Німецький досвід: Культурна політика та книжковий ринок

Книжковий ринок зазнає змін і усі його гравці змушені адаптуватися. Не обходиться і без врахування особливостей національних видавничих справ. Про те, які тенденції панують на німецькому книжковому ринку, як вони впливають на майбутнє та куди він рухається, розповідає Тобіас Фосс, віце-президент міжнародного Франкфуртського книжкового ярмарку.

Тренди

• Кількість читачів зменшується

За 4 роки німецький книжковий ринок втратив 6 мільйонів читачів, адже люди обирають Netflix, серіали, інші види розваг, а не книжки. Старішає і цільова аудиторія, уже зараз середній вік людей, які купують книжки, у Німеччині становить 70 років, і важко передбачити, що буде за 20-40 років.

• Змінюється уявлення про інтелектуалів та інтелігенцію

Раніше вони стійко асоціювалися з книжкою, проте зараз таке порівняння не є настільки актуальним, оскільки знання можна отримувати з безлічі інших джерел.

• Відомі автори, чиї імена стали брендами, – запорука успішності видавництва

Видавці дедалі частіше фокусуються на декількох топових книжках. Може здатися, що більшість виданих назв – це лише продовження серій, які існують вже довгий час. Тривалість життя книжки скорочується, тому видавцям необхідно вкладатися у PR та маркетинг, аби забезпечити належні продажі видання.

• Деякі видавці вважають, що книгарні не справляються зі своєю роботою

Книгарні не встигають за швидкими темпами виходу нових видань: зазвичай, у продажі буде лише кілька новинок. Навіть попри те, що гуртовики досить швидко розбирають ці книжки, у роздрібних торговців не знайдеться і найважливіших назв.

Видавці не довіряють книгарням як єдиному каналу дистрибуції. Вони вкладають кошти у інші канали як продажів, так і поширення інформації про книжку. Тому книгарні чекають темні часи.

• Багато видавців роблять великі інвестиції у прямий зв’язок із їх нім читачем

Це стосується не лише прямих продажів, а й прямого маркетингу задля збільшення обізнаності читача про певного автора чи видання. Видавництва підтримують сайти авторів, заводять блоги та новинні розсилки, щоб побудувати спільноту фанатів та читачів.

• Додатки та удосконалені електронні книжки нині не мають особливого значення, а створюються задля експерименту

Лише 5-6 % заробітку видавництва мають з електронних книжок. Нові формати пов’язані з поширенням контенту наразі не приносять видавцям великих грошей. Електронні книжки у більшості випадків лише показують цифровий контент, тобто дублюють книжку фізичну, і не мають інноваційного потенціалу.

• Концентрація ринку продовжується – розмір досі має значення

Розмір видавництва все ще є вирішальним показником. Що більше видавництво, то більше можливостей щодо розробки нових технологій та експериментів із цифровими засобами. Менші видавництва відповідно мають менше можливостей у цьому сегменті. Разом з тим, менші видавництва, що були засновані у цих нелегких умовах, усе ще мають великий вплив на видавничу справу, відкриваючи нових авторів та впроваджуючи тренди.

Вплив на Франкфуртський книжковий ярмарок

• Концентрація, згущення видавничого ринку спричиняє зменшення відвідувачів на ярмарку

Ущільнення видавничого ринку призводить до того, що зменшується кількість гравців, відповідно кількість стендів на виставці зменшується. Можемо лише сподіватися, що на кількість відвідувачів це не вплине.

10 років тому 60 % учасників виставки були з Німеччини, 40 % – з закордону. Зараз ці показники помінялися місцями. Ярмарки компенсують прогалини на німецькому видавничому ринку закордонними гравцями.

• Франкфуртський ярмарок має впроваджувати нові тренди у ринок

Зважаючи на те, що в Німеччині фіксована ціна на книжку, можливості приваблювати читача знижками на книжкових ярмарках немає. Тому потрібно досліджувати читача та його потреби. Потрібно зважати також на те, що на ярмарок приходять як відвідувачі націлені саме придбати книжку, так і люди з вулиці, отже потрібно охопити потреби та інтереси обох груп.

• Ярмарок створює нові майданчики для людей з різними потребами

Важливо розмежовувати зони та продуктивно їх використовувати.

Різні заходи потребують різної атмосфери. Завдання ярмарку – її створювати.

Наприклад, ось кілька майданчиків на Франкфуртському книжковому ярмарку:

– BusinessClub – бізнес-зона для управлінців, на якій впроваджують професійні програми та можливості для обміну.

– Зони Children’s Book та Gourmet-Gallery – націлені на потреби видавців саме в цих сегментах.

– The Arts+ – інноваційний простір для презентації нових технологій та обговорення потреб наступного покоління читачів та видавців.

• Додаткові формати

Також народжуються нові формати:

– Weltempfang – політична сцена книжкового ярмарку, де відбуваються дискусії з інтелектуалами з усього світу. Тут ви не знайдете презентацій, автограф сесій та зустрічей з авторами – лише обговорення та міжнародна дискусія.

– Новий павільйон – простір для заходів та подій з найважливішими авторами видавництв.

– Почесний гість – щороку література та культура певної країни здобуває особливу увагу на Франкфуртському книжковому ярмарку.

• Зміни в організації ярмарку, його структурі, щоби краще адаптуватися до потреб відвідувачів

Франкфуртський книжковий ярмарок зараз поділений на сегменти, аби забезпечити кращі стосунки в межах конкретної царини: спільнота довкола дитячої книжки; наукова та освітня спільнота; спільнота міжнародної співпраці; спільнота візуальної культури; спільнота споживачів тощо.

Майбутнє книжки

• Дигіталізація

Дигіталізація має провідний вплив на дистрибуцію. Але цифровий контент все ще не є самостійним, зокрема електронні книжки є лише додатками до книжки друкованої. Варто говорити про дигіталізацію на рівні контенту, а не книжки. Наприклад, особливо в науковому сегменті, ми спостерігаємо поєднання різних медіа, і надалі це може привести до того, чого ми зараз не можемо собі уявити.

• «Our broad present» та книжка

У своїй однойменній праці (2014) Ґумбрехт Ганс Ульрих пропонує визначення «Our broad present» («Нашого широкого тепер»), поширеності теперішнього часу, – люди все менше зацікавлені у вивченні минулого, яке сформувало наше сьогодні, та передбаченні майбутнього. А це впливає на розвиток поняття «читання», оскільки «читання» використовуватиметься як культурна техніка більше для розваги тут і тепер, а не для досягнення чогось в майбутньому.

• Повертаємося до ідеї «Великої розмови»

Було б непогано розглядати книжку не як одиничний мистецький прояв та унікальну сутність, а сприймати її як частину більшого діалогу, адже кожна книжка є відповіддю на іншу книжку. Для кращого розуміння варто поглянути на наукові праці, вони завжди звертаються до праць попередників. Якщо ми переймемо цей погляд та розуміння, ми просуватимемо ідею поєднання минулого, теперішнього та майбутнього.

Потрібно просувати ідею «Великого діалогу», адже він не лише стосується текстів, а й людей.

Потрібно інвестувати час у розуміння думки сусіда, літератури закордонних країн та поглядів іноземців. Діалог – це вирішальна парадигма, яку можна застосувати як до повсякденних стосунків, так і до культурних. «Зіткнення цивілізацій» – це результат недостатності комунікації. А фестивалі та книжкові ярмарки – це місця, націлені стимулювати та підтримувати ідею діалогів та «Великої розмови».

Читайте також: «Understanding Ukraine» на цьогорічному Франкфурті

Зображення: Мистецький Арсенал, Techykeeday