Дистрибуція: як малим видавцям позбутися болю з складами й бюрократією

Однією з важливих для розуміння українського книжкового ринку подій, які відбулися на цьогорічному Book Forum, стала дискусія-лекція «Книжкова дистрибуція і логістика для незалежних видавців» від Дмитра Вахніна, засновник компанії «Книжковий Гамазей». На заході обговорили й ситуацію із книговиданням у світі та в Україні, і статистичні показники українського ринку, і проблеми дистрибуції та способи їхнього вирішення. Ми записали усе найважливіше й запитали видавців, що вони думають про ідею аутсорсингу у сфері дистрибуції. 

Капіталізація книжкового ринку

За даними Дмитра Вахніна, капіталізація всього українського книжкового ринку оцінюється в межах 150-200 мільйонів доларів: з типографіями, папером, підручниками. У США, наприклад, лише капіталізація Amazon у вересні 2018-го перевищила 1 трильйон доларів.

Але для видавців цікавішими є показники загального обсягу, тобто продажі. Загальносвітовий обсяг книжкового ринку — 100-120 мільярдів доларів. Лідерами є США (26 мільярдів доларів), Китай (11 мільярдів доларів), Німеччина (10 мільярдів доларів), Японія (6,4 мільярда доларів), Франція (5,2 мільярда доларів) та Великобританія (4,5 мільярди доларів). Поляки у 2018 році продали книжок на суму 1,2-1,3 мільярда доларів, у Росії цей показник — у межах 1,5 мільярдів доларів. За даними Інституту книги, український ринок оцінюється від 88 до 110 мільйонів доларів.

Але всі ці цифри умовні, оскільки методологія в різних країнах — різна. У Великобританії, наприклад, до книжкових продажів також включають продаж авторських прав, нарахування роялті.

Світові та українські тенденції на ринку

Єдина країна, у якій і кількість читачів, і кількість назв постійно зростає протягом останніх 7-10 років — це Китай (за результатами звіту OpenBook — у 2017-му році зростання китайського ринку роздрібної книжкової торгівлі досягло 14.55%, але у першій половині 2018 року впало до 10%). Книжкові ринки Великої п’ятірки (США, Німеччина, Японія, Франція, Великобританія) натомість скорочуються (на ринках меншає грошей), починаючи з 2006 року.

Чотири основні тенденції світового книжкового ринку:

• Зростання частки онлайн продажів (у США цей показник становить 60-69% і продовжує зростати, середній показник в Україні — у межах 35-40%, але для кожного видавництва будуть різні цифри — залежно від співвідношень каналів продажів);

• Ренесанс і зростання кількості незалежних приватних книгарень. Їхня перевага у тому, що вони відіграють роль кураторів на ринку, тобто добирають, яку літературу будуть продавати і які видавництва будуть репрезентувати;

• Криза традиційних книжкових мереж. Наприклад, у 2018-му фінансовому році загальні збитки найбільшої американської книгорозповсюджувальної компанії Barnes&Noble досягли 17 мільйонів доларів. Мережі все ще продають, але з погляду репрезентації видавництв — вони неефективні.

• Ера економіки уваги — видавці конкурують не лише з Amazon, а ще й з іншими «формами дозвілля»: соціальними мережами, комп’ютерними іграми, серіалами, мобільними розвагами тощо.

Ці тенденції актуальні також для українського культурного ландшафту, але варто враховувати особливості нашого ринку:

• його розвиток протягом століть відбувався під тиском зовнішньої культури, тобто ринок не міг зростати стабільно;

• багато процесів важко або ж неможливо пояснити, якщо не послуговуватись логікою хаосу, тобто наш ринок — не системний: наприклад, існують інституції, які мали б сприяти, підтримувати та інформаційно супроводжувати розвиток гуманітарної складової, але ми навіть не можемо чітко визначити кількісний та якісний склад учасників;

• стримані показники економічного розвитку, з одного боку, не дозволяють суспільству «фінансувати» розвиток культури, а з іншого, унеможливлюють виживання домінантних великих форм на мілкій воді книжкового світу.

Гравці українського книжкового ринку

Усього до Державного реєстру (станом на серпень 2019 року) внесені 7373 суб’єкти видавничої справи. Серед них 2060 суб’єктів займається лише видавничою діяльністю.

Фактично лише про 150-200 видавництв можна почути на спеціалізованих заходах чи з нішевих, вузькоспеціалізованих джерел. З них активних – значно менше сотні, і жодне не має критичного впливу. Для порівняння – у США п’ять найбільших видавництв (Hachette, HarperCollins, Macmillan, Penguin Random House and Simon & Schuster) займають 56% книжкового ринку.

Щодо кількості книгарень, то згідно з даними Держкомстату – у 2017 році їх було 222. Серед них є 60-70 приватних книгарень, які замовляють книжки хоча б раз на рік і більше, та по 30-35 точок у мережах мереж «Книгарня “Є”» і «Буква». Майданчиками для продажу, окрім книгарень, також є Rozetka та Ашан (27 магазинів по Україні станом на початок 2019 року), де добре продаються книжки, але складний і неочевидний поріг входу. Отож, разом з мережами ми маємо 120-140 активних точок. Двадцять відсотків з них генерують вісімдесят відсотків продажів. Проблема в тому, що склад цих двадцяти відсотків постійно змінюється, тож невідомо, хто це буде наступного року.

У контексті продажів також варто згадати регіони, де найбільше купують книжки. За даними Дмитра Вахніна, лідером є Київська область, на яку припадає третина усіх продажів. Наступну третину визначає п’ять областей — Львівська, Харківська область, Івано-Франківська, Дніпропетровська та Тернопільска. Решта областей розподіляють залишок від загальних обсягів.

Канали збуту

До каналів збуту відносимо прямі продажі, приватні книгарні, мережі й супермаркети, держзакупівлі, книжкові фестивалі, ярмарки та інші спеціалізовані заходи. У різних видавництв співвідношення продажів за цими каналами суттєво та навіть радикально відрізняються. За дослідженням Читомо, у 2018 році найефективнішими каналами збуту видавці називали книжкові виставки та фестивалі (60,4%), прямі продажі (58,5%), книжкові супермаркети (52,9%), онлайн-книгарні (50%), окремі книгарні (41,5%) та дистриб’юторів (38,7%). Натомість читачі зазначали, що найчастіше вони купують книжки в маленьких місцевих книгарнях (на це вказали 25% тих, хто читає книги), на ринку (20%), у великих книжкових мережах (17%), у супермаркетах (12%), на книжкових ярмарках/виставках (12%), у великих інтернет-книгарнях (10%).

Головна проблема дистрибуції в тому, що для ефективного поширення книжок не можна обмежитися лише якимось одним найдієвішим каналом, адже, по-перше, вони не самодостатні та мають власні недоліки й переваги, по-друге, невідомо, який канал буде найкращим на конкретному часовому відрізку.

Так, відмовляючись від роботи з приватними книгарнями, видавництво може недоотримати до 20-25 % прибутку й обмежити розмір прайса лише активними позиціями та бестселерами. Мережі працюють лише з ходовими назвами й більшість не переймається «довгими» книжками. Окрім того, з’являється проблема залежності від політики мережі й тиску монополії, а також і від страху «кон’юнктури».

Відмовляючись від роботи через прямий канал продажів, видавництво втрачає до 20% прибутку й прямий зв’язок з читачем.

Якщо ж з «ідеологічних» причин принципово обмежитись лише приватними книгарнями та прямими продажами, видавництво потрапляє у «сліпу зону» для 40-60% ринку реальних читачів, які купують книжки у мережах.

Проблеми книгорозповсюдження

Традиційний трикутник «швидко, якісно і дешево» у сфері дистрибуції не може бути реалізований у межах окремо взятого видавництва. Адже видавці, які самостійно займаються розповсюдженням своїх книжок, зіштовхуються з трьома основними проблемами:

• видатки на доправлення книжок до книгарні та читача: так званий ефект масштабу — для порівняння один кілограм на Новій пошті — це 35-45 гривень, якщо відправляти від 30 кілограмів і більше, то вартість одного кілограму ваги вартуватиме вже 3.2-3.5 гривень;

• менеджерське навантаження, тобто організація та контроль роботи відділу продажів, і, як наслідок, втрата часу, який може бути використаний безпосередньо на створення книжки;

• необхідність ефективно й комплексно обслуговувати всі канали збуту.

Власник видавництва Олексій Жупанський розповідає: «Щоб книжка потрапила до читача, потрібно отримати замовлення, обробити, узгодити деталі, спакувати, відправити поштою. Є одиничні замовлення і є замовлення мереж, коли потрібно відправити книжки в 30 магазинів, зробити накладні, узгодити тощо. Мені особисто займатися цим або наймати людину, яка все одно не зможе сама впоратися через великий обсяг роботи, — не вигідно; наймати для логістики і реалізації цілий відділ із кількох людей, з приміщенням, складом, технікою — також не ефективно. Процес отримання і обробки замовлення був для мене головним болем».

Засновниця видавництва «Каламар» Ольга Попович серед проблем книжкової дистрибуції виділяє те, що «рівень автоматизації бізнес-процесів багатьох партнерів залишає бажати кращого (щотижнева звітність, проактивне планування поповнення запасів книжок, якийсь мінімальний аналіз продажів — поки що з області бажаного, а не реальності)».

Аутсорсинг — вдале рішення для незалежних видавців?

Нині єдиною компанією в Україні, яка спеціалізується саме на аутсорсингу книгорозповсюджувальної діяльності, є «Книжковий Гамазей». Компанія на умовах комісії перебирає на себе усі роботи, пов’язані з прийманням, обробкою, підготовкою, надсиланням і супроводом замовлення. Одночасно «Книжковий Гамазей» займається поширенням книжок видавництв-партнерів через уже налагоджені канали реалізації й продажів, а також створює нові.

Компанія орієнтується в першу чергу на незалежні видавництва. На даний момент вона співпрацює з «Видавництвом Жупанського», «Домом Химер» та «Залізним татом». Олексій Жупанський коментує: «Улітку 2018-го року ми почали працювати із «Книжковим Гамазеєм». Це сервіс, заточений на роботу з книжками, тобто люди цим займаються професійно. Тепер я справді можу займатися виключно книжками, а всі робочі питання (кому відправляти, що саме, хто отримав, хто не отримав) делегую на аутсорсинг. У мене звільняються руки на підготовку видавничих проєктів».

Хоча «Книжковий Гамазей» позиціює себе як бек-офіс, який дозволяє видавництвам сконцентруватись та приділити більше уваги редакторським, просвітницьким та промоційним зусиллям, опитування Читомо показало, що не всі видавці готові повністю передати розповсюдження своїх книжок стороннім виконавцям.

Так, Ольга Попович зазначає: «На даний момент функція дистрибуції лежить повністю на плечах видавництва, але в майбутньому, звичайно, хочеться зосередиться виключно на створенні якісного продукту, а всі логістичні функції віддати на аутсорсинг. Функції продажу в будь-якому випадку повинні залишитись під керівництвом видавництва».

Великі видавництва, які мають свої відділи продажу, склади, налагоджену логістичну систему, цілком очікувано заявляють, що вони не мають потреби у послугах аутсорсингу. Анастасія Бабій, маркетологиня видавництва «Навчальна книга — Богдан» розповідає: «Наше видавництво на ринку понад 15 років, і коли ми починали діяльність, поняття аутсорсингу книгорозповсюджувальних процесів не існувало. Книгорозповсюдженням займалися самостійно, створювали відділ продажів, шукали клієнтів, налагоджували співпрацю і добрі дружні стосунки. Тому на даному етапі розвитку є розуміння, як саме книга дістається свого читача. Крім того, видавництво заснувало власну мережу книгарень «Дім книги», що налічує понад 20 магазинів, зосереджених у західних регіонах країни».

Лариса Кот, керівниця відділу гуртових продажів видавництва «Наш Формат» зазначає: «В Україні немає структур, яким можна було б віддати книгорозповсюдження на аутсорс, тож віддають нам. У нас налагоджена своя логістика, тому ми таких послуг не потребуємо».

З нею погоджується Наталя Коваль, керівниця відділу департаменту дитячої літератури видавництва «Ранок»: «У нас у видавництві є свої відділи продажів. Логістика максимально автоматизується й переводиться в системну роботу. Цим і прибираються проблеми. Але аутсорсинг може бути цікавий нішовим, маленьким чи трохи більшим видавництвам з чітким асортиментом і планом виробництва».

Попри те, що для кількісної оцінки українського книжкового ринку (з погляду дистрибуції) бракує офіційних статистичних даних, тож про чимало показників можна говорити лише з посиланням на власні спостереження, сама дистрибуція якісно розвивається у двох напрямках. Великі видавництва вкладають кошти в розбудову своїх логістичних систем і відділів продажу, а для малих видавців з’являються опції передачі книгорозповсюдження на аутсорсинг й, таким чином, оптимізації бізнес-процесів. Запитання в тому, чи знають самі видавці про існування таких можливостей і чи готові вони довірити продаж своїх книжок стороннім виконавцям.