Чи соромляться люди, що не читають, та інші питання до дослідників читання

У червні Інститут книги анонсував всеукраїнське дослідження читання. Воно базуватиметься на вже проведеному дослідженні Ukrainian Reading and Publishing Data 2018, але у ще більших масштабах та із залученням теорії соціальної психологині Тетяни Титаренко про практики життєконструювання. Тобто завдяки цьому дослідженню ми вперше зможемо дізнатися, як читання впливає на життєвий успіх і особистісний розвиток. Ба більше, уперше таке дослідження буде включати й масові опитування, і фокус-групи, а також уперше охопить школярів.

За словами ініціаторів дослідження, цьогоріч перед ними поставили завдання: дослідити читання як інструмент побудови власного життя — досягнення успіху, духовного розвитку, набуття нових навичок чи розширення горизонту. Це — про читання без примусу, читання, якого потребують люди і читання як інструмент зміцнення людського капіталу. Адже маючи завдання пупуляризувати читання у країні, що поступово втрачає культуру читання, неможливо ефeктивно провести жодну «всеукраїнську кампанію промоції читання», зрозуміти, якими є точки втрати читачів, і якими є «портери» найпоширеніших типів читачів і нечитачів. Проте чи зможе допомогти сфері таке дослідження?

Ми вирішили розпитати дослідників і науковців. Нашими співрозмовниками стали:

• Андрій Биченко, директор Центру Разумкова, який проводив всеукраїнське дослідження читання 2018 року спільно з ГО «Читомо»;
• Інна Волосевич, заступниця директора «Info Sapiens», компанії, що проводитиме дослідження Інституту книги;
• Емілія Огар, завідувачка кафедри піару та журналістики Української академії друкарства, дослідниця читання, літературознавиця, критикиня;
• Тетяна Титаренко, психологиня, авторка теорії особистісного життєконструювання.

Чим дослідження читання відрізняється від інших досліджень?

Андрій Биченко

Читання є одночасно й соціально-політичною, і маркетинговою темою. Особливість її дослідження полягає в тому, що складно наперед визначити генеральну сукупність — аудиторію дослідження — у плані віку. Більшість соціально-політичних досліджень проводяться для аудиторії 18+ років, маркетингових — для аудиторії 16+. Яку ж аудиторію обрати, коли ми досліджуємо читання? Усі вікові категорії будуть мати свої особливості. І тому, щоб отримати репрезентативні дані, потрібно опитати велику кількість респондентів кожної категорії. А це дорого. В Україні ж зазвичай немає достатньо коштів для комплексних досліджень. Тому доводиться обмежувати вікові категорії і вибирати, яку саме генеральну сукупність опитувати.

Інна Волосевич

Особливість дослідження читання в тому, що приблизно половина населення, яка читає, відповідає на питання з великим інтересом, а «нечитаючій» половині не дуже цікаво.

Чи є читання практикою життєконструювання і як це дослідити?

Тетяна Титаренко

Соціологи відносять читання до дозвіллєвої практики життєконструювання. Але, на мою думку, читання — це не тільки дозвілля. Це ще і практика самоусвідомлення й рефлексування. Людина, яка не читає, погано себе розуміє, і в такому випадку вона й інших буде розуміти поверхнево й неадекватно.

Також читання є одним із найзрозуміліших інструментів саморозвитку для людини. З чого почати нову хвилю саморозвитку? З книжок. Отже, це ще і практика особистісного розвитку.

Окрім того, коли дитина починає читати, у неї розвивається уява. Без читання це відбувається набагато гірше. Тому читання є практикою розвитку психіки на ранніх етапах життя. А коли ми говоримо про старший вік, то читання стає практикою збереження особистісних рис. Тобто воно відновлює людину й допомагає їй зберегти інтелектуально-емоційну особистісну адекватність.

А ще читання є практикою, яка допомагає нам запаковувати життєвий досвід у свої внутрішні смисли, включати його у внутрішню структуру нашого життя. Тому читання можна називати практикою життєконструювання.

Чи можна дослідити читання в контексті життєконструювання? Так,  якщо ставити запитання, чи допомагає воно щось нове зрозуміти з приводу себе і яким чином. Досліджуючи читання, ми можемо запитувати, як прочитані книжки допомагають усвідомити причини своїх колишніх вчинків, сьогоднішніх складних виборів. Що дає порівняння з книжковими героями у розумінні власних стосунків, прагнень.

Щоб виміряти роль читання як практики життєконструювання, потрібно порівняти його з іншими практиками. Наприклад, перерахувати практики й попросити людину їх проранжувати.

Як зрозуміти, чи можна довіряти дослідженню?

Андрій Биченко

Якість проведення дослідження важко оцінити на основі самих лише результатів. Але якість задуму можна оцінити, побачивши, як формулювалися запитання, які варіанти відповіді пропонувалися чи не пропонувалися. Також важливо розуміти, скільки кількісно було опитано представників кожної групи. Теоретично можна аналізувати групи й у сто респондентів, але тоді буде дуже велика похибка.

Емілія Огар

За останні роки досліджень стало в рази більше. І це, звісно, тішить. Але питання в тому, наскільки їхні результати є вірогідними. Мушу визнати, що за потреби я намагаюся на якісній репрезентативній вибірці перевіряти їхню валідність. Як дослідниця я більше довіряю глибинним інтерв’ю та опитуванням невеликих груп. Вважаю, що це дає більше інформації, ніж масштабне всеукраїнське дослідження із середньою температурою хворих по лікарні.

Важлива й «чистота експеримента», чітке розуміння дефініцій і термінів, підходів, критеріїв. Що ми вивчаємо читання книжок чи читання в принципі? дуже дивуюсь, наприклад, даним останнього опитування 2019 року про те, що в нас найбільше читає молодь. Можливо, якщо йдеться про соцмережі, то це правдива інформація. Якщо ж йдеться про не навчальні книжки, то маю небезпідставні сумніви.

Однозначно позитивним є те, що від дослідження до дослідження формується досвід, зростає майстерність їхнього проведення. Приходить розуміння, як їх коректніше проводити, щоб отримувати валідну інформацію.

Хто замовляє і проводить дослідження читання?

Інна Волосевич

У країнах із розвинутим книжковим ринком учасники ринку — видавництва і книготоргові мережі — самі замовляють дослідження читання. Також це можуть робити ЗМІ для незалежних рейтингів книжок або письменників і державні структури для наповнення бібліотек і програм залучення населення до читання. У бідніших країнах такі дослідження проводять виключно міжнародні донорські організації або приватні компанії на кшталт Київстару або соціологів, які можуть собі дозволити дослідити читання за власний кошт. До 2018 року так було і в Україні, поки до цієї теми не долучився Український культурний фонд.

Щодо гравців книжкового ринку, то за 14 років роботи у сфері соціологічних досліджень у мене були лише два запити на дослідження від них — один раз від видавництва й один раз від компанії, що виробляє електронні пристрої для читання. Це свідчить про низький рівень розвитку книжкового ринку в Україні, тому що коли ринок розвивається, видавці і книготорговці вкладають гроші в дослідження, а якщо вони на межі виживання, то ніхто не буде витрачати гроші на дослідження.

Також є міжнародні дослідження читання таких компаній, як GfK і Nielsen. За ними складаються рейтинги країн, які найбільше читають. Але потрібно ставитися з обережністю до порівняння країн із різним рівнем економічного розвитку, бо зазвичай у них дослідження проводяться різними методами. У найрозвинутіших країнах опитування проводяться онлайн по всій території, а в країнах із недостатнім поширенням інтернету дослідження проводяться або методом особистого інтерв’ю, або онлайн, але обмежуються тільки великими містами. Це робить дані непорівнянними.

Хто має фінансувати дослідження читання?

Емілія Огар

Спочатку має постати запитання, кому потрібні ці дослідження, а тоді стане зрозуміло, хто має їх фінансувати. Чи потрібні вони видавцям? На перший погляд, так, бо споживання того, що виробляє видавець, іншими словами називається читанням. Але сьогодні потребу в читанні можна задовольнити, і не купуючи книжок. А для видавців важливий покупець. Тому, мабуть, вони більше потерпають від того, що немає реальної статистики продажів.

Вочевидь, видавцеві насамперед важливо розуміти, чому купують або не купують книжки його сегменту ринку, чи книжки його конкурентів. Тому його мала б цікавити соціологія поведінки покупця книжок не загалом, а певного типу. Через це, на мою думку, для нього логічно вкладати гроші в глибинне вивчення локальних ринків і мотивацій читати конкретні види і жанри літератури.

Як на мене, масштабні дослідження читацької поведінки загалом — це не стільки для бізнесу, скільки для діагнозу культурного здоров’я суспільства. Тому їхнє проведення — то вже клопіт держави. Принаймні має бути.

Андрій Биченко

Компаніям не завжди вигідно співпрацювати з державою. Державні тендери проводяться значно раніше самого дослідження, а оскільки економічна ситуація дуже мінлива в Україні, то не завжди соціологічний продукт може бути економічно вигідним.

Інша причина в тому, що якщо йдеться про державний тендер, то зазвичай перевага надається найдешевшій пропозиції. Якісному продукту важко конкурувати з неякісним, тому що собівартість якісного продукту вища. Я неодноразово стикався з тим, що саме завдяки критерію найнижчої ціни на державних тендерах перемагав неякісний продукт чи послуга.

Чи на часі нове дослідження від Інституту книги?

Інна Волосевич

Я думаю, що ми б не втратили частину Донбасу і Криму, якби така «несвоєчасна» витрата коштів відбувалася з 1991 року. Я маю на увазі витрату коштів не на дослідження, а на популяризацію української культури включно з літературою, але дослідження необхідні для ефективної популяризації, бо орієнтуючись тільки на себе або своє оточення популяризатори справді можуть марно витратити кошти.

На шостому році війни час зрозуміти важливість продуманої культурної політики і всередині країни, і для популяризації України у світі. Наш ворог Росія вкладає шалені кошти в популяризацію своєї культури, у тому числі в Україні, а ми нарікаємо на «несвоєчасну» витрату коштів. Близько 15 % українців досі мають проросійські настрої — не тому, що вони такі злі або дурні, а тому, що вони перебувають у російському культурному просторі.

Березневе дослідження «Info Sapiens» показало, що попри карантинний бум, за 6 років частка українців, які читали хоча б одного сучасного українського письменника, незначуще змінилась із 2014 року — було 32 % стало 34 %. Водночас певний прогрес є: збільшилась частка читачів Сергія Жадана та Оксани Забужко, майже вдвічі знизилась частка українців, які надають перевагу російськомовним книжкам (з 44 % у 2014 до 24 % у 2020).

Дослідження потрібні, щоби показувати тренди, виявляти незадоволені культурні запити, оптимальні способи просування та канали комунікації.

Які особливості матиме це дослідження?

Інна Волосевич

Уперше в історії України буде проведено кількісне і якісне опитування дітей на тему читання. І це дуже правильно, адже якщо людина не любить читати в дитинстві, навряд чи вона захопиться цим у дорослому віці. У різних дитячих колективах читання може бути як «модним», так і «немодним». Дослідження вперше виявить ставлення сучасних дітей до читання й роль батьків, вчителів та однолітків у цьому.

Іншою особливістю дослідження є те, що ми будемо перевіряти гіпотези про зв’язок читання з життєконструюванням. За даними опитування 2014 року, більшість як читачів, так і не читачів погоджуються з тим, що читання сприяє саморозвитку і професійному розвитку. Але нечитачі можуть сприймати це як штампи, які не мають стосунку до практичної реальності, або як застарілі уявлення доінтернетної доби.

Тільки третина українців вірить, що читання сприяє підвищенню матеріального становища, хоча практично всі дослідження як українські, так і міжнародні свідчать про те, що багаті люди читають більше. І це не тому, що в них більше грошей на книжки чи більше вільного часу, а тому, що книжки допомагають досягти професійного й життєвого успіху.

Якщо ми кількісно доведемо зв’язок між читанням та щастям і успіхом, це може надихнути українців більше читати. Просто цей зв’язок неочевидний, він не працює так, що ти прочитаєш книжку і відразу розбагатієш, він працює тільки коли читання є невіддільною частиною життя.

Навіщо потрібні фокус-групи?

Інна Волосевич

Фокус-групи проводяться для того, щоби сформулювати гіпотези та питання для кількісного опитування, а також, щоби краще зрозуміти й доповнити його результати. Наприклад, якщо ви запитаєте людину, чому вона читає або не читає, то не кожен спонтанно сформулює вичерпне обґрунтування. Набагато краще працюють запитання із пропонованим списком відповідей та опцією «інше». Але, щоби сформулювати вичерпний зрозумілий список відповідей, корисно спочатку послухати думки людей під час вільного обговорення теми. Обговорення відбуваються не індивідуально, а в групах, тому що групова динаміка допомагає людям розговоритися, розкрити свої глибинні мотиви при обговоренні мотивів інших.

Важливо, щоб люди для фокус-груп обиралися випадково, тому що існують так звані «професійні респонденти», для яких участь у фокус-групах є способом заробітку, це специфічні люди, які звикають до обговорень на різні теми. Проблема в тому, що через свою специфічність вони не показують поглядів звичайних людей і говорять неправду для того, щоби потрапити на групу (наприклад, якщо ми збираємо групу читачів, вони можуть назватися такими). Зазвичай люди відбираються або в так званих центральних локаціях, наприклад, у людних місцях різних районів міста, або з баз респондентів, які брали участь в інших дослідженнях, але не раніше, ніж рік тому.

Чи соромляться люди свого нечитання?

Андрій Биченко

Респонденти ніколи не обманюють. Інтерв’юер повідомляє кожного з них, що немає правильних чи неправильних відповідей. Досвід показує, що книгопридбання і книгочитання — це теми, щодо якої люди не соромляться давати чесні відповіді. Інша справа, що на деякі запитання вони не можуть дати точну відповідь. Наприклад, якщо ми питаємо в людини, як часто вона читає, а вона читає нерегулярно, то в різних людей можуть бути різні підходи, як оцінити частоту свого читання.

Інна Волосевич

Я не помічаю, що люди соромляться нечитання. Ось цитати з попередніх фокус-груп: «раніше модно було мати вдома книги, а тепер модно мати модний комп’ютер», «зараз навіть професура ті книги пачками на макулатуру здає». Учасники фокус-груп із нечитачами вільно говорили про брак інтересу й мотивації до читання.

Я не думаю, що люди брешуть щодо того, чи прочитали вони книжку за останні 3 місяці — по-перше, це не такий великий період, по-друге, ми починаємо ставити купу питань про останню прочитану книжку й нечитачу не так легко нафантазувати відповіді. Щодо купівлі книжок, то немає жодної мотивації брехати, а це дані, які найбільше цікавлять учасників ринку.

Втім, можливо, люди трохи соромляться казати, що книжки їм нецікаві — так лише близько половини нечитачів зізнаються, що ніколи не мали або втратили цікавість до книжок і надають перевагу ЗМІ, а ще половина вигадують «об’єктивні» бар’єри на кшталт браку часу чи дорожнечі книжок або відмовляються відповідати на запитання.

Емілія Огар

Глибинні інтервю у межах масштабного дослідження читання, проведеного 2013 року соцгрупою pro.mova на замовлення Форуму видавців, в якому я як експерт брала участь, з-поміж іншого показали, що українцям було соромно визнавати, що вони не читають. Тоді це був хороший знак: люди масово ще розглядали читання як щось таке, що мало би бути в їхньому житті. Проте від того часу ситуація змінилася. Знаю, бо працюю з молоддю. Чим молодша аудиторія, тим легше вона зізнається, що не читає не лише книжок, а й стрічок новин. І не «заморочується» з цього приводу. Добре це чи погано? Це даність, і треба думати, що із цим робити.

Чи варто проводити дослідження в часи змін?

Андрій Биченко

Якщо проводити дослідження правильно, то в період змін ще більше приводів його проводити, ніж у спокійний час. Якісно проведе дослідження може дати відповіді на запитання, як виходити з кризи. А з цією інформацією можна прийняти значно кращі управлінські рішення.

Тетяна Титаренко

Безглуздо чекати, коли закінчаться зміни. Бо зміни зростають, і невизначеність життя, навіть не пов’язана з коронавірусом, буде більш вираженою. Чекати не потрібно. Потрібно досліджувати зараз, коли у вас є зацікавленість і ви розумієте, що це потрібно робити.