Disney нашому покупцю уже не цікавий – Віктор Круглов про нові видавничі реалії

Чи можна перетворювати стаканчики з-під кави на книжки, чому села, що читають, кращі за села з хорошими дорогами, навіщо видавництву відкривати приватну школу? Ми поспілкувалися з Віктором Кругловим, директором видавництва «Ранок», про екологію, видавничий ринок, інновації в освіті та нові технології.

– Привіт, Вікторе. Розкажіть, як справи у «Ранку»? Чи відчуваєте, що робота на книжковому ринку має більше складнощів, ніж можливостей?

– Я оптиміст. Для мене проблеми чи складнощі – це opportunity to improve something – можливості для поліпшення. В роботі будь-якої організації бувають проблеми, і основна наша полягає в тому, що видавництво велике і не дуже гнучке. «Ранку» більш ніж 20 років, і багато рішень ухвалюються вже не так швидко. 

– Чи розвивається видавництво?

– Ми постійно зростаємо, але зараз екстенсивно – коштом збільшення кількості назв. Цього недостатньо, нам потрібно більше працювати над просуванням книги. Тому ми і розпочали реформи відділу дистрибуції: якщо раніше менеджери співпрацювали з клієнтами по регіонах, то зараз ми сегментуємо за каналами продажів. 

Точки доступу: книжкова децентралізація

– Ви маєте власні мережі розповсюдження? Чи працюєте при цьому з маленькими книгарнями? 

– Так. Одні люди співпрацюють тільки з гуртовим каналом, а інші − з маленькими роздрібними, зовсім інші − з мережами продуктових супермаркетів.

Мало хто знає, але «Ранок» – це перше видавництво, яке пішло з книжками до супермаркетів. Сьогодні книга в продуктовому магазині – це нормально, але десять років тому нам казали: «як можна, щоб книжки продавались поруч з огірками та ковбасою». Якщо чесно, мені байдуже, де книга буде продаватися – головне, щоб вона була доступна для покупця.

В Україні велика проблема: у нас дуже мало книжкових магазинів, де є широкий вибір книжок, а супермаркети – це дуже обмежене коло книг. Буквально кілька сотень назв.

– Це основна проблема українського ринку?

У сьогоднішнього книжкового ринку є дві проблеми: недостатність точок доступу та піратство. І паперове піратство, й інтернет-піратство. Ці проблеми потрібно вирішувати.

Ще одна проблема ринку – це відсутність пропаганди промоції читання як такого. У  Польщі, наприклад, до Дня святого Миколая маст-хев подарувати дитині книжку. Це традиція. Я пропонував щось подібне видавцям: «давайте організуємо акцію «Подаруй книжку на Миколая».

Ми повинні діяти. Ми можемо просувати зміни в законодавстві, норми соціального забезпечення. Закласти поняття освітньої субвенції − це коли гроші центрального бюджету перераховуються до місцевих бюджетів на закупівлю дидактичних матеріалів. Можна запропонувати ідею культурної субвенції. Чому не зробити захищену статтю на фінансуванню бібліотек? У нас фінансують бібліотеки так: 90% фінансування − це вікна, заробітна плата, супутні витрати. А бібліотеки, найперше, – це книжки, це простір, де можуть збиратися люди.

Читайте також про те, які книжки закуплять цьогоріч до публічних бібліотек

– Проблема не лише у фінансуванні, а й в ефективності цих інвестицій.  

– Проблема в головах, тут я згоден.

Минулого тижня я був у Гадячі, там була така конференція з місцевими громадами про життя бібліотек. Організувала це Алла Гордієнко − директорка Центральної бібліотеки для дітей спільно з Міністерством культури. Був там і виконавчий директор асоціації міст України. Він розповідав, чому бібліотеки важливі саме для громад. Вони проводили закрите дослідження: в одній громаді мер і влада витрачали гроші на інфраструктуру – дороги будували, ще щось робили; в іншій громаді влада витрачала на інфраструктуру та давала гроші на культуру. Там, де влада давала гроші на культуру − на бібліотеки, культурні події, − її рейтинг серед виборців був вищий.

Ми були у Гадяцькому районі в бібліотеці, де є комп’ютери − туди приходять діти, тому що там можна і зареєструватись на ЗНО, і можна подивитись результати. І бібліотеки стають таким структурним хабом. А якщо до цієї бібліотеки додати ще й книжковий магазин? Чому, наприклад, не можна в бібліотеках організувати місце для продажу чи видачі книжок через інтернет-магазин? З цими успішними кейсами можна працювати й пропонувати їх іншим громадам.

– Яка ситуація на ринку за останній рік? Видавці скаржаться. 

– Ринок зараз стагнує. Навіть обмеження імпорту російської книжки чи державні інвестиції (у минулому році 115 млн витратили на закупівлю книжок) ситуацію не дуже змінили. У нас в першому кварталі цього року йде стагнація продажу книжок. Дехто пов’язує це з президентськими виборами. Є така статистика: коли йдуть вибори в країні, то продаж споживчих товарів зменшується. Люди просто не знають, що робити далі, просто накопичують гроші. Але я думаю, що це тривожні тенденції загалом, бо немає в суспільстві потреби читати, на жаль.

Потреба читати як освітня можливість

— Дослідження підтверджують, що люди справді не бачать мотивації.

– Так, і коли у Швеції та Фінляндії це зрозуміли, то запровадили програми на державному рівні про промоцію читання. Уже доведено, що якщо людина читає, то вона на 23% успішніша.

Проблема в тому, що у нас немає таких досліджень − це перше. І друге: люди зазначають, що читання сприяє духовному розвитку, саморозвитку, професійному зростанню, комунікації в родині, але також кажуть, що читання не пов’язане з отриманням більших прибутків. Тобто тут справа не в читанні − соціальні ліфти в нас не працюють.

Дослідження точно показують: якщо взяти групу людей, які читають і які не читають, їх порівняти, то люди які читають мають тривалість життя на 8 чи 9 років більшу. Це дослідження у Європі і Америці проводилось. Люди, які читають, мають дохід родини на 20% вищий. Вони відчувають себе щасливішими. Хочеш бути щасливим − читай.

– Але ж знання примножують сум…

– Видавництво «Ранок» є членом EEPG Group − це European Educational Publishers Group. Ми щоквартально збираємось на 2-3 дні в якійсь країні. Нещодавно ми збирались у Софії, в Болгарії. Я розмовляв з фінами: їх торік визнали найщасливішою нацією. Запитав, як їм це вдалось. Вони кажуть: «можливо, тому що ми читаємо книжки і ніколи не скаржимось». А українці увесь час скиглять. У нас класична українська література − це коли все погано. Тому я і хочу, щоб до шкіл прийшла нова українська література.

– Думаєте, діти шкільного віку зацікавляться сучасною літературою?

– Я, наприклад, з самого дитинства дуже багато читав. Але книжки, які я читав, сучасним дітям будуть нецікаві. Сучасні діти – інші. Вони вимагають динамічнішого сюжету, якогось наближення до реальності чи віртуальної реальності. Вони живуть у віртуальному світі. Вони тільки виходять з інтернету в реальне життя, щоб поїсти і потім повертаються туди.

Чому сучасні діти не бояться помилятись? Вони грають в гру, де можна повернутись на попередній рівень. Тебе перемогли в грі − ти можеш повернутись і почати знову. Поки ми будемо думати – вони вже починають діяти. Якщо їм ще трошки розуму додати, то це може спровокувати вибух інновацій в Україні. Ми весь час намагаємось інноваційні речі впроваджувати. Ми єдині в країні, хто встановили ERP (управлінська інформаційна система) і працюємо з artificial intelligence.

Ми заснували торік школу «Ранок» в Харкові, бо наше видавництво це не тільки дитяча книжка, а й навчальна книга. І мені хотілося показати, що в Україні можна зробити класну освіту, що це не дуже дорого і реально.

Дітей треба вчити іншому − їх треба вчити критичному мисленню, проєктному мисленню, треба вчити дискутувати, розв’язувати проблеми чи одночасно кілька проблем.

– Це приватна школа? 

– Приватна школа «Ранок». Але це незвичайна школа. Ми залучаємо такі технології, як blending learning (змішане навчання) − це коли діти працюють і з підручниками, і з електронними ресурсами.

Ми відпрацюємо технології і передамо все безкоштовно, щоб будь-яка школа могла використовувати ці дистанційні навчальні ресурси. Мені подобається ідея Ілона Маска, який віддав всі патенти безкоштовно. Це класно, бо ми хочемо змінити світ. Ми – екологічне видавництво.

– А чому ви не друкуєте на книжках позаду FSC ?

– FSC − це трошечки інше. Це ознака того, що ти друкуєш книжки з целюлози, зробленої з деревини, яка вирощена правильними методами: є генномодифіковані дерева, які дуже швидко ростуть. А ми виробляємо папір з вторсировини. Ідея у тому, щоб не рубати дерева, а збирати макулатуру, і з цієї макулатури робити папір.

Як тетрапак може вплинути на читання

– Ну у вас же не всі книжки на такому папері? 

– Ні, не всі, а 50%. Такого паперу просто не вистачає. В цьому році ми розробили спеціальний екo-папір. Видавництво «Ранок» − це частина корпорації «Ранок», куди входить ще й паперова фабрика. З паперовою фабрикою у нас був цікавий проєкт з фінами з Tetra Pak. Тетрапак – це картонний пакунок, зверху − плівка, а всередині − алюміній. Якщо викинути це на сміття, вона природним шляхом буде розкладатись десь 150 років. Ми розуміли, що це проблема для екології. Наші українські інженери розробили технологію, яка може витягувати целюлозу з упакування тетрапак. Це дійсно якісна сировина для нас, і з цього ми робимо папір.

Читайте також: Дерево VS Книга: використання переробленого паперу у видсправі

– І де ви берете вторсировину? У нас практично нема точок збору. 

– В Україні упакування тетрапаку 18000 тонн на рік викидається у сміття. Стаканчики з-під кави теж просто не переробиш. Всередині є плівка, і тільки ми можемо переробляти такі стаканчики. Звичайні паперові фабрики не працюють з папером і плівкою. Тут інша проблема − ми не встигнемо все переробити, ми можемо переробляти до 1000 тон в місяць, але їх ніхто не збирає. І зараз ми просуваємо кампанію з роздільного збору. Ви бачили, в кожній країні Європи, в кожному аеропорту стоять окремі контейнери для упакування, для сміття.

– У нас це поки на рівні волонтерських ініціатив.

– А це ж ненормально. Ви уявляєте, скільки сил треба? Наприклад, я живу на Оболоні і мені потрібно їхати кудись, щоб здати сміття. А це цінна сировина. Коли ми будували паперову фабрику, ми розраховували, що буде ухвалений закон про роздільний збір сміття. Він був ухвалений, але він не працює – немає ніякої відповідальності, бо нема роздільного збору сміття.

Але це дуже легко можна впровадити. Як зробили в Німеччині: тебе ніхто не змушує розділяти сміття. Ти можеш його не розділяти, але вивезення такого сміття коштує, наприклад, 3 євро/кілограм, а якщо роздільний збір сміття, то його вивезення або безкоштовне, або 10 центів/кілограм. І ти вже сам обираєш – ніхто не буде тебе змушувати. Дуже легко, бо ми готові платити гроші. Ми купуємо цю сировину, для нас вона цінна.

– У вас є розмежування: які книжки друкуються на вторсировинному папері, а які з переробленого паперу? 

– Підручники неможливо друкувати на вторсировинному папері. Ще діють радянські стандарти. Це дурість така. Чому не можна друкувати книжки на вторсировині, а тільки з первинної целюлози? Це повністю безпечно, бо папір виробляється при температурі 300 градусів. При температурі 300 градусів, наскільки я знаю, навіть операційні інструменти не обробляються.

Треба змінювати стандарти. Я був ініціатором зміни стандартів для підручників. Може, ви пам’ятаєте за якими підручниками ви навчались? Вони були маленькими, у твердій обкладинці. А європейські підручники: великого розміру, в м’якій обкладинці, легкі. Тобто вони набагато легші, ніж у твердій обкладинці. Я три роки свого життя разом з асоціацією книговидавців витратив на те, щоб просунути ідею зміни цих стандартів. Наші технічні редактори готували ці зміни, і нарешті в минулому році ми надрукували підручники великого формату для першачків в м’якій обкладинці. Це класно.

– З якими компаніями в галузі ви співпрацюєте? 

– Ми відкриті для співпраці. Ми готові співпрацювати з усіма компаніями, які роблять добру справу. З «АБУК» ми співпрацюємо. Ми працюємо і з Google Books, і ще з кількома мобільними платформами.

Ми в себе розвиваємо напрямок електронного книговидання. Років п’ять тому першими почали викладати електронні файли для продажу. І ми це робили взагалі без захисту.

Ми вирішили зробити такий експеримент з колегами з видавництва: виклали в доступ, прикрутили систему LiqPay, щоб люди могли оплачувати. Вони могли завантажити безкоштовно, але люди платили. Невеличкі гроші, але мені це було приємно.

– Вони самостійно визначали ціну чи вона була фіксована? 

– Ціна була фіксована. Вони могли її просто так завантажити, а могли заплатити. Вони платили і завантажувати. Коли ми проводили опитування, нам відповідали: «ми не хочемо принципово брати в інтернеті. Ми готові купувати електронні версії книжок, але у нас немає сервісу». Це дійсно проблема. Як тільки в Україні з’явиться сервіс, де можна легально завантажити всі книжки, інтернет-піратство теж зменшиться.

– Ви минулого разу говорили, що приєдналися до Підручник.ua. Ви казали тоді, що це ефективно. Що ви думаєте сьогодні? Наскільки це було вдале рішення?

– Підручники, навчальна література і художня література − це різні види літератури. І якщо ти читаєш книжку художньої літератури, тобі достатньо мати PDF або текстовий файл. А підручник − це не просто текст, це – інтерактивна книжка. Підручник − це і тексти, це і відеофрагменти, це якісь додаткові матеріали з інтерактивними посиланнями. Просто файлу підручнику вже недостатньо для сьогоднішньої дитини. Їй буде просто нудно з таким підручником.

Зараз ми експериментуємо з підручником: працюємо над адаптивним підручником електронним. Це підручник, який підлаштовується під рівень учня. Коли учень робить свій тест, то штучний інтелект розуміє, який матеріал наступний йому подавати. Більш просунутому учню – більш складний контент. Менш просунутому учню – щось таке, що треба закріпити. Якщо ти гуманітарій – підручник буде давати більше інформацію гуманітарного спрямування. Якщо ти більше технар – технічного спрямування. Така собі екосистема. Європейські колеги зацікавились цим. Зараз вкладаємо шалені кошти в адаптивний підручник.

– Я чула, що у вас відбуваються великі реформи, що ви ледь не призупинили друк підручників, друк книжок, купівлю всього нового… Що відбувається? 

– Книги друкувати не припинили, але реформи проводимо. Готуємось до сезону – до Книжкового Арсеналу багато вийшло новинок. Але сезон − це все ж друга половина року. Довго сперечались, чи варто подовжувати співпрацю з Disney, бо це дуже дорого і, на жаль чи на щастя, нашому покупцю він уже не такий цікавий. Більш цікаве, наприклад, видання вітчизняного медіа-продукту. Зараз ми працюємо спільно з каналом «ПЛЮСПЛЮС».

– Цікаво, що «ПЛЮСПЛЮС» обрали для партнерства вас, а не, наприклад, «Книголав».

– Ми відкриті до співпраці, навіть для конкурентів. Ми спонсоруємо мережу «Книголенд», але вона має розвиватися незалежно. «Ранок» виступає інвестором, а «Кнголенд» вже ринковим способом вибирає собі з ким співпрацювати. Іноді буває, що за місце на полиці видавництво «Ранок» змагається з кимось із наших конкурентів.

Українська книга за кордоном

– А як справи у вас закордоном? Як поживає ваша «Зебра» в Грузії? Як справи в Польщі? 

– Мене вражає в Грузії, що наклад книжок для їхнього ринку ми друкуємо в Україні, тому що це дешевше. Мало хто знає, що Україна багато експортує поліграфічних послуг. Харків − це поліграфічна столиця України.

– Які наклади актуальні для Грузії?

– 1,5-3 тисячі книжок. Це великі наклади. Я спочатку не міг повірити, але це продається. Але це дитяча література, а з навчальною там дуже важка ситуація, бо Міністерство освіти монополізувало ринок. Населення Грузії таке саме як в Києві. Тому я вважаю, що в Україні середні наклади повинні бути мінімум у 10 раз більшими − не 1,5-3 тисячі, а 15-30 тисяч. А хто у нас такі середні наклади друкує, крім держзамовлень? У нас немає культу читання і культу книги.

– Ви думаєте, це можна змінити? Яка перспектива часова? 

– Я думаю, що за п’ять років можна змінити ситуацію, якщо ці роки фокусуватись на проблемі.

– А в Польщі яка ситуація? 

– Там я менш знайомий з ринком. У нас там філія – ми експортуємо наші книжки Європою. В Польщі ситуація краща з точки зору книжкового ринку. Я вам пояснював, що там є традиція дарувати книжки. У Польщі набагато більше книжкових магазинів. Є незалежні магазини, є кілька логістичних центрів − дистрибюторів книжки. І навіть маленьке видавництво, яке видає книжку, може дистрибютувати книжки по всій Польщі.  А у нас слоган «книжка − найкращий подарунок» якось нівелювався.

– Але вони теж хапаються за голову: у них там дуже важка ситуація з читанням.

– Вони хапаються за голову, але в них ситуація набагато краща за нашу. Це правильно, що вони так реагують – думають наперед. В Україні, наприклад, сьогодні стагнація ринку. Тобто кількісні показники продажу не збільшуються навіть коли ти збільшуєш кількість назв.

– Конкретно у вашому видавництві кількість назв і наклади зросли чи зменшились? 

– Кількість назв у нас зросла. І наклади у теж трошечки збільшились. Але подивімося не на кількість надрукованих книжок, а на кількість проданих книжок. Тривожні симптоми почались в минулому кварталі минулого року. Якщо говорити про комерційний ринок, то за перший квартал кількість проданих книжок у нас не зросла – залишилась такою самою, хоча назв набагато більше. Це проблема. Книжкова палата, до речі, звітує про збільшення накладів, але це відбувається через друк навчальної літератури, яка друкувалась перед новим роком, а потрапила в перший квартал.

– Які сегменти зараз не є для вас дуже комерційними?

– Ми намагаємось видавати науково-популярну літературу, але цей сегмент повністю збитковий для нас. Я навчався і отримав класну освіту в університеті на фізичному факультеті. Мені було легко навчатись, бо я у шкільному віці читав щось типу «Цікава хімія» чи «Цікаві досліди з фізики», де нормальною, доступною мовою для дітей пояснювались явища природи. Зараз такої літератури майже не видається. Можливо, є перекладна.

– Що ви запропонували б змінити в законодавстві?

– По-перше, зміни в закон про авторське право стосовно пірат-продукції. Чому в Німеччині майже немає піратства? Тому що відповідальність там несе не тільки той, хто виготовляє піратську продукцію, а й той, хто споживає. Відповідальність за споживання і виготовлення піратської продукції − десь 5-7 років в’язниці.

По-друге, культурну субвенцію і фіксовані додатки на культуру. Я вважаю, що саме через культуру може розвиватись країна. Не тільки через книгу, а й взагалі все, що пов’язано з культурою, – це ширша галузь.

По-третє, державну програму промоції читання.

Можливо, наступний рік треба оголосити роком української книги чи роком читання. І не просто оголосити і урочисто відкрили якийсь захід, і на тому все.

Це система, починаючи з дитячого садочку, закінчуючи книжковими подіями, на яких присутні знаменитості, політики, які розповідають про книжки, з квотами. Квоти кардинально змінили ситуацію з українською музикою.

– Але скільки людей спершу протестували. І ті, хто протестували, зараз теж поділяють вашу думку. 

– Я не знав раніше, що у нас стільки талановитих виконавців. Можна щось подібне зробити в галузі книговидання – аби, наприклад, телеканали присвячували кілька годин ефіру книжкам. Я знаю, що в Америці журналісти домовились один з одним запитувати політиків про останню прочитану книжку. Це дійсно працює.

– Який обсяг ринку, на вашу думку? Приблизно. 

– Ми можемо тільки приблизно сказати. На мій погляд − 300 мільйонів доларів на рік. Може, я помиляюсь.

– А обсяг тіньового ринку? 

– Якщо тіньовим ринком вважати ще й інтернет-ринок, то, приблизно, такі самі цифри. 50% точно.

– На кожному ярмарку російські видавці кажуть: «А ви знаєте, чому вони нас обмежили? А тому що у них там тіньовий ринок зараз зростає, у них піратство, вони погані».

– Якщо російські видавці так переймаються українським ринком, то це означає, що для них український ринок був дуже важливим. Це не тільки ідеологія − це і бізнес. А ми навіть не знаємо обсяг свого власного ринку, тому дуже важливо проводити це дослідження − чи видавцям об’єднуватись, чи в співпартнерстві з державою. Тут і видавці мають бути відкриті. Ми, наприклад, готові відкривати всі свої цифри, всі свої дані. Це нормально, це буде корисно для всіх.

Книжкова галузь, на жаль, не така високотехнологічна, як деякі вважають. Тут багато є можливостей вдосконалюватись. Чим більша і системніша видавнича компанія, чим більше видавництво, тим відкритіше воно. Це приходить з певним розумінням. Треба дорости до цього рівня.

Можливо, в нас мають бути створені умови для того, що більше видавців досягли такого рівня, тому що є певні внутрішні чинники, а є певні і зовнішні обмеження. Сподіваюсь, ми їх зможемо змінити.

Читайте також: Як у світі популяризують читання за допомогою інновацій та ІТ-технологій