Бестселер по-українськи: 10 складників, що роблять книжку популярною

Чим відрізняються автори бестселера та лонгселера? Що про суспільство можуть розповісти топи продажів? Де знайти той самий секрет, який точно змусить читачів купувати книжку? Який найзаповітніший рецепт українського бестселера і якою має бути книжка, аби її читали всі?

Протягом фестивалю BestsellerFest, що відбувся протягом 15-17 серпня 2025 року у Львові, письменники, діячі культури та й звичайні відвідувачі намагалися знайти відповіді на ці запитання

Кореспонденти Читомо відвідали десяток подій та обрали найцікавіші думки авторів, видавців і культурних дієвців про українські бестселери, які прозвучали на фестивалі.

Бестселерами частіше стають жанрові книжки — Юрій Андрухович

Дуже вперта річ, якої навчали ще в студентські роки в поліграфічному інституті, називається двоїста природа книги. Вона полягає в тому, що з одного боку книжка — це товар. Але є ще природа, в якій книжка несе в собі певний духовний та ідейний зміст, який товаром стати не може. І от насправді ці відмінності між бестселером і не бестселером розігруються десь у цій двоїстості. 

Тобто автори бестселера — це люди, які успішно продають товар. Автори лонгселера — це ті, які діляться ідеями, образами.

Окрім того, є два базових типи письменників. Одні працюють з жанрами і мають шанси написати бестселер, тому що бестселер, як правило, жанрова книжка. Вони працюють з цим і виготовляють продукцію, яка має відповідати наймасовішим запитам. І є друга група, яка на противагу тим, хто працює з жанром, працює з мовою, шукає самовираження і самопізнання, і пізнає при цьому мову. 

Літературні премії — це своєрідна матеріальна компенсація для тих авторів, які бестселер не напишуть. Ті автори, які пишуть для великої авдиторії, і без премій чудово матеріально існують. Натомість премії покликані вирівняти отой дисбаланс, що ці письменники, які пишуть нудно для масового читача, отримують свою моральну компенсацію, яка утримує їх фінансово.

У бестселерах несумнівно працює жанр. Але також не варто не забувати про поняття моди на книжки — мій сусід уже це прочитав, племінник прочитав, навіть ворог уже це прочитав. А я ще дотепер цього не зробив, отже я мушу піти і це прочитати. Це бажання бути одним з, не бути самотнім. Своєю чергою, навколо літературна інфраструктура працює і вона починає пропонувати, формувати, направляти, моделювати ці читацькі бажання.

Запит на історичний роман про визвольний рух — Юрій Андрухович

Рецепт українського бестселера простий — наразі у нас залишається найголовнішим завданням попрощатися з росією, перемогти її в такий спосіб, щоб стати незалежними. Запит українців безсумнівно є на визвольно-історичний роман — це підтверджують понад 300 тисяч проданих примірників «Чорного ворона» Василя Шкляра. Це про проблему визволення України від москалів, кацапів, Російської імперії і так далі. Хто знає, може сам Василь напише знову, може хтось напише інший роман, але це буде безумовний бестселер.

Бестселер найбільше свідчить не про автора, а про покупця — Оксана Забужко

Питання бестселера як явища на сьогодні абсурдне. Що таке бестселер — те, що найкраще продається. Чому воно найкраще продається — тому, що воно найгучніше прорекламоване? Насправді бестселер якнайгучніше свідчить про покупця — про ту читацьку аудиторію, яка це купує і передає з рук у руки. З книжкою все не так просто, як з іншими товарами — як її не рекламуй, видання не злетить у бестселери, якщо не ввімкнеться механізм ось цього самого горизонтального радіо: «ой, я таку класну книгу прочитала, маю поділитися з подружкою. А ти читала? Ти купила?».

Книжка мусить іти далі, мусить рухатися. Книжка — це щось таке, що об’єднує людей, що нанизує людей, читачів, збирає, групує, консолідує. Не дурний то придумав і не дурний сказав, що нація — це люди, які читають ті самі книжки.

Окрім того, бестселери — це дуже важливий показник національного здоров’я. Книжковий бестселер є градусником, яким багато чого заміряється в суспільстві та в країні. Наскільки серйозно нам варто ставитись сьогодні в Україні до цього терміну? Це інше питання, адже нас складно діагностувати по тому, що у нас найтиражніше, тому що у нас невідрегульований ринок. Насправді він зараз не зовсім ринок — поки що базар книжковий.

В Україні немає дуже багатьох характеристик, дуже багатьох інституцій і ознак, які необхідні розвиненому книжковому ринку. Для нас велика перемога те, що у нас взагалі є цей ринок, бо останні 30 років війна з росією точилася, між іншим, і за нього, а рф робила все, щоб цього ринку не було взагалі. В країнах розвиненіших і щасливіших, там, де з ринком повний порядок і де зрозумілі правила, за якими книжка злітає і за якими вона отримує успіх в авдиторії, їх принаймні можна трактувати більш-менш об’єктивно. 

Раніше поняття бестселер означав сучасну класику і золоту полицю. У списках була справді якісна, першорядна і високочола література. А на той час, коли я в Україні стала автором першого українського бестселера, це поняття уже на Заході стало позначати щось неякісне.

Станом на кінець 90-х це була вже тільки жанрова література. І це означало, що таку літературу культурні і начитані не читають, бо це непристойно. Ми маємо приймати як очевидність, що так і в нас були, є і будуть такого роду бестселери і це нормально.

В нас з’являються на ринку автори, чиїх імен я ніколи не чула — в моїй бульбашці їх ніхто не читав. І це прекрасно, тому що в 90-х ми знали кожну книжку українську, яка виходила.

Читайте також: Книжковий ринок-2025 – кілька висновків без оптимізму

Сьогодні найбільш затребуваною літературою є «їбліт» — Ірена Карпа

Секс став інструментом монетизації. Автори, яким хоч мінімально хочеться писати про секс, про еротику, про тілесність — пишіть. Це те що продає, sex sells у прямому сенсі слова. У нас постійно стражданнячка, інтроспекція, рефлексії. Будь ласка, пишіть про секс! Пишіть про це класно, смачно, щоб хотілося відкривати двері додому і одразу читати.

Я завжди писала те, що хотіла — і це зараз почало відповідати запитам авдиторії.

Зараз на світовому, та і на українському ринку популярності набирає жанр «їбліт», що розшифровується як «їбатись» і «література». Отже, для того, аби досягти полички бестселера треба писати такі книжки. Будь-яка хороша книжка повинна мати оцей еротизм, бо це про життя, про вільність, про те, що нам чогось хочеться, ми закохані, пристрасні, тілесні. 

Завжди будуть люди, які критикуватимуть це все, хоча еротична література була скільки світ існує. Це нормально і немає причин замовчувати тему сексуальності — хіба що ти на службі у Святої інквізиції.

Видно величезну цікавість молоді до класики — Ірен Роздобудько

Молодь, нові та свіжі читачі цікавляться Григорієм Квіткою-Основʼяненком, перечитують «Енеїду» Івана Котляревського, Лесю Українку. Приємно бачити таку величезну зацікавленість до старішої класики.

Видно сплеск цікавості до авторів Розстріляного відродження — але ж чому ми забуваємо про сучасних авторів? Є книжки, яким вже понад 30 років, і люди, які їх написали, ще досі живі і жваві.

До прикладу, Жадан, Андрухович та інші автори, які не такі відомі широкому загалу, теж. Сучасні письменники, яких деякі вже вважають класиками, досі конкурують за увагу української авдиторії, якої, на жаль, не вистачає на всіх.

Історія у бестселері має зрезонувати багатьом — Марʼяна Савка

Книжка, яка потенційно має стати бестселером, має викликати цікавість — аби читач точно не захотів її просто відкласти, а ще й порадити комусь іншому. Видавець одразу може побачити потенційний бестселер: якщо ти сам хочеш прочитати цю книжку до кінця, то ця книжка має шанс сподобатися великій кількості інших людей, яким теж захочеться її прочитати.

За гачечки читача має зачепитися “книжкова петля”. Що це за петлі в тих потенційних бестселерах? Для мене це класна історія. Якраз на цьому будуються бестселери більшості закордонних авторів і тепер сучасних українських також. Ця історія має тобі зрезонувати, бути близькою?

Окрім того, книжка має бути якісною, гарно прописаною, а між послідовністю слів ховається найважливіший складник — енергія, яка і формує майбутній бестселер. Потім вже включається авдиторія, для якої ця книжка написана — як її знайти, як познайомити з цією книжкою, як зацікавити, як підловити? Хто має бути тими медіаторами цього процесу? Вся ця історія довкола творить продажі.

Вистрілюють подібні й технічні речі — Марʼяна Савка

Бестселери поширюються вірусно — це означає, що між ними є якась подібність. У книжці «Код бестселера» дослідників Джоді Арчера та Метью Л. Джокерса шляхом аналізу даних визначили, що у назвах багатьох найпопулярніших видань є жінка. Отже, є такі речі, якісь дуже технічні, які обовʼязково мають бути в тексті.

Видавець з перших сторінок відчуває потенціал книжки — Світлана Стретович

Коли говоримо про бестселери, варто визнати: видавці, та й читачі часто оперують цим поняттям не зовсім коректно. Назвати книжку бестселером, не спираючись на реальні наклади, а лише задля того, щоб вона мала підсилену позицію в медійному просторі. 

Сьогодні ми вже не бачимо тих накладів, які були ще в 90-х чи 2000-х, коли з’являлися перші видання, на яких стоїть поняття українського бестселера. Але все одно ми бачимо приклади справжніх вибухів популярності видань в Україні — і серед зарубіжних, і серед українських авторів. 

Виникає питання: чи існує якась формула бестселера? Можна згадати приклади Іларіона Павлюка чи Євгенії Кузнецової — коли їхні рукописи потрапили до видавництва, ще не було зрозуміло, що ці книжки «вистрілять». Це було не очевидно, адже тут все не так, як у зарубіжному бестселері, коли є список нагород, премій, перекладів. Ти бачиш, що книжку перекладено у 20 країнах — і вже розумієш, що вона матиме шанс в Україні. А тут — просто рукопис. 

Я завжди орієнтуюсь на перше читацьке враження — вже тоді я розумію, чи так, чи, на жаль, ні. Буквально з перших 5–10 сторінок. Готуючи книгу, ти завжди граєш з вогнем — іноді буває абсолютна впевненість, що ця книжка мені потрібна. І тоді ти розумієш, що маєш зробити все — і в промо, і в тому, як вона звучатиме в інформаційному полі, щоб вона ширилася. Бо книжки «працюють» тоді, коли в них є внутрішня енергія — коли вона резонує не тільки з редактором, а й із читачем.

Читайте також: 

Серед складників рецепта – актуальність теми сьогодні  — Тетяна Рябченко

Бестселер можна побачити як рівняння — є фіксовані складники, як-от: гарний текст, який чіпляє, викликає емоції. А все решта — змінні. І тут починається максимально непередбачувана гра, лотерея. 

Бестселером може стати як художній текст, так і нон-фікшн. Але треба розуміти: аудиторія нон-фікшну врази менша, ніж художньої літератури. Наприклад, «Брама Європи» Сергія Плохія — ні в кого не було сумнівів, що це буде бестселер. Бо це доступно написано, цікавіше, ніж багатьом із нас викладали історію України в школі.

Ось факт: за шість років — умовно з 2016 по 2022 — продано певну кількість примірників, а за два роки після повномасштабного вторгнення продано стільки ж. Тобто сам текст не змінився. Плохій не змінив ні своєї медійної присутності, ні експертності — він був і залишається професором Гарварду. Просто змінилася одна з перемінних — актуальність теми.

Інша важлива річ: права на книги купуються умовно на п’ять років. Якщо книга не виправдала очікувань — права не поновлюються. Але цікаво, як інтерес може повернутись хвилями. Коли випустили першу книгу з циклу «Знищ мене» Таґере Мафі у КСД, вона не пішла у продажах, проєкт закрили. Зараз, на новій хвилі інтересу — бестселер: 50 000 проданих екземплярів за рік. І це лише одна з дев’яти книжок серії.

Хочу зазначити, закордонні автори все ще мають більший попит, попри те, що ми робимо для українських письменників: організувати підписки, зустрічі, селфі, тури, автограф-сесії. Але в продажах все одно переважають закордонні автори. І ні, не тому, що українські видавці більше вкладають у промо іноземних авторів. У нас навпаки: на українських авторів іде більше ресурсів, але це не завжди відображається у продажах.

Перше видання серії продається найкраще – Тетяна Рябченко

Тож коли ми говоримо про книги — завжди важливо: це одиночна книжка чи серія? Бо з серіями зручно з погляду піару, але кожне наступне видання будь-якої серії продається гірше, ніж перша. Це все складається у рівняння в голові видавця, яке вже і вирішує, чи є у нього потенціал стати бестселером.

Читайте також: Книжковий ринок вже не той. Які зміни сталися, і це потрібно знати

Книжковий фестиваль BestsellerFest цьогоріч відбувся вперше. В його межах провели понад 70 подій за участі близько 150 письменників. Фестиваль став місцем дискусій, зустрічей з улюбленими авторами та непроговореним доказом того, що українська література знаходить шлях до серця багатьох читачів.

Цьогоріч основна програма фестивалю була побудована навколо двадцяти найпопулярніших авторів, серед яких Оксана Забужко, Ілларіон Павлюк, Юрій Андрухович, Марія Матіос, Ірена Карпа, Максим Кідрук, Ірен Роздобудько та інші.

Читайте також: 25 українських романів сучасних письменників, які українці найбільше читали