату популярні такі жанри як фентезі, нон-фікшн, жахи, наукові тексти з природознавчої галузі та оповідання. І якщо серед читачів і покупців паперових книг переважають жінки, то аудіоформати припали до душі чоловікам.

Стівен Бом поділився спостереженням, що стосується глобального ринку:

«У країнах, що розвиваються, значна частка куплених книг припадає на нон-фікшн. Люди цікавляться новими знаннями, шукають відповіді на запитання»

Виявляється, що читачі різних країн надають перевагу різним жанрам.

«Кулінарні книги найкраще продавалися у Великій Британії. В Іспанії більш популярна художня література».

Як почати співпрацю з  Nielsen Book Research?

Стівен Бом визначає кілька чинників які свідчать про готовність ринку долучитися до збору та обробки даних.

1. Бажання учасників ринку ділитися даними
2. Технічна можливість долучитися до збору і відправки даних. (До касового апарату долучається невеличкий девайс який систематизує інформації і надсилає її до центрального офісу Nielsen Book Research. )
3. Наявність хоча б кілька компаній на книжковому ринку, які готові оплачувати та замовляти спеціальні дослідження.

Отже, формула проста – Бажання-Змога-Відповідальність всіх учасників ринку є запорукою успішної діяльності аналітичних компаній. У Великій Британії левову частку замовлень подібних досліджень складають запити від Асоціації видавців. Діяльність асоціації ефективна, всі хто є її членами автоматично погоджуються долучитися до надання дозволів на збір і обробку даних книжкового ринку.

Як повідомлялось, 43% українців за останній рік прочитали хоча б одну книжку. 51% взагалі не прочитали жодної, ще 6% не змогли точно відповісти. 

Читацькі звички українців: соціологічні дослідження останніх років

Фото: Сергій Сів’яков