П’єро Аттанасіо про книжкові дані та їхню важливість для прийняття рішень

Італійський професор, директор Європейської мережі книжкових ярмарків Aldus та керівник відділу міжнародних зв’язків та досліджень і розробок Італійської асоціації видавців П’єро Аттанасіо взяв участь у секторальному модулі «Книжкова екосистема у часи змін: дослідження і рішення» цьогорічного форуму «Креативна Україна» і виступив перед українською аудиторією із лекцією «Прийняття рішень на основі даних у часи швидких змін. Кейс італійського книговидання». Подія відбулася за підтримки House of Europe.

Як італійському книжковому ринку, який постраждав від коронавірусної кризи, вдалося вийти на позитивні показники вже у липні? Як інфраструктури книжкових даних можуть стати рушіями швидких змін? Як формувати big data і не боятися штучного інтелекту? Про все це читайте в конспекті лекції П’єро Аттанасіо.

Про Італійську асоціацію видавців

l’Associazione Italiana Editori (AIE) – це торгова асоціація італійських та іноземних видавців, що працюють в Італії, і видають книжки, журнали, а також цифрову текстову продукцію та сервіси. Це найстаріша італійська асоціація, заснована 1869 року. Тож торік ми відзначали 150-ліття.

Ми створили цілу фундацію для того, щоб допомагати всім, хто займається видавничою справою. І все це ми завжди робимо у зв’язку з європейськими та міжнародними організаціями. Це наш ключовий принцип – розробляти речі для нашої країни, завжди міркуючи у міжнародному контексті.

У всіх кейсах, які позначені зірочками, ми брали активну участь. Ми часто беремо участь в роботі з урядовими структурами, керівними установами Європи та світу, які займаються видавничою справою.

Aldus – європейська мережа книжкових ярмарків – одна з останніх наших ініціатив, яку ми координували. Зараз ми – на 21-ій сходинці серед міжнародних книжкових ярмарків. Нам буде дуже приємно, якщо сюди потрапить і київський книжковий ярмарок (Книжковий Арсенал – Ред.). Хай це трапиться якнайшвидше.

Ми займаємося різними справами: від традиційних книжкових заходів, на кшталт промоції та книжкових ярмарків, до навчання стандартам галузі, створення інноваційних проєктів. Наша особливість в тому, що ми маємо команду з технологічних розробок. Видавничі технології в нашій асоціації – дуже важливий аспект.

Про дані італійського книжкового ринку: до та під час пандемії

Але перейдімо до італійських даних. Ми дуже радіємо тому, що в 2019 році у нас були дуже якісні дані щодо ринку. І цінова політика, яка розпочалася ще в 2011-му (хоча, трохи пізніше, ніж в інших країнах).

З 2011-го по 2014-ий обсяг ринку впав більш, ніж на 20%. Потім дуже повільно відбувався процес повернення до показників 2011 року. І як тільки ситуація вирівнялася – через пандемію нам довелося починати знову. Але ми оптимісти і не втрачаємо надію. В цей епохальний період змін ми поексперементували з даними.

Читайте також: Італія переживає епідемію: спільно з креативними індустріями, через лоббі та ко-видання

У 2019 році, за обсягами книжкового ринку, ми зайняли четверту сходинку серед європейських країн, після Німеччини, Франції та Великої Британії. Це важлива позиція для нас.

Але що ж відбувається в ці епохальні часи? На цих графіках зображений рівень продажів. Це дуже точні і вчасні дані про перші 39 тижнів цього року. Ці дані ми почали презентувати ще до того, як з’явилася інформація щодо продажів Amazon, який є певним benchmark, еталоном для порівняння, оскільки продає найбільше книжок. Протягом березня ми втратили майже 70% продажів. Потім, коли знову повідкривалися крамниці, ситуація трохи покращилася.

Тож ми, зрештою, за вісім тижнів, починаючи з липня по вересень, вийшли на позитивні показники.

Однак, на жаль, друга хвиля пандемії призвела до суворих карантинних заходів, і на різдвяні свята ніяких послаблень не передбачають. Тому ми не знаємо, наскільки вдалою буде наша різдвяна промокампанія. І, швидше за все, готуватимемося до втрат.

Але повернімося до графіків. Станом на 27 вересня, друковане книговидання більш-менш вирівняло показники, але все ж складало на 13% менше, ніж 2019 року. Зовсім іншою була ситуація з електронними книжками. Протягом травня їх продажі майже подвоїлися. У квітні та травні ми переорієнтувалися і стали видавати значно більше електронних видань. І вже за підсумками травня вони досягли пікових продажів.

За результатами перших дев’яти місяців 2020 року, італійські видавці зрозуміли, що електронні книжки набагато актуальніші.

Також важливі дані, які стосуються ринку онлайнмагазинів. У 2019 році ця частка ринку становила 27%. З березня по квітень майже дві третини книжок продавалися онлайн, бо магазини були закриті. Після відкриття крамниць, наприкінці вересня, 57% ринку повернулося до фізичних крамниць. Але потім знову онлайнмагазини стали випереджати офлайнові через нові карантинні заходи.

Про приклади прийняття рішень на основі даних

На початку травня, коли ми тільки обговорювали, які заходи треба вжити, щоб допомогти видавничій галузі, ми звернулися з цими даними до урядових структур. Під час обговорення ми сказали: «Дивіться, ось така у нас проблема. І, навіть якщо включити дані з Amazon, вони трохи більш обнадійливі, але все одно кризова ситуація є». На той час ми спостерігали втрату ринку на понад 20%.

Незалежним книжковим крамницям: як фізичним, так і онлайновим, було важко. І ми повинні були запровадити певні заходи, щоб допомогти цій галузі. Не всім, а саме незалежним книжковим крамницям – здійснити точкові заходи фінансування. Що сталося потім? Уряд здійснив певні заходи – і вони спрацювали дуже добре. Одна з причин, чому нам вдалося вийти в плюс – тому, що ми змогли запровадити ці заходи, і при цьому не витратити багато грошей. Тобто, ми витратили менше, ніж могли, якби роздавали гроші кому завгодно, тому що цільова допомога завжди допомагає найбільше. І нам вдалося дуже швидко відновити економічний стан книжкової галузі.

Про типи книжкових даних

Це я розповідав про те, наскільки важливо мати хорошу інфраструктуру даних видавничої галузі. Я розповів про свою країну, а зараз поговоримо про це у більш широкому сенсі. Для мене було важливо, щоб у вас були конкретні приклади, наскільки цінні дані у видавничій галузі.

Ось тут показано, з якими даними ми маємо справу. Тут є різні категорії: виробництво, продажі, читання і права. Візьмімо виробництво: є різні формати, бібліографічні дані, тема… Дані про продажі: є ціна на саму книжку, дані про власне продажі, окремі дані щодо формату, жанру. Тому що формат може бути різним: електронні книги, підручники. Далі – дані про читання: скільки часу люди витрачають на книжки… Далі ви маєте змогу порівнювати ці дані між собою. І також можете порівнювати їх у відношенні до споживання певного культурного продукту: телебачення, кіно тощо. І, нарешті, у нас є права: авторство, тобто, права власника, агенти, типи прав.

Поговорімо про ключові дані виробництва. Реєстрація в ISBN – це перший крок для реєстрації назви. Також є метадані, які надають на цьому етапі, вони є ключовими. Книжки в цих базах даних друкованих видань мають дуже багато метаданих (бібліографічні дані: автор, назва, кількість сторінок, картинка, обкладинки, інформація про ціну і наявність). Друковані видання мають всі метадані, які ви тільки можете собі уявити. Але вони відрізняються від національної бібліографії. Ці дані є динамічними.

Наприклад, ця база даних має інформацію про ціну і наявність, а ці показники є динамічними. Натомість у національних базах є дані, які фіксуються і потім ніяк не змінюються. Є фото обкладинки, і далі вона не змінюється. А от ціна змінюється і наявність книги змінюється: недоступна чи знята з продажу. Менеджер бази даних має стежити за тим, щоб ця інформація була актуальною. Організація, яка підтримує національну базу даних, каталог і робота менеджера бази даних дуже відрізняються. У комерційному світі дані також сильно відрізняються від даних бібліотечного світу. Бо комерційна класифікація не обмежена темою. Якщо у вас, наприклад, є книжка про астрофізику (тема: астрофізика), але є комерційна категорія (наприклад, книги для дітей, або підручник, або науково-популярна публікація).

Є проблема, яка полягає в тому, що різні каталоги дещо монополізовані.

Чому? У 70-х у Великій Британії склалася така ситуація. Через монополію виникла проблема зі стандартами використання цих каталогів – їх добросовісним керуванням. Потрібно надавати авторам, видавцям рівні умови. І от асоціації видавців, які є в Німеччині, Іспанії, Бельгії, Франції, а також великі комерційні компанії намагаються залучати всіх зацікавлених сторін до процесу прийняття рішень. У таких країнах, як Італія та Велика Британія ці бібліографічні агенції співпрацюють з асоціаціями видавців і іншими зацікавленими сторонами.

Про важливість аналітики

Деяким компаніям іноді важко отримувати дані, для того, щоб донести їх до потенційних покупців. Тому завдання видавців – надати актуальні дані про ці видання.

Розповім про різні моделі. Дані розповсюджують через автоматизовані цифрові системи. Часто це робиться за допомогою забезпечення взаємозв’язку з книговидавцями та розповсюджувачами. Іноді з книгарень можна отримувати інформацію щодо чеків та купівлі, щоб можна було зрозуміти, які книжки купують разом.

Для видавців дуже важливо мати ці дані. Вони оптимізують, наприклад, повторні видання. Якщо видавці бачать, що книжки розпродуються і запаси майже закінчилися, то можуть заздалегідь замовити повторний тираж. Це допомагає перевіряти залишки і може зекономити вартість перевидання, допомагає оптимізувати логістику, дистрибуцію.

Також важливо, що дані, які збираються через автоматизовану систему, мають покривати всі ланки ланцюга збуту і має відбуватися додаткова статистична обробка обсягу і динаміки ринку, тому що книжкові крамниці можуть не давати повного обсягу даних. Тоді треба зв’язуватися з видавництвами, дистриб’юторами. Але для цих даних потрібна статистична обробка і певне тлумачення, інтерпретація даних. Це дуже важливо. І для видавців і для продавців. Для того, щоб розробляти стратегію, а також для прийняття рішень.

Два дні тому ми зробили таке дослідження: ми обговорювали з урядом про виділену спеціальну підтримку певній ніші ринку. Це мистецькі книги, які продаються в Італії. Для нас ця ніша складає 200 млн євро – це 7% всього книговидання в Італії. Але, тим не менше, дуже важливий для нас сегмент. Коли ми спілкувалися з урядом, вони зрозуміли проблематику і просили надати доказову частину. Ми взяли дані і зробили точну розбивку за тижнями по всіх регіонах ринку. І таким чином змогли показати втрати. Ми бачили втрати видавців, кількість видавців.

Ми за один день змогли на запит уряду підготувати зворотню статистику, тому що ці дані у нас вже були.

У нас є гарна інфраструктура для отримання даних. Тобто, ви зможете згенерувати будь-який звіт в будь-якій ніші за менше, ніж один день. І це повністю змінює весь ландшафт, всю екосистему, тому що уряд любить раціонально використовувати кошти. Я бачу, що у вас досить гарне дослідження читацького попиту. Мені здається, що воно вже має публікуватися трохи по-іншому, тому що тепер звіти шеряться в соціальних медіа і там вже інший спосіб споживання такого контенту.

Про штучний інтелект та big data

Висновки будуть трохи провокативними. Це така собі спроба зазирнути в майбутнє. Уявіть собі, якщо хтось купує в книгарні, наприклад, три книжки. Ці дані отримуються під час покупки і одразу встановлюється взаємозв’язок між тими даними, що були отримані, і даними, які вже раніше були зібрані. Наприклад, якщо ви книжкова крамниця, ви можете мати дані покупця. А коли читач напише у соцмережі коментар про книжку, якщо у вас гарний алгоритм, можете отримати і цю інформацію. Щоразу, як відбувається якась подія: продаж, коментар, відгук, публікація – у вас буде все більше даних і встановлених взаємозв’язків. І абсолютно необмежена кількість даних, які ви можете зібрати. Коли ви це помножите на мільйон читачів, ви отримаєте мільярди даних і в результаті можете мати гарну аналітику.

Для того, щоб створювати видавничий план, можна навіть використовувати системи штучного інтелекту. Цей сценарій виглядає гарно, але його інша сторона є досить моторошною. Хоча інші індустрії працюють саме так і вони дуже гарно розуміють свій ринок. Що ми можемо зробити? Або їх лякатися, або надихатися штучним інтелектом, цими big data, цими машинами, які аналізують взаємозв’язки між даними.

Проте, коли ми бачимо, що вся ця технологія міститься у стінах трьох-чотирьох корпорацій, це, звісно, дуже погано. Нам потрібно, щоб ці дані розприділялися відповідально, прозоро і до них мали доступ не тільки найбільші гравці ринку, але й інші, які можуть забезпечити належний рівень компетенції. Нам треба уявити контекст, де взаємодія буде можлива для всіх гравців ринку, для всіх даних, з урахуванням конфіденційності і поваги до персональних даних. Це те, до чого ми маємо прагнути.

Лекцію П’єро Аттанасіо також можна переглянути у записі англійською та українською мовами.

Читайте також: Британська дослідниця на Креативній Україні: Ваші видавці мають чим вразити іноземних партнерів