Артем Захарченко: книжковий ринок боїться «найвищої ліги» комунікацій

Вчора Український інститут книги оголосив рейтинг тридцяти найзнаковіших книжок часів Незалежності. Перемогу в рейтингу отримала книжка Вахтанга Кіпіані «Справа Василя Стуса», яка нещодавно опинилася у центрі конфлікту й судової тяганини між видавництвом Vivat та політиком Віктором Медведчуком. Разом з тим саме це видання стало чи не найуспішнішим кейсом комунікації гравців видавничого ринку у найвищій медійній лізі. Артем Захарченко, письменник, директор з досліджень Центру контент-аналізу, ділиться своїми думками про те, що не так із комунікаційними стратегіями українського книжкового ринку і чому це треба змінювати.

Українські видавці не розуміють своєї сили в комунікаціях. Ми це чітко побачили на тренінгу «Репутація на книжковому ринку», який проводили разом в рамках гранту Українського культурного фонду.

«У «великій комунікації», скажімо, де-небудь в «Нафтогазі України», вирішуються великі державні питання, і до них значна увага. А наша справа – постити якийсь позитивчик, розважати людей, і сподіватися, що ось ця невелика кількість читачів, які є в Україні – всі вони нас читатимуть», – це типова фраза, яку можна було почути від учасників та учасниць тренінгу.

Але ж є один кейс, який показує докорінну помилковість такого погляду! І ви всі його знаєте: це кейс «Справи Василя Стуса» і суперечки автора цієї книжки Вахтанга Кіпіані з Віктором Медведчуком. Видавництво Vivat визнало, що тоді, у час розгортання цієї історії, воно комунікувало «у найвищій лізі»: кожне повідомлення привертало значну увагу медіа, і одним повідомленням могло змінити порядок денний в державі.

Тож український книжковий ринок провів свою першу стратегічну комунікацію і не повірив, що це було насправді. Він знову скромно говорить про позитив і невелику частку читачів в українському суспільстві.

А от проросійські медіа та спікери вже давно помітили потенціал української книжкової сфери. Вони намагаються дискредитувати учасників нашого ринку, використовуючи будь-яку контроверсійну тему. Недарма в половині кейсів, які ми розглянули у нашому дослідженні репутації на книжковому ринку, до половини проросійські сили долучилися.

Читайте також: «Я відмовляюсь від адвоката Медведчука»: що ховає в собі книжка про Стуса

Збираєтеся видавати книжку про ЛГБТ? Тримайте розгін через «Страна.ua» та відповідні телеграм-канали. Хтось відмовився видавати книжку етнічної росіянки Анчі Баранової? Та це ж печерна русофобія, розженімо цей кейс. Книгарня Є та Yakaboo сваряться за те, хто більше винуватий у торгівлі з Росією? Теж наш кейс, давайте його сюди.

А все чому? Бо саме книжкова сфера створює сенси. І для кіно, і для музики, і для політики.

Цю сенсотворчу функцію і ту силу, яку вона дає, більш-менш усвідомлюють окремі письменники. Брати Капранови, Оксана Забужко, Сергій Жадан та інші стали медійними особами, їхні коментарі добре розходяться медіапростором.

А от видавництва, організатори книжкових подій, книгорозповсюджувачі та інші учасники ринку досі бояться комунікувати гучно. Хоча вони – інституції, і мають набагато більше можливостей, ніж окремі письменники.

Ключова тема Книжкового Арсеналу чи BookForum – це сенсотворення, але зазвичай далеко не всі відвідувачі події про цю ключову тему знатимуть. Видавництво запускає нову серію? Це не лише нагода для авторів надрукуватися, це може бути конструювання сценарію розвитку держави на найближчі роки. Треба лише, щоб політики, бізнесмени, митці та інші лідери думок правильно це сприймали, посилалися на нові видання, читали й цитували їх, говорили про них, як про найнадійніші джерела сенсів. А це і є завдання для комунікації у «найвищій лізі».

Читайте також: Не підігравайте пропаганді РФ. Як протидіяти репутаційним кризам на книжковому ринку

Думки висловлені у межах авторської колонки, тому редакція Читомо може не поділяти висловлені позиції чи тези.