Чому в Україні так мало власної бізнес-літератури 

Книжки про бізнес займають значну частку ринку США і активно видаються в провідних європейських країнах. В Україні ж бізнес-література українських авторів — це від сили два-три десятка книжок. Водночас перекладні книжки такого плану мають великий попит, але це не стимулює наших авторів займати нішу. 

Чому ніхто не прагне писати український бізнесовий нон-фікшн, чи є на це попит і які перспективи у цієї сфери дізнавалося Читомо. 

Української бізнес-літератури мало, але вона є

Український підприємець та громадський діяч Валерій Пекар веде популярний Telegram-канал, де радить нон-фікшн, який має прочитати кожен українець. Ми поцікавилися у нього, чи можна було би відкрити аналогічний канал для ділової аудиторії. Відповідає: можна, але там переважатимуть переклади іноземних авторів. Адже вітчизняна ділова література поки в дефіциті.

«На наших очах український книжковий ринок вибухнув розквітом дитячої літератури, нової української прози та поезії, книжок з гуманітарних питань. Але це свято не дісталося ще ділової літератури, — розповідає Валерій. — Ділової літератури українською мовою поки що вкрай мало, і це виглядає дивно, якщо взяти до уваги високу платоспроможність бізнес-спільноти». 

З цією думкою погоджуються і в «Нашому форматі». Видавництво спеціалізується на нон-фікшні, мотиваційній та бізнесовій літературі. Але першу книжку українського автора на тему бізнесу вони видали тільки у квітні минулого року. Це «Тут клює» дніпровського підприємця Дмитра Томчука. 

«Бізнес-книжки та книжки на економічну тему в Україні — це переважно переклади. Але є поодинокі приклади книжок від українських авторів. Зазвичай це автобіографічні видання», — говорить співавтор книжки «Приватна історія» Андрій Яніцький.

Вона — про історію ПриватБанку. У основу лягли сорок ексклюзивних інтерв’ю, архівні матеріали й відомості інсайдерів про ключові моменти діяльності банку від 1992 до 2016 року. Книжка вийшла у 2018-му. Її позиціюють як «першу незалежну книжку про відому українську компанію». До цього можна було б додати – «перша і поки єдина». 

«Наша з Грехемом Стеком книжка відрізняється від інших українських ділових видань якраз тим, що ми намагалися бути неупередженими. Ми виклали факти, а читачі вже самі мають зробити свої висновки», — говорить Яніцький.

Але це скоріше виняток, бо більшість українських бізнесових книжок — про «успішний успіх». Втім навіть таких на ринку — лише кілька десятків. 

Чому у нас так мало власних бізнес-книжок?

На питання, чому так склалось, опитані нами експерти називають такі причини: 

• Немає кому писати;
• Читачі не довіряють всьому вітчизняному;
• Багато підприємців не готові розкривати свої секрети; 
• Мало каналів розповсюдження; 
• Вузька цільова аудиторія, її недостатньо, щоб продати такі книги великими накладами.

«На Заході книжки для ділової спільноти пишуть професори університетів та відставні «кити й акули» менеджменту — адже підприємцю-практику майже нереально знайти час, сили й натхнення для написання власної книжки, — говорить Валерій Пекар. — В Україні ж категорія «професори університетів» зазвичай викликає у бізнесменів сміх (за винятком викладачів нечисленних бізнес-шкіл, але то ж такі самі підприємці). А старше покоління бізнесменів може похвалитися хіба що досвідом «ударних комсомольських будівництв». Бо нинішні підприємці, як правило, представляють перше пострадянське покоління». 

На думку директорки видавництва «Наш формат» Ілони Замоцної, власники українського бізнесу не завжди хочуть привертати увагу до свого імені. Тому вони й не пишуть книжок про свій досвід.  

«Бізнес-книга — це внесок у власний бренд. Це складна робота, на яку готовий не кожен. В Україні книжка, на жаль, не входить в перелік популярних елементів розвитку власного бренду, — стверджує Замоцна. — Також в нашому пострадянському суспільстві є недовіра до всього вітчизняного, наче там, далеко, вони успішні і все знають, тому маємо вчитися в них. Відповідно, потенційні автори часто теж так думають». 

З її думкою погоджується Андрій Орлик, засновник бібліотеки для компаній Book Box. Цільова аудиторія його сервісу — це якраз ті люди, які насамперед читають бізнес-літературу. 

«Якщо мова йде про посібники з маркетингу та менеджменту — українське прізвище на обкладинці явно цінується менше за американське або навіть російське. Читачам здається, що такі посібники пишуть не практики, а незрозумілі аспіранти з невідомими їм іменами, і вони лиш переказують оригінальні ідеї американських маркетологів, — розповідає Андрій. — Маю думку, що довірою користувалась би книжка про маркетинг і рекламу, написана Андрієм Федорівим чи Павлом Вржещем, які є відомими й мають чималу аудиторію».

За словами Ілони Замоцної, є і більш філософська проблема — закомплексованість потенційних авторів.

«Західне суспільство більш впевнене в собі, а ми занадто закомплексовані, щоб бути впевненим, що твоя книжка комусь потрібна. Це висновки винесені з численних перемовин з потенційними авторами», — зазначає вона. 

Андрій Яніцький вважає, що ще однією з причин майже повної відсутності української ділової літератури може бути невміння українських видавництв продавати свої книжки та проблеми з точками продажів. 

«Ще до карантину я намагався знайти книгарню поруч зі своїм будинком. Обійшов райони метро Голосіївська, Деміївська та Васильківська. Єдина книгарня, яку знайшов, була зачинена, бо там знімали щось на відео», — говорить Яніцький. 

Також він вважає, що інша проблеми галузі — відсутність культури читання та звички платити за контент у інтернеті. «Книжки — це складний бізнес в Україні. А бізнес-книжки — ще складніший, бо попит на них менший», — стверджує Андрій. 

Читайте також: «Друга епоха машин» з оптимізаторкою бізнес-проектів Наталею Заверухою

Так що там з попитом? 

Попит на бізнес-книжки в Україні загалом зростає, зазначає Ілона Замоцна. Якщо у 2014-2015 роках на ринку було не більше ніж 5 перекладних бізнес-книг українською мовою, то зараз набереться понад 300, і ця кількість постійно зростає. 

Наклади вже виданих українських бізнес-книжок теж доводять, що попит на таку літературу є. Наприклад, книжка Євгена Черняка «Big Money: принципи перших» вже продалась накладом в 55 тисяч примірників. Таку цифру називають у видавництві BookChef, яке випустило її в Україні.

«Ми чекали хороших продажів. Але наклад в понад 50 000 книг за 6 місяців здивував і нас і Євгена Черняка, — розказали Читомо у видавництві. — Перший наклад був 7000. І в перший же тиждень він був проданий. Спрацювало сарафанне радіо. Читачі, які отримали книгу першими, почали ділитися своїми враженнями і радити книгу своїм знайомим. Це стало потужним поштовхом для продажів». 

Надихнувшись таким досвідом, у BookChef видали книжку Тимура Ворони про Дмитра Дубілета. Днями вона має вийти друком. У книжці буде 50 порад співзасновника «Монобанку» про те, як вести бізнес «на здоровому глузді». 

«24 квітня ми чекаємо її з друкарні. Перший наклад — 7000 книг. Він уже розписаний за попереднім замовленням. Наші амбіції щодо успіху цієї книжки дуже високі, попри обмежені канали дистрибуції в цей момент. Хороший продукт менше схильний до впливу через карантин», — говорять у BookChef. 

На вихід книжки про Дубілета вже чекають користувачі сервісу Book Box, зазначає Андрій Орлик. За його словами, на продажі книжок добре впливає особистий бренд автора, або компанії, про яку йдеться. Наприклад, книжки «Доставка щастя» (про засновника Zappos) та «Взуття-буття» (про Nike) були дуже популярними — в тому числі й в Україні.  

«Коли відомі підприємці розповідають про зради і перемоги з життя компанії, вони роблять бізнес більш людяним. На жаль, підприємців, які мають хист, чесність і час до написання книжки, — дуже мало. Хіба Дмитро Томчук з книжкою «Тут клює. Відверті історії українського бізнесмена», — згадує Андрій Орлик. 

Книжка «Тут клює» вийшла друком у квітні 2019 року в паперовій версії, а згодом — у електронній та аудіоверсії. «За рік ми продали понад три з половиною тисяч екземплярів паперової книги, а також більше ніж по сто штук електронної та аудіоверсій. І ми продовжуємо її активно продавати. Це хороший результат», — говорить Ілона Замоцна з «Нашого формату». 

За її словами, такого результату вдалося досягти насамперед завдяки активній участі автора в промокампанії. Результат надихнув, тож у «Нашому форматі» продовжили видавати українську бізнес-літературу, і робитимуть це надалі. Зокрема, у вересні 2019 року видали книжку «Гра в бренди» відомого маркетолога Олексія Філановського. А зараз у «Нашому форматі» готують до друку книжку кар’єрного консультанта Андрія Стрехалюка про пошук роботи та працівників.

Андрій Яніцький говорить, что наклад «Приватної історії» — трохи менше, ніж 10 тисяч екземплярів. Але він менш оптимістичний. 

«Наскільки знаю, це не унікальна ситуація. Більшість українських книжок виходять меншими накладами. Для країни з населенням у 40 мільйонів це просто смішно», — говорить він. 

Хто це читає

Цікаво, що цільова аудиторія бізнес-літератури не обмежується бізнесменами. Наприклад, книжка «Створюємо бізнес-модель» Александра Остервальдера — для найширшої аудиторії. І таких книжок достатньо багато.

У Bookchef теж говорять, що бізнес-літературу читають не тільки підприємці. Наприклад, книга Євгена Черняка подобається людям, які готові кидати виклик обставинам. Тим, хто хоче саморозвитку і змін.

«Історії з книжки мотивують. Цікаво ж дізнатися перші кроки в бізнесі В’ячеслава Климова або Віталія Антонова. Чому з сотень ресторанів проєкти Алекса Купера такі успішні? Як наївність допомагає Павлу Вржещу отримувати «Каннських левів»? Ці історії змушують задуматися — а чи все у мене добре? Чи достатньо мені того, що є зараз? Ким би я хотів себе бачити через 5 років?», — говорять у видавництві. 

За словами Ілони Замоціної з «Нашого формату», українські автори пишуть про українські реалії, і це та сама особливість, що приваблює читача.

Наприклад, Дмитро Томчук дуже реалістично описує бізнес в Україні в 90-х. Це досвід, якого не знайдеш в жодній іноземній книжці.

«На популярності тих окремих авторів, які все ж таки ризикнули написати книжку, помітно, що український автор, українські реалії близькі читачам, і вони голодні до такого продукту. Інша справа, що в нас, насправді, дуже мало справжніх лідерів думок в бізнесі, яким довіряють. В Україні серед бізнесменів ще не стало мейнстримом ділитися своїм досвідом в книжці. Але ми в будь-якому разі прийдемо до цього», — вважає вона.

У BookChef неймовірний успіх книги Євгена Черняка пояснюють тим, що в ній — живі історії успішних українських підприємців.

«Вони діляться своїми порадами та принципами в бізнесі. Без пафосу і складних термінів. Такий контент нам ближчий, ніж досвід бізнесменів з перекладних американських і європейських бестселерів», — говорять у видавництві. 

Читайте також: «10 успішних українських брендів» з Олександром Шумилом

Які перспективи

Відповідаючи на питання, яких бізнес-книжок не вистачає Україні, Андрій Орлик з Book Box зазначає, що PR-відділам компаній не варто видавати книжку про власну компанію. Кошти на підготовку та промоцію потрібні чималі, а врешті такі книжки ніхто не читає. 

«Зате у нас активно замовляють книжки, де зібрані історії 10-15 українських компаній. Особливо перед тим, як піти на співбесіду в одну з цих компаній, — говорить Андрій Орлик. — Наприклад, «Стартап на мільйон. Як українці заробляють статки на технологіях», де мова йде про Depositphotos, Genesis, Macpaw, Prom.ua, Rozetka та інших. Або ж «10 успішних українських брендів».

Андрій Яніцький підтверджує, що Україні не вистачає книжок про те, як створювались великі компанії. Але він зазначає, що вони мають бути правдивими.

«Особисто мені не вистачає правдивих книжок про те, як була створена Rozetka, Нова Пошта, АТБ, Fozzy, Kernel, СКМ та інші відомі українські компанії. Про українських олігархів. Не глянцева рекламна історія, не чорно-біла «за» чи «проти», а об’ємна та складна картина, яку написали зрозуміло та цікаво, для широкого кола, — говорить він. — Написати таку історію складно, має бути багато джерел, у тому числі інсайдери, документи, має бути проведена велика дослідницька робота. Навіть не уявляю, яким має бути гонорар видавництва, щоб хтось за це взявся. Також сам автор має отримувати від цієї роботи кайф та бути «в темі».

Андрій Яніцький вважає, що найближчим часом книжок про великі українскі компанії не буде. Але це можливо, якщо за справу візьмуться бізнесові періодичні видання. 

«Можливо, новий український Forbes міг би зробити видання таких книжок одним з джерел своїх доходів. На заході медіа активно видають книжки. New-York Times вже видали книгу про коронавірус, наприклад. Тож це цілком робоча модель для медіа», — говорить він. 

«Українські книжки нам конче потрібні, адже український бізнес має унікальні умови та досвід, що потребують осмислення, — вважає Валерій Пекар. — Я бачу два шляхи: спонукати до написання книжок єдину групу людей, що мають до цього хист, — викладачів бізнес-шкіл. А також писати книги у парах: журналіст та досвідчений менеджер-практик». 

«Традиція написання бізнес-книг за кордоном давня і напрацьована. Ми ж тільки почали свій шлях в цьому напрямку», — говорить Ілона Замоцна. 

Бонус. 11 бізнес-книжок українських авторів, які варто прочитати:

• Тімур Ворона «Дмитро Дубілет. Бізнес на здоровому глузді» (BookChef, 2020);
• Дмитро Томчук «Тут клює» (Наш формат, 2019);
• Андрій Оністрат «Як я про$рав банк» (Моноліт-Bizz, 2019);
• Богдан Ославський «10 успішних українських брендів» (Дискурсус, 2017);
• Євген Черняк «Big Money. Принципи перших» (BookChef, 2019);
• Олексій Філановський «Гра в бренди» (Наш формат, 2019);
• Андрій Яніцький, Грехем Стек «Приватна історія» (БрайтБукс, 2018);
• Валерія Козлова «Технологія EQ-BOOST. Як використовувати емоційний інтелект у бізнесі та житті» (Видавництво Старого Лева, 2019);
• Тимур Ворона «Стартап на мільйон. Як українці заробляють статки на технологіях» (Vivat, 2017);
• Любомир Остапів «Любов та бюджет» (Yakaboo Publishing, 2017);
• Максим Нефьодов, Федір Крикун «ProZorro. Зробити неможливе в українській владі» (Наш формат, 2020). 

Читайте також: «ІТ-цунамі: як бізнесу вижити у третій хвилі інтернету» з Юрієм Антонюком