Книжковий ринок вже не той. Які зміни сталися, і це потрібно знати

У межах книжкового фестивалю Kyiv Book Weekend у грудні відбулася подія «Видавництва + блогери + книгарні + медіа. Секрети ефективної співпраці». Учасниками дискусії виступили піарниця видавництва «КСД» Тетяна Рябченко, авторка блогерського каналу «Непозбувний книгочитун» і журналістка Тетяна Гонченко, директорка книгарні «Сенс» Надія Вовк і головний редактор видання «Тиждень» Сергій Демчук, а модератором — культурний менеджер Микита Москалюк. Експерти зібралися, щоб поговорити про зміни в індустрії після початку повномасштабної війни й правила взаємодії між видавцями, блогерами, книгарнями й медіа. Ми записали основне зі сказаного.

Підвищений інтерес до української ідентичності як головний тренд

Надія Вовк, директорка книгарні «Сенс»

Ми безпосередньо працюємо з авдиторією, тому бачимо, як змінилися запити покупців книжок за ці два роки. Нині ми різними шляхами рухаємося до того, щоб усвідомити себе українцями — зокрема, через книжки. Тому ми маємо відповідні книжкові запити: з класичної літератури, мистецтва, біографії та історії. Водночас люди втомлюються від інформації навколо і жахливих новин, тому потребують і книжок, що допомагають розслабитися.

Тетяна Рябченко, піарниця видавництва КСД 

Ми теж спостерігаємо підвищений інтерес до сучасної історії України й нашої української ідентичності. 

Наприклад, книжка Сергія Плохія «Брама Європи» видається з 2016 року. До початку повномасштабного вторгнення, тобто майже 7 років, ми продавали 55% її накладу. А після початку вторгнення — 45% її сумарного накладу. Тобто за півтора року ми продали майже половину накладу. 

Що ж до світової тенденції, то зараз переважає література Young Adult зі спайсі-сценами та фантастика. Це теж говорить про те, що світ втомився від конфліктів і пандемій, а люди хочуть відпочивати. 

Крім того, зросли можливості наших друкарень. Колеги по ринку задають тренд на красиві книги з кольоровими зрізами, золотистим тисненням, обкладинками софт-тач тощо. Нині люди хочуть не тільки читати, а й викладати це в соцмережі — і це теж важлива тенденція. Це впливає на популяризацію книжки, адже хтось купує через зміст, хтось через обкладинку, а хтось через відгуки. 

Читайте також: «Найбільший челендж — малюнки на зрізах»: як змінилися друкарські тенденції видавництв 

Тетяна Гонченко, блогерка, авторка каналу «Непозбувний книгочитун»

До 24 лютого на ринку було дуже мало українськомовних книжкових блогерів, та і взагалі українських книжкових блогерів, бо багато читачів стежили за російським ринком. Нині з’явилося багато українськомовних блогерів, які оглядають українські книжки. Збільшилася кількість їхніх підписників і переглядів.

Якщо порівнювати тенденцію у Telegram, то до 24 лютого у мене було 7 тисяч підписників, тоді як російські блоги мали по 40 тисяч. Нині кількість підписників зросла до 25 тисяч. 

Відповідно зменшується лояльність до блогерів, які оглядали російські книжки й не підчистили це. Якщо хтось із підписників згадає, то це зіграє в мінус для блогера. Стало соромно показати навіть одну російськомовну книжку серед п’ятисот українськомовних. 

Водночас у блогерському середовищі існує неформальна думка: усе, що було до 24.02, залишається до 24.02. Ми усе зануляємо, якщо людина поводиться адекватно і має проукраїнську позицію.

Обсяги видання книжок в Україні

Тетяна Рябченко

На «Книжковому Арсеналі» на вітрині новинок представили 1310 тайтлів, виданих за рік. І це лише ті, хто подався. 149 з них були від КСД, але це не всі наші потужності. Цього року ми дійшли до <15 нових книжок щомісяця, але ще не вийшли до кількості тайтлів на місяць, як до повномасштабного вторгнення. Наступного року ми хочемо видавати <20 тайтлів щомісяця. Це, наприклад, популярна класична література: Джейн Остін, Шарлотта Бронте. Також за останній місяць ми підписали чотири контракти з українськими письменниками-дебютантами, адже зараз є великий попит саме на молодих авторів. 

Надія Вовк

З позиції ринку в Україні ще 5–7 років видавництва не обмежуватимуть кількість тайтлів, адже у нас багато незакритих сегментів. Як мінімум, треба давати читачам українську, світову й дитячу класику. Щоб заповнити великі книжкові магазини, потрібен асортимент для полиць — це потреба ринку. Тому книжок буде більше.

Взаємодія книгарів і видавців та вплив демпінгу на неї

Надія Вовк

На книжковому ринку старі правила гри вже не працюють. Ринок почав розвиватися: пішла російська книжка, збільшився попит до української тощо. Тепер почався тривалий і складний процес намацування нової взаємодії: більш нервовий, більш емоційний, деколи більш аналітичний. Це процес перемовин, змін правил і світоглядів. Усі наші дискусії, публічні й приватні обговорення, аналітичні колонки й роздуми уже розпочали цей шлях. 

Також зараз важливо будувати довгострокові взаємини, а не ситуативно десь демпінгувати, щоб заробити на одній книжці. Деяким блогерам, ритейлерам чи видавництвам не вистачає цього бачення.

Тетяна Рябченко

У КСД питання демпінгу нівельовано договорами, де ми регулюємо найнижчу ціну. Ми пильно стежимо за тим, щоб акції синхронізувалися з нашими цінами. Це — про юридичне дорослішання. 

Існує дві ситуації: коли книгарні викуповують у нас книжки й коли ми віддаємо книжки під реалізацію. Ми не знаємо, як швидко нам обернуться ці гроші й можемо тим самим кредитувати книгарні. Але йдеться про баланс: ми не виживемо без книгарень, а книгарні не виживуть, якщо в нас самих не буде грошей на друк нових книжок. 

Видавництва та книгарні мають працювати разом згідно з юридичними строками й умовами. Тоді можна говорити про відсутність демпінгу та вчасні поставлення товару. 

А для книгарень дуже важливо вчасно отримувати наклади новинок. Коли стало відомо про новинку Сергія Плохія «Російсько-українська війна» першого числа, мережі запитали нас про можливість продажу книжки цієї ж дати. 

Тобто книгарні звертають увагу на те, що й коли ми друкуємо, бо хочуть отримати ексклюзив, так би мовити, «вершки». 

Книжки — це товар здебільшого імпульсивний. Читачі можуть не знати, який рейтинг, скільки оцінок у книжки чи те, що бестселер New York Times — це кожна друга книжка на ринку. Але вони приходять у книгарню, бачать класну викладку, цікаву обкладинку, анотацію, вибір команди — і купують. Наприклад, «Сенс» робив райдужну викладку до місяця прайду. А дитячі книжки вигідно продавати в прикасовій зоні.

Взаємодія книгарів і видавців із блогерами

Надія Вовк

Як книгарня ми нині не працюємо безпосередньо з блогерами, але маємо своїх амбасадорів — друзів, з якими приємно працювати.

Я спостерігаю таку тенденцію: коли певний книжковий клуб оголошує книжку для широкої авдиторії, відбувається зріст попиту. Виходить досить цікаво і продуктивно, коли читач — це вже не лише глядач, а й учасник: «Мені треба прочитати книжку, щоб взяти участь у вікторині або долучитися до книжкового клубу тощо».

Тетяна Рябченко

Важливо доносити інформацію різними способами. Блогери урізноманітнюють те, як ми можемо донести певні сенси до читачів і глядачів. 

Книжкові блогери бувають різні: деякі читають купу книжок і можуть провести 5 книжкових клубів по одній книжці, розказати біографію автора, дати виходу цих книг, накладів, нюанси обкладинок у різних країнах, а деякі переказують анотацію, але збирають великі перегляди.

Співпраця видавництв із блогерами — це біль компанії, яка працює «в білу», з ТОВ і тільки за договорами. Якщо ми намагаємося підтримувати економіку, то бізнес має так працювати. Ми не можемо оплачувати огляди блогерів на картку, вони повинні мати хоча б ФОП. Якщо ви побачите огляд на книжку КСД, то ми за нього не платили — на жаль, у мене не укладено жодного договору. 

У яких форматах видавництво може співпрацювати з блогерами:

• надавати ексклюзивну інформацію;
• надавати книжки на огляди;
• робити спільні розіграші;
• залучати амбасадорів.

Якщо я не можу запропонувати грошей, то пропоную славу й ексклюзив інформації.

Наприклад, ми закріпили 10 людей до різних фізичних книгарень по Україні, які могли б читати новинки, анонсувати їх і писати огляд до старту продажів.

Якщо ми довіряємо блогеру, можемо розповісти якийсь інсайт. Наприклад, дату виходу «Четвертого крила». Проте я маю бути впевнена, що потім це десь не прочитаю. Це має бути прозора, надійна й конфіденційна комунікація. 

Також ми надавали блогерам книжки з підписами авторів на розіграші для ЗСУ. Ми радо вітаємо взаємодію з нашими письменниками: у форматі інтерв’ю чи будь-як інакше. Також підтримаємо, якщо блогер писатиме книжку про залаштунки своєї професії. 

Але видавництво має співпрацювати не тільки з «бульбашкою». Наприклад огляд на книжку з психології може зробити психолог або нутриціолог, адже вони безпосередньо працюють з кінцевою авдиторією, яку може зацікавити ця книжка. 

Про дитячі книжки здебільшого мають розповідати не букблогери, а блогерки-матусі, які одночасно говорять і про прикорм, і про одяг, і про іграшки, і про книжки, бо це зовсім інший обмін інформацією.

Регулярна співпраця з блогерами — це про дружні взаємини, а не просто роботу. Коли людина займається цим тільки заради грошей, то це відчувається у поданні. 

Тетяна Гонченко

Дуже складно, коли тобі всі видавці розповідають якісь секрети, а ти потім не можеш про це написати.

Але найкращі взаємини блогерів з видавцями й із книгарнями справді неформальні. Має бути постійна взаємодія, неформальне обговорення якоїсь книжки, злив ексклюзивів, якісь жарти, а не просто: «Ну, ми тут видали книжку, ось вам пресреліз, якщо хочете — запостіть». 

Коли блогер лояльний, тоді хочеться постити про книжки й новини видавництва. Наприклад, я лояльна до книгарні «Сенс», тому я періодично й добровільно пощу новини або топи її продажів.

Взаємодія книжкового середовища з медіа

Сергій Демчук, головний редактор видання «Тиждень»

Рецензії й публікації про книжки в інтернет-виданнях і на сайтах, зокрема й нашому, відрізняються від блогерських відгуків значно більшими обсягами тексту. «Український тиждень» щотижня публікує рецензії на нові книжки, іноді навіть кілька на тиждень. Ми намагаємося підтримувати це, платимо авторам гонорари. Такі публікації читають люди, які цікавляться  не лише літературою, а й політикою чи історією. 

Кількість переглядів рецензій дуже залежить від книжки, часом вони вистрілюють тематично, але зазвичай їх менше, ніж на розвинутих телеграм-каналах. Через блогерів і соцмережі медіа давно втратили монополію на популяризацію літератури. 

Водночас кожне видання зараз вважає ненормальним не публікувати якісь літературні рецензії або інтерв’ю з письменниками — так можна виходити на нову авдиторію. Телебачення теж грає важливу роль, бо там великі перегляди. 

Медіа теж варто шукати способи, щоб виходити поза межі «книжкової бульбашки».

Тетяна Рябченко

Різні авдиторії потребують різних форматів. Я дуже сподіваюся, що професія «літературний критик» не вмре. Я читаю літературних критиків, тому що зазвичай це люди з досвідом в університеті або ті, які прочитали всю класику. У літературних критиків є бекграунд для огляду, тому для них новинка BookTok не є відкриттям. Це як ресторани: є фастфуд, а є висока кухня.

Я можу поділитися кейсом, коли ми ексклюзивно надали ілюстрації й дату старту продажу книжки Стівена Кінга «Казка» для сайту ATC.ua. У них було приблизно 3,5 тисячі переглядів. Це хороший результат для цієї категорії новин на їхньому сайті.

Медіа теж можуть робити інтерв’ю з письменниками й ділитись ексклюзивами. Навряд п’ята книжка Юрія Доценка буде ексклюзивом, але, наприклад, Люко Дашвар довгий час була дуже закритою персоною: не виступала публічно, не давала інтерв’ю, проте випускала книжки, які мали попит. Після початку вторгнення і через пандемію пані Дашвар захотіла більше бачити свою аудиторію. Відповідно зараз можна робити з нею інтерв’ю у медіа.

Варто приділяти окрему увагу локальним медіа, а не всеукраїнським. Є приклад Ярини Вовк із Закарпатської області. Закарпатське медіа Мукачево.net бере у неї інтерв’ю, тому що вони пишаються тим, що «наша дівчинка опублікувала книжку». А для всієї України — це лише дебют маловідомої авторки.

Для всеукраїнських медіа цікаві питання, які охоплять ширшу авдиторію: екранізація, щось веселе, суперзнаменитий письменник, війна, історія. Наприклад, тут ексклюзив — це суперобкладинка до екранізації «Дюни». 

Надія Вовк

Мені дуже подобається, коли книжка, говоріння про неї й читання загалом виходить за межі тематичних медіа та книжкових блогерів, які спеціалізуються на цьому. Медіа розпитують людей, не дотичних до літератури, але публічних, про те, що вони читають. Що читає Залужний? Що читає Тарас Чмут? Що читає Юлія Саніна? Так різні люди зі своєю різною некнижковою авдиторією дізнаються про книжку.

Інші шляхи залучення читацької аудиторії

Тетяна Рябченко

Одна з найпродаваніших за кількістю екземплярів авторка, про яку ви навряд знаєте, — це Світлана Талан. За цей рік ми видали дві її книжки й продали до 10 тисяч екземплярів кожної з них. Сумарний наклад її проданих книг — більше пів мільйона. 

BookTok, який стрімко зріс минулого року, не знає, хто така Світлана Талан, але знає, хто такий Макс Кідрук, у якого близько трьохсот тисяч проданих екземплярів. Це питання авдиторії. Можливо, старша авдиторія, про яку ми трошки забуваємо, читає навіть більше завдяки бібліотекам. Наприклад, Світлана Талан має шалену фан-базу у своїх турах бібліотеками України. 

Ті, хто читають, і ті, хто купують — це іноді два різних сегменти.  

У нас дуже мало нових авторів, які би продали понад 100 тисяч екземплярів протягом останніх 10 років. Наприклад, Наталія Гурницька з книжкою «Мелодія кави в тональності кардамону», за мотивами якої зняли серіал «Кава з кардамоном». 

Або ж книжка «Довбуш. Гідність або забуття» Василя Карп’юка, яка стала новелізацією фільму «Довбуш». Тут ідеться про кілька пазлів: розширення авдиторії, «бульбашку» й історичний контекст. Коли нам сказали, що в нас буде 10 тисяч екземплярів цієї книжки, я не знала, що ми будемо з цим робити: фільм дуже швидко вийде з прокату, авдиторія не встигне перейнятися настільки, щоб купити книжку. А потім я дізналася, звідки взялися ці 10 тисяч проданих екземплярів: дівчата купували книжки й несли на автограф акторам після вистав у театрах. Це ще один сегмент авдиторії — люди, які ходять у театр.

Також якщо говорити про популярність, Андрію Кокотюсі потрібно поставити пам’ятник українського книговидання за кількістю екземплярів, які він продав. Але це його професія. Багато українських молодих авторів поєднують письменництво з основною роботою, завдяки якій можуть себе забезпечити. Вони часто самі стають блогерами й активно долучаються до піару своїх книжок: напишуть пост, зроблять тікток, дадуть інтерв’ю, самі запропонують якусь активність, щоб залучити нову аудиторію. 

Тетяна Гонченко

Нині на українському ринку читачі теж дуже залучені у видавничо-книгарський процес. Вони активно обговорюють, яку ціну постачають книжки, хто швидше, хто довше. Здавалося б, це цехове питання, яке мають обговорювати видавці, але в Україні це масове явище серед усіх, хто читає. 

Читайте також: Kyiv Book Weekend — який різдвяний книжковий фестиваль потрібен Києву?

Фото — Олег Переверзєв