Просування української книги у світі — що радять автори, видавці та менеджери

18 грудня Український інститут книги зібрав професійну спільноту видавців, авторів, перекладачів, культурних менеджерів і журналістів, щоб обговорити підсумки участі України в міжнародних книжкових ярмарках і зокрема у Франкфуртському книжковому ярмарку, найбільшій книжковій події в нашій частині світу. В обговоренні взяли участь представниці установ-співорганізаторів участі України у Франкфурті, автори, видавці, культурні менеджерки. Вони поділилися своїм досвідом розбудови міжнародних партнерств та промоції української книги за кордоном. 

Захід було організовано спільно з Goethe-Institut в України та Мистецькою радою «Діалог» за підтримки Міжнародного фонду «Відродження».

Автори

Андрій Курков

письменник

Просування книги і автора — це різні процеси, і просування автора книги — важливіше. Якщо книгу «продають» разом з автором, це працює набагато краще.

Андрій Курков наголосив на важливості безпосередньої взаємодії автора зі своїм закордонним видавцем. Якщо немає фізичного контакту, якщо вони не випили разом 10 разів в різних ресторанах і не обговорили перш за все плани цього письменника на наступні книги, то перша книга може стати останньою, яка вийшла в цьому видавництві або й в цій країні.

Видавець має розуміти, що треба не лише видати цю книгу, але й просувати її. Письменник має постійно запитувати у видавця, які плани просування, де буде запуск книги, на якому фестивалі, яка преса є в цьому регіоні чи в цьому місті. Чи є у цього видавця друзі-власники приватних незалежних книгарень. Ми думаємо, що книги продає видавець, але насправді книги продають книгарні. У Німеччині незалежні книгарні продають більше книг маловідомих іноземних письменників, ніж великі мережеві книгарні. Тому виникає питання контакту видавця і письменника з цими книгарнями.

Для кожної книги є своя аудиторія, навіть для поганої. Але треба розуміти цю аудиторію і знати, де вона. Якщо видавець не шукає вашу аудиторію і не є агентом української літератури, вам не по дорозі.

Письменник має прагнути, щоб видавець і книгарні заробляли на ньому. Він має поступово ставати брендом української літератури в тій країні, де він знайшов хорошого видавця.

Поради від Андрія Куркова:

• Не зупинятися на досягненні «мою книжку видадуть за кордоном!».
• Мати тісні стосунки зі своїм закордонним видавцем — це ключ до довгострокового успіху.
• Промацувати контакти закордонного видавця з незалежними книгарнями, адже це сприяє ширшому охопленню аудиторії.
• Знати план свого закордонного видавця на промоцію книги та бути активним учасником цього процесу.
• Просувати не лише книгу, а й автора разом з нею, створюючи особистий бренд.

Галина Крук

письменниця, фіналістка премії Griffin Poetry Prize

Присутність письменника є обов’язковою частиною його промоції за кордоном. Важливо розуміти, що спроби інституційно просувати автора без сформованої репутації часто не дають результату. Ми можемо привозити письменника, але якщо він не має визнання у певному середовищі, це, як правило, не працює.

Книжковий ринок сильно сегментований. Література для широкої аудиторії, фантастика, поезія — це різні сегменти, і успіх залежить від того, наскільки автор присутній у своєму цільовому сегменті. Зосередження на вузькій аудиторії може дати значні результати. Наприклад, успіх у поетичному середовищі, як у випадку з Griffin Poetry Prize, дозволяє масштабувати зусилля. Потрапляння до шортліста цієї премії забезпечує закупівлю книги у муніципальні бібліотеки, презентацію, професійний інтерес і визнання.

Видавництва мають використовувати можливість подавати книги на цю та інші премії, адже це сприяє виходу у професійне середовище.

Промоція також залежить від аудиторії. Ми можемо орієнтуватись як на закордонну аулиторію, так і на українську діаспору, в обох випадках це будуть різні стратегії. У багатьох країнах існують українські читацькі клуби, які активно популяризують книги. Ці клуби можуть стати містком між книгою і місцевим ринком, забезпечуючи додаткову рекламу.

Крім того, значно підвищити ефективність виступу автора допомагає участь професійного модератора з письменницького середовища. Представлення чи модерація від відомого представника літературної спільноти робить подію набагато результативнішою і підсилює інтерес до книги.

Поради від Галини Крук:

• Подавайтеся на закордонні премії — це привертає професійний інтерес до вашої роботи.
• Презентуйте свої книги через українські книжкові клуби за кордоном.
• Обирайте модераторів серед представників професійного письменницького середовища за кордоном.

Олена Гусейнова

письменниця, журналістка

Питання, як зробити книгу видимою і популярною за кордоном, — не лише українська проблема. Такі розмови не лунають лише від авторів, які пишуть англійською, німецькою, іспанською, французькою — мовами, якими читає весь світ. У питаннях мови ми залишаємося за бортом. Американських агентів дуже цікавлять письменники з Ботсвани, Індії, Гонконга, бо всі вони пишуть англійською. Щойно агенти чують про португальських, угорських чи українських письменників, їхня цікавість зникає.

На вигляд письменника одразу прокручують план: він ще пів року писатиме, потім — редагування, і на певному етапі роман буде готовий. У випадку з українськими авторам це ще не все, адже потрібно знайти перекладача і редактора, а виробничий процес може затягтнутися. Для багатьох письменників це означає зміну мови. Вони замислюються про написання своєї третьої чи п’ятої книжки англійською. Можливо, це також один зі шляхів для нас.

Йдеться про нонфікшн, який молодше покоління може писати англійською. Тут варто згадати Вікторію Амеліну, яка, вирішила писати свій перший нонфікшн саме англійською.

Коли заходиш до великої книгарні, в розділі про Україну стоїть чимало книг. Але з українських там є хіба книга Олександра Михеда. Інші — це західні журналісти, які приїжджають в Україну на один тиждень, а потім сідають писати книжку. Дуже часто письменники розповідають, що провели тиждень в Україні й сіли писати нонфікшн, права на який уже встигли продати.

Поради від Олени Гусейнової:

• Спробуйте писати нонфікшн англійською. 
• Намагайтесь бути активно присутніми на сторінках західних медіа, щоб формувати й популяризувати українську перспективу.

Видавці

Віктор Круглов

генеральний директор видавництва «Ранок»

Щоб країна з’явилася на ментальній мапі європейців, потрібні значні фінансові вкладення. Участь у таких заходах — задоволення не з дешевих, особливо якщо видавці планують брати участь самостійно зі стендом. Мінімальний бюджет для поїздки нашої команди мав би становити 10 000 євро. Це із врахуванням невеликого стенду й роботи кількох представників команди.

Я щиро вдячний усім державним інституціям, які підтримують українських видавців і забезпечують їхню участь у Франкфуртському книжковому ярмарку. Адже книжкові ярмарки — це унікальна можливість розповісти про свою країну, культуру та спроможності. 

Не менш важливо брати участь у різноманітних конкурсах. Все більше українських видавництв стають їх переможцями. Наприклад, видавництво «Ранок» отримало премію за найкращий підручник на Франкфуртському ярмарку. Такі нагороди відкривають нові можливості для просування книжок. А чим більше премій отримують наші видавці, тим легше укладати нові угоди.

Поради від Віктора Круглова:

• Подавайтесь на конкурси та премії — навіть потрапляння до шортліста відкриває нові можливості. А перемога значно спрощує укладання угод на продаж прав ваших книг.

Юлія Орлова

генеральна директорка та співвласниця видавництва «Vivat»

Для будь-якого видавця участь у закордонних заходах є надзвичайно важливою. Це не лише можливість розширити базу партнерів, купувати та продавати права, а й обмін досвідом і запозичення найкращих практик. Було б корисно організувати онлайн-навчання від закордонних видавців. Це могло б стати не лише освітнім проєктом для нас, а й майданчиком, де ми зможемо поділитись досвідом із нашими міжнародними партнерами.

Щодо зміцнення національного іміджу України, важливо демонструвати, що наша країна залишається креативною навіть у найскладніші часи.

Ми маємо наголошувати: «Ми є, тому що ми видаємо книги».

Імідж України нині асоціюється з війною. Проте ми прагнемо, щоб нас помічали не лише через це, а й завдяки нашим талановитим авторам, високоякісним текстам, ілюстраціям і сенсам, які ми несемо. Ярмарки дають нам змогу заявити про це гучніше. 

Поради від Юлії Орлової:

• За можливості, беріть участь у навчанні і обміні досвідом із закордонними видавцями.
• Наголошуйте, що Україна — це не лише про війну.

Мар’яна Савка

письменниця, головна редакторка і співзасновниця Видавництва Старого Лева

Ми вже тривалий час активно беремо участь у міжнародних книжкових ярмарках, і ця постійність приносить свої результати. Ще в 2014 році ми представляли стенд у павільйоні дитячої літератури. Сьогодні, завдяки співпраці з командою Українського інституту книги, ми маємо змогу долучатися до національного стенду — це зовсім інший рівень. Особливо важливими є структура та візуальне оформлення стенду. Він має бути зручним і привабливим, щоб людина не розгубилася, а почала уважніше розглядати книжки.

Хотілося б, щоб українські видавці активніше долучалися до спільних дискусій і панельних обговорень на Франкфурті, роблячи нашу присутність більш помітною.

Ми повинні повертати увагу до себе, адже участь у заходах, де присутні російські представники, завжди грала для нас негативну роль, через що ми втрачали можливість заявити про себе. Моя мрія — щоб Україна стала почесним гостем на Франкфуртському книжковому ярмарку. Для цього нам потрібна ретельна підготовка й спільна праця.

Поради від Мар’яни Савки:

• Не втрачайте можливість брати участь в міжнародних заходах, якщо туди також приїжджають росіяни.

Культурні менеджерки

Ірина Батуревич

співзасновниця Читомо

Україна сьогодні викликає величезний інтерес у закордонної аудиторії. Однак нішу книжок про Україну та війну часом займають іноземні автори. Наприклад, на Монреальському книжковому салоні стала книга Стефані Перес про балерину на тлі війни (La ballerine de Kiev Stephanie Perez). Україна перетворюється на мізансцену для любовних романів, детективів та інших жанрів. Це свідчить про те, що нам потрібна якісна масова література, яка перекладатиметься іноземними мовами.

Також вкрай важливо залучати літературних агентів — професіоналів, які зможуть стати медіаторами між українськими книжками та закордонною аудиторією. Зараз не всі українські письменники мають змогу займатися власною кар’єрою, а видавці часто не мають достатніх ресурсів для просування.

Літературні агенти можуть рекомендувати книги, підказувати, як рухатися на ринку, і звертати увагу на твори, які вже здобули визнання.

Наприклад, Мирослав Лаюк ставши лауреатом премії Шевельова, має більше шансів на переклад.

Нонфікшн, який уже перестав бути актуальним для української аудиторії, може зацікавити закордонних читачів. 

Поради від Ірини Батуревич:

• Створюйте якісну масову літературу, яка перекладатиметься іноземними мовами.
• Залучайте літературних агентів і посередників для роботи з закордонною аудиторією.

Ольга Муха

філософиня, аналітикиня культури, програмна менеджерка й кураторка

Особисті зв’язки відіграють величезну роль. Успіх часто залежить від людей, які будують дружні стосунки та створюють можливості для партнерств. Однак базування результатів виключно на персоналіях має свої обмеження: люди вигорають, проєкти закінчуються, і це створює ризики для сталого розвитку. Натомість наявність Українського інституту книги — це вже важливий фундамент, на якому можна будувати довготермінові плани. 

Це не дуже добре, коли ми намагаємось просунути свій культурний продукт розмахуючи жовто-синім прапором. Раніше до України міцно приклеївся бренд Чорнобиля, тепер це бренд війни.

Важливо працювати над створенням натурального інтересу до країни, що базується на культурному та інтелектуальному продукті.

Ярина Груша

викладачка, культурна менеджерка, перекладачка, видавчиня

В Італії мода на Україну вже давно минула. Співпраця з українським ринком триває, але вже не в тому масштабі, як у перші місяці повномасштабного вторгнення. Серед українських авторів найпопулярнішим в Італії залишається Андрій Курков. Наразі він переходить із нішевого видавництва Keller до більш впливового Marsilio. В цьому ж видавництві виходять книжки Ніно Харатішвілі, і це двоє авторів, які представляють схожий контекст. Ніно вдалося знайти підхід до широкої європейської аудиторії, розповівши історію Сакартвело зрозумілою для всіх мовою.

З просуванням нонфікшну зараз теж виникають труднощі. Італійська аудиторія неохоче займає чітку позицію щодо війни, а якщо італійські видавництва вирішують видавати українські книжки, вони паралельно шукають російських авторів, щоб «збалансувати» ситуацію і уникнути політичної однозначності.

Наприклад, запропонувати італійському ринку книгу Мирослава Лаюка «Бахмут» практично неможливо — її просто ніхто не візьме.

Однак у сфері академічної літератури та видання української класики ситуація виглядає дещо оптимістичніше. Завдяки перекладам і виданням творів Лесі Українки, фрагментів з Валер’яна Підмогильного, Віктора Домонтовича стає можливим представлення нових імен та творів, які раніше були невідомими для італійської аудиторії. Кожна нова книга класика супроводжується інтерв’ю, участю у фестивалях, зустрічами з аудиторією, що дозволяє ширше представити ці видання. Через класику вдається донести, що українська література — це не щось, що виникло лише після 2014 чи 2022 року, а культура з багатою і давньою традицією.

Поради від Ярини Груші:

• Звертайте увагу на політичний контекст країни. В Італії не візьмуться видавати книжки про війну в Україні через позицію нейтралітету.

Катерина Натідзе

Директорка департаменту міжнародної співпраці видавництва «Ранок».

Національні премії важливі, але для Німеччини важливіші міжнародні, оскільки німці майже нічого не знають про наші локальні нагороди. Однак якщо видавництво отримало нагороду на Болонському ярмарку або зайняло фінальні місця в престижній премії, це вже рахується. 

Для Німеччини все базується на особистих зв’язках із видавцями та агентами. Найкраща історія для українських видавців і письменників — знайти локального агента, який знає, як зайти на німецький ринок, має контакти з усіма видавцями та розуміє, яке видавництво найкраще представить автора. Німеччина суттєво відрізняється від України

Важливо знайти партнера, який спеціалізується на тому жанрі, у якому автор працює, і має досвід перекладу з непопулярних мов.Багато авторів та видавців турбуються, що не зможуть знайти хорошого перекладача чи оцінити книгу самостійно. Важливі якість тексту та сюжету. Якщо є вибір, яку книжку просувати, краще зосередитися на одній дуже якісній замість чотирьох посередніх.

Також важливо приділяти увагу оформленню. Європейська обкладинка має бути сучасною та привабливою. Я раджу перевіряти європейські рейтинги обкладинок, дивитися, хто переміг у конкурсах і використовувати це як орієнтир.

Німцям зараз близька тема війни, адже більшість все ще відчуває провину за Другу світову війну, тому їм цікаво дізнаватися більше. Війна для нас — це конкурентна перевага. Зараз книги про Україну пишуть іноземці, але вони не можуть бути нашим голосом. Важливо звертати увагу на особливості суспільства. У Німеччині зараз дуже різноманітне населення: 15% — іноземці, які майже не розмовляють німецькою, лише 30% людей працездатного віку працюють на кваліфікованих посадах. Тому звертаючись до аудиторії, необхідно враховувати різні сегменти. Аудиторія  з кращою освітою, що цікавиться подіями у світі, сприймає інтелектуальні теми, книжки про війну, боротьбу, ідентичність. Але потрібно враховувати велику конкуренцію, адже війна в Сирії, вибори в Америці та інші теми створюють сильну конкуренцію в цьому сегменті.

Друга аудиторія — це ті, хто перебуває під впливом російської пропаганди. Ми повинні використовувати м’яку пропаганду, щоб доносити правду, що те, що про нас кажуть — не відповідає реальності. Це можна робити через художні твори, емоції, людські історії. Також можливі документальні розповіді, які допоможуть розкрити справжню ситуацію.

Поради від Катерини Натідзе:

• Краще концентруватись на якості, а не кількості представлених книжок. 
• Знайдіть локального агента, який вміє працювати з вашим жанром і книжками з непопулярних мов.
• Книги про війну — наша конкурентна перевага на німецькому ринку.

Організаторки української участі на міжнародних ярмарках

Марія Шубчик

начальниця відділу комунікацій Goethe-Institut в України

Щороку ми стикаємося з викликом утримання уваги до української тематики, адже існує ризик, що війна в Україні стане звичною новиною для європейської аудиторії. Ми цього не допустимо. Вручення премії миру Німецькою книготорговельною палатою, яку цього року отримала Енн Епплбаум, стало важливим фактором для привернення уваги до української програми.

Партнерство для нас є надзвичайно важливим, особливо коли йдеться про фінансування. У попередні два роки ми отримували підтримку від МЗС Німеччини, за що дуже вдячні. Однак через політичну нестабільність у Німеччині цього року ситуація поки що незрозуміла. Зараз усі німецькі організації фактично завмерли й чекають на зміни. Тому поки ми не можемо спланувати, чи зможемо отримати підтримку від Федерального уряду Німеччини, зокрема через уповноважену з питань медіа та культури.

Це пані Клаудія Рот — впевнена, ви чули це ім’я. У 2022 році вона взяла на себе ризик і виділила значну суму на підтримку українського книговидання. Хоча її відомство зазвичай не займається такими проєктами, адже їхній мандат — підтримка німецької культури. Пані Рот свідомо пішла на цей ризик, і я вважаю, що це стало можливим завдяки її емоційному й глибокому розумінню ситуації після зустрічі на українському стенді у 2022 році. Там вона спілкувалася з колегами з Українського інституту книги, Мистецького Арсеналу та інших установ. Наслідком цього рішення став значний транш, який дозволив профінансувати українську програму у Франкфурті.

Наша присутність на Франкфуртському книжковому ярмарку в такому масштабі була б неможливою без політичної волі та фінансової підтримки німецьких партнерів. Те, що ми бачимо зараз, — це результат багаторічної роботи, довіри та співпраці.

Поради від Марії Шубчик:

• Розвивайте партнерства: інвестуйте час і зусилля в налагодження довгострокових партнерських відносин з організаціями, які мають з вами спільні цілі.

Юлія Козловець

директорки Книжкового Арсеналу

До початку повномасштабного вторгнення я не повністю усвідомлювала важливість партнерств і їхньої системної розбудови. Коли сталося повномасштабне вторгнення, ми писали лист нашим партнерам, розуміючи, що маємо доступ до контактів конкретних людей, яким можемо звичайною мовою пояснити, що відбувається, і попросити про підтримку. І ми її отримали. У результаті директори найбільших книжкових ярмарків одностайно вирішили не надавати офіційного стенду Російській Федерації — їхня присутність зникла одномоментно. Як ми досягли цієї підтримки? Відповідь проста: це результат системної, стабільної роботи та розбудови інституційних партнерств.

У той момент ми знали потрібних людей безпосередньо: у телефонній книзі були номери директорів ключових інституцій, яким можна було зателефонувати, поділитися тим, що болить, і бути впевненими, що тебе почують.

Нас почули тому, що за роки співпраці була напрацьована довіра: нам було що згадати разом і за що бути вдячними одне одному.

Ця підтримка стала можливою завдяки багаторічній праці культурних інституцій. І співпраця на цьому не зупинилася. 

Поради від Юлії Козловець:

• Системно напрацьовуйте партнерства й партнерські відносини.
• Вибудовуйте довірливі взаємини зі своїми партнерами.

Тетяна Філевська

креативна директорка Українського інституту

Ми активно працювали в Європі та Північній Америці, але цього року відкрили для себе абсолютно нові регіони — Африку, Латинську Америку, Індію, Індонезію. Уже реалізували програму на Гвадалахарському книжковому ярмарку — найбільшому ярмарку іспаномовного світу.

Ми послідовно виступаємо за те, щоб росіян не запрошували на міжнародні події, і всіляко уникаємо контактів із ними. Однак, якщо немає спільної участі з ними, наприклад, в одній панелі, ігнорувати весь фестиваль тільки через їхню присутність недоцільно. У гучних випадках ми надсилаємо офіційні листи й постійно пояснюємо, чому важливо відкласти увагу до російської культури до часу, коли справедливість буде відновлено.

Елла Яцута

засновниця літературної платформи «Фронтера»

Ефективність нашої діяльності полягає в побудові нових партнерств і формуванні тісних контактів із медіа. Українські автори мають виступати на одній сцені та брати участь у дискусіях разом зі своїми закордонними колегами. Це забезпечує зацікавлення іноземної аудиторії, присутність міжнародних медіа, які приходять на відомі імена, а також створює можливості для налагодження нових контактів з агенціями та інституціями, з якими співпрацюють ці автори.

На фестиваль «Фронтера» вдалося запросити 18 іноземців — авторів і представників медіа. Основним завданням було привернути їхню увагу до України. Іноземці часто сприймають війну по-іншому, ніж ми. Тому на «Фронтері» ми акцентували увагу на українських інституціях, які не лише продовжують свою культурну діяльність, а й поєднують її з волонтерством чи службою у війську. Ми знайомили письменників і журналістів із театрами, музеями, що знаходило відображення на шпальтах закордонних медіа.

Також ми долучились до організації програми на ярмарку Liber. Іспаномовний ринок відкритий до взаємодії, але мало знає про нас.

Наразі співпраця з іспаномовним світом є спорадичною, однак дуже хочеться об’єднати всі ці зусилля й налаштувати їх на системну роботу. Їх вразив рівень українського стенда: вони очікували побачити переважно довоєнні видання, але були щиро здивовані наявністю книг 2023–2024 років. Водночас вони відзначили нестачу перекладачів, що є важливим викликом для подальшої співпраці.

Автори з різних середовищ сприяють налагодженню контактів із цими середовищами. Якщо ж ми привозимо лише українських авторів і проводимо події виключно для українців, вони залишаються у вузькому колі. Також важливо прагнути організовувати більше проєктів протягом року, зокрема невеликі презентації.

Поради від Елли Яцути:

• Об’єднувати на одній сцені українських і закордонних авторів, щоб привертати увагу міжнародної аудиторії та медіа.
• Зосереджуватися не лише на участі у великих книжкових ярмарках, а й забезпечувати постійну присутність на невеликих закордонних заходах протягом року.

Читайте також: Франкфуртський книжковий ярмарок привабив 115 тисяч професійних відвідувачів