Кримінальне чтиво: як книжковий ринок відреагував на обмеження росліту?

Ввезення книжок антиукраїнського змісту на територію України обмежили з 2017 року. Хтось писав про цензуру, хтось – про піратство, а хтось відзначав шанси на розквіт вітчизняного книговидання. Проте вже у березні 2019 було вводено в дію рішення Ради національної безпеки і оборони щодо застосування санкцій зокрема до великих російських видавництв. Щомісяця Держкомтелерадіо звітує про кількість заборонених до ввезення книжок — закон працює! Але чи змінилася ситуація на українському книжковому ринку? Читомо спільно з колегами вирішили дослідити ситуацію.

Пан Василь саме такий продавець. Сивий, невисокий, у розтягнутій сірій футболці і світлих штанях, він спокійно спостерігає за потенційними покупцями з-за свого прилавку. На Петрівці чоловік вже понад десять років. Із ностальгією згадує середину двотисячних, коли і асортимент був ширший, і люди багатші. Нинішній попит із тодішнім не порівняти. Але і він змінюється. Пан Василь каже: у кризові роки після Революції гідності людей на ринку поменшало, але зараз ситуація потроху вирівнюється. До того ж, його покупці все частіше обирають українські книжки українською, російську ж літературу шукають відчутно рідше.

«Свідомі всі стали. Навіть з того, що є, російською не беруть. Рідко коли обирають книжки російською, через те, що дешевше. А так…», – знизує він плечима.

Якісний перехід

Навряд чи пан Василь стежить за офіційною видавничою статистикою, але його спостереження з нею багато в чому збігаються. У 2014 році, за даними Книжкової палати, кількість назв книжкових видань, надрукованих в Україні, скоротилася на 17% у порівнянні з 2013 роком. А у 2015-му – ще на 9%. При цьому наклади впали на 21% у 2014-му, а у 2015-му провалилися на 34%. Утім у наступному, 2016-му, намітилося зростання і у 2018-му в Україні надрукували 22,6 тис. назв і понад 47 млн примірників книжок, що відповідно на 14% і 32%  менше, ніж у передкризовому 2013-му.

Інформація за даними Книжкової палати

Якщо ж порівняти дані офіційної статистики з опитуванням читачів, то картину бачимо протилежну: згідно з останніми дослідженнями, частка читачів, які обирають книжки російською мовою (28%) усе ж є вищою, у порівнянні з часткою тих, хто обирає книжки українською (24%). Але найчастіше читачі обирають мову, якою була написана книжка (33%). Для ще 12% читачів мова книжки не має значення. Цікаво й те, що молодші читачі частіше обирають книжки українською мовою.

Попри перевагу російськомовних уподобань, динаміка «захоплення» ринку українською мовою позитивна. Для порівняння, згідно з даними GfK (2013) – українську мову обирали 26% респондентів, російську — 53% і 21% обирали мову, якою написана книжка або ж не надавали значення мовній ознаці.

Інформація за даними дослідження читання GFK (2013) та Ukrainian Reading and Publishing Data 2018 (2018)

Проте видавати українських книжок стали більше: з 2014 року бачимо чіткий тренд до збільшення частки видань українською. Якщо у 2013-му видавництва в Україні надрукували 27% своїх книжок російською мовою, то у 2018 – лише 14%. Що ж до частки у загальних накладах, то російською у 2013-му вийшли друком 40% видань, а у 2018 – всього лише 13%.

Інформація за даними Книжкової палати

Якщо вірити Книжковій палаті, за роки незалежності 2018 рік став рекордним за накладами українською мовою.

«Не можна сказати, що якийсь один фактор став вирішальним для зростання ринку. Найпершим був попит читача на українську книжку. З 2016 року, завдяки цьому попиту, ми почали розширювати асортимент і активно зростати», — зазначає Ілона Замоцна, директорка видавництва «Наш Формат».

Книжки з-за «порєбріка»

Російськомовні книжки, на перший погляд, мусили б поступово зникати з українського ринку не тільки через переорієнтацію видавців на україномовний контент. Адже також падає й імпорт літературної продукції з Російської Федерації – як у кількісному, так і в грошовому вимірах. За даними Державної фіскальної служби, у 2013 році в Україну із Росії ввезли 3,3 тисячі тонн друкованих книжок, брошур та листівок на загальну суму 20,1 млн долл.

Після того почався спад і у 2017-му імпорт впав до безпрецедентних за останні 10 років значень – 336 тонн книжок на 1,4 млн доларів. Про його причини – трохи згодом. За результатами ж 2018 року на український ринок привезли 756 тонн літератури з-за «порєбріка» на суму 3,4 млн доларів. Це на 77% і 83% менше, ніж у 2013-му в кількісному і грошовому вираженні відповідно.

Інформація за даними Державної фіскальної служби України

У 2019 році обмеження на ввезення можуть призвести до ще більшого скорочення кількості назв та друкованих одиниць, ввезених на територію України, оскільки вже введене в дію рішення Ради національної безпеки і оборони щодо застосування санкцій до фізичних та юридичних осіб, серед яких є і великі російські видавництва.

«Сон разума» не треба

То чому у 2017-му імпорт книжок з Росії обвалився? З одного боку, читацькі настрої українців змінилися і попит на російськомовний продукт зменшився. Але головна причина в іншому – ускладнення правил ввезення для російських видавництв. З 1 січня 2017 року, до того як легально потрапити на український книжковий ринок, уся література з Росії має проходити оцінку експертної ради Державного комітету телебачення і радіомовлення. Необхідність отримувати висновок комітету зробила імпорт книжок з Росії довшим і складнішим. І це звільнило поле для українських видавців, чим вони скористались для нарощення продажів.

«Це обмеження можна вважати точкою відліку для формування інституту професійних редакторів та перекладачів, український книжний ринок не просто сформувався, а й став конкурентоздатним», – каже Юлія Орлова, директорка видавництва «Vivat».

Але, як бачимо із митної статистики, у 2018 році російські видавці і їхні українські контрагенти із новими правилами розібралися й почали потроху нарощувати постачання до України. Олександр Кірпічов, директор дистрибуційної компанії «Форс Україна», що зокрема займається дистрибуцією і російських книжок, серед них. Він переконаний, що в цілому на ринок обмеження впливають негативно:

«Оскільки значна кількість людей продовжує читати російською, то обмеження російськомовних книжок на ринку призведе до зменшення кількості читачів, адже далеко не всі готові перейти на читання українською. До того ж це обмежує доступність фахової та вузькоспеціалізованої літератури, видання якої українською є економічно невигідним».

Але заявлена першопричина обмежень, ухвалених на законодавчому рівні, — не пустити в країну книжки антиукраїнського спрямування. За час їхньої дії Держкомтелерадіо 3,3 тисячі разів відмовило у видачі дозволів на ввезення видавничої продукції. У переліку заборонених книжок – 210 назв. «Крымская весна», «Третья империя», «Украина. Сон разума» тощо і тощо.

Чи шукають люди подібну літературу? Запитуємо у пана Василя із книжкового ринку Петрівка: «Рідко… Рік тому ще активно шукали, просили щось привезти. А потім всі пішли в інтернет, завантажувати дешевше і не так небезпечно, як мати книжку на руках. Та й невигідно везти заради десятка людей. Продавати самвидав теж не вигідно, оштрафувати можуть. Он ви, може, з поліції, контрабанду шукаєте».

Проте під ніж заборони потрапляють не лише «пропагандистські» книжки. Мітя Кобринський, представник «Нового Самоката» вважає, що експертиза не об’єктивна: «Знаю, що одну книжку Самоката експертиза заборонила через щось, пов’язане з Кримом. Але це збірка дитячих оповідань української письменниці, написана задовго до чотирнадцятого року — авторка була дуже здивована. Звісно, якщо зараз буду оформлювати, нічого пов’язаного з Росією чи СРСР брати не буду. Хоча жаль, у Самоката є, наприклад, класна трилогія антирадянського і антисталінського фентезі, є чудові книжки про сучасне російське життя, аж ніяк не пропагандистські. Але експерти, здається, не дуже заглиблюються...».

Заборонений плід

А от щодо неприбутковості контрабанди, пан Василь з Петрівки лукавить. Після обмеження на імпорт, контрабанда російських книжок розцвіла. Навряд чи б це сталося, якби не було фінансового зиску. За даними прикордонної служби, незаконне ввезення книжок з Росії за останні роки зросло. Якщо у 2014 році прикордонники не дали незаконно ввезли в Україну лише 360 книжок, то у 2016-му – 6861. Після цього піку прикордонники фіксують спад контрабанди, але кількість випадків все одно лишається вищою, ніж у попередні роки.

Приміром, у серпні минулого року на Житомирщині прикордонники затримали контрабандистів із 600 кг (!) товару на руках. Частина книжок, за повідомленням Держприкордонслужби, мала пропагандистську спрямованість і була заборонена для розповсюдження в Україні.

Інформація за даними Державної прикордонної служби України

Звісно, ці дані відображають картину лише частково — лише зафіксовані випадки невдалого для контрабандистів перетину кордону.

Окрім того, підживили обмеження на ввезення російської книжки й інший тіньовий ринок – контрафактний. Затримками із постачанням через проходження експертизи у Держкомтелерадіо на повну користуються недоброчесні видавці. Підпільно надрукована російська література коштує дешевше українських видань, бо піратам не треба витрачатися на купівлю прав, переклад, редактуру та дизайн. У результаті, їхня продукція стає більш конкурентною. І саме це українські видавці, які працюють легально, називають головною загрозою розвитку українського книгодрукування.

«Обмеження на ввезення має бути більш комплексним: дивно боротися з офіційним імпортом і не контролювати те, що відбувається з піратською продукцією», – каже Ілона Замоцна з «Нашого Формату».

Знайти приклад контрафактного видання нам було нескладно. Ось такий екземпляр книги «Новые правила деловой переписки» чекав на нас на тій-таки Петрівці. Ринки — основний канал збуту цього типу продукції.

«Вам яку версію «Новых правил деловой переписки» (популярне видання російського видавництва «Альпіна Паблішер» — Авт.)? — запитує продавець Олександр на іншій ятці, — дорожчу, чи дешевшу?». Дорожча — це двоколірний друк, дешевша — чорно-біла, з неякісним друком, на поганому папері.

Також книжка у м’якій обкладинці. А от на сайті російського видавництва «Альпина Паблишер» вказано, що обкладинка має бути твердою. Насторожує й ціна. На сайті видавництва книжка коштує 521 рубль, тобто 213 гривень (і це – без доставки). На ринку нам пропонували її за 100 гривень. А в українських онлайн-магазинах у м’якій палітурці «Новые правила деловой переписки» віддають за 265 гривень (дивно скромна націнка до вартості книжки з Росії), а у твердій – за більш правдоподібну ціну в 340–370 гривень.

Ми звернулися до російських видавництв з проханням прокоментувати випадки підробки їхньої продукції на українському ринку, але наші запитання залишилися без відповіді.

У наведених дослідженнях фігурують й інші дані. Наприклад, середня ціна придбаних за останній рік книжок (серед понад 2000 опитаних українців) – 135 грн, і лише 3% українців купують книжки від 250 грн.

«Менш ніж 100 грн книжка просто не може коштувати. Або це хтось із кимось не розрахувався, або видавець обрав найгірший папір. Книжка коштує в середньому 150–250 грн», — зазначає Юлія Орлова, директорка одного з найбільших видавництв України, в асортименті якого є книжки різних цінових категорій.

Це підтверджує і Олена Одинока, менеджерка видавництва «КМ-Букс»: «Середня ціна на наш асортимент не нижча за 5 євро».

Олександр Красовицький, директор видавництва «Фоліо», наводить приблизні цифри: «Піратський ринок контрафакту зріс в десятки разів у порівнянні з 2013-м,зраз він складає не менше 7% продажів від комерційного ринку, а контрабандний — до 15–17%. Це 8–12 млн примірників, якщо не рахувати навчальної літератури. Середня ціна контрафакту — 100 грн, контрабанди — 180-200, тобто можемо говорити про обсяги тіньового ринку у 1,2–1,5 млрд грн».

Інше явище, викликане обмеженням на ввезення — поява нових гравців на ринку, дочірніх проєктів російських видавництв. Дехто з них не приховує свого зв’язку з Росією. Наприклад, як щойно створене видавництво «Новий самокат». Мітя Кобринський, представник новоствореного видавництва, розповідає: «Самокат не возить свої книжки офіційно, проте ми думали продавати російські книжки. Але на практиці виходить так, що для того, щоб отримати дозвіл, потрібно надати фізичний примірник видання. Тобто маленька книгарня, яка купує один-два примірники, має подарувати Держкомтелерадіо третій — звісно, ніхто цього не робить».

Після кризи 2014–2015 років український ринок поступово відновлюється, хоча показників 2013-го все ще досягти не вдалося. Але після Революції гідності у галузі відбулися якісні зміни. Частка україномовного контенту впевнено зростає, проте книжок російською — не меншає. Скорочення імпорту книжок із Росії мало свій ефект для поштовху українського ринку, проте дослідження (та й факт існування контрафакту і контрабанди) у цьому сегменті дають підстави стверджувати, що попит на російську книгу досі є.

Ускладнення процедури імпорту створило сприятливі умови для розвитку тіньового ринку. Українські прикордонники фіксують збільшення випадків контрабанди книжок з РФ, а видавці – контрафакту всередині країни. Звернути на це увагу мали б не лише у правоохоронних органах (але поки ефективних заходів із протидії піратству там не вживають), але й в Міністерстві культури — в контексті популяризації читання. Сьогодні Український інститут книги, що працює під його егідою, уже працює над Національною стратегією промоції читання. Та які бюджети будуть виділені на її реалізацію, та якою, власне, буде ця реалізація — побачимо вже у 2020-му.

Читайте також масштабне дослідження Читомо про читання та книговидання в Україні.