Прийти, побачити, купити: як влаштовані шоу-руми українських видавців

Точних даних за кількістю книгарень в Україні немає. Востаннє Державна служба статистики рахувала їх два роки тому, і станом на січень 2018 рік у нас були 131 спеціалізований книжковий магазин та 5 кіосків. Відтоді з’явилися нові незалежні книгарні, як-от «Закапелок» у Києві та «Read More» в Одесі, розширилися книжкові мережі (книгарня «Є», до прикладу, з грудня 2017 відкрила 7 книгарень, «Моя книжкова полиця» у жовтні 2019 — 3-тю, «Видавництво Старого Лева» у грудні 2019 — 6-ту), а Yakaboo вийшло в офлайн і оголосило, що на одному магазині не зупиниться. 

Водночас нішеві авторські книгарні бізнесом назвати в наших умовах не можливо — так нещодавно закрилися київські книжкові магазини «Чулан» (проіснував з 2009 року) і «Палатка».

Факт закриття цих книгарень не викликає подиву, якщо згадати результати останнього дослідження читання. В Україні 57 % населення взагалі не читає книжок, а так звані читачі (так звані, бо до них автори дослідження зараховували й тих, хто читає менше однієї книжки на рік!) прочитують в середньому 9 книжок на рік. А за дослідженням Читомо, 68 % респондентів у 2018 році не придбали жодної друкованої книжки, виданої українськими видавництвами.

Попри таку невтішну статистику, самі видавці усе частіше з ентузіазмом вкладають енергію та гроші у відкриття власних книжкових магазинів і шоу-румів, або навіть більше — книжкових мереж. Так, окрім вищезазначеного «Видавництва Старого Лева» та «Моєї книжкової полиці», свої мережі також мають (і розширюють їх) Клуб сімейного дозвілля, Фоліо, Навчальна книга — Богдан. При цьому нові книгарні видавництва відкривають переважно у великих містах — Києві, Львові, Одесі, Харкові —, де зіштовхуються з високим рівнем конкуренції за увагу обмеженого кола читачів. Враховуючи це, виникає логічне запитання, наскільки взагалі раціонально й, головне, економічно вигідно для видавців утримувати свої книгарні — платити за оренду, комунальні послуги й роботу продавців.

Читайте також: «Те, що продавало колись, — уже не працює». Моя книжкова полиця

Щоб знайти відповідь, ми побували в п’ятьох київських книгарнях — дуже різних за форматом, асортиментом і підходами до продажів та водночас дуже схожих у бажанні продавати хороші книжки й популяризувати читання. Серед них — перша київська книгарня лише українськомовних видань «Смолоскип» (вул. Межигірська, 21); нова, уже друга в Києві книгарня-кав’ярня Старого Лева (вул. Григорія Сковороди, 6); книгарня Нашого формату, розташована незвично далеко від туристичних районів (провулок Алли Горської, 5А); затишний, захований у дворику в центрі міста шоу-рум «Часу майстрів» (вул. Велика Васильківська 29/31) і книгарня видавництва «Артбукс», яке йшло шляхом від зворотного — спочатку виникла книгарня, а тоді вона перетворилася у видавництво (вул. Велика Васильківська, 13/1). Розповідаємо все, що дізналися в ході цього туру про реалії, плани та мрії видавців і директорів книгарень.

Place, Place & Place

Більшість київських книгарень розташовані у центральних районах міста поблизу станцій метро. У цьому легко переконатися, якщо ввести запит «книгарня» в картах Google. З одного боку, це зручно для покупців — функція самовивозу та й сама ідея покупки стає привабливішою, якщо до пункту видачі легко добратися, за доставлення платити не треба, а оскільки ціни на книжки у власних книгарнях видавництва часто трішки нижчі, ніж в інших магазинах, то можна ще й заощадити кілька десятків гривень. З іншого ж боку, таке скупчення книгарень на відстані п’яти-двадцяти хвилин пішки одна від одної змушує видавців витрачати більше ресурсів, щоб заохотити читачів купувати саме у них, або ж, як каже Ольга Погинайко, директорка книгарні «Смолоскип», таке конкурентне середовище змушує «вигадувати велосипед».

Книгарня «Смолоскипа» (вул. Межигірська, 21)

«На початку грудня, коли на Подолі відкрилася чергова книгарня, я порахувала, що їх тут вже вісім. Напевно, власники думають, що в Могилянці дуже мудрі студенти і витягнуть усі. Тоді ми жартували з Ростиславом Семковим, як “Смолоскип” взагалі ще тримається. — розповідає Ольга. — Мабуть, тому що люди про нас знають — ми тут уже 13 років і, відповідно, маємо своє коло читачів. Хоча в нас часто бувають випадки, коли приходять покупці й кажуть “О боже, я живу через дорогу й ніколи вас не бачив”. Друга причина, чому ми ще “живі” — це те, що “Смолоскип” — трішки збоку від Контрактової площі, а основна частина книгарень сфокусована на самій площі».

З думкою «головне — це локація» погоджується і директор видавництва «Час майстрів». Весною 2019 року їхній шоу-рум переїхав з віддаленої від центру міста вулиці Васильківської на Площу Льва Толстого. Хоча і тут знайти його не так просто — шоу-рум ховається у дворі, а вказівник показує на зворотній від потрібного напрям (принаймні, показував у той день, коли ми намагалися відшукати шоу-рум за картою Google, що теж вводила в оману!).

Книгарня «Часу майстрів» (вул. Велика Васильківська 29/31)

«Від місця все залежить. Два метри в сторону, і в тебе вже не буде покупців. Якби я відкривав книгарню (а шоу-рум — це не повноцінна книгарня, бо тут немає продавця), то з цього місця мені б довелося з’їхати», — каже Олег Симоненко, директор «Часу майстрів».

Не з’їжджає зі свого непрохідного місця, як його називає власник і засновник видавництва Владислав Кириченко, уже 12 років книгарня «Нашого формату». Натрапити на неї випадково — важко (хіба лише, якщо дуже любити гуляти провулками й закутками), тому й випадкових покупців тут майже не буває. «У нас так склалося історично. Було приміщення під клуб, тому там книгарню і відкрили. Більшість людей приходять щось купити або забрати своє замовлення з інтернет-магазину», — пояснює Владислав. Не найзручніше розташування книгарня врівноважує комфортом усередині — «Наш формат» періодично оновлює інтер’єр книгарні, додає елементів для затишного читання. Наприклад, влітку виносять пуфи й сидіння до внутрішнього дворика, щоб відвідувачі мали змогу читати на свіжому повітрі.

Книгарня «Нашого Формату» (провулок Алли Горської, 5А)

Якщо комусь і пощастило з локацією, то це книгарні-кав’ярні Старого Лева на Прорізній. Поруч — офіси та поліційний відділок. «Раніше багато людей приходили по 5–6 разів на день пити каву. Хоча, можливо, після того, як ми вирівняли ціни на напої в мережі й кава стала дорожчою, вони почали заходити трохи рідше» — ділиться Андрій Овчарук, керівник київського представництва Видавництва Старого Лева.

Читайте також: Книгарня-кав’ярня Старого Лева у Києві: «Ми робили так, як для себе»

Книграня ВСЛ (вул. Прорізна)

А от книгарня «Артбукс» з Прорізної, навпаки, переїхала на Площу Льва Толстого у травні 2019. Офіс видавництва у них був у тому ж приміщенні, що й магазин, і люди, які заходили та купували книжки, відволікали працівників. «Звичайно, ми переймалися, що переїжджаємо на другий поверх, а не на перший, як у нас було, але люди приходять сюди, і зараз ми вже не уявляємо, як могли працювати на Прорізній», — розповідає Анна Похлєбаєва, засновниця видавництва. Зараз у видавництва «Артбукс», замість великого магазину з балконом, шоу-рум при офісі. Такі зміни пані Анна називає нетрадиційними, але правильними. А на запитання, чи планує видавництво розширення, відповідає: «Ми думаємо про маленькі магазини, а не такий, як у нас був. Не в центрі, щоб людям було зручно забирати наші книжки».

Книгарня «Артбукс» (вул. Велика Васильківська, 13/1)

Якщо відкривають, значить вигідно

Хоча точних економічних показників видавці не називають, очевидно, що прямі продажі приносять їм більші прибутки, ніж через посередників — інші книжкові магазини. Ольга Погинайко пояснює: «Якщо ви, наприклад, маєте книжку собівартістю 50 гривень, продаєте її книгарні за 80, а книгарня через повільний оборот коштів на книжковому ринку мусить робити велику націнку і ставить ціну 150, то ви отримуєте лише 30 гривень прибутку, а чужа книгарня — 70. Якщо ж ви перескакуєте ланку чужого магазину і самі продаєте свої книжки, то ви маєте не 30, а 100 гривень».

Книгарня «Смолоскипа» (вул. Межигірська, 21)

Окрім того, книжкові магазини та мережі часто не продають усю лінійку видавництва — вони беруть книжки, які, на їхню думку, будуть купувати. «У своїх же книгарнях можна продавати все, для цього монокнигарні й існують», — каже Андрій Овчарук. Проте навіть якщо велика мережа представляє всі книжки певних видавництв, це створює іншу проблему — покупцям важче зорієнтуватися і знайти потрібне видання, а продавці не завжди можуть їм допомогти, оскільки фізично не здатні не те, щоб прочитати всі книжки, а хоча б ознайомитися з ними. «У книгарні “Є” мені свої книжки потрібно шукати. Хоча у них виділена окрема полиця для “Часу Майстрів”, але все одно мінімум 5 хвилин треба, щоб її знайти. І це полицю, а не книжку. — розповідає Олег Симоненко. — Я за те, щоб у книжкових магазинах було не більше 600 найменувань дитячих книжок. Стільки можуть прочитати продавці, і тоді вони продаватимуть те, що їм подобається. І в них будуть більші прибутки, ніж якби в них було 5 тисяч найменувань».

Книгарня «Часу Майстрів» (вул. Велика Васильківська 29/31)

Боротьба за клієнтів

Ще однією проблемою для видавців, які мають свої магазини, стала боротьба за клієнтів між книгарнею «Є» та Yakaboo. Перші, щоб залучити більше покупців, дають кожну третю книжку безкоштовно, другий теж проводить акції та надає покупцям промокоди на знижки до 30 %. У результаті, хоча й всі намагаються вирівняти ціни відповідно до інтернету, через такі знижки книгарні видавництв втрачають потенційних покупців. «Ми дуже цінуємо, коли партнери поважають наші ціни. У Європі ціна завжди пишеться на обкладинці й, відповідно, кругом є однаковою. Тому наші іноземні партнери не розуміють, коли ми кажемо, що не можемо контролювати ціну уроздріб, — каже Анна Похлєбаєва. — Ми не любимо, коли сильно знижують ціни, і намагаємося вести діалог. А коли сильно підвищують, ми просимо, щоб знизили, навіть даємо додаткову знижку. Тобто ми — за здорову конкуренцію».

Водночас найбільшою проблемою для книгарень видавців є не знижки в інших магазинах, а видатки на утримання самої книгарні — орендна плата (особливо, якщо вони не мають власної будівлі в центрі Києва, як у «Смолоскипа»), комунальні платежі та зарплати продавців. Рентабельність книгарні значно залежить від того, скільки книжок видавництво має у своїй лінійці і, відповідно, може представити покупцю. Якщо ж цих книжок недостатньо, то мати монокнигарню для видавців — не вигідно і, як вихід, вони можуть продавати не лише свою продукцію, а й інших видавців, як це робить «Смолоскип» та «Навчальна книга — Богдан». 

Книгарня «Артбукс» (вул. Велика Васильківська, 13/1)

З цим погоджується Анна Похлєбаєва: «З економічної точки зору, з нашою кількістю книжок — 130 (із них тиражі закінчилися в 30–40) дуже важко покрити оренду. На жаль, у нас, на відміну від Європи, немає пільгових умов оренди для книжкового магазину. Раніше, коли в нас було лише 10 книжок — магазин був взагалі економічно не вигідним, але, з іншого боку, ми все одно продавали більше своїх примірників, ніж усі інші книжкові магазини».

«У нас завжди наші книжки становили малий відсоток, тому що в прайсі “Смолоскипа” є десь 150 назв, а в книгарні є 3–4 тисячі назв. Тобто це не така книгарня, як наприклад, “Фоліо” чи “Видавництва Старого Лева”, які мають книгарні конкретно під своє видавництво. Ми не мали мети від самого початку представляти лише книжки “Смолоскипа”. Це залежить від лінійки, якби в нас лінійка була на 500 позицій, то відповідно ситуація була б інша і книгарня виглядала б зовсім по-іншому» — ділиться Ольга Погинайко.

Книгарня «Нашого Формату» (провулок Алли Горської, 5А)

Владислав Кириченко, натомість, хоча й не каже прямо, що утримувати свою книгарню — не вигідно, проте зазначає, що переваги від неї для видавництва лежать радше в репутаційній площині: «Якщо видавництво має не одну книгарню, а мережу, як деякі українські видавництва, то вигідно навіть економічно. Особливо, якщо у вас є компетенція знаходити варіанти комунальної оренди за смішними цінами в прохідних місцях. Або якщо видавництво має команду, яка вміє правильно працювати, то навіть за умов ринкової оренди мережа книгарень у Києві та Львові буде успішною. Наявність однієї книгарні для видавництва працює, скоріш, як візитівка».

Продажі — це ще не все

Роль власної книгарні для видавництва не закінчується на тому, щоб отримати більший прибуток від прямих продажів чи створювати для нього хорошу репутацію. Серед головних переваг книгарні — можливість спілкуватися з читачем, вивчати попит і запити аудиторії й, відповідно до цього, формувати свій видавничий портфель.

Книгарня «Часу Майстрів» (вул. Велика Васильківська 29/31)

«У мене просять батьки: “У вас є вімельбух для хлопчиків, продайте нам для дівчаток”. Запитую, що таке вімельбух для дівчаток, і жодна з мам не може мені відповісти. Тоді ми запрошуємо мам на чай, обговорюємо, а далі починаємо працювати над ідеями й апробовувати їх, — розповідає Олег Симоненко. — Наприклад, коли ми готували “Зошит бобромайтсра”, то надрукували проєкт видання на принтері, покликали дітей, роздали їм аркуші та дивилися, що в дітей виходило, а що ні, робили помітки. Потім ми всі зошити зібрали, проаналізували та надіслали зауваження автору».

В «Артбуксі» також відзначають, що перевага книгарень у тому, що вони знають попит і свого читача, й саме завдяки цьому, вони змогли стати успішним видавництвом. «Мені говорили мами: “Ви бачили в Німеччині вийшла така-то книжка, у нас коли такі будуть? Я вірила мамам, які ставили питання. Але ж тут головне не замріятися, і розуміти, що ми повинні думати не так про те, чого просять мами, як про те, чого хочуть діти, — ділиться Анна Похлєбаєва. — Я вважаю, що книжки треба завжди вибирати з дітьми. Ми їх запрошуємо на чай з печивом, викладаємо всі книжки, які привезли з виставок і запитуємо, які їм найбільше подобаються. Чудово, що ті книжки, які подобаються нам, не завжди подобаються дітям. Ми їх намагаємося переконати, але вони, наприклад, говорять:

— Я б ніколи не хотів розмальовку про Мумі-троля

— Чому? Він такий милий

— Він же білий, ну як його розмальовувати?

А я не подумала про це».

Окрім того, затишні книгарні, у яких можна купити кави й до кави, посидіти в зручних кріслах й почитати під гарну музику, частково перейняли у бібліотек функцію популяризації читання. Комфорт і атмосфера розширюють коло постійних відвідувачів книгарень, а значить, і лояльних покупців видавництва. Це підтверджує Андрій Овчарук: «У нас є постійна клієнтка — мама приходить із сином, беруть какао і каву, книжки й залишаються на 2–3 години читати. Дитина може взяти одну книжку, другу, третю, що їй сподобається. Не мама їй каже, що оце читай, а дитина сама може вибирати. Можливо, у якому сенсі, наша книгарня виконує функцію бібліотеки, але складно прийти та прочитати цілу книжку. Для цього треба багато вільного часу. Хоча бували такі випадки. Наприклад, приходив чоловік брав чай і сидів 2–3 години читав Пратчетта. Почитав одного, поставив, витягнув другого».

Книгарня ВСЛ (вул. Григорія Сковороди, 6)

Хоча «Смолоскип» пішов ще далі й нещодавно ввів систему абонементу, Ольга Погинайко стверджує, що їхня книгарня, від якого недалеко розташована оновлена бібліотека ім. Валі Котика, ніяк не конкурує з бібліотекою: «Є люди, які люблять читати книжки, а є люди, які люблять збирати бібліотеку. Я вважаю, що бібліотеки — це, навпаки, дуже класний майданчик для продажу. Найкраща співпраця була б, якби при бібліотеках містилися книжкові магазини. І людина могла б те, що не знайшла в бібліотеці купити в книгарні, а те, що не знайшла в книгарні, узяти в бібліотеці. На користь моєї теорії говорить те, що Стівен Кінг став популярним автором саме завдяки Асоціації бібліотек у США. Вони продавали його книжки, у них там можна».

Про роль книгарень у популяризації читання говорить і Анна Похлєбаєва: «Деяких дітей носили до нас в книгарню, коли вони були ще немовлятами. Я бачу, як ці діти уже пішли в школу і як вони люблять читати. Мені батьки досі надсилають фотографії дітей з книжками й говорять, що це завдяки Вам».

Бути більше, ніж просто книгарнею

Попри всі важливі соціальні місії книгарень, вони, перш за все, є бізнесом і тому мають приносити прибуток. Формула успіху для книгарні проста — це люди, які читають і купують багато книжок. «Але людей не можна змусити купувати більше книжок, їх можна тільки заохотити. Практика «змусити» була у Радянському Союзі — тоді книжки, які були популярними, не можна було купити «без навантаження» нікому непотрібних видань. Наприклад, Вінграновського можна було купити лише «з навантаженням» Мандельштама. Сучасний світ так не працює. Людей можна тільки заохотити купити», — розповідає Ольга Погинайко.

Книгарня «Смолоскипа» (вул. Межигірська, 21)

Одним з методів заохочення видавці вважають проведення різних заходів у книгарні — презентацій, дискусій, зустрічей, майстер-класів для дітей тощо. З одного боку, вони дають змогу розширити коло читачів, проте, з іншого, їхня організація вимагає багато енергії і, якщо приміщення книгарні — не велике, перешкоджає звичайному продажеві книжок.

«У книгарні проводяться презентації наших книжок, дискусії та лекції, не тільки про книжки, а також про політику та науку. Наш клуб дозволяє комфортно прийняти 50–60 людей. Найближчим часом кількість подій у Клубі “Наш формат” плануємо збільшити», — коментує Владислав Кириченко.

«За час роботи книгарні ми розробили систему — робити серію заходів. Тоді хтось один відповідає за неї і виходять дуже цікаві штуки. Наприклад, Олег Коцарев робив серію заходів “Третій четвер” — розмови про літературу й дотичні речі кожен третій четвер місяця. Наша книгарня маленька, і ми не ставимо собі за мету обскакати книгарню «Є» в кількості заходів. Це неможливо, особливо з тією кількістю людей, яка працює в «Смолоскипі». Але в середньому раз або два в тиждень у нас щось відбувається, — розповідає Ольга Погинайко. — Проте потрібно розуміти, що далеко не всі люди, які приходять на захід, купують книжки. Наприклад, наша ключова подія — це день народження книгарні. Тут збирається близько ста людей, але виторги приблизно такі самі, як в інші дні. Заходи дають швидше кумулятивний ефект. Людина прийшла тричі, а на четвертий скупилася».

Книгарня ВСЛ (вул. Григорія Сковороди, 6)

Андрій Овчаренко також підтверджує, що події в книгарні можуть створювати й незручності: «Іноді у нас проводяться презентації, але це тоді кінець звичайному книгопродаванню. Коли, наприклад, на Прорізній була Галина Вдовиченко з презентацією книжки «36 і 6 котів», прийшло 30 дітей і ще 20 їхніх батьків, вони всі сиділи одне в одного на головах».

Читайте також: Книгарня у Миколаєві: інтелектуальний десерт до кави

Зовсім інший підхід до популяризації свого видавництва в «Артбуксі». Коли їхня книгарня ще була на Прорізній, вони працювали без вихідних і проводили багато подій для дітей. Але потім почали видихатися — їх працювало лише троє і вони робили усе: продавали, відвантажували, працювали над книжкою. Тому видавництво вирішило відмовитися від проведення заходів — зараз вони відбуваються рідко і лише на прохання, наприклад, екскурсії для школярів — та зосередилися на точковій обробці замовлень. «Мені здається, що помилка багатьох книжкових магазинів, що вони фокусуються тільки на привабленні уваги до себе і забувають про багато важливих моментів, наприклад соцмережі й сайт. Якщо вони добре працюють, це й буде поштовхом до того, щоб до вас зайшли», — коментує Анна Похлєбаєва.

Книгарня «Артбукс» (вул. Велика Васильківська, 13/1)

Окрім того, «Артбукс» зосереджується на позитивному досвіді кожного покупця: «Коли наше видавництво видає нову книжку, ми за тиждень-два до її виходу запускаємо передзамовлення на своїх сторінках в інстаграмі та фейсбуці, тобто наші читачі можуть першими купити книжку, ще й на відсотків 20 дешевше, — розповідає Анна далі. — До того ж, вони завжди отримують від нас якісь бонуси. Ми видаємо ще спеціально наклейки, закладки, значки, які не продаємо взагалі, а даємо їх лише з передзамовленням. Наприклад, зараз ми готуємо нашу першу книжку для підлітків “Інструкція до запасного серця”, і до неї будуть у подарунок листівки й шоколадки. Ми хочемо, щоб наші підписники відчули турботу, любов і визнання, за те, що вони довіряють і чекають».

Отже, хоча видавництва й по-різному бачать формулу успіху для своїх книгарень та шоу-румів, на одному вони сходяться: щоб мати економічну й репутаційну вигоду, книгарні мають бути чимось більшим, ніж просто книгарнями — затишною кав’ярнею, книжковим клубом, місцем зустрічі з автором чи місцем з історією. І поруч з цим на першому місці завжди стоїть головне завдання –  видавати хороші і якісні книжки, повз які читач просто не зможе пройти.

Фото: Євгенія Перуцька