Сюзен Кавана про споживача 3.0 та британський книжковий ринок

Сюзен Кавана – стратегічна маркетологиня з Великої Британії, яка працює на організацію BookMachine. У межах Книжкового Арсеналу вона розказала про особливості британського книжкового ринку, а також про новий сучасний тип читачів і особливості роботи з ними.  

BookMachine

BookMachine – це британська організація, заснована 2010 року, щоб звести людей з книжкової індустрії разом для обміну досвідом і знаннями. BookMachine розпочалося як неформальна організація, що зібралася для того, щоб ділитися знаннями, ідеями, персональними досягненнями, давати кожному з її учасників змогу професійно розвиватися. Цей проект швидко переріс у більш інституалізовану професійну організацію з добровільними членськими внесками. Також BookMachine нещодавно заснувала дочірню організацію, яка називається BookMachine Works, яка займається питаннями маркетингу, піару, організацією подій для всіх людей, залучених до книжкової сфери.

Зміна читацьких звичок

Коли ми говоримо про зміну читацьких звичок, зміну підходу до читання, то перше, про що треба згадати, це зростання використання інтернету. Якщо ми говоримо про 28 європейських країн, зокрема й Британію, то ми побачимо дуже потужне використання інтернету. 2007-го року ця цифра дорівнювала 51%, а 2016-го ми побачили зростання до 79% користувачів. Якщо говорити лише про Британію, то йдеться про більш ніж 85% населення, яке щодня послуговується  інтернетом. А в Англії, і особливо південно-західному регіоні, ці цифри будуть ще вищими, це понад 90% користувачів.

Паралельно зі збільшенням використання інтернету збільшується кількість користувачів, які виходять в інтернет з мобільних пристроїв. Якщо говорити про 28 країн Європи, то ми побачили зростання з 36% до 59% в 2016 році. Тобто ця цифра зросла фактично вдвічі. Тим часом кількість користувачів  смартфонів в Об’єднаному Королівстві – це майже 85% населення. І ця цифра так само зросла майже вдвічі в порівнянні з попередніми результатами дослідження. Якщо ми подивимося на статистику покупок через інтернет, то побачимо усталене зростання споживання в країнах Європейського Союзу з 30% до майже 55% в 2016 році.

Статистика купівлі медіаконтенту

До медіаконтенту належать книжки, фільми, телебачення, серіали, ігри, інструменти для віддаленого навчання тощо. Середній показник купівлі медіаконтенту в Європейському союзі для великих міст і передмістя тримається на рівні 30% з незначним відставанням для сільських зон. Найменше розважальний медіаконтент і зокрема книжки купують у Болгарії, Румунії, на Кіпрі. Цікаво зауважити, що на Кіпрі активність медіаконтенту характерна тільки для сільських зон.

Найвищу точку купівлі медіаконтенту (показник понад 60%) ми побачимо у двох країн. Це Люксембург і Об’єднане Королівство. І, що цікаво, якщо в інших країнах на позиціях лідера будуть опинятися міста, то, коли ми говоримо про ці дві країни, лідерство тримають сільські зони та невеликі міста.

Це з одного боку дає нам змогу побачити, що там є менше роздрібних точок для купівлі такого контенту, а з іншого, звісно, засвідчує дуже гарну роботу інтернету.

Британський книжковий ринок

Згідно з даними, наданими Британською книжковою асоціацією, британський ринок є дуже стабільним і показує кращі результати розвитку, ніж загальна економіка. З одного боку, розвиток технологій та збільшення кількості смартфонів та інших девайсів для особистого використання посприяло цікавості до медіаконтенту, до зростання сектора й частки аудіокнижок. І великою мірою зростання цікавості до аудіокнижок та електронних книжок стосується молодого покоління, яке є власниками смартфонів і яке використовує їх для більшої частини своїх інтеракцій.

Якщо говорити про загальну вартість виданих книжок, а також електронних книжок, то 2016 року це було майже 3,5 мільярда фунтів. Якщо ми проаналізуємо зростання, то побачимо цікавий момент – зростання спостерігається в купівлі друкованих книжок, не електронних. Друковані книжки показують приріст 7,6%, якщо порівнювати з попередніми роками, тоді як цифрові книжки показують спад на 2,8%. З’явилася цікавість до нішевих видавництв і підтримка їхньої книжкової продукції. І такі книжки часто купують не за знижками, як це відбувається часто з електронними виданнями.

В Об’єднаному Королівстві станом на 2016 рік цифрова книга охоплювала близько 15% ринку, хоча був незначний спад. Якщо говорити про те, скільки грошей витрачають покупці на книжки, то ми теж побачимо зростання витрат на книжки на майже 6% з року в рік. Якщо говорити про те, скільки грошей витрачається на електронні книжки, то ми побачимо невеликий спад. У 2016-му році витрати на електронні книжки впали на 4%.

Якщо ми подивимось на те, з яких джерел люди купують книжки – електронні магазини чи звичайні книжкові крамниці, – то обидва варіанти більш-менш стабільно розвивалися протягом попередніх років. Ми бачимо співвідношення 42% для звичайних крамниць і 32% для електронних магазинів. Якщо ж говорити про вартість проданих книжок, то у випадку фізичних книгарень це 45%, хоча є певний спад, і 34% для електронних магазинів.

Щоб підсумувати зміни в наших практиках читання, важливо запам’ятати кілька речей:

• зростання використання інтернету,
• молоде покоління послуговується електронними девайсами та смартфонами для щоденних практик (зокрема для читання),
• зростає ринок електронних книжок і використання різних приладів для читання.

Зміна читацьких звичок

Люди у свій вільний час тепер менше читають книжки: за попередніх три роки (2013-2016) відбулося зниження читання на майже на 3%. І, що цікаво, в усіх вікових групах цей спад спостерігався серед жінок. Соціальними медіа більше послуговуються люди середнього та старшого віку. А найбільші показники дозвілля людей – це перегляд відео. Спостерігається зростання на 7%, і це саме те, чим займається молоде покоління.

Ще одне дослідження залучення людей до онлайн-діяльності (для користувачів від 16 років) показало, що 72% здійснюють будь-яку діяльність онлайн. Якщо говорити про використання соціальних мереж, то це половина (48%). Такі соціальні мережі, як Instagram і Snapchat більше використовують молоді люди, а Facebook і Twitter – це соцмережі для людей середнього віку і трохи старшої генерації.

Якщо говорити про відеоплатформи, то майже 40% дивляться чи діляться відео на таких доступних платформах, як YouTube, але майже 28% людей дивляться відео на платних платформах (зокрема Netflix). 23% грають в онлайн ігри, а 7% ведуть блоги чи влоги. І ці 7% – важлива цифра. Бо це той контент, який люди генерують самостійно.

Ми бачимо, що ця категорія людей матиме все більший вплив і переживатиме все більше зростання, оскільки міленілали або люди покоління Z, народжені від 1980-их до 2000-их – це покоління інфлуенцерів, які своїм поглядами, думками й контентом можуть впливати на людей, які їх оточують. Також ми говоримо про цінність усіх досвідів. А люди, які мають смартфони, схильні зберігати особливі моменти свого досвіду через фотографії, а також використовують соціальні мережі, щоб ділитися цим досвідом. Що постять представники молодого покоління у своїх соціальних мережах? 52% постять фотографії зі своїми друзями, 47% люблять постити фото з подорожей, 32% – фанати селфі 29% ділять фотками їжі.

Також помітна така закономірність – молоде покоління ставить досвід вище, ніж матеріальну власність. Це створює економіку досвіду. У Великій Британії люди старшого покоління зациклені на тому, щоб купити собі житло чи машину. Що ж відбувається з молодшим поколінням? Воно навіть не мріє про купівлю квартири чи машини. Воно отримує те, що хоче й тоді, коли воно цього хоче. Ці люди беруть в оренду авто та винаймають житло. Це також стосується контенту. Майже половина міленліалів впевнені, що вони можуть отримати все, що їм потрібно, онлайн. І ще цікаво, майже третина людей купили щось онлайн після того, як вони побачили це у відповідному блозі чи влозі. Для нас це означає, що 7 відсотків блогерів конвертуються потім у цих майже 30% людей, які підуть і куплять відповідний продукт.

Різноманіття бізнес-моделей

З появою нових технологій і активнішим використанням інтернету бізнес теж змінився. Він розробляє нові моделі мікрооплат – коли ви платите невелику частину грошей за отримуваний контент. Є модель, що дає змогу платити за використання матеріалу, наприклад, за одиничний фільм чи серію, книжку чи частину книжки, яку ви хочете прочитати.

Механізм підписки, який існував вже давно, був відомий ще з Британської енциклопедії, що працювала за нею, проте зараз підписку використовують також для електронних книжок. Якщо ми говоримо про механізм підписки та музику, то маємо згадати про Spotify та Apple Music, якщо говоримо про відео, то це Netflix. Якщо ми говоримо про книжки, то можна згадати дві компанії, LexisNexis, які працюють на ринку США та Британії, компанії, які надають професійні послуги, зокрема піару, маркетингу для спеціалістів видавничої справи і які нещодавно повністю перейшли на надання підписки.

Модель, що передбачає плату за членство, дає більше відчуття залучення. Вона працює, як підписка, але з певними перевагами. Якщо ви будете сплачувати членські внески, то у вас буде більший доступ до преміального контенту. Наприклад, вам надаватиметься доступ до авторських виступів або ви зможете побачити певні попередні релізи. І, здається, це більше апелює до молодшого покоління, яке потребує залученості до певної спільноти й ідентифікації себе із чимось більшим.

Якщо говорити про інші популярні бізнес-моделі, є модель, що поєднує преміум і фриміум, тобто ви віддаєте певну частку контенту безкоштовно, а потім за наступну порцію контенту треба буде доплачувати.

Також є можливість вбудованої реклами: ви віддаєте свій контент безкоштовно, а тоді за допомогою реклами починаєте отримувати з нього прибуток. Щоправда, у цього варіанту є істотний недолік. Інвестиційне повернення з реклами досить невелике. У вас немає змоги достатньо заробити на цьому.

Так само є моделі, що прийшли з онлайн навчання, коли ви маєте вільний доступ до освітніх платформ, що передбачають можливість ділитися знаннями, інформацією, а також модель відкритого доступу до знань, яка передбачає що можна заплатити невелику суму грошей, щоб мати доступ до найновіших публікацій.

Серед інших моделей, яка ще мало використовується видавцями, модель спільнокошту або самвидаву, який зараз знов стає актуальним.

Ми підходимо до розуміння, що не може працювати якась одна бізнес-модель. Вона має бути максимально змішаною й гнучкою, щоб запропонувати людям змогу купити те, що вони хочуть, коли вони хочуть, в який вони хочуть спосіб і ще бажано за розумною ціною. Вам треба знайти спосіб максимально підлаштуватися під потреби вашого покупця.

Споживач 3.0

Щоб зрозуміти покупця 3.0, треба подивитися, якими були його попередники. Користувач 1.0 – це покупець, який ішов до крамниці або на ринок, дивився, що представлено там, з чого можна вибрати, обирав, платив за це і йшов додому. Споживач 2.0 був більш витонченим. Він бачив перед собою великий каталог продукції або отримував розсилку, тож він міг обирати зі значно більшої кількості товарів, а також обирати зручний спосіб, в який він може їх отримати.

Покупець 2.0 отримував більшу увагу до своїх потреб. Якщо йому хотілося замовити щось посеред ночі, він міг це зробити. А ще цей покупець у своєму виборі спиратися на певні рекомендації, які він міг побачити онлайн.

Споживачі 3.0. є співучасниками процесу. Вони можуть виробляти контент, рекомендувати його, радити, створювати додатковий контент, промотувати й продавати його. Споживачі від звичайних пасивних отримувачів контенту стали створювачами цього контенту за допомогою різних інтеракцій: написання блогів, знімання відео. Споживачі обговорюють його  на різних платформах і в такий спосіб долучаються до процесу. Ці можливості зумовлені доступом до різних онлайн платформ та інструментів публікації власного контенту, соціальних медіа тощо.

Споживачі так само зараз можуть стати видавцями певного контенту, поширювати його для себе або для ширшої аудиторії. Для цього зараз є величезна кількість можливостей і платформ. Зокрема таке можливе на платформі Kindle. І завдяки можливості публікації й поширення контенту люди будуть зацікавлені в тому, щоб промотувати цей контент і долучитися до збору коштів, наприклад, на спільнокошті. Вони не бояться працювати з видавцями. Якщо ви готові спробувати працювати з новими технологіями як видавець, то в якийсь момент ви маєте дати змогу цим авторам повністю працювати з вами аж до того щоб обговорювати разом можливі сюжети, структуру книжки. Ви маєте відпустити свої традиційні уявлення про процес видавництва.

Зображення: Vecteezy