Реклама книжок у метро й на вуличних банерах — що це дає?

Ви могли бачити рекламу книжок, поки чекали потяг в метро чи автобус на зупинці громадського транспорту. Здавалося б, за умов зацікавлення книжками, що, на щастя, все ще триває, це чи не найорганічніше рішення для книжкового маркетингу: людина в замкненому просторі, а перед очима обкладинка, яка хоч-не-хоч вкарбовується в пам’ять через вимушене очікування (зауважимо, що такий спосіб промоції використовують і в некомерційних цілях). Скільки коштує книжкова реклама на зовнішніх носіях? І чи справді це рішення таке дієве, яким може здаватися?

Читомо розпитало видавництва і рекламні агенції про досвід зовнішньої реклами для книжок на станціях метро, сітілайтах і вуличних носіях.

Скільки коштує реклама в метро?

Рекламна агенція «777» розповіла: «В метро наразі доступні десятки видів реклами: від листівок у вагонах до лайтбоксів, колійних стін, брендування потягів тощо. Відповідно, і ціна дуже різниться — це може бути і 5000 грн, і 19 000, і 500 тис., залежно від носія. Що входить у суму, залежить від типу реклами: «Якщо це відеореклама, то ціна виключно за ефірний час, якщо це друкована реклама — то ціна включає вартість розміщення, монтажу та друку, також окремо при потребі дизайн».

У рекламного оператора «Команда-А» широкоформатні метроборди на платформах площею 4–6 м² коштує приблизно від 6 до 34 тисяч грн залежно від формату. Метроборди на платформах обійдуться у 9–21 тисячу грн, пара метробордів на ескалаторах — у 9–12 тисяч грн, беклайти — у 11–34 тисячі грн, а метролайти на ескалаторах — у 6–8 тисяч грн на місяць.

Цифрові інфостійки та підвісні цифрові екрани на платформах коштують від 7 200 грн на місяць. Рекламні наліпки у вагонах — від 200 тисяч грн залежно від формату й обсягу, відеореклама на моніторах у вагонах — від 52 тисяч грн, прозорі наліпки на дверях вагонів — від 170 тисяч грн, а на вікнах — від 630 тисяч грн на місяць.

У вартість розміщення входить оренда рекламної площини, друк матеріалу, монтаж і демонтаж та супровід кампанії — агентської комісії немає, бо компанія працює як прямий оператор, а не посередник.

Trans Media має такі розцінки: реклама всередині вагонів (стікери, наліпки на дверях і вікнах) — 100–600 тис. грн/міс за наклейку в кожному вагоні на всіх трьох лініях; відеореклама у вагонах (2 440 екранів по всій мережі) — від 45 тисяч грн за 10-секундний ролик із показом щохвилини; навігаційна реклама на екранах у вагонах (ролик під час оголошення станції) — 20–30 тис. грн/місяць за станцію; шляхові (колійні) стіни на платформах — 5,5–15 тисяч грн/місяць за банер; ескалаторні склепіння (метроборди) — 6,5-11 тис. грн/місяць за пару постерів; метролайти вздовж ескалаторів — до 7 тисяч грн/місяць за лайтбокс; беклайти — 9 700–22 000 грн/місяць; відеоінфостійки й підвісні екрани на платформах — від 4 до 10 тисяч грн/місяць.

За даними компанії, з березня 2026 року ціни зросли на 10–20% залежно від формату, але охоплення й ефективність розміщення, наголошують у Trans Media, лишилися незмінними.

Який формат обрати для реклами книжки?

«Команда-А» найчастіше рекомендує метроборди на платформах та рекламу на ескалаторах. На їхній погляд, це одні з найефективніших форматів за співвідношенням вартості та потенційного охоплення, і саме їх часто обирають видавці. Аргументом є простір і час контакту: «Пасажир певний час перебуває в обмеженому просторі: очікує потяг на платформі або декілька хвилин рухається ескалатором. Тому він має можливість не просто побачити обкладинку, а прочитати ім’я автора, назву, короткий меседж, звернути увагу на QR-код».

Команда «777» вважає інакше: «Для окремої книжки краще колійні стіни (щити на платформі, коли очікуєте потяг), лайтбокси, ескалаторні схили. Це окремі носії, відносно недорогі та можна вибирати конкретні станції».

Обидві агенції зійшлися на тому, що великий бюджет для книжки не обов’язковий. В «Команда-А» кажуть: «Можна сконцентрувати його на одній, двох чи декількох правильно підібраних станціях і отримати точкову кампанію під конкретну аудиторію та завдання видавця».

Читайте також: Книжковий маркетинг у постковідну добу: досвіди України та Німеччини

Хто  звертається за такою рекламою

В агенції «777» розповідають, що серед клієнтів — книжкові фестивалі, як Книжковий арсенал, окремі письменники, так і видавництва. Trans Media зазначили, що особисто через них останнім часом жодної книжки в метро не рекламували.

В «Команда-А» серед клієнтів видавництво Vivat, книгарня «Сенс», «КнигоЛенд», «Книгарня Є», MegogoBooks, а також окремі автори, які рекламували власні книжки: «Книжкова категорія присутня в метро регулярно, хоча, звичайно, за обсягами вона не може конкурувати, наприклад, із ритейлом, фінансовими сервісами тощо. Тобто ми б не називали це поодинокими випадками — запит на рекламу книжок у метро є».

Окремого тарифу для книжок жодна з агенцій не має, але всі вони наголошують, що лояльні до книжкових замовлень: «777» — «додаткові знижки за обсяг замовлення, завжди намагаємось бути лояльними та надавати індивідуальні знижки»; «Команда-А» — готовність розглядати умови, «наближені до умов для соціально значущих проєктів», якщо йдеться про книжки чи культурні проєкти з освітньою або соціальною складовою.

Як рахують охоплення?

Усі три рекламні агенції рахують охоплення від пасажиропотоку метрополітену. «Команда-А» деталізує: «Ми не вважаємо правильним просто множити загальний пасажиропотік на кількість днів кампанії й називати це охопленням конкретного носія. Кожна станція має свій пасажиропотік, а кожен формат — свою видимість, тривалість контакту та специфіку розташування». Trans Media каже: «В метро охоплення рахується просто, тому що метрополітен фіксує кількість пасажирів, які пройшли через турнікети».

У рекламній агенції «777» зазначають: «Щодо цін, в метро рекламуються різні групи товарів та послуг, які інколи суттєво дешевше ніж вартість однієї книги». 

Рекламні агенції розповідають, що ціни коригують з огляду на інфляцію і намагаються не перекладати все зростання витрат на клієнта.

Хто з видавництв уже спробував рекламу в метро?

Найбільшу за масштабом книжкову кампанію в метро провела книгарня «Сенс» влітку та восени 2024 року. Маркетинг-директорка «Сенсу» Вікторія Середа розповідає, що ціллю було, “щоби на станціях метро з’явилося багато книжечок різних українських видавництв, щоби підсвітити — українська книжка є, на будь-який смак, заходьте у книгарні і читайте дорогою дім-робота». Для книжок обрали мінімум десяток метролайтів на станціях «Арсенальна», «Хрещатик» та «Майдан Незалежності» — поруч із київськими книгарнями «Сенс». Паралельно на цих станціях розмістили іміджеві банери з промовідео й закликом «Читай в метро», де кияни у вагоні метро читають книжки. «Отримували відгуки, що це пробивало банерну сліпоту, бо вони буквально в метро бачили людей в метро, але на рекламі», —  зазначила Середа.

Київський метрополітен долучився частково безоплатно — «сприяв зйомці нашого промовідео та його поширенні на платформах», але вся зовнішня реклама в межах кампанії розповсюджувалася приватною рекламною агенцією на повністю комерційних умовах.

До співфінансування кампанії долучилися видавництва для промоції власних книжок — серед них «А-ба-ба-га-ла-ма-га», «Видавництво Старого Лева», «Ранок», «Книголав», «Твоя Підпільна Гуманітарка», Stretovych, Ukraїner, журнал Reporters та інші.

Продажі у своїх книгарнях «Сенс» відстежував, але завдання виміряти пряму конверсію не ставив: «Ми стежили за тим, як зростають продажі у наших книгарнях, проте цю рекламу ми сприймали, як іміджеву для Сенсу із закликом не забувати читати в метро, а для видавництв — як ту, що сприятиме видимості книг поза межами книгарень та діджиталу». За словами Середи, пряма конверсія — рідкісний сценарій: «Ми не можемо говорити про шлях “побачив книжку в метро в рекламі “Сенсу” і одразу ж купив її в тому ж Сенсі”. Так зовнішня реклама спрацює у меншості випадків. Зовнішня реклама з книжкою стимулюватиме людину придбати книгу онлайн, якщо вона побачить її, стимулюватиме зберегти і загуглити книжку, щоб купити деінде, або ж відкладеться у підсвідомості та зверне увагу людини на неї, коли потенційний читач побачить її на полицях в книгарнях».

«Ранок» та імпринт Readberry

У видавництві «Ранок» для реклами в метро обрали не художню лінійку, а імпринт Readberry, мовляв, асортимент цього видавництва більше підходить для реклами читання в метро. Пропозицію долучитися отримали від книгарні «Сенс».

Видавництво оплатило розміщення метролайту строком на 14 або 28 днів, друк одного сюжету входила у вартість, а заміна на іншу фокусну книжку в межах періоду — оплачувалася окремо. «Ранок» надає обкладинку в потрібному форматі та короткий текст про книжку — до 80–90 символів. Наклади фокусних видань під такі кампанії завжди різні, але відвантаження партнерам під заплановані промо завжди в достатній кількості, щоб забезпечити всі необхідні потреби.

Порівняти продажі до й після кампанії не вдалося: «Розміщення метролайтів не було окремим інструментом в просуванні фокусних новинок, а було додатковим механізмом для підсилення загальної рекламної кампанії та продажів саме у наших партнерів, книгарні Сенс. Також подібні рекламні промо запускались на новинки, тому практично неможливо зробити порівняння з попередніми періодами». Аналітику трафіку не замовляли, QR-коду чи промокоду не було. Попри це, у «Ранку» вважають формат результативним, але не самодостатнім: «Це додатковий рекламний інструмент, який непогано доповнює усі перелічені вище, але не може їх замінити або перевершити». 

Після численних обстрілів і влучань по скадах й офісу видавництва подібні рекламні промо певний час не розглядають.

Чи зростають продажі після реклами в метро?

«Мова-меч» і «Культурна експансія»: невелике, але зростання

Видавництво «Твоя підпільна гуманітарка» рекламувало книжку «Мова-меч. Як говорила радянська імперія» Євгенії Кузнєцової та антологію «Культурна експансія». Співзасновниця видавництва Катерина Дудка розповіла, що обрали саме ці книжки, «бо це найбільш ходові і популярні наші книжки, вони не вузькоспеціалізовані, мають зрозумілі для широкого загалу теми, які стосуються всіх українців».

Пропозицію зробила книгарня «Сенс» наприкінці жовтня 2024 року, на умовах «2000 грн/тиждень на 1 метролайті на станції метро Хрещатик». Разом вийшло 14 800 гривень — по чотири тижні на кожну книжку, плюс монтаж і друк банерів. Кампанія тривала впродовж січня 2025 року. Видавництво надало обкладинку, інформацію та підписи до книжок — до 100 символів.

На старті реклами загальний наклад «Мови-меч» становив 12 000 примірників, і саме на січень 2025-го чекали третій наклад (3000) із друкарні. Наклад «Культурної експансії» — 7500 примірників.

За час рекламної кампанії продажі двох книжок помітно зросли передусім у «Сенсі». У грудні 2024 року, до початку кампанії, там продали 33 примірники двох книжок, у січні — вже 61, тобто майже вдвічі більше. Після завершення кампанії, у лютому, продажі знизилися до 32 примірників.

Продажі книжки «Мова-меч» у «Сенсі» збільшилися  з 13 примірників у грудні до 36 у січні, а в лютому — до 21. Продажі «Культурної експансії» змінилися менше: 20 примірників у грудні, 25 у січні та 11 у лютому. На сайті продажі суттєвого зростання під час кампанії не мали: загалом 4 книжки у грудні, 3 у січні та 4 у лютому.

Катерина Дудка зазначила, що після кампанії було невелике зростання, однак воно не було суттєвим. QR-коду чи промокоду для відстеження результатів не використовували. Водночас, за її словами, впізнаваність видань зросла. «Порівняно з таргетованою рекламою працює краще, з соцмереж взагалі трафіку не було, коли пробували рекламу. З блогерами важко порівняти, не можу нічого сказати. Презентації працюють найкраще», — розповіла вона. 

Про майбутнє: «Якби мала ще такі видання, які розраховані на широку публіку і можуть швидко зацікавити багатьох людей, які їдуть на ескалаторі. Але в нас не такі видання.. На жаль, не знаю, чи з нашим видавничим портфелем така реклама доцільна. Але принаймні книжки стають впізнаваніші».

«Восьме життя (для Брільки)»: продажі впали

Видавництво «Комора» рекламувало в метро роман Ніно Харатішвілі «Восьме життя (для Брільки)» теж за пропозицією «Сенсу». Видавництво самостійно оплатило всі роботи з розміщення, надало обкладинку й загальну інформацію, наклад був «достатній».

Цифри тут склалися інакше: до кампанії продали 63 примірники, під час — 57, після — 52. «Зростань не відбулося, навіть навпаки», — сказали у видавництві. Змін у трафіку не помітили, аналітику не відстежували.

У видавництві зауважують, що вважають участь нерезультативною з комерційного погляду. Ефективнішими вважають таргетовану рекламу, роботу з блогерами й презентації: «Для нас цей досвід виявився збитковим, тож вкладати гроші в рекламу книжок у метро чи на міських носіях не плануємо».

Читайте також: 10 + 1 спосіб залучити нечитача до книжок: висновки дослідження Gradus і Мінкульту

Як книгарня «Сенс» змінила свою рекламу в метро?

Улітку 2026 року «Сенс» повторив вихід у зовнішню рекламу, але змінив підхід. Кампанія тривала місяць протягом червня — над нею книгарня працювала з комунікаційною студією «Пригода». Борди розмістили насамперед у місцях із найбільшим трафіком — переважно в центрі міста та в метро, а команда враховувала близькість до книгарень «Сенс» і локацій, де часто буває цільова авдиторія бренду: на «Арсенальній», Золотих воротах і Рейтарській, на Кловській та Печерську.

Замість промоції окремих назв цього разу рекламували саме читання й мережу книгарень — з локальними меседжами під конкретні станції. «Наприклад, на станції метро “Арсенальна” меседж ось такий: “Ви вже, мабуть, прочитали всі реклами на Арсенальній. Як щодо того, щоб почитати книжку?”, а на Золотих поруч з “Євразією” та магазином ікон: “Ну ви й читач! Вже, мабуть, почитали і про чудеса через дорогу, і про роли. Може, далі на черзі книжка?”», — розповідає Середа.

За бюджетом кампанія 2026 року відчутно менша за «Читай в метро»: «Ця кампанія для нас — як два середніх місячних маркетинг-бюджети. Проте робота в умовах постійної кризи та низьких бюджетів допомагає нам вигадувати нестандартні рішення, як повернути вкладені у маркетинг кошти. Наприклад, на основі цієї кампанії ми створили лінійку мерчу, яка успішно продається».

Причину зміни фокусу з окремих книжок на читання загалом Середа пояснює цінностями книгарні: «Привертання уваги до читання як процесу загалом є однією з ключових цінностей та цілей Сенсу, тому вважаємо, що цією кампанією лише підкреслили це. Проблема не в тому, що люди зовсім не читають. Читання нікуди не зникло — просто книжка дедалі частіше програє боротьбу за нашу увагу. Саме тому компанія почала з позитивного підкріплення та вирішила підтримати людей у їхній звичці читати й зробити наступний крок до книжки. А що читати — людина вирішить сама, коли прийде до книгарні».

Порівнювати ефективність двох кампаній напряму Середа не береться: «Для нас внутрішньо — це різні кампанії з різним часовим проміжком і цілями. Звісно, “Читай в метро” була більш помітною через те, що вона тривала близько чотирьох місяців, це було партнерство з метрополітеном і видавництвами, ми залучили більше платформ і каналів, нас підтримали медіа та відомі люди. Тому охоплення та вплив цієї реклами врази вищий. Кампанія 2026-го року — більш вузька та короткотривала, проте на її основі ми розробили мерч».

А якщо не лише метро, а ще й сітілайти й вулична реклама?

Абук: реклама під Книжковий Арсенал

Комунікаційна менеджерка сервісу «Абук»  Анастасія Довгань розповіла, що у 2024 та 2025 роках авдіовидавництвоя проводило локальну кампанію в Києві під час Книжкового Арсеналу: «Основною метою було підвищити впізнаваність бренду та зацікавити потенційних користувачів застосунку із безпосередньої цільової аудиторії — відвідувачів фестивалю, які цікавляться книжками, читанням та літературними подіями». 

Використовували носії поблизу Арсеналу — сітілайти й банери в метро, закликаючи слухати та читати цифрові книжки українською.

Megogo Books: 8 рекламних кампаній в метро

Від запуску онлайн-книгарні Megogo Books у грудні 2024 року команда провела вже вісім рекламних кампаній у київському метро, розповіла директорка з контенту Megogo Books Катерина Котвіцька. За її словами, для книгарні важливо бути присутньою не лише онлайн, тому метро використовують передусім як канал для підвищення впізнаваності бренду. Водночас книжки залишаються основною частиною такої реклами: на макетах зазвичай розміщують бестселери та новинки видавництв.

Окремі кампанії присвячують безпосередньо книжкам. Зокрема, у метро вже двічі рекламували «Сезон українських авторів» — сезонний проєкт книгарні, у межах якого команда просуває новинки українських письменників, створює контент із дебютантами й авторами бестселерів та привертає увагу до окремих нових видань.

За словами Котвіцької, видавництва не платять компанії за появу їхніх книжок у рекламі. «Ми не працюємо з видавництвами на комерційних умовах, коли розміщуємо їхні книжки на рекламі. Ба більше, всі обрані для кампанії назви ми паралельно каскадуємо й на інші канали комунікації. Так у користувачів з’являється відчуття, що цю книжку вони бачать усюди, а отже — її треба читати», — розповіла вона.

Зазвичай одна рекламна кампанія Megogo Books у метро триває 10–14 днів. Під час вибору станцій команда аналізує пасажиропотік, щоб спрогнозувати потенційне охоплення. Рекламу розміщують на всіх трьох лініях метро, зокрема на станціях у густонаселених районах, поблизу офісних осередків і закладів вищої освіти та в переходах між лініями. Крім метро, книгарня використовує й інші носії зовнішньої реклами.

Під час останньої великої кампанії у липні 2026 року Megogo Books використали 15 рекламних площин на 11 станціях метро. За словами Котвіцької, приблизно такий масштаб є стандартним для великих кампаній книгарні.

Водночас у Megogo Books не вимірюють таку рекламу передусім через безпосередні покупки книжок. «Оцінити прямий конверсійний ефект від реклами в метро технічно складно, і ми розглядаємо цей канал насамперед як інструмент підвищення впізнаваності — як самого бренду книгарні, так і конкретних назв», — зазначила Котвіцька.

Beagle: сітілайти й розклеювання під Марґарет Етвуд

Комунікаційник видавництва Beagle Лука Орловський каже, що видавництво свідомо експериментує з форматами, «щоб зібрати дані, що працює в нашій категорії, в який час та для кого». Для реклами обрали проєкт із текстами Марґарет Етвуд. Його називають «hero project, який підходить для дуже різних аудиторій». Мета — залучити авдиторію поза бульбашкою, звернути увагу тих, хто не підписаний на видавництва та не читає книжкові блоги.

Beagle використав сітілайти й стихійне розклеювання в центральних районах Києва — Золоті ворота, Поділ, Олімпійська та інші, місяць поспіль, мовляв, це оптимальний час, щоб протестувати гіпотезу та виміряти результат. Бюджет не розкривають.

На сітілайтах найбільшим шрифтом написали ім’я Марґарет Етвуд, а не логотип видавництва — «наша гіпотеза зараз: на широку аудиторію краще працюватиме реклама книжки, ніж видавця». Beagle не планує зупинятися на «Оповіді служниці» та «Заповітах» — «в доробку пані Етвуд ще багато цікаво». 

Результат оцінюють у комплексі кількох каналів: «Зараз ми бачимо багато обговорень навколо цієї історії, безліч книжкових клубів по всій країні, і цифри в продажах нас вельми тішать». Восени видавництво планує продовжувати тестувати формати для книжок «категорії А».

Vivat: справа у впізнаваності книжки, а не в охопленнях

СЕО й співзасновниця Vivat Юлія Орлова розповіла, що видавництво використовувало зовнішню й транзитну рекламу для окремих фокусних книжок і серій — «Лазарус. Змій» Світлани Тараторіної, «Любовна класика», «Гамнет», серія Vivat Класика, серія «Замок із кришталю» Ірини Грабовської.

Прямої конверсії в продажі від зовнішньої реклами у Vivat не рахують — вона працює в комплексі із соцмережами, блогерами, медіа, подіями, рекламою в digital та представленістю книжки у книгарнях. Головною ціллю вважають додаткову впізнаваність назви й обкладинки та збільшення кількості контактів людини з книжкою. 

Рішення про зовнішню рекламу у видавця є частиною великої кампанії й підсилювало інші канали». Орлова описує логіку так: «Людина бачить книжку в соцмережах, у блогера чи медіа, потім зустрічає ту саму обкладинку в метро або на сітілайті, а згодом бачить її в книгарні. Так поступово виникає відчуття: “ця книжка всюди”». А на запитання, який канал ефективніший, відповідає, що саме питання поставлене неправильно: «Зовнішня реклама рідко працює за принципом “побачив рекламу — одразу купив книжку”. Її завдання — підсилити впізнаваність і частоту контакту, читач може навіть не пам’ятати, де саме побачив її вперше».

Тож загалом реклама книжок у метро радше формує впізнаваність, ніж напряму продає: пряму конверсію в продажі не рахує майже ніхто з видавництв, QR-коди чи промокоди не використовувала жодна із опитаних компаній. Там, де продажі все ж порівнювали, самі видавці визнають, що на цифри одночасно впливали інші фактори. Тож зовнішня реклама працює лише в комплексі з іншими методами книжкового маркетингу й каналами комунікації, зокрема соцмережами.

Читайте також: Скільки заробляють у книговиданні і чому полишають сферу? — дослідження