Повернення до фізичних книгарень, вплив TikTok-у й інші тренди книжкого Лондону-2025

Поки видавці підбивають підсумки найголовніших книжкових виставок весни, ми розповідаємо про тренди книжкового ринку: почуте і побачене в Лондоні. 

За результатами звітів агентів, скаутів й оглядів професійної преси, популярними та затребуваними цього року були кілька літературних жанрів, зокрема: 

1. Наукова фантастика та фентезі. Ці два жанри стали лідерами серед тенденцій продажу книжок, встановивши рекорди продажів у 2024 році й продемонструвавши потужну присутність на виставці. Серед найбільш помітних назв можна назвати гаряче очікуване продовження саги «Четверте крило» — «Оніксову бурю» Ребекки Яррос (серія «Емпіреї»), а також бестселер в жанрі фентезі Fathomfolk Елізи Чан.
2. Художня література young adult. Янґ едалт — найбільш затребуваний жанр художньої літератури 2025 року, багато агентів і видавців шукали книжки саме в цій категорії. Особливо популярними були такі піджанри, як підліткові трилери, наукова фантастика, фентезі та романтезі. Очікуйте виходу пригодницького роману в жанрі фентезі «Подих дракона» Фонди Лі та Шеннон Лі, а також романтичного фентезі про магію стихій Nightweaver від Р. М. Ґрея.
3. Художня література ЛГБТ+. Цей жанр посів друге місце серед найбільш затребуваних жанрів художньої літератури, попит на різноманіття й інклюзивні історії відчувається значний. Такі книжки, як «Кохання з другого погляду» Ф. Т. Люкенс (“Love at Second Sight” by F. T. Lukens), роман у жанрі янґ едалт із елементами паранормального, та мила й кумедна книжка «Одрі та Беш — просто друзі» Тії Вільямс (“Audre and Bash Are Just Friends” by Tia Williams), підкреслюють живий інтерес до оповідей про ЛГБТ+ досвіди. 
4. Жахи. Популярність літератури жахів відображає зсув ринку в бік похмурих, концептуальних оповідей. Особливо помітним є жанр фантастичного горору й жахи з соціальним підтекстом. Серед помітних назв — «Чаклунство для норовливих дівчат» від Ґрейді Гендрікса (“Witchcraft for Wayward Girls” by Grady Hendrix), що досліджує окультні теми, та «Ягня» Люсі Роуз (“The Lamb” by Lucy Rose), дебютний роман у стилі квір-фольк-горору.
5. Комерційна фантастика. Ця популярна категорія літератури, що включає трилери та детективи, користувалася значним попитом через привабливість для масового читача. Зокрема психологічний трилер «Аварія» Фріди МакФадден (“The Crash” by Freida McFadden) та детектив «Список підозрілих речей» Дженні Ґодфрі (“The List of Suspicious Things” by Jennie Godfrey).
6. Художня література для жінок. Серед комерційного худліту, жіноча література  залишається провідним жанром, що орієнтується на сюжет, зосереджений на персонажах та емоційній глибині. Як приклад можна називати такі книги, як «Гніздо» Ройзін О’Доннелл, дебютний роман авторки про стійкість і боротьбу, та “So Thrilled For You” від Голлі Борн.
7. Комікси та графічні романи. Ці формати відзначили на виставці разом із першим в історії виставки гостем у статусі Creative of the Fair — ілюстратором Джеймі Смартом, акцентуючи зростання їхньої популярності серед молодих читачів. Серед помітних релізів — масштабний кросовер «Світ під загрозою» (“One World Under Doom”) від Marvel та продовження культового сюжету «Бетмен: Тиша 2» (“Batman: Hush 2”) від DC.
8. Романтезі. Завдяки спільноті BookTok на TikTok, популярність поєднання романтики та фентезі значно зросла. Серед яскравих прикладів можна зокрема назвати «Спадкоємця зоряного світла» Амалії Говард (“The Starlight Heir” by Amalie Howard), натхненний перською та індійською міфологією, і вже згадану «Оніксову бурю» Ребекки Яррос. 

Інші важливі тренди

• Диверсифікація пошуків нових ринків, що підтримується сесіями для читачів, поціновувачів аудіокниг і подкастів, користувачів TikTok та інших соціальних мереж.
• Нові учасники та інноватори. Видавництва, як-от 8080 Books, які є підрозділом Microsoft, вперше відвідали виставку, що підкреслює дедалі очевидніший перетин технологій та видавничої справи. Крім того, нові підприємства чимраз активніше залучають ШІ: наприклад, Spines, що планує видати 8 тис. книжок за допомогою ШІ в 2025 році.
• Академічні та освітні видавництва. Академічному книговиданню знову присвячується особлива увага, розширюються програми та обговорюється вплив ШІ на цей сектор. У цих дискусіях брали участь видавництва та консалтингові компанії, зокрема Elsevier і Taylor & Francis.
• Більше незалежних і нішевих видавництв. До прикладу, на виставці були представлені SPCK, провідне видавництво літератури християнського спрямування.

Ці тенденції підтверджує й звіт Nielsen BookScan, одного з важливих постачальників даних для книговидавничої галузі, що збирає інформацію про продаж книг. Традиційно Nielsen BookScan представили найновіші факти про книжкові продажі в 17 країнах і територіях. Ключові дані про поведінку споживачів, зростання ринку та вплив цифрових платформ на відкриття й видання нових книжок дають ширше уявлення про основні тенденції у видавничій індустрії.

Стівен Бом, директор досліджень Nielsen BookData, на головній сцені виставки представив висновки щодо ринкової вартості, зростання категорій, уподобань форматів і моделей поведінки споживачів під час сесії «Швидше, вище, сильніше? Британський та міжнародний книжкові ринки у 2024 році». 

Читайте також: На Лондонському книжковому ярмарку відкрився український стенд

Ключові висновки зі звіту Nielsen BookScan

Зростання художньої та романтичної літератури. Художня література була найуспішнішою категорією, маючи 2% зростання на всіх територіях. Зростання відбулося завдяки таким жанрам, як кримінальні романи, романтична література та наукова фантастика/фентезі, що продемонстрували зростання на двочисловий відсоток. Наукова фантастика та фентезі також досягли найбільшої кількості топових видань за моменту початку моніторингу. Романтична література, цікавість до якої підживив BookTok, продемонструвала значне зростання, особливо серед молодих читачів віком 13-34 років. Ця тенденція відображає зсув у бік фентезі та романтичної літератури на ринку янґ едалт.

Цифрові книжки. Велика Британія має найбільшу цифрову частку в книжкових продажах — 35%, за нею йдуть Австралія, Нова Зеландія та Південна Африка. Цифрове зростання було найшвидшим у нон-фікшн та книжках для дітей як у Великій Британії, так і у Франції. Продажі як електронних, так і аудіокниг перевищили допандемічний рівень, причому аудіокниги продемонстрували помітне зростання в усіх категоріях і вікових діапазонах.

Аудіокнижки. Аудіокниги були найбільш швидкозростаючим форматом у Великій Британії, причому найпопулярнішими жанрами стали художня література, кримінальні романи й self-help видання (категорія літератури, орієнтована на особистий розвиток, вирішення психологічних або емоційних проблем і досягнення успіху в різних сферах життя). Чоловіки у віці 25-34 років були найбільшою демографічною групою на аудіоринку.

Відкриття книжкових новинок. Рекомендації та рецензії були ключовими факторами поінформованості про нові книжки, зокрема значну роль відіграв TikTok. У Великій Британії рекомендації та рецензії набули значення для всіх категорій, включаючи художню, науково-популярну та дитячу літературу.

Паперові книжки в тренді. Попри зростання цифрового сектору, обсяги покупок у фізичних книгарнях перевищили допандемічний рівень, а отже люди продовжують купувати книжки в місцевих книгарнях. Ця тенденція свідчить, що читачі надають перевагу фізичним книгарням, а не сайтам. З 17 територій, ситуацію на яких відстежувалася ситуація, більше половини продемонстрували зростання обсягів продажів друкованих книг порівняно з 2023 роком. Зокрема про зростання свідчать дані по Бразилії, Колумбії, Мексиці, Польщі, Португалії Іспанії та Індії, тоді як інші зіткнулися з проблемами через економічні чинники. Хоча на багатьох ринках обсяги продажів знизилися, стабільні середні ціни продажу сприяли загальному зростанню доходів. Тенденція «менше книжок — більше грошей» спостерігалася в низці країн, а Південна Африка стала лідером у зростанні доходів, незважаючи на падіння кількості проданих примірників.

Канали збуту. Книгарні та продавці пов’язаних із культурою товарів відновили допандемічну кількість у Великій Британії та Франції. Інтернет-магазини також збільшили свою частку на ринку, переважно за рахунок неспеціалізованих магазинів, таких як супермаркети.

Демографічні показники. Більша частка книжкових покупок на всіх територіях припадає на жінок, причому їхня роль зростала у Великій Британії, Франції та Бразилії. Споживачі старшого віку мали більшу частку у Франції та Італії, тоді як у Великій Британії зросла частка покупців середнього віку.

Авторки лідирують. У міжнародних списках бестселерів лідирують жінки, що сприяє високим показникам продажів художньої літератури по всьому світу. Це відображає ширшу тенденцію зростання визнання та успіху письменниць у видавничій індустрії. 

Ринки, що зростають

Індія, Мексика, Іспанія та Португалія показали найбільшу динаміку зростання в 2023/24 роках. 

Інсайти поведінки споживачів 

• Аудіокнижки. Більшість слухачів аудіокнижок слухають обраний контент удома (близько 80%). Наступними за популярністю є громадський транспорт та автомобільні подорожі. Споживачі цінують можливість виконувати кілька завдань одночасно.

• Канали купівлі/продажу книжок. Книгарні залишаються важливими у Франції та Великій Британії, водночас інтернет-магазини збільшили свою частку на ринку. В Австралії та Індії значну роль відіграють супермаркети та роздрібні продавці. Варто відзначити значний вплив TikTok на стимулювання продажів. TikTok дійсно став потужним інструментом для охоплення молодіжної аудиторії, особливо в таких жанрах, як романтичне фентезі. Однак варто зазначити, що вплив TikTok різниться на різних ринках і серед різних жанрів. Значну роль відіграють рекомендації друзів, родини та роздрібних продавців. Вони ж залишаються вирішальними для вибору нових книжок.

«Якби мене попросили дати найкращі рекомендації видавцям на основі зібраних даних, я б запропонував зосередитися на таких сферах, як: 1) Романтичне фентезі. Ця література переживає стрімке зростання і знаходиться під сильним впливом таких платформ, як TikTok; 2) Існує чітка тенденція до зростання продажів аудіокниг, якою видавці повинні скористатися; 3) Такі країни, як Індія, Мексика, Іспанія та Португалія, демонструють стабільне зростання і пропонують багатообіцяючі можливості для експансії. Вивчайте свої можливості там», — сказав Стів Боме.

Читайте також: Україна на книжковій виставці в Лондоні: крихкість присутності