Впродовж ковіду та війни – яким повернувся Франкфурт

Цьогорічний 74-ий Франкфуртський книжковий ярмарок став найочікуванішою подією для видавців, авторів і німецьких читачів – після пережитих двох років карантинних обмежень. З 2021 року він зріс більш як вдвічі, але все ще не повернувся до колишніх масштабів: ще на початку літа організатори заявили, що очікують 4 тисячі учасників, які й приїхали на ярмарок вже восени.

Із загального дискурсу майже зникли поняття «соціальне дистанціювання», «пострадянські країни» та «повернення до нормальності», так само як зник із виставкових залів високий і червоний стенд росії. Проте якщо для декого про «повернення» та «нормальність» можна було говорити в економічних показниках, то  для багатьох країн стало неможливим через російське вторгнення в Україну та наслідки цієї війни, то для Китаю та багатьох азійських учасників міжнародна участь відклалася через запровадження жорстких карантинних обмежень. 

«Це мій 28-ий Франкфуртський книжковий ярмарок. Порівняно з 2020-21-им він ожив, цьогоріч відбувся рестарт – проте його не порівняти з 2019-м, бо ми нині живемо в абсолютно новому світі», – зазначає директор Європейської мережі книжкових ярмарків Aldus та керівник відділу міжнародних зв’язків та досліджень і розробок Італійської асоціації видавців П’єро Аттанасіо. 

Франкфуртський ярмарок завжди намагається представити якнайбільшу кількість учасників, сповідуючи принцип, цьогоріч окреслений як «Words connect worlds». І саме ця різнобарвність, а не лише участь «великих» бізнесів та ринків надає події значної політичної та культурної ваги. 

Так, присутність давно запланованого Почесного гостя — Іспанії, — не виключило появи окремої фокусної програми, присвяченої Україні; участь світових видавничих та медіакомпаній не применшує уваги до молодих та нішевих видавців, що завжди мають можливість взяти участь у грантових та навчальних програмах ярмарку. 

Проте скорочення кількості учасників, схоже, занепокоїло організаторів. «Ми не можемо обирати, хто буде виставлятися — ліві чи праві, — допоки вони видають те, що не заборонене законом. Ми пишаємось різноманітністю», — зазначає Петер Краус вом Клеф, голова Європейської федерації видавців. Водночас рішення про неучасть росії було свідомим. 

«180 000 учасників з понад 100 країн відвідали 74-ий Frankfurter Buchmesse. Попри  міжнародний характер ярмарку, цьогоріч не було деяких експонентів: наприклад, через чинні обмеження на поїздки не було великого стенду Китаю. Таким чином, у Франкфурті не був представлений один з найбільших ринків книжкової індустрії для ліцензійного бізнесу. Російського стенду у нас теж не було. Російський інститут книги, з яким ми раніше співпрацювали, дуже близький до уряду, тому ми вирішили не мати їх серед експонентів. Це — зовнішні політичні зміни, які впливають на ярмарок», — каже Юрґен Боос, директор Frankfurter Buchmesse. 

Світ після ковіду: війна, загрожена різноманітність та неможливість дебютів

Повернення до «нормальності», все ж сталося для багатьох країн — більшість спромоглися повернуться до показників до карантину. Проте чи вдасться їх утримати перед лицем війни, а також паперової та енергетичної криз у світі? Саме про це йшлося на професійних дискусіях у Франкфурті.

Ще торік, коли Франкфуртський ярмарок відбувся у «камерному» форматі через карантинні обмеження, було очевидно, що спроможність пережити ковід мали передусім великі компанії, зокрема великі видавці та книгорозповсюдники з налагодженою системою роботи, а також діджитал-платформи. Не в останню чергу, саме ці компанії забезпечили «стабільність галузі», проте меншим гравцям,, так само як і меншим ринкам, довелося боротися за виживання.

Відкладення публікацій, затримка виплат від книгорозповсюдників малому та середньому бізнесу, видання назв з мінімальними фінансовими ризиками суттєво зменшили асортиментність видань.  

За словами Міхали Чічвакової, очільниці напрямку міжнародної співпраці Чеського літературного центру, попередні роки видалися непростими для малих і середніх видавництв та книгарень Чехії, проте до цього ярмарку чеські видавці готувалися з великим оптимізмом: «До цього літературного сезону ми дуже готувалися, і підійшли до нього, маючи непогані фінансові показники, але прийшла війна. Це наче ми зробили вдих – а видихнути вже не можемо, бо те, що нас чекає, буде набагато гірше для нас». 

«Ми стаємо свідками, як на ринок виходять великі платформи з США чи Китаю — вони мають великий вплив на доступність контенту, і часто можна спостерігати, як окремі теми можуть зникати з порядку денного — наприклад, LGBTQ+», — зазначає також новий очільник FEP Петер Краус вом Клеф.

Тенденція очевидна, проте під загрозою опинилися не лише важливі соціальні теми, але й молоді автори. «Неможливість дебюту» видавці та автори називають одним із негативних наслідків останніх років. Теми війни, деколонізації та звільнення від імперських наративів дедалі жвавіше обговорюється у павільйонах ярмарку. «Європа не має нафти і газу, але Європа має ідеї, наше багатство – це інтелектуальна власність», — додає президент FEP.

Нові можливості криз – «наполегливість існування» та гучність присутності

Проте навіть обмеження, спричинені пандемією, війною та економічною кризою дехто зміг перетворити на можливості. 

Попри війну — близько 40 українських видавців змогли дістатися до Німеччини і навіть представити нові видання. Серед них зокрема і харківські видавці, чиї оселі росіяни зрівняли із землею. «У мене більше немає дому», «не залишилось жодного фото з мого дитинства», «моя бібліотека похована під уламками мого дому», – рясніли дописами стрічки соціальних мереж ще з березня. І вже восени ці видавці, агенти та автори приїхали у Франкфурт, щоб розказати свої історії через книжки. 

Попри війну відбувся онлайн-виступ Володимира Зеленського, на цілу низку подій завітала перша леді Олена Зеленська, а міністр культури Олександр Ткаченко заявив про намір України стати почесним гостем Франкфуртського книжкового ярмарку. Окремою подією стала присутність парамедикині Юлії Паєвської (Тайри) 

Весь павільйон 4.0 ряснів українськими прапорами, перекладами з української, жовто-блакитними листівками та постерами, а організатори ярмарку підняли український стяг поруч із німецьким над Messe. 

Докладніше про участь України читайтe у репортажі Вікторії Фещук

Попри пандемію і кризу. Одним із найбільших стендів торік був французький. «Навіть німецькі видавці казали – це не німецький ярмарок, у 2020-му FBF — французький! Усі приходили на стенд Франції, зустрічі тривали не 15 хвилин, як це могло бути раніше, а пів години чи навіть годину – і це дало чудові результати», – ділиться організаторка стенда, Крістін Каравіас, представниця BIEF, Міжнародного бюро французьких видань. Якщо раніше такі великі видавництва як Gallimard чи Albin Michel брали окремі стенди, то цьогоріч вони приєдналися до спільного французького колективного стенду, що зайняв площу 750 квадратних метрів і представив понад 200 видавців.

Надзвичайну резистентність продемонструвала Італія, якій вже наприкінці 2020 року вдалося повернутися до продажів 2019 року, а вже у 2021 році видавничий ринок показав 16% зростання порівняно з 2019-м. 

Про те, як інші країни пережили пандемію – читайте тут 

Також протягом локдауну та інших карантинних обмежень зріс сегмент академічної книги – адже під час дистанційного навчання студенти дуже залежали від навчальних матеріалів та книжок як таких.

Війна в Україні дуже вплинула на книговидання в усьому світі – в основному через енергетичну кризу. Як і кожна індустрія, книговидання, що досі дуже залежить від цін на папір, дуже постраждало, адже його виробництво – надзвичайно енергозатратне. 

«Італія спробувала відмовитися від придбання російського газу, ми скоротили закупівлі на 80%, але ціни на газ зросли», – зазначає П’єро Аттанасіо. «Ця криза заскочила нас тоді, коли книговидання вже переживало дефіцит паперу. Багато фабрик, що спеціалізувалися на виробництві паперу для книгодрукування, все більше переорієнтовують свій бізнес на виробництво матеріалів для упакування. Ціни на папір зросли майже вдвічі» – додає він. Відповідно, конкурувати з великими бізнесами, такими, як Амазон, стає дедалі важче. 

Цю конкуренцію менше відчувають видавці Східної Європи, проте Захід не перестає згадувати цю конкуренцію як загрозу. Так, північноамериканський бізнес подекуди не може придбати навіть згадану продукцію для пакування — Амазон спорожнює картонні склади фабрик, залишаючи середній і малий бізнес не лише з дефіцитом книжкового паперу, але й подекуди картону.

Діджитал-книговидання, хоч і продовжує зростати, але не так стрімко, як відбувається здорожчання друкованої книги, якій все ще віддають перевагу читачі.

Почесний гість Іспанія, на черзі – Словенія та Італія

Статус почесного гостя Франкфуртського книжкового ярмарку перейшов цьогоріч від Канади до Іспанії. Причому Канада стала єдиною країною, що утримувала цей статус впродовж двох років, щоправда — не найкращих, 2020-21. Іспанії ж пощастило більше, і цьогоріч вона представила програму під гаслом «Creatividad desbordante / Spilling Creativity», зайнявши 2000 квадратних метрів павільйону Guest of Honor.

Це не вперше Іспанія виступає у Франкфурті у статусі почесного гостя – вперше це відбулося ще в 1991 році, проте іспанська література, які й сама Іспанія надзвичайно змінилися. Серед зірок, що завітали у Франкфурт від Іспанії – королівська родина, Філіп VI та королева Летиція, романіст Артуро Перес-Ревертеь письменниця Ірене Вальєхо, чия книжка «Подорож книжки: від папірусу до кіндл» готується до видання в Україні, письменник та есеїст Антоніо Муньос Моліна, іспанська журналістка та письменниця Роса Монтеро, а також письменник та поет Фернандо Арамбуру.

За три роки підготовки до своєї участі, Іспанія спромоглася представити понад 450 перекладів на німецьку, а понад іспанських 320 експонентів представили свої видання з метою збільшити цей показник. Як і в попередні роки, Іспанію представили Іспанська асоціація видавців (FGEE), а також окремі асоціації земель Іспанії: Басконія, Балеарські острови, Валенсія, Галіція, Каталонія, до них також приєдналися Астурія та Андалузія. 

Основними акцентами представлення, з одного боку, стала лінгвістична, а отже, й культурна різноманітність, з іншого – промоція іспанської мови як містка до Латинської Америки. Окрему увагу відвели жіночим голосам Іспанії, що промовляли не лише зі сторінок художньої літератури, але брали активну участь на професійній арені – ак акторки, ілюстраторки та літагентки. Загалом іспанська делегація включала 200 осіб.

Читайте також: Іспаномовний світ: понад пів мільярда читачів і пів мільярда євро експорту з Європи 

Наприкінці ярмарку Іспанія передала естафету Словенії, одній із найменших країн-учасниць, що наважилися на почесну участь у Франкфурті. За роки пандемії видавці помітно скоротили довгострокове планування – і якщо раніше «черга» країн на почесне звання головного гостя Франкфурту була відома на 3-4 роки вперед, сьогодні відомі тільки два наступні учасники – Словенія (2023) та Італія (2024). 

Словенія розпочала підготовку у 2015-16 роках з налагодження «інфраструктури  перекладу»: через нетворкінги, робочі поїздки, грантову підттримку на поїздки авторів на літературні фестивалі та на переклади. За даними Словенської книжкової агенції, за 2015-2019 було видано 148 перекладів. За останні три роки Словенія переклала ще близько 200 назв, проте зіштовхнулася з проблемою браку перекладачів.

«Ідея участі у статусі Почесного гостя полягає саме в тому, щоб стабілізувати ці цифри, усталити тренд. На мій погляд, це не має завершитися лише цим проєктом, навпаки – це лише початок. І якщо нам не вдасться втримати ці показники, це означатиме, що ми просто витратили кошти», – зазначає Міха Ковач, програмний директор програми Словенії у Франкфурті 2023. Бюджет участі Словенії у статусі почесного гостя  складає 4,2 млн євро (для порівняння – Грузія у 2016 році витратила понад 6 млн євро).

Про результати такої великої інвестиції розповіла новообрана голова Асоціації видавців Грузії, Тамар Лебанідзе: «Зросла впізнаваність країни. Проте для такого проєкту найперша порада для вижавців – це правильно обрати партнера, а також уникати шахраїв. Тих, що беруть гранти на переклад книжки, і видають її – але не окремим накладом, а через print on demand, тобто видають лише кілька примірників із заявленого накладу».

Переклад як трансформація та #BookTok як новий маркетинг-хіт

Переклад завжди був центральною темою Франкфурта, а цьогоріч виокремився в одну із фокусних тем під гаслом «Translate. Transfer. Transform». Ця програма охоплювала не лише «перекладацькі» події, але й обговорювала переклад у ширшому значенні — перетворенню літератури у некнижкові формати, адаптації та екранізації. 

Власне однією з нових складових «Transfer» стала окрема BookTok-програма.

#BookTok – це хештег, яким маркують літературні та книжкові відео у TikTok –  книжкові рекомендації, літературний контент, відеомеми на довколалітературну тематику, а також свої емоції під час читання. 

Тренд почався наприкінці 2020 року, і здобув 84 мільярдів переглядів, причому не тільки для книжкових новинок. #BookTok спромігся підняти із забуття назви десятирічної давності – і вивів їх у категорію бестселерів через роки, або й десятиліття (наприклад, видана у 2011 році «Пісня про Ахіллеса» Мадлен Міллер, відомої українській аудиторії за «Цирцеєю», виданою у видавництві Віват ще у 2020 році).  

#BookTok прийшов на зміну Bookstagram, і саме #BookTok’у була відведена особлива сцена, де відбувалися дискусії, обмін досвідом серед букторкерів.

Видавці бачать перспективу у маркетингу через Тікток, особливо зважаючи на втрати показників читання в усьому світі, адже основними користувачами мережі є «юні дорослі» та підліткова аудиторія.

Хто в Європі читає менше?

Динамікою читання не можуть похизуватися навіть у Франкфурті. Так, 6 млн німців мають складнощі з читанням. Кожен 5-ий учень має складнощі з розумінням тексту. Втрату читачів та покупців книжок можуть констатувати майже всі європейські країни – тож попри непогані ринкові показники, у довгостроковій перспективі ситуація очевидна: ми втрачаємо читачів.

Однією з перших подій Франкфуртського книжкового ярмарку стала дискусія «Наріжний камінь у дослідженнях європейських читацьких звичок», поєднаних з презентацією нової методології досліджень читання ERICS, що пропонує спільний підхід для всіх. Цей фреймворк уже використовує Італія, Іспанія та Норвегія. Причина одна – усі дослідження та цільові групи в європейських дослідженнях надто різняться, тож з наукової точки зору порівнювати читачів та читацькі звички абсолютно некоректно, навіть якщо ці дані опублікував Eurostat.

«Порівнювані дані надзвичайно важливі для промоції читання ти вибудови державних політик», – зазначає Крістоф Блезі, співавтор розробки та професор Майнцського університету.

Відтак відповідь на питання хто і як читає ми зможемо отримати після наступного раунду досліджень, якщо базові питання галузі будуть взяті у роботу відповідними європейськими інституціями.

А наразі спостерігаємо за тим, як Європа і світ справляться з новими викликами. За цим стоятиме велика робота держав, видавців, дистриб’юторів, авторів, літагентів, буктокерів – та звичайних читачів.

Огляд підготований за підтримки Goethe-Institut в Україні