Чому ми знецінюємо дизайн 90-х? 30 років у книжкових обкладинках

У звичайному мовленні ми часто послуговуємося фразою «дизайн як з 90-х», маючи на увазі щось кітчеве або просто неякісне. Але чи справді це так і чи стосується це книжкового дизайну? До 30-річчя незалежності України Читомо вирішило проаналізувати як візуально змінювалася українська книжка. Ми взяли рандомні обкладинки різних видавництв, починаючи з 1991 року і до наших днів, і дослідили як змінювався український дизайн.

Показати (та навіть знайти) усі книжки, які виходили в кожен окремий рік, ми не могли в одному матеріалі. Тому тут будуть лише видання художньої й нехудожньої літератури, на основі яких можна зробити висновок про тренди в дизайні на конкретний період. Тут представлені книжки для дорослих, бо дитяча література потребує окремого ґрунтовного аналізу, і не лише обкладинки, але і внутрішніх ілюстрацій.

Завдання із зірочкою: інколи ми вставляли видання різних років однієї й тієї ж книжки. Тому завдання для особливо уважних — знайти їх і простежити наскільки сильно змінювався дизайн видання без зміни його контенту.

1991-1995

На самому початку українського видавничого ринку обкладинки ніяк не можна назвати «поганими» чи «некрасивими». Більшість із них наслідували традицію радянського книговидання, яке було розраховане передовсім на серійність і типовість оформлення. Такий підхід дозволяв красиво й уніфіковано виглядати як у шкільній, так і у «партійній» чи приватній бібліотеці. Масової дешевої україномовної книжки на той момент іще не було, бо її витісняла російська. А для малого кола особливих поціновувачів, які могли бути зацікавлені в мистецтвознавчій літературі українською чи навіть молодих українських авторах, не треба було особливо експериментувати із дизайном. Тому тут ми бачимо, переважно, доволі консервативне оформлення: мінімум кольорів, дорогі фоліанти, багато тиснення, мінімалізм. Проте, українська книжка все ж вирізнялась, переважно типографічно — засилля каліграфічних написів, спроба віднайти український почерк та поширеність «нарбутовських» декоративних засічок, які особливо помітні на літері О. 

1996-2000

Ситуація поступово змінюється наприкінці 90-х. Виробництво здешевлюється, з’являється багато нових авторів, яких не можна видавати у фоліантах. Але дешевезну виробництва треба компенсувати для читача оригінальністю у дизайні. Тому мінімалізм у кольорах і український почерк поступово зникають. З’являються експерименти зі стандартними шрифтами у перших Windows 95 і 99. Основна увага поступово зміщується від тексту до ілюстрації й метафори в обкладинці. В обкладинці починають переосмислювати зображення, не створені спеціально під цю книжку — живопис, фото та перший стоковий кліпарт. З’являються також перші колажі.

2001-2005

З початком 2000-х в український дизайн вривається фотошоп. Все більше людей мають доступ до персональних комп’ютерів, інтернету, а з ними й до піратських версій програми. Книжкова обкладинка стає плацдармом для експерименту і намаганням остаточно відірватися від впливу (як позитивного, так і негативного) радянської традиції. Тому практично сходять нанівець підходи до дорогих бібліотечних видань, використання антикви та тиснення фольгою. Книжка адаптується до покоління X, яке хоч і застало СРСР, але в дуже несвідомому віці.

Читати також: Buchkunst представляє: найкращий книжковий дизайн 2021-го року

Ці обкладинки зараз для нас виглядають багато у чому наївними, хоча деякі з них і досі сприймаються свіжо і цілком актуально на ринку. Фото і колажі стають основною ілюстрацією на обкладинці. Використання стандартних гарнітур перестає бути новинкою і для увиразнення тексту на нього накладаються різноманітні ефекти: тіні, об’єм та прозорість. Текст остаточно втрачає своє значення головного гравця, тому його розташування вже не суворо геометричне, а площа, яку він займає на обкладинці, стає значно менша. Дизайнери відмовляються від стриманої палітри попередніх років і вводять багато насичених кольорів і градієнтів.

З’являється все більше видавців і конкуренція серед них росте. Тому нововведенням стає логотип на передній сторінці обкладинки. Його можна було зустріти й раніше, але зазвичай лише текстовий варіант або маркування серії. Тут же лого видавництва починає знаходити фіксоване місце, вписуватися (або ні) у дизайн, і мати не лише текстовий вигляд.

2006-2010

На перший погляд, у цей період мало що змінилося — так само різноманітні стилі, засилля фото й експериментів. Проте видно, що ринок трохи заспокоївся. У першу чергу це стосується кольорів — вони усе ще дуже насичені, проте тепер палітри значно обмеженіші, і переважно не комплементарні (протилежні й контрастні), а аналогові. Також помітно, що більшу увагу почали приділяти літерам. Кількість ефектів на написах стала менша, що покращило їхню читомість. 

Вперше з часів 90-х значно більше зображень створюються під конкретну обкладинку — часто це ілюстрація чи фото автора. А також більшу роль, ніж колись до того, мають твори мистецтва, права на використання яких звільнилися.

Несподівано у ці роки логотип втрачає своє місце спереду на обкладинці. Проте з’являється новий тренд — показувати чи писати про премії, які отримали книжка чи автор.

2011-2015

Нове десятиліття стало початком ери перекладного нон-фікшну, у тому числі книжок self-help. Такі видання «продають» передовсім назвою, і тому текст знову посів своє головне місце на обкладинці. Деякі книжки отримують перші повністю шрифтові обкладинки, у яких не присутні декоративні рамки з 90-х, а часто навіть відсутні текстурне чи ілюстративне тло. 

З’являються дизайнери, які спеціалізуються виключно на книжкових обкладинках, більшає українських шрифтів і ціна на дизайн росте. Часто вигідніше купити оригінальну обкладинку та адаптувати її — тому на полицях видніються книжки на основі кінопостерів та адаптованих оригіналів.

Читати також: 89 найкращих книжкових обкладинок року за версією LitHub

Лого знову ставлять спереду, проте тепер намагаються робити це непомітно — порушують «недоторканність» кольору і розташування логотипу, аби вписати його в композицію.

Соцмережі на цей момент уже заполоняють життя українців. Тому і в обкладинках починає використовуватися  знайомі окові інтерфейси.

2016-2021

Важливим фактором, що вплинув на дизайн з 2014-го року, є обмеження на ввіз та розповсюдження російської книжки. Український читач менше обирає російські аналоги, продажі українських видань ростуть, збільшується кількість видавництв і назв, посилюється конкуренція. В таких умовах обкладинка остаточно стає рекламним засобом, упаковкою для книжки. Суперечка хто головний — текст чи ілюстрація — сходить нанівець, бо кожен елемент має працювати на привабливість книжки, і тому вони нарешті опиняються «в одному човні».

У сучасному дизайні знову є прагнення до експериментів, але, на відміну від початку нульових, це вже ріст над самим собою. Навіть у прикладах (але ще зручніше — на нашій Вітрині) можна помітити риси й прийоми, які дбайливо віднайдені у консервативних 90-х чи бунтівливих 2000-х, та переосмислені.

Складно передбачити, що станеться з українською книжковою обкладинкою у наступні 10 років. Найбільшою втратою, на мою думку, буде якщо наш ринок повністю «асимілюється» з американським та європейським. Проте, затребуваність українських ілюстраторів за кордоном, увага до українського шрифтового дизайну та наявність регуляторів (таких як конкурс «Найкращий книжковий дизайн» від Книжкового Арсеналу) все ж вселяють надію в самобутність української обкладинки.