Пророкуємо майбутнє: видавництва, друкарні й бібліотеки після пандемії

Десятки закритих видавництв, скорочення обсягів виробництва й працівників — такий результат перших місяців карантину для книговидання. Нескінченні акції й 75% знижки від книготорговельних мереж упродовж місяців, а також недобросовісна конкуренція не лише дезорієнтували читачів, а й знецінили книжку як продукт. Видавцям знову потрібно доводити, що вартість видання — не лише папір, а й робота багатьох фахівців. Проте навіть за таких обставин в Україні відкрилося кілька амбітних книжкових проєктів, до видавців, у яких досі не було пристойного сайту й активності в соцмережах, нарешті дісталася диджиталізація. Та й самі читачі почали сміливіше переходити на електронні книжки й аудіобуки.

Стрімке падіння й ті, хто ним скористаються

Економічні кризи, в першу чергу, впливають на креативні індустрії, що найбільш незахищені, особливо в Україні. Паралізування друкарень і книготорговельних мереж блискавично ударило по ринку. Навіть у докарантинний період, зокрема й 2019 року, український ринок не був достатньо насичений книжками: з 61 млн примірників близько 37 млн — неринкова книга, а навчальна і методична література, тобто книжковий ринок — це 39% накладів. 

Якщо ж узяти лише українську ринкову книгу, то на одну людину в нас видавалося лише 0,4 книги на рік. Сьогодні ж, за приблизними даними Книжкової палати України, станом на середину вересня, у 2020 році скоротилася загальна кількість назв до 7 тис. (торік за аналогічний період – майже 13 тис.), а наклади зменшилися фактично вчетверо. До того ж скоротилася кількість як українських, так і російських назв.

Схоже, скорочення накладів можна назвати трендом майбутніх років.

«Багато компаній, не тільки у галузі книговидання та розповсюдження, були змушені скоротити свої витрати. Очевидно, що карантин значно загальмує розвиток компаній і вже вніс багато корективів в плани розвитку. Відновлення проєктів можна буде спостерігати не раніше другої половини-кінця 2021 року», – коментує директор найбільшої книжкової фабрики в Україні «Юнісофт» Олександр Попович. 

Ситуацію найближчі місяці можуть покращити 47,926 млн грн, виділені державою цього року, на закупівлі книжок для поповнення бібліотечних фондів. Усього на підтримку стабільної діяльності й розвитку видавництв і умовах кризи виділили 150 млн гривень. Але це, за даними видавців, лише 10% ринку.  

Таке скорочення обсягів виробництва може активувати тих, хто обов’язково цим скористається. Наскільки українські видавці зможуть витримати конкуренцію із російською книжкою, яка легальними й нелегальними шляхами все більше просочується на український ринок, – залежить від вектора державної політики. 

«В умовах, що склалися, найголовнішим гравцем (чого раніше ніколи не було) стає держава і критичним параметром буде політика, яку проводитимуть органи виконавчої і законодавчої гілки, і, в першу чергу, нагальним стає стратегічне планування. Серед першорядних завдань – рішення у боротьбі з піратством і допуском на ринок книжкової продукції з країни-агресора», – наголошує Микола Кравченко, директор видавництва «Нора-друк».

«Криза галузі, на жаль, може завадити доформуванню українського книжкового ринку, на мій погляд, якби не епідемія, ситуація для розвитку попиту на книжковий контент українською мовою була більш ніж сприятлива: зацікавленість аудиторії україномовним контентом не лише збереглася з початку війни, але й зросла. Водночас інтерес до російськомовної літератури дещо зменшився, скоротилася кількість тих кому «все одно». Українська вперше «обігнала» російську серед мов, якими респондентам було зручніше читати книжки – 32% проти 27% (у 2018-му – 26% проти 28% відповідно)», – вважає очільниця аналітичного відділу Українського інституту книги Ірина Батуревич.

За класику і блогерів можна не хвилюватися

За свіжим дослідженням Українського інститут книги й InfoSapience, у порівнянні з 2018 роком люди стали читати менше, зокрема вдвічі скоротилася кількість тих, хто читав понад 26 книжок на рік, а категорія тих, кого ми втрачаємо як споживачів книжкового контенту (читають менше, ніж раз на два місяці), навпаки, зросла.

«Очевидно, що книжковий ринок втрачає фінансово, зокрема дослідження зафіксувало спад кількості придбань найпопулярніших жанрів – дитячої літератури, детективів, фантастики і фентезі. Проте це лише дані соцопитувань, більш об’єктивні дані зможе показати лише ринкове дослідження. Неважко зробити припущення, що невиконання планів на 50-70% по видавництвах призвело до втрат майже в усіх сегментах комерційного книговидання», – поділилась Батуревич.

На противагу цій невтішній тенденції у світі галузь звітує про зростання популярності окремих типів продукції — найчастіше тих, що дають батькам 15 хвилин вільного часу: puzzle-books, самовчителі, DIY (зроби сам) тощо. Хоча і тут популярність не означає компенсації збитків для видавців в усьому світі.

Світовим трендом майбутніх років можна назвати й небажання видавців ризикувати, а це означає, що новим авторам і вузьким темам доведеться зачекати на кращі часи. І якщо малі видавництва зможуть бути більш гнучкими, то найбільше постраждає середній бізнес.

Найближчим часом видавці уважніше ставитимуться до свого «backlist» — давно опублікованих книжок, що наявні у видавничому портфелі, й актуалізовуватимуть його. Це передусім стосується класики й співзвучних цьому часу тем. Так, «Чума» Альберта Камю досі не зникає із топів продажів.

«Тренд на книги про здоров’я: як фізичне, так і психологічне. Цікаво, що на тему психологічного здоров’я абсолютна більшість подивилась інакше саме через період довгої самоізоляції. Ще один важливий на сьогодні тренд – книги про гендерну рівність», – ділиться читацькими настроями Юлія Орлова, генеральна директорка видавництва Vivat.

Читайте також: Хіти вже видані. Що робити? Інтерв’ю з Юлією Орловою

Цей тренд підтверджує і SML-дослідження від Українського інституту книги: найпопулярнішою в обговореннях виявилась саме література, присвячена психології. Проте згідно з цим дослідженням, за кількістю згадок українські книжки переважають російські, але суттєво більше охоплення здобувають саме російські видання. 

«Люди втомились від апокаліптичного повсякдення. Тому сьогодні відчувається запит на позитивні та естетські видання – треш, чорнуха, рефлексії не в фаворі», – відмічає Костянтин Кожем’яка, засновник видавництва ArtHuss. 

Популярні блогери, які надумають написати книжку, теж почуватимуться добре, щоправда, настільки, що можуть обійтися без видавництв.

«Наразі ми бачимо тенденцію, що найкраще продаються книжки блогерів і лідерів думок, які мають власну велику аудиторію в соціальних мережах. Вони працюють напряму зі своєю аудиторію, і що б у них не вийшло (чи то книжка, чи то лінія одягу, чи то набір стікерпаків) – лояльна до них аудиторія напряму замовляє це, – коментує Дмитро Стретович, співзасновник і директор малого видавництва Pabulum. – До того ж часто блогери обходять видавництва, публікуючи книги самостійно і, власне, займаючись просуванням і продажами самостійно. І в цьому є логіка – оскільки традиційна структура книжкового ринку зараз розламана і збереться нескоро (якщо взагалі збереться), натомість найдієвішим є робота в соцмережах. І в кого там, умовно, сто тисяч підписників — той король».

За час локдауну українці розсмаковували читання через електронні пристрої, і навіть почали слухати книжки. За даними першої української аудіокнигарні «Абук», у лютому-березні українці рекордно завантажували аудіокнижки, хоча вже влітку почали слухали на докарантинному рівні. 

Можна припустити, що попит на електронні книжки й аудіобуки буде рости, і можливо, за них ще й платитимуть. «Всесвітньо відомі сервіси типу YouTube, Netflix, iMusic та інші — формують звичку платити за контент. Це впливає на медіаспоживання. Вірю в те, що людям буде простіше заплатити за контент доступну суму і не розбиратися, як і де завантажити книжку з піратського ресурсу. А «пірати-спортсмени» будуть завжди, у деяких людей просто всередині живе інтерес знайти і завантажити безкоштовно. Переконувати треба зручним сервісом і асортиментом. Видавцям точно треба почати купувати права і створювати макети електронних книг на кожну позицію», — зазначає Антон Мартинов, директор нового видавництва «Лабораторія», яке, до речі, заснувалось під час карантину.

Теплі, офлайнові продажі

Тенденція до зміни купівельних звичок у читачів простежувалася останні 5 років: на книжкових ярмарках купували все менше видань, та книжкові великі події слугували добрим інформаційним приводом розповісти про книжку, авторів, привернути увагу до брендів для ширших аудиторій. Відповідно у видавців підвищувалися продажі за місяць до Книжкового Арсеналу, Book Forum, під час виставок, й ажіотаж не припинявся постфактум.

Після перенесення найбільших книжкових ярмарків з офлайну в онлайн, видавці позбулися можливості отримати так звану «емоційну» покупку тут-і-тепер. Читачі ощадливіше купують онлайн, наперед обдумавши свій вибір.

«Книжкові фестивалі та ярмарки, які завжди давали і продажі, і промо книжкам, найближчим часом не відновляться в тому вигляді, до якого ми звикли. Живі презентації та промотури також найближчим часом неможливі (а з нашого досвіду це найбільш дієвий інструмент просування нової книги)», – розповідає Дмитро Стретович, співзасновник і директор видавництва Pabulum, що цього року підготувало 4 новинки з потенціалом бестселерів, утім такими поки що не стали.

«До чого ми повернемось після карантину: в першу чергу до офлайн виставок, бо це важливий елемент комунікації, соціальної взаємодії, це емоційна підтримка і безкінечний потік натхнення, нові ідеї і думки. На мою думку, відсутність книжкових  виставок в офлайн-форматі – це найбільша втрата року», – вважає Юлія Орлова. 

З нею солідарний Костянтин Кожем’яка, який впевнений: люди скучили за живим спілкуванням. «З початком карантину було прикольно організовувати всілякі зум-конференції. Зараз це вже приїлось і хочеться бачити живих авторів, видавців, читачів.Тому після карантину івенти / форуми/книжкові ярмарки поновлять свою популярність і стануть одним з основних каналів промоції та продажів книжок», – прогнозує він.

Закриття офлайн-книгарень й книготорговельних мереж ще більше вдарило по інфраструктурі. Не сприяли цьому й затяжні «війни» між двома найбільшими гравцями  – книгарнею «Є» і магазином електронних книг Yakaboo. Обидві книгарні змагались у патріотичності й демпінгували ціни, чим більше дезорієнтували читацьку аудиторію, наростивши чимало незгодних із їхньою політикою. «Через зменшення попиту дуже важливим стає не тільки якість контенту та поліграфічної форми книжок, а й сервіс у спілкуванні зі споживачами. Цінові війни навпаки призводять до падіння ринку, що тальки збільшують кризові явища у книжковій сфері», – вважає Віктор Круглов, генеральний директор видавництва «Ранок».

Читайте також: Disney нашому покупцю уже не цікавий – Віктор Круглов про нові видавничі реалії

«Найбільше боюся банкрутства якоїсь із книжкових мереж, що дійсно може стати критичним потрясінням для всіх», – ділиться Микола Кравченко. Такий сценарій без державної підтримки й новонавернених сотень тисяч покупців звучить реалістично: у мережі «Є» налічується 36 книгарень у 15 містах України, які потрібно утримувати, а кількість покупців і їхня платоспроможність не зросла після локдауну. Тим більше, що в Україну заходить російська мережа Wildberries, яка, окрім іншого, спеціалізується на продажах книжок.

Купують онлайн, але сукупний дохід – не у порівнянні з офлайновими продажами

Під час локдауну видавці вирішили допомогти собі самі і вкладалися у розкрутку каналів дистрибуції через власні сайти й сторінки у соціальних мережах. За даними опитування Асоціації українських видавців і книгорозповсюджувачів, упродовж 6 місяців 2020 року обсяги продажів через онлайнові сервіси в середньому зросли на понад 120 %, а частка продажів через онлайнові ресурси від загальної суми надходжень зросла з 20 % до 33 %. На жаль, у сукупному доході зростання онлайн-продажів не пропорційне падінню в офлайні. 

«Збільшення онлайн-продажів дозволяє вийти на ринок малим видавництвам, бо для онлайн-продажів не потрібно мати інфраструктури торгових представників та великих комерційних відділів. Малі видавництва готові більше експериментувати. Вже цього року почалися з’являтися нові успішні видавничі проєкти. Але в достроковій перспективі малим видавцям буде важко вижити в умовах загального низького попиту на книги», – констатує Віктор Круглов, генеральний директор видавництва «Ранок».

Після закінчення карантину продажі навряд чи повернуться до докарантинного рівня, і основним каналом збуту стане інтернет, а це призведе до потреби набуття нових компетенцій, планування, SMM-стратегій. Відтак виграють ті, хто до цього буде максимально готовий.

«У майбутньому нас чекає пошук нових підходів до просування книг, розвиток читацьких community, різних колаборацій. Загалом спроможність домовлятись як всередині, так і поза компанією, незалежно від ринку, стає однією з ключових навичок», – вважає Юлія Орлова.

Та дехто з видавців уже знайшов нові підходи. Так Видавництво Старого Лева стали партнерами банків, а їхні книжки увійшли у програму лояльності у формі кешбеку, а також почали продаватися в мережі «АТБ».  

Читайте також: Як у світі підтримують книговидання під час епідемії

Європейських цін вам

Через скорочення обсягів виробництва й конкуренцію за замовника демпінгують і друкарні. «Наше підприємство використовує в роботі матеріали високої якості, які мають сертифікати та екологічно чисті. Папір, фарбу, витратні матеріали, запчастини ми купуємо в Європі. Є ряд компаній, які вже багато років є нашими надійними партнерами. Проте, навіть не дивлячись на багаторічні партнерські відносини, ціна на папір зросла. Сталося це через підвищення курсу валют. Щодо друкарських послуг, то ціна на них значно знизилась. Причиною цього є зниження обсягів виробництва книг та друкованої продукції», – пояснює ситуацію директор «Юнісофт». 

На думку видавців, середня ціна книжки поступово збільшуватиметься до середніх європейських цін – 12-19 євро за примірник. На ціну також буде впливати падіння середнього накладу. 

Через карантинну невизначеність роботи із закордонними виробниками матеріалів  та друкарень збільшиться попит на вітчизняні послуги з виробництва картону, паперу та друкарсько-палітурні процеси. 

«Видавництво «Ранок» вже 70% підручників  виробляє на екопапері українського виробництва.  Якщо держава введе пільговий податковий режим роботи для книговидавничої сфери з нульовим податком на прибуток, є шанс у видавничої-поліграфічної галузі стати виробничим майданчиком для  Європи. Запит у європейських колег є», – вважає Круглов. 

Що чекає бібліотеки

Найбільш консервативними залишається бібліотечна система, у якій 15 тис. публічних бібліотек, близько 16 тис. шкільних, 190 – університетських, інші спеціальні бібліотеки. Українська бібліотечна асоціація розробила рекомендації для бібліотек: як організувати свою роботу, щоб забезпечити безпеку і працівникам, і користувачам бібліотек. Скільки з бібліотекарів змогли організувати свою роботу у віддаленому режимі – важко сказати. Найкраще з ситуацією справилися, ті, які мали відповідне оснащення, електронні каталоги й навички. 

«Найкраще справились університетські бібліотеки, оскільки практично всі мають досить високий рівень впровадження ІТ. Щодо публічних бібліотек, то, як відомо, лише близько 30% з них комп’ютеризовані, ще менше мають підключення до інтернету… Без комп’ютерів, інтернету, систем автоматизації, постійного навчання та освоєння нових інструментів бібліотекарями нам жити не можна. Особливо критична ситуація з цим  у невеликих містах та селах, де в багатьох випадках бібліотеки є чи не єдиними осередками культури, неформальної освіти та дозвілля», – коментує ситуацію Оксана Бруй, президентка Української бібліотечної асоціації.

Нещодавно Бібліотечна асоціація підписала меморандум з Міністерством цифрової трансформації, згідно з яким  5 тис. комп’ютерів до кінця цього року мають бути доставлені в бібліотеки 5 областей. Далі цей проєкт планують поширити на бібліотеки в інших областях. 

«Для дуже багатьох бібліотек період карантину став поштовхом до створення нової пропозиції своїм користувачам. Надзвичайна активність розгорнулася саме в організації культурно-освітніх заходів, які вже не обмежувалися територією. Деякі бібліотеки, наприклад міська ЦБС Житомира організували доставлення літератури читачам додому. Цікавим був досвід проведення на День Конституції онлайнових читань повного тексту Конституції бібліотекарями з різних бібліотек з усіх регіонів України», –.згадує Бруй.

Читайте також: Діджиталізація, книжки та вазони: 7 (не) серйозних питань президентам УБА

Карантин може прискорити впровадження національних проєктів зведеного онлайн-каталогу видань і цифрової бібліотеки. А користування бібліотеками може  переходити все більше в онлайн.

Сьогодні ситуація на ринку, як за словами видавців, так і за даними Книжкової палати, справді критична. Чи зможемо ми пережити втрати — покаже швидкість реагування держави щодо запланованих дотацій галузі, регулювання питання російської книги на українському книжковому ринку, інвестування у розвиток читацької культури та, звісно, креативні антикризові стратегії самого бізнесу.