Товарні знаки 60–80-х як концентрований носій часу й естетики

Нещодавно у видавництві IST Publishing вийшла книжка «Знак. Українські товарні знаки 1960–1980» — дослідження колективу У,Н,А, здійснене за підтримки Українського культурного фонду, яке присвячене локальній історії товарних знаків 1960–1980 років. Робота тривала близько двох років і вилилася у масштабний, багаторівневий виставковий та видавничий проєкт. Сьогодні ми говоримо з Уляною Биченковою, Нікою Кудіновою та Альона Соломадіною про те, як вони працювали над створенням книжки.

Як розроблялися концепція та структура

На початку нашого проєкту, коли була сформована виставка, ми виділили основні розділи, які потім розширили у книжці та додали нові змістовні блоки. Нам було цікаво співпрацювати з авторами, яких ми запросили: Ольгою Гладун, Лією Безсоновою та Рокасом Суткайтісом. Кожен із них досліджує різні аспекти цієї теми.

Візуальна концепція книжки відштовхується від образу робочого зошиту, адже ми не мали на меті робити занадто великий альбомний формат. Саме завдяки такому підходу ми намагалися робити розвороти насиченими та наблизити матеріал до читача.

Коли ми працювали над виставкою, то вже мали досвід розподілення між собою технічної й змістовної роботи. На це, мабуть, вплинули й навички та смаки кожної з нас. У розробці книжки це теж якось органічно продовжилося, хоча подекуди й додавало купу нових завдань та неочікуваних викликів (як організаційних так й інтелектуальних), які неможливо було б виконати поодинці.

Ми збирали та верстали окремі частини матеріалів: концентрувалися на трохи різних історичних періодах, шукали подробиці у різноманітних джерелах, розмірковували та винаходили підходи до подання у книжці.

Звичайно ж, ми сперечалися у цих підходах, а також напружено намагалися поєднати три авторських бачення в об’ємне колективне рішення, втілене в одному книжковому організмі.

Ми почали розвивати змістовну структуру книги, відштовхуючись від розділів виставки. Деякі її візуальні прийоми також знайшли продовження у виданні.

Наприклад, чорні плашки кєпшенсів перетворилися на чорні плашки підписів до ілюстрацій, до них ще додалося функціональне чорне тло внутрішніх полів — разом вони ніби фрагменти одного великого знаку, який наповзає, заповнює розгорнення крізь усю структуру в різних конфігураціях.

Читайте також: Бойчукізм і Гнилицький: як із мистецької виставки зробити книжки

Типографічне рішення, ілюстрації та кольори

У типографічному рішенні книжки є два шари: це тексти статей та врізки прямої мови дизайнерів. Для цього ми обрали різні шрифтові накреслення та кегль шрифту.

Окремий типографічний шар — підписи до статей, які ритмічно урізноманітнюють композицію, а також несуть корисну інформацію.

Ще за часів роботи над виставковим проєктом ми обрали гарнітуру Сirce — геометричний, але досить м’який гротеск, який має гарну кирилицю та пасує до модерністської пластичної мови.

У різних частинах книжки текст й ілюстрації розташовані в різному співвідношенні. Є статті, де вони йдуть паралельно й перемежовуються. Є місця, де ми сконцентрували зображувальний матеріал із мінімумом коментарів, щоб він працював самостійно, як візуальний текст. Наприклад, це розвороти з «пруфами» — фотографіями об’єктів-носіїв знаків, які подані єдиним блоком з максимальним заповненням поля розгорнення «під обріз».

Ми поєднали чорно-білі й стримані за кольором архівні матеріали, естетику яких добре підтримує друк на шорсткуватому офсеті теплого відтінку, з заставками до розділів й обкладинкою, для яких використали «сяючий» грейпфрутовий пантон.

Знакова графіка радянських 1960–80 років переважно була монохромною, тому у проєкті нам було цікаво додати інших вимірів до цієї форми — на виставці ми застосовували анімацію, додаючи рух, а також працювали з кольором.

Труднощі каталогізації

Основна проблема каталогізації полягала у відсутності архіву знаків, який можна було б лише вивчати й аналізувати. Замість цього нам довелося витратити багато сил на пошуки та спроби ідентифікації робіт.

До візуального матеріалу ми підійшли досить вільно і групували знаки не за авторами чи хронологічним принципом. Ми орієнтувалися на подібність використаних прийомів, а також на схожість закладених ідей, які по-різному виражаються у формі в різні десятиліття.

Ми зацікавилися знаками 1960-80-х й вирішили присвятити їм проєкт саме тому, що вважаємо їх цінними творами дизайну. Ми  відкрили їх для себе наново й хотіли поділитися своїм інтересом та захопленням.

Нам здається, що для сучасного практика таке зібрання — це невеликий підручник з формоутворення. Крім цього, товарні знаки — один зі зрізів візуальної культури та історії. Мініатюрний, концентрований носій часу, естетики, стилю.

Подальший розвиток проєкту «Знак» лежить у площині практики — у нашій щоденній практичній роботі над поточними проєктами, а також роботі тих дизайнерів, яким цікава книга. Дослідження може бути продовжено усіма охочими. Тема не вичерпана.

Проблеми сучасного дизайну

На нашу думку, в українському графічному дизайні не популярні аналітичний та дослідницький підходи (наприклад, під час розробки айдентики) тому, що вони, швидше за все, більш трудомісткі й вимагають додаткового часу та зусиль від дизайнера. Замовник, навіть з некомерційної сфери, не завжди розуміє цінність такого підходу. Але ситуація змінюється. Є хороші приклади обґрунтованих й осмислених проєктів.

Причини низького рівня якості графічних знаків в Україні, на наш погляд, криються в недостатній розвиненості професії та індустрії, у розриві освіти та ринку праці, у множинних прогалинах між поколіннями дизайнерів, у відсутності повноцінного дизайн-дискурсу (відсутності дизайн-журналістики, дизайн-критики, музею та архіву дизайну тощо).

Ситуацію можна поліпшити, якщо розвивати та заповнювати все це, по можливості. Ми в даному проєкті прагнули для себе та всіх зацікавлених створити ще одну точку опори, від якої можна відштовхнутися та розвиватися далі. Щоб не займатися нескінченно змальовуванням в іноземців.

Практика й осмислення — інших варіантів, напевно, немає.

Що почитати про історію знакової графіки в Україні

Таких книжок фактично немає. Тому ми й взялися робити це видання. Є монографія Володимира Побєдіна «Знаки в графическом дизайне» (видавництво «Ранок», 2001), де зібрано досить багато знаків Володимира Олексійовича та його пряма мова — коментарі до створення робіт.

Якщо тема знаків цікава, можна почитати Сергія Сєрова, російського дослідника та дизайнера, який працював у радянські роки у ВНДІТЕ. Він не розглядає саме український матеріал, але влучно описує процеси й особливості, характерні для всього радянського дизайну, в тому числі знакової графіки.

Історії українського графічного дизайну радянського періоду присвячена монографія Василя Косіва «Українська ідентичність у графічному дизайні 1945–1989 років» («Родовід»), яка вийшла в цьому році. На прикладі переважно плакатів і обкладинок, він аналізує специфіку відносин України зі світом у галузі прикладної графіки.

Завжди корисно звернутися й до світових класиків знакової сфери, наприклад, Пола Ренда, або погортати фоліант Logo Modernism (Jens Müller, Julius Wiedemann, Taschen, 2015).

Загалом натхнення всюди, матеріал для вивчення та інтерпретації теж.

Читайте також: Дизайнерка Надія Кельм: Чим вужчі рамки, тим точніші ідеї