Українська книжкова революція: чого вимагати від держави і що робити для виживання ринку

Наприкінці травня відбувся Форум «Українська книжкова революція», ініційований Рухом «Простір свободи» і ГО «Український світ». Представники громадського сектора, видавничого бізнесу, книгорозповсюджувачі, письменники та депутати обговорювали перспективи українського книжкового ринку як необхідної складової економіки й культури, як фактор національної безпеки, а також його становища у світовому культурному контексті.

Організатори Форуму поставили собі за мету об’єднати зусилля громадянського суспільства, письменників, влади й бізнесу, і розпочати спільні дії для стимуляції створення потужного, самодостатнього українського книжкового ринку. Читомо записало найважливіші тези експертів та експерток.

Український книжковий ринок як необхідна складова економіки й культури

«Зараз у всьому світі кількість читачів зменшується, і ми конкуруємо за час, проведений на розваги та розвиток із Netflix, PlayStation, LEGO й із усіма іншими сервісами, як діджитальними, так і аналоговими. І в цій ситуації нам потрібно розбудовувати власний ринок, який має дуже нестійку позицію. А ми ще й маємо сусіда на Сході з сильним ринком і великим упливом на Україну.

Якщо ми справді хочемо побудувати власний ринок і створювати робочі місця, щоб наші люди після університетів працювали тут, а не їхали в Польщу, Росію чи кудись іще. Будьмо реалістами, — ми не зможемо запобігти тому, що наші громадяни виїжджають у США, але зупинити відтік спеціалістів мусимо. Інакше нам буде дуже складно жити в цій країні. Тому культурна креативна економіка надзвичайно важлива в сучасному світі, де все роботизується і культурні нешаблонні спеціалізації будуть визначати напрямок руху всієї нації. Адже книжка — основоположна річ у розвитку культури.

Книжкова торгівля породжує емоцію контакту з книжкою, а потім іще раз породжує емоцію повторного контакту, і якщо ми не розвиватимемо як офлайн, так і онлайн книжкову торгівлю — на жаль, ми не маємо майбутнього. Також нам необхідно оновити асортимент, щоб українці могли читати все з найсучаснішого, що виходить на Заході. І виховати свою плеяду авторів, щоб вони створювали контент, який потім зможемо експортувати на весь світ».

«Коли одного впливового московського видавця і книжкового магната запитали, чому він не робить якихось прямих жестів на адресу України, той сказав: «Мы не можем позволить себе потерять 40-миллионный рынок». Я ціную чесні зізнання і свідома того, що це війна, і ми її не проґавили, бо всі ці роки вона велася. У середині 90-х, коли Москва ділила наш ринок, станом на 1997 рік українському видавцеві з українською книжкою на Донбас вже було не зайти, бо вся тамтешня дистрибуція була під російським монополістом.

Чи відомі вам назви на кшталт «Книжник-review», «БукСіті», «Вільна Україна», «Література+»? А це інформаційні ресурси, які існували для реклами та пропаганди української книжки серед українського населення, які були в різні способи, але дуже грамотно зачищені. У нульових роках якраз і була зачистка таких ресурсів і перекочування українського ринку під Росію. Станом на 2013 рік Україна становила 40% російського ринку, а нам лишили нішевий. І ось ці наклади по 1—2 тис. примірників, якими сьогодні виходять українські книжки — для Росії це ринок їхньої «високолобої» книжки.

Окрім інформаційної зачистки, українське інформаційне поле працювало на російську книжку. Також у 90-ті роки були зачищені поліграфічні потужності. Тож коли українське книговидання збільшить тиражі, нам не буде де їх друкувати. З-під нас вибили індустріальну та інформаційну базу, і зламати це — справа не кількох років. І тільки за участі української держави, яка має бути протекціоністською.

За тридцять років держава один-єдиний раз, за уряду Єханурова, продемонструвала охоту мати таку політику і це була програма «Українська книжка». Вона проіснувала три роки і її завалив уряд Юлії Тимошенко під час кризи 2008 року. Тож можемо говорити про пожвавлення кількох останніх років, бо ринок ожив, зросла кількість назв, але об’єм ринку не зріс і навіть не повернувся до рівня 2008 року.

У зв’язку з пандемією оголилися проблеми читання у глобальному масштабі. Бо в Німеччині, наприклад, книгарні були відкриті під час усіх локдаунів на рівні з продуктовими магазинами. Усі північні країни дали колосальні державні дотації видавничому дистрибуційному сектору. За західним поребриком люди рятують своє книговидання від пандемії, а нам його треба рятувати в кілька поверхів. Але пандемія є приводом встати на повний зріст і спитати, де ж наша компенсація. Чи влада скористалася пандемією, щоб остаточно закопати українську книжку і повернути Росії її 40-мільйонний ринок?»

«Будь-яка розвинута країна, яка хоче бути успішною, розуміє, що це базується на освіченості та креативній економіці. А розвинути освіченість і креативність без читання та книжок неможливо. Середня складова креативної економіки в Україні 3—4%. А в Люксембурзі — понад 50%. Сінгапур узагалі острів, де до певного часу навіть воду імпортували, але там багато коштів вкладають у книжку, у читання, в освіту. Бо не буде книжки — не буде освіти, науки, технологій і розвитку суспільства.

Минулоріч в Україні було видано трохи понад 20 тисяч назв книжок. І це на 40-мільйонну країну. У порівнянні з Німеччиною, Британією, США, Китаєм, де видають понад 100 тис. назв книжок на рік. А ці країни зуміли за рік розробити власну вакцину. Тож книжка та читання — елемент виживання будь-якої держави. А книгарня — майданчик промоції книжки. Бо книжка — спонтанна покупка. Хтось думає, що можна підняти продаж книжок через інтернет, але якщо не буде книгарень — не буде й продажів онлайн.

Щоб урятувати книгарні, можна застосувати такий механізм як книжковий рибейт, тобто часткове відшкодування оренди книгарням. Що це допоможе вирішити? Легалізація ринку — буде офіційна статистика, бо це продажі через касові апарати. Ми розв’яжемо проблему з контрафактом і піратською продукцією, бо офіційні книгарні працюють з офіційними постачальниками. Тож є сенс розвивати книгарні, зробити їх сучасними, модерновими, куди схочеться заходити й проводити там час».

Читайте також: Disney нашому покупцю уже не цікавий – Віктор Круглов про нові видавничі реалії

«Російський книжковий ринок — це добре поставлений бізнес, який уміє просувати свої книжки, адаптується до будь-яких умов, що ми й бачимо впродовж кількох останніх років. Адже він фактично перейшов на іншу модель і сьогодні нарощує видання тих самих російських книжок в Україні. Це вигідніше й дешевше. Щобільше, за сьогоднішньої системи політики він отримує підтримку нарівні з українськими видавцями. І якщо нічого не змінити, то ці видання будуть витісняти україномовні книжки.

В Україні дуже маленький ринок, бо в ньому мало книгарень. Ми працюємо як у сфері офлайн, так і у сфері онлайн продажу, і на збільшення ринку працюють більше офлайн книгарні. Водночас онлайн тільки відображає статус кво. В онлайн приходить певна частина покупців від тих, що вже є, він не прирощує нових. Однак в онлайні більш проглядається бізнес-модель, ніж у книгарнях, де її зараз немає.

Змінити ситуацію можна лише одним чином: щоб був український книговидавничий бізнес, треба збільшити ринок. Бізнесмени добре знають, що збільшення ринку є ключовою передумовою для здійснення інвестицій. Саме тому так важливо зробити книготорговельну сферу привабливою для бізнесу. Держава має створити умови, наприклад, за принципом зеленої енергетики, щоб бізнесмени знали, що в них на певних умовах стовідсотково буде субсидія».

«В Україні не було державної політики у сфері книговидання, але саме зараз, із появою Українського інституту книги, із розробкою Стратегії розвитку читання на 2021—2025 роки, вона почала з’являтися. 1000 нових книгарень упродовж найближчих 5 років — цифра якраз із нашої Стратегії, і ми вважаємо, що є реальна можливість збільшення книгарень на 150—170 щороку. Звичайно, якщо будуть виконані певні передумови.

Ми поставили перед собою дві стратегічні цілі, перша з яких — доступність. Тож насамперед — підтримка і розвиток книгарень. І підтримка видавництв, яка передбачає зміни в законодавстві — пільгу на податок із прибутку, яку зараз обговорюють у комітетах Верховної Ради. Також УІК чекає на затвердження порядку використання коштів, який дасть право надавати гранти видавцям на відшкодування додрукарської підготовки. Очевидно, не всім видавцям і не на всі книжки.

Далі в нас запланований розвиток доступності цифрового контенту, який дозволить збільшити кількість читання і теж буде підтримкою для видавництв — це «Українська цифрова бібліотека», над якою ми зараз працюємо.

Ми також займаємося поповненням бібліотечних фондів, і в Стратегії зазначено, що необхідно досягнути нормативу 5% оновлення фондів на рік. Це означає закупівлю 5 млн книжок, а зараз закуповується менше 1 млн книжок сумарно УІК і за кошти місцевих бюджетів.

І нова проривна ідея — надання сертифікатів на придбання книжок школярам, які досягли 14-річного віку. Одночасно з отриманням ID-картки вони отримуватимуть сертифікат вартістю, яка буде узгоджена, і зможуть безкоштовно отримати книжки, які оберуть собі самі, а держава відшкодовує видавцям чи книготорговцям їхню вартість. Зараз ця ідея теж проходить стадію обговорення і погодження.

Найважливіша частина Стратегії — її імплементація, тобто погодження з різними міністерствами, які будуть долучені до її впровадження, і з органами місцевого самоврядування. Після цього ми маємо розробити план заходів і тут дуже важливо включити всі корисні ініціативи, написати фінансово-економічне обґрунтування і знайти фінансове забезпечення в державному і місцевих бюджетах. Тож перед нами стоїть величезна робота, книжкова революція на часі, ми маємо дістати фінансування, щоб утілити всі корисні ініціативи. Бо без книжки і читання перспективи економічного розвитку нашої держави дуже примарні».

Читайте також: Олександра Коваль: “Україна в багатьох сферах обирає нетрадиційну орієнтацію”

Книжковий ринок і національна безпека

«Україна має відбутися з тих базових речей, на яких вона тримається. Якщо лише на 28-му році незалежності з’явився закон «Про мову», бо країна досі не мала такого документа, який насправді є базовим, то що можна говорити про інші речі, які мали би бути логічним продовженням у різних сферах.

Ми говоримо про книжковий ринок України, але українською читають і за кордоном, і сьогодні в закордонних українців немає доступу до української літератури ані фактично, ані дистанційно. Також мали би бути переклади українських письменників, але жоден з українських бюджетів не виконував і половини з попередніх програм та ініціатив. І хоч нещодавно уряд схвалив концепцію програми розвитку і функціонування української мови до 2030 року, але я не впевнений, чи закладених коштів вистачить.

Однак поява і створення Секретаріату Уповноваженого із захисту державної мови, напевно, один із найважливіших чинників, коли ми крок за кроком повинні робити свою справу і драконівськими методами, і щоденною копіткою працею».

«Коаліція «Реанімаційного пакету реформ» є об’єднанням 26-ти громадських організацій, які скооперуватися після Революції Гідності, щоб допомагати українській владі в різних сферах просувати вкрай важливі реформи. Зазвичай наші реформи стосуються публічної адміністрації, але ми готові просувати й культурні реформи. Я є експерткою з питань конституційного права і дуже б хотіла, щоб українська книжкова революція стала книжковою еволюцією і українці прочитали таки Конституцію України.

Останні 10 років я роблю періодичні соціологічні опитування по всій території України й отримую майже однаковий результат, який мене вражає. Ми постійно запитуємо, чому влада дозволяє собі порушувати Конституцію, зокрема і щодо державної мови. А відповідь така: близько 50% українців після 18 років говорять, що не читали жодного слова з Конституції України. Тож коли влада діє поза межами своїх повноважень, ніхто про це не знає».

«Упровадження закону про функціонування української мови, як державної означає, що в книгарнях має бути 50% україномовних книжок і видавати треба українською. І для того, щоб підтримати цей процес, у законі є окрема норма, де зазначено про державну програму з розвитку та підтримки української мови. Від часу прийняття закону у 2019 році уряд, на жаль, не спромігся цю програму наповнити життям, запустити й затвердити. А функцією програми була підтримка тих галузей, які ми зараз деколонізуємо. І книжкова галузь, як і україномовна преса, є ключовими напрямками.

У європейських країнах, де, наприклад, тваринництво в поганому стані, держава дотує у тваринництво та сільське господарство. Чому ж не можна дотувати в україномовну літературу й україномовні книжкові магазини на певних умовах і з прозорими правилами? Маючи такого східного сусіда, якій століттями нас колонізував, ми говоримо вже не про бізнес, а про захист нашого культурного простору і захист від агресії. Тому що підтримка україномовної літератури — це й підтримка певних цінностей і спільного дискурсу.

У нас були україномовні журнали про книжки і театральні журнали, і мені не зрозуміло, чому Міністерство культури припинило їхній випуск і підтримку. Суспільне мовлення, на мою думку, теж не розвивається зараз у потрібному напрямку. Його дивляться мало людей, але функція суспільного мовлення якраз у тому, щоб робити програми з популяризації книжок та української культури. І все це — частина та елементи національної безпеки».

«Державний протекціонізм у сфері економіки донедавна вважався моветоном, але в останні ковідні роки набагато серйозніше говорять, що державний протекціонізм все ж має бути. Фарід Закарія у книжці «10 уроків для світу після пандемії» зазначає, що ковід показав, що в держави є важливі соціальні функції, які вона зобов’язана виконати. І якщо протекціонізм у сфері бізнесу — питання дискусійне, то протекціонізм у сфері культури має бути обов’язковим.

Наша країна в небезпеці, бо маємо агресивного сусіда, який вже й не приховує своїх загарбницьких намірів, а в нас дуже мало інструментів для забезпечення безпеки своєї країни. Єдині інструменти, що в нас залишаються — армія та культура. Культура формує національну ідентичність, яка зі свого боку забезпечує мобілізацію суспільства, зокрема і для армії. Ми маємо зробити все можливе, щоб Росія зрозуміла, що завойовувати Україну надто дорого в усіх сенсах.

Видавці не мають просити «дайте трошки», чи триматися радянського принципу «зброю здобувають у бою», вони мають право вимагати постійної підтримки книговидання, адже це правильний обов’язок нормальної держави. Я не вірю в те, що ринкові механізми самі забезпечать існування гарної української книжки, зважаючи на наших сусідів. Якщо змагатися тільки на ринковому рівні — ми програємо.

Українську культуру зобов’язана підтримувати тільки українська держава. А ми маємо готувати документи, які будуватимуть інструменти для системної підтримки з її боку. Радію, що у 2014—2019 роках серед таких інструментів було створено певні інституції, хоча неуважне ставлення держави до цих установ бачимо з постійного урізання бюджету на «культурку».

Читайте також: Володимир В’ятрович «Україна. Історія з грифом “Секретно”»

«Восени 2013 року в аеропорту Бориспіль на книжковій розкладці можна було знайти книжку «По системе спецназа КГБ. Дыхательно-энергетический тренинг». І ми чомусь не звертали на це уваги, але як далі розвивалися події ми знаємо. Восени 2014 року в книжковому відділі супермаркету «Ашан» знаходимо цілу розкладку видань «Бастион», «Спецназ», «Огненная переправа» тощо.

 У 2018-му працює новий уряд, але з’являється так звана система дозволів на російську книжку. Так, у нас є незрозумілий мені орган Держкомтелерадіо, який має два книжкові опціони: дозволи на ввіз російських книжок і Книжкову палату, від якої ніколи не доб’єшся повноцінної статистики. Тож я озвучив тодішньому віцепрем’єру В’ячеславу Кириленку, що вони дозволили ввіз 22 тис. назв російських книжок на територію України. Кириленко подивувався і через кілька днів зібрав засідання. Там я показав книжку легально дозволеного Булгакова з «Ашану», але насправді в тексті історія про період, коли доблесні війська Муравйова розбили в Києві малоросійскіє банди. І це — «Махаон-Україна».

Виявляється, російські видавці не подають саму книжку, а лише невеликий бриф про що вона. І на основі цього брифу експертна комісія приймає рішення. А коли я запитав на засіданні, хто є в цій комісії, то представники держкомтелерадіо не могли назвати жодного прізвища експертів. 

Наступний етап російської агресії — афіляція. Востаннє, коли я відвідав книгарню «Буква», то передивився кошик, де лежить багато перекладених українською творів світової літератури по 10—15 гривень, і в жодній книжці немає ніяких ознак видавництва, лиш автор і перекладач. У тому кошику я зайшов лиш одну книжку з вказівкою на видавництво — «Эксмо-АСТ». І це все — «контрабас» у 2020 році.

Я весь час кажу нашим міністрам — якщо книгарня «Є» закриється — ляжемо всі. Держава просто ігнорує монополіста ринку. Пан Роман Цуприк має бути весь час біля міністра і казати: «Мені потрібно це, це й оце, — інакше я закрию книгарню».

Українська книга в національному та світовому контексті

«У постмайданні роки Україна нарешті стала диференціюватися від Росії в свідомості багатьох людей, зросла зацікавленість і готовність до пізнання українського культурного продукту. Однак в Україні є значний сприйняттєвий розрив між тим, що про нас знають у світі й тим, наскільки ми думаємо, що відомі за кордоном. І цей розрив є величезним, бо нам здається, що про нас знають, а наше недавнє дослідження серед семи країн світу показало, що весь наш культурний пантеон нікому не відомий. 

З літературою особливо складно, бо є брак перекладів, тож наша класика невідома за кордоном, бо не можна розповісти про літературу, пояснюючи на пальцях. Як влучно казала Оксана Забужко — класик є відомим лише тоді, коли його читають, а не коли про нього лише розповідають.

Оприявнювати українську літературу за кордоном можна екстенсивно, тобто потроху збільшуючи кількість перекладів, розширюючи дистрибуцію. Можна це робити інтенсивно, заглиблюючись не лише в перекладацьку історію, а й розширюючи контекст того, що є українська література. Ми маємо реапропріювати собі літературні постаті, які дуже часто не мисляться світом як українські. Важливо оприявнювати український вплив і контекст у творчості Йозефа Рота, Бруно Шульца, Пауля Целана, Рози Ауслендер. Необхідно й вписувати наших письменників у канон європейської та світової літератури, де вони наразі відсутні.

На міжнародній освітній платформі Udemy Український інститут запустив безкоштовний оглядовий онлайн-курс «Ukraine: History, Culture, and Identities» — своєрідне інтро в історію, культуру й ідентичності, який виявився першим англомовним курсом про Україну. Тобто запит на інформацію про Україну просто немає чим задовольнити». 

«За минулий рік я провів близько 80 зустрічей із читачами й можу сказати, що це дуже сталі спільноти. Не думаю, що громада в місті Сватове чимось відрізняється від громади Стрия. Але читач є і він доволі активний, він спраглий і дуже хоче, щоб до нього приїхали й розповіли навіть банальні речі. З цих зустрічей люди виходять натхненні.

Геніальний видавець Осип Зінкевич мав одну цікаву ідею, правда, зреалізував її тільки один раз. Якимось чином він увійшов у довіру до тодішніх американських газетно-журнальних видавців і вони написали про книжку Михайла Осадчого «Більмо» як про ту, яку потрібно прочитати кожній людині у світі. В авторитетних виданнях вийшли публікації — з’явився попит, і вийшли переклади мінімум трьома мовами. Зінкевич зміг просунути книжку українського автора тоді, коли він був за ґратами, а багатьом авторам це не судилося.

Зараз у Мінську сидить відомий білоруський літературознавець Алєксадр Фєдута, а він свого часу писав записки українським президентам і прем’єрам, де пропонував зробити просту річ. Усі хочуть бачити українського нобеліанта, і байдуже, хто це буде. Тож просто треба продумати систему перекладів українських авторів якомога більшою кількістю мов, зокрема й шведською. Навіть якщо Нобеля не отримаємо, книжки ж залишаться.

Коли я був у США, то велике враження на мене справили відвідини редакції журналу Newsweek. У них є спеціальна кімната десь на 40 метрів квадратних, повністю завалена книжками. Видавці й автори з усього світу надсилають їм книжки, щоб при нагоді автори могли ними скористатися. І цей простір заповнюється за кілька місяців. Видавці повинні мати проактивну позицію і давати свою книжку всім, хто теоретично може про неї написати.

В Америці діє мережа книгарень Barnes & Noble, де є спеціальна полиця з книжками англійською про Вірменію. А українців у США приблизно стільки ж, як і вірмен. Для української літератури те ж би не завадила така полиця, бо на запит про «Ukraine» можна знайти кілька путівників Україною, книжки професора Плохія або «Коротку історію тракторів по-українськи» Марини Левицької. А це — втрачений шанс, бо ці полички виокремлюються з усього загалу. Тож нам варто також прагнути цієї окремої полиці й підтримувати всі перекладні ініціативи».

«Після Революції Гідності ситуація докорінно змінилася, бо Україна заявила про себе і знайшла відгук серед мільйонів людей по всьому світу. Думаю, інтерес до України набув сталих рис, вона стала значною мірою розпізнаваною серед наших сусідів у євроатлантичному регіоні і цей інтерес вимагає дедалі більших знань. 

Культурний інтерес до України завжди буде наслідком нашого творчого генія. І чим глибшим буде наш внутрішній творчий пошук, тим загальнолюськішими стануть наші зовнішні образи, тим цікавішими ми станемо для світу. Іноземні партнери кажуть нам: «Ви повинні бути цікавими». А що може промовистіше показати самовираження народу, як не його література, кіно й мистецтво?

Для того, щоб досягти великих зовнішніх інтересів, нам потрібен постійний уплив на міжнародні відносини. Нам потрібна розмова не лише з офіційними представниками тих чи інших держав, а з їхніми суспільствами. Ставати частиною їхньої ментальності — це знаходити ключі для наших національних, політичних, економічних і безпекових інтересів».

«Думаю, після Революції Гідності ми змогли створити екосистему чи інфраструктуру для того, щоб посилити українську ідентичність і український голос у світі. Згадую, як ми на 25-му році реєстрували законопроєкт, а деякі представники демократичних сил фактично «валили» наш закон про квоти для українських пісень своїми поправками. Тоді один депутат сказав мені, що в Україні немає нормальних пісень. Але вони є, вони в андеграунді, їх просто не пускають в ефір, бо власники радіостанцій — олігархи, які дивляться на Москву. 

Нещодавно українська діаспора в Канаді запустила Літературний фонд імені Пітерсона. Вони будуть надавати гранти й премії на підтримку важливих книжок для світового українства. І це також сигнал українській державі, що не в Канаді мають створювати фонди для підтримки важливих українських книжок, а українська держава мала би діяти більш проактивно.

Якось Марта Фаріон завезла нас у приватний Cosmos Club, де збираються лауреати Нобелівської та Пулітцерівської премій. У них є шикарна бібліотека і поповненням від тих, хто належить до клубу. І там є багато українців, то чому б їм не збагатити гарними українськими книжками такі елітні клуби. Адже це також можливість популяризації України в середовищах культурної еліти».

Читайте також: 9 фактів про український книжковий ринок: якою бачить галузь британська експертка