П’єр Гіє де Монту. Арт-фірма: естетичне управління та метафізичний маркетинг

Залучення мистецтва до бізнесових процесів є помітним трендом у сучасному корпоративному світі. У книзі П’єра Гіє де Монту показано, як посилення творчої складової бізнесу може допомогти у створенні ідеальної арт-фірми, що вироблятиме новітні продукти, уникаючи тих лих, які шкодять діяльності звичайних підприємств, зокрема банальності й тоталітаризму.

Автор розглядає способи поліпшення мистецької продуктивності й вироблення естетичної вартості, вдаючись до історичних і сучасних прикладів європейських підприємств, що використовують тексти, зображення й інші мистецькі засоби. Ідеї німецької філософії стають принципами естетичного маркетингу, а Кант, Шиллер, Вагнер, Станіславський, Гадамер і Бойс виявляються теоретиками мистецького управління.

У 1931 році американського професора філософії Джона Дьюї (1859–1952) запросили прочитати в Гарвардському університеті низку лекцій на честь провідного мислителя американського прагматизму — Вільяма Джеймса. Дьюї вирішив, що розповідатиме про естетику, та назвав свій курс «Мистецтво як досвід». Дьюї, якому філософія видавалась освітнім засобом для збереження американської демократії, пропагував естетичний спосіб життя, який би «усунув забобони, зняв луски, що затуляють очі, зірвав завіси нужди та звичаю, вдосконалив силу сприйняття». Хоча ці його ідеї не зовсім уписувались у модель економіки досвіду, яку викладатимуть у Гарвардській бізнес – школі за три покоління після нього, деякі його думки Критик: Дьюїв освітянин провіщали розвиток цієї пізнішої парадигми. Кантова естетика пояснила, яким чином мистецтво збирає аудиторії, сприяючи формуванню публічного простору; Шеллінг зосередився на символічному махові, через який митці творять істину. Дьюї виявив, що для функціонування мистецтва потрібно більше за двох гравців — що звичної ринкової пари покупця/попиту і продавця/пропозиції недостатньо. Саме на естетичній філософії Дьюї ґрунтується модель менеджменту, викладена в цій книзі.

Менеджмент як один із предметів американської освіти має на меті вироблення стратегій для якнайкращого задіяння людей. Таким чином, американському менеджменту властива деяка прагматичність, якої немає в суто утилітарній британській підприємницькій економіці, функціоналістичному французькому управлінні (gestion) або схоластично – раціоналістичному камералізмі німецької підприємницької економіки (Betriebswirtschaftlehre). Роберт Вілсон — митець, театральний режисер та дизайнер, а також магістр бізнес – адміністрування, — слушно визначив головну відмінність американського менеджменту своїм афоризмом: «Американців цікавлять результати, тоді як європейців — причини».

Дьюї, наступник Джеймса, точно зрозумів би сказане Вілсоном. Вілсона насамперед цікавить таке управління досвідом, яке вдосконалює естетичні ефекти. Про таких менеджерів, що мають значний попит серед так званих творчих індустрій, коли ті шукають собі естетичного змісту, зазвичай забувають фахівці з мистецького управління, що зважають лише на діаду митця й публіки. Згідно з цим спрощеним підходом, мистецьке управління є просто історією про те, як видатні твори на кшталт «Мони Лізи» чи «Дона Кіхота» знаходять поціновувачів, що становлять їхню публіку. Естетичну цінність формує ніби якась невидима сила, що створює серед публіки попит на митецьку пропозицію.