Приватна деколонізація: як витісняється імперська міфологія у сфері споживання 

Ще донедавна український креативний клас активно використовував романтичний образ «дореволюційного життя» (до 1917-го року), створений російською культурою. Піарники, дизайнери, маркетологи часто застосовували стиль російської імперії, коли хотіли продати щось дорожче. Якщо не імперії, то бодай «рубльовки» — елітного московського передмістя. Але повномасштабна війна змінила пріоритети, й заклади, що апелювали до «спільного минулого», починають зникати з мап українських міст.

В останні роки існування СРСР у кожній республіці постав запит на інформацію про те, «як ми жили до більшовиків»? Найлегше з відповідями було в Балтії: там була своя історія міжвоєнної державності та розуміння того, куди йти — повертатися в європейську сім’ю народів. Що ж до решти, то все було складніше: пошук ідентичності вів до періоду, що в нас зветься Визвольними змаганнями, і далі вглиб віків. Власне, всім би вдалося дати раду в цій справі, якби не єдиний інформаційний простір з росією, в якому опинилися усі так звані країни СНД.

Матеріал створений завдяки підтримці Клубу Читомо.

Універсальний міф про метрополії і колонії 

Російським інтелектуалам завжди був властивий пошук коріння — вони апелювали до імперії Романових, яку хотіли бачити своїм «золотим віком». Квінтесенцією стали документальний фільм Станіслава Говорухіна «Россия, которую мы потеряли» чи документальний серіал Нікіти Міхалкова «Сентиментальное путешествие на родину». Але навряд чи ці стрічки мали якийсь серйозний вплив на глядача в самій росії, а в колишніх радянських республіках й поготів. 

Справжню ностальгію за імперією породила масова культура: популярні на той час російськомовні співаки знімали кліпи в антуражі цього «Золотого віку». Алєксандр Малінін (до речі, народний артист України з 2004 року) виходив на сцену в гусарському мундирі й співав про «господ офицеров». Ігор Тальков пафосно оспівував ту саму «россию, которую мы потеряли». «Шальная императрица» — хіт Іріни Аллєгрової — явище того ж порядку. 

За допомогою вищезгаданих співаків, кінематографу (достатньо згадати «Сибирского цирюльника», що йшов з аншлагом в українських кінотеатрах, чи серіал «Бедная Настя», що мав успіх на українському ТБ), літератури (список може бути поважним, але обмежимося, наприклад, Борісом Акуніним) творився міф про росію, якої ніколи не існувало. Сучасні культурологи відзначають, що часом маскульт здатен продукувати дуже стійкі стереотипи про певну епоху. Так британський літературознавець Том Шиппі звертає увагу на уявні світи Дикого Заходу чи Скандинавії доби вікінгів, які завдяки дешевим романам і фільмам, постають перед сучасною людиною в дуже спрощеному, примітизованому й романтизованому вигляді. 

Щось подібне трапилось і з російською імперією. Якою вона була насправді, дізнатися нескладно. Є чимало свідчень іноземців, які залишили свої спогади про відвідини цієї країни. Наприклад, француз Астольф де Кюстін чи британець Томас Стівенс, який відзначив чималі культурні відмінності між українцями і росіянами. Зрештою сюжет тієї ж «Бідної Насті» розгортається в епоху, коли жив Тарас Шевченко, і всі зі школи пам’ятають, якою була Україна в часи правління Ніколая І. Але образи, створені масовою культурою, на жаль, часто перемагають образи, створені класикою.

Мандрівник Томас Стівенс

Російський маскульт зумів переконати пострадянського глядача (слухача, читача), що доба імперії Романових — це часи шляхетних дворян, високоморального духовенства, цнотливих, одухотворених і романтичних дам, сентиментальних поетів. Творці цього міфу змогли переконати людей у тому, що якби вони жили в ті «прекрасні часи», то були б графами чи князями, мали б розкішні маєтки, опікали б митців і плели амурні інтрижки у тінистих садах. Факти говорять про інше: за даними перепису 1897-го року, 77,5% мешканців російської імперії були селянами. Дворян нарахували 1,5%. Якщо зважати на той факт, що більшовики дворян здебільшого винищили або примусили емігрувати, то нащадків цих родів на пострадянських теренах лишилася мізерна кількість. А життя тогочасних селян — точно не предмет для заздрощів. 

 Від «Бородіно» до «Уюткіно»

Масова культура найближче стоїть до споживацької. Після того, як міф про «лакеев, юнкеров и хруст французской булки» запрацював, прийшов час його продавати. Для тих, хто хотів жити як герой «Бедной Насти», поступово створювалася ціла інфраструктура. 

Спробуємо собі уявити вихідний день такого пана чи пані у Києві в не такому вже й далекому 2013-му. Недільна літургія у Києво-Печерській лаврі. Тут майже повне занурення в імперську атмосферу: церковно-слов’янська мова, книжки про «царя-страстотерпца», марші російської імператорської армії й флоту — це все продається на ятках поруч з іконами. Потім обід в ресторані «Царское село» — назва зобов’язує. Потім своє дозвілля можна продовжити у більярдному клубі «Бородино» на Лівому березі, повечеряти у ресторані «ТургенеФ» на Львівській площі.

Карету з «лихой тройкой» такому романтичному герою навряд чи вдасться знайти, але місце для ночівлі або постійного проживання можна підібрати з відповідною назвою — котеджне містечко «Швейцарская деревня» або житловий комплекс «Уюткино» у Борисполі. Не угодно ли-с? А зранку, вже у понеділок нашому героєві чи героїні треба буде відвезти дітей до школи. Пардон — гімназії. Російсько-української, яку відкривали особисто Дмитро Табачник та Микола Азаров, а також посол рф Міхаіл Зурабов. 

Російсько-українська гімназія на Троєщині в кольорах російського прапора

Попередній абзац викликає важкі емоції. Варто трохи розрядити ситуацію. Зі згаданих вище об’єктів: Лавра перебуває в процесі переходу в держвласність, більярдний клуб «Бородино» і ресторан «ТургенеФ» зачинені назавжди. Російсько-українська гімназія так само. «Швейцарскую деревню» рієлтори зараз називають «Швейцарське село». «Царське село» працює донині, але позиціонується як ресторан української кухні, навіть в інтер’єрі відсутні елементи «великодержавного» стилю.  Залишається запитання: «Що в тому всьому царського і чи не на часі назвати його бодай панським»? В «Уюткіно» квартири продані, там живуть люди, хоча їм сьогодні, мабуть, не дуже «уютно» жити в ЖК з такою назвою.

Згадані явища були властиві не тільки Києву. В Одесі аналогічних назв було точно не менше. У Харкові точки продажу цигарок звалися «Кісєт» (якщо хто не знає, то так росіяни називають капшук — торбину для зберігання тютюну). Та майже на кожній трасі в Центрі й на Сході можна було побачити заклад під назвою «Трактиръ» — саме з таким старим російським правописом. Це теж також загравання із російським міфом про «Золотий вік».

Окрім власне імперського впливу, мав місце ще вплив, скажімо так, хіпстерсько-московський. Хто не бачив у Києві закладів «Горький», «Хлебный», кальянні «Не горчит» чи «Вне времени»? У цих назвах й інтер’єрах немає нічого спільного з «россиею, которую мы потеряли», тут є просто спільний контекст із сучасною країною-агресором. Не можна сказати, що це якісь ватні заклади за духом, це радше частки «русского мира» в більш привабливій молодіжній обгортці. І вони теж відчули кон’юнктуру: «Хлебный» спочатку став «Хлбний», а згодом «Хлібний», «Горький» — «Гіркий». 

Феномен усіх цих як «імперських», так і «московсько-хіптсерських» закладів у тому, що вони відповідали фразі, яку колись озвучив Антін Мухарський: «Богатая публика предпочитает русский». Будьмо відверті: в Україні тривалий час так і було. Цікаво, що ані страви у ресторанах, ані тютюн в кальянних не були російського виробництва. Споживач був готовий платити не за продукти made in Russіa, а саме за атмосферу, за «русский дух», В цьому й полягала культурна експансія. Люди були готові проголосувати гаманцем за те, щоб долучитися до метрополії. І це сфера, яку важко змінити самим лише державним регулюванням (як у справі перейменування топонімів), тут головне слово усе ж за споживачем: якщо він хоче позбутися колоніальних фантомів, то насамперед сам по собі перестане гратись у «благородного баріна». А решта додасться.

Так пізнай же себе!

В Україні з часів відновлення незалежності не бракувало закладів в національному стилі. Але часто вони створювалися у вузьких етнографічних межах, які в усі часи були дозволені в російській колоніальній системі. «Малороссийские водевили» чи колгоспна самодіяльність — це той простір, який відводили національній культур колонізатори. Відтак склалася традиція, що якщо українське, то обов’язково селянське, простонародне, шароварне й горілчане. Так на Донеччині й Сумщині донедавна існували ресторани, що містили у своїй назві слово «хохол». І для споживачів це було прийнятно. Наївно думати, що відвідувачами цих закладів були заїжджі росіяни, ні, то місцевим українцям було «по приколу».

Зараз часи змінилися. З початком повномасштабного вторгнення будь-яка мода на російське тяжіє до нуля. Для інтелектуально розвинених людей може видатися смішним запитання: чи може українське бути елітарним? Але для споживачів масової культури воно звучить цілком резонно. Так склалося, що в добу аллєгрових-талькових-малініних у нас не було свого контрапункту, який би просував наш міф про золоту добу, звички української шляхти, формував запит на «дух нашої давнини» не в донцовському, а побутовому розумінні.

Сьогодні, коли прем’єри українських фільмів перестали бути екзотикою, просвітницькі ютуб-канали отримали чималу аудиторію, у видавничого бізнесу з’явилася можливість працювати без всюдисутнього російського демпінгу, є шанси позбутися колоніальних прошивок.

Можна назвати кілька позитивних зрушень, але водночас не претендувати на вичерпність й енциклопедичність. Без перебільшення варто назвати революційною книжку Олександра Сокирка «Кулінарна мандрівка у Гетьманщину». Розвідка на межі історії і споживання — це те, що «заходить» широкій публіці. Як виявилося, інформація про те, що їли українці — як звичайні селяни і міщани, так і представники еліти у XVII–XVIII столітті — досі не була видана зрозумілою мовою. 

Яким було побутове життя козацької старшини? Коли це питання виходить за межі академічного кола і стає ближчим до споживача, то місця для імперських міфів залишається все менше. Сюди ж можна зарахувати книжку історика Ігоря Сердюка «Маленький дорослий. Дитина і дитинство в Гетьманщині». Пан Сердюк, як і пан Сокирко, не є суто кабінетними науковцями, вони  відвідують презентації у книгарнях, їхні лекції можна побачити на ютубі. Отже, почути їх може чимала авдиторія. 

Таким чином на місце токсичного імперського міфу приходить новітнє просвітництво. У чому суттєва різниця? Українські історики, публіцисти, блогери не прагнуть замінити російський міф гетьманським, а хочуть цікаво розповісти про життя наших предків і розвіяти деякі стереотипи. Наприклад, про те, що сало і свинина споконвіку були головною їжею українців, а всі козацькі родини були багатодітними. Власне, подібну діяльність ведуть сьогодні науковці на Заході, коли намагаються перевірити маскультівські упередження про «морок Середньовіччя» чи про вже згаданий Дикий Захід. 

Чи ось, суто споживацький приклад. Серед освіченої київської молоді є популярним бар «Хвильовий». Це не літературне кафе у стилі «наших 1920-х», як може здатися на перший погляд. Простір орієнтований передовсім на презентацію нової української музичної сцени, з добою ВАПЛІТЕ його ріднить дух авангарду й новаторства. Та ключове тут те, що до закладу приходять люди, які зі школи знають, хто такий Микола Хвильовий, і ця постать для них є точно більш значущою, ніж Іван Тургєнєв. 

Заклади «Хвильовий» і «Багряний» у Києві

Варто згадати ще й маркетплейс українських брендів «Всі.Свої» і ще безліч різних майданчиків, які в той чи інший спосіб просувають роботу наших креативних індустрій. Так само як і український сегмент ютубу, де ще донедавна блогери воліли записувати ролики російською, щоб «розширити авдиторію», але сьогодні змінили свою мовну політику. 

На мою скромну думку, на місце усіх цих «трактиров» та іншої псевдоколоніальної естетики мав би прийти місцевий колорит. Цього варто повчитися у Львова й Одеси — ці два міста добре навчилися комерціалізувати свої бренди (передовсім гастрономічні) і успішно розвинули експансію на інші регіони. Але ніхто не заважає слідувати цьому прикладу й іншим. Ви також можете подивитися ролики Ukraїner, щоб збагнути усе розмаїття, яке ще чекає свого відображення у високій і масовій культурі, а відтак — і на рівні споживання. 

Читайте також: Оптика деколонізації: як мають змінитися музеї книги