Кожна робота заслуговує на гідну платню, та коли йдеться про сектор креативних індустрій і про те, яким чином формується вартість твочого продукту, дуже часто навіть професіонали не в змозі простежити усіх закономірностей та переплетінь, що потім конвертуються у їхню кінцеву зарплатню. В ілюстраторській спільноті «Ілюстрактор» також перейнялися цим питанням і переклали українською дослідження британської ілюстраторки і майстрині з летерінгу Лізи Малтбі, яка провела опитування щодо ціноутворення у галузі ілюстрації серед своїх колег. І хоча цей матеріал створений на основі закордонного досвіду, його загальні висновки будуть корисними будь-кому, хто працює з ілюстрацією чи виступає її замовником.

Сьогодні ми читаємо другу частину дослідження, у якому Ліза Малтбі розповідає про ціноутворення у видавничій справі та періодиці, дає приклади проєктних ставок від агентів, а також ділиться своїми роздумами про те, чи дійсно ілюстратори розуміють ціну своєї роботи. Першу частину тексту, в якому йшлося про формування мінімальної та денної ставки ілюстраторів, шукайте за цим посиланням.

За побажанням авторки всі вказані ціни залишились у фунтах стерлінгів.

Скільки коштує використання ілюстрації у 2019-му

Важливо розуміти, які існують ставки за окремі види робіт в ілюстрації. Вони залишаються більш-менш сталими протягом довгого часу. 

Так, більшість замовників у сфері періодики та книговидання відразу вказують розмір оплати в запиті про пошук ілюстратора. У деяких з таких замовників може бути діапазон цін для обговорення. 

Визначати ціну у сфері дизайну та реклами значно складніше через велику кількість складових: розташування клієнта, розмір компанії, час використання роботи, носії тощо. На жаль, часто важко зрозуміти, наскільки ціни пов’язані з реальним життям. Тому нижче — інформація від окремих професіоналів індустрії. Ці ставки дають уявлення про те, які ціни зараз можливі. Також раджу подивитися на поради агентів, які містяться нижче у дописі. 

Видавнича справа

Дані щодо ставок від арт-директорів та ілюстраторів з США та Європи.

Ось типові мистецькі ставки в #kidlitart (ілюстрація для дитячої літератури):

«Якщо ви велике цабе, то можете отримати більше. Що стосується роялті з книжки-картинки, то ви можете очікувати щось між 2-6% від чистого прибутку з продажів. Я раджу ілюстраторам наполягати, щоб роялті рахувалися від валового доходу з продажів, а не з чистого прибутку», — Джузеппе Кастельяно, арт-директор, який раніше працював у Penguin.

«Я отримала €4200 за книжку-картинку в Німеччині та 5% від валового доходу з продажів. У Франції ви часто матимете €3000 авансу за книжку-картинку та 3% роялті від валового доходу з продажів. Тож вам треба щомісяця малювати книгу», — Кароліна Аттіа, ілюстраторка.

«Від більшого видавця ви можете отримати £2500 за книжкову обкладинку. Зараз зростає популярність самвидаву, тож я отримую багато запитів на роботу такого типу. Проте багато з таких проєктів мають дуже малий бюджет. Я б ніколи не взяв роботу з обіцянкою оплати після продажу, тому що це ніколи не приносить достатньо прибутку. Я б не працював менше ніж за £500 за обкладинку», — Анонімний ілюстратор.

Періодика (Журнальна ілюстрація)

Багато ілюстраторів, які взяли участь в опитуванні, висловили занепокоєння зниженням кількості пропозицій з хорошою оплатою за роботу в періодиці. Дані щодо ставок в періодиці надані AOI. Вони базувються на інформації від великих журналів.

«Журнальна ілюстрація варіюється від $50 – $500 за спот, $250 – $1000 за повну сторінку, $800 – $2000 за розворот і $1200 – $2000 за обкладинку. Некомерційний журнал платить менше, ніж комерційний», — Том Фроес, ілюстратор.

«Раніше я отримував $500 за спот в The New Yorker, потім $300. А тепер? Інші журнали платять між $250 і $400. ¼ сторінки коштувала $400 – $600, ½ — $600 – $1000, повна сторінка — $900 – $1500», — Кайл Т. Вебстер, ілюстратор.

«У місцевому журналі мені платили $700 за розворот і $300 за спот», — Фнуша Сиед, ілюстраторка.

«$300 за спот — це типова ставка з мого досвіду», — Тайлер Чарлтон, ілюстратор.

«Ставки за журнальну ілюстрацію у Великобританії стають дуже малими. Я отримав низку запитів від поважних видань на спот-ілюстрацію за £40 і мусив відмовити. Зазвичай я очікую щонайменше £150 – £200 за спот», — Анонімний ілюстратор.

Ліцензія на використання ілюстрації

AOI радить оцінювати роботу з урахуванням ліцензії на її специфічне використання. Ліцензія враховує наступне:

• Розмір компанії — місцева компанія чи міжнародний бренд;
• Територія використання — країна чи весь світ;
• Строк використання — 6 місяців, 3 роки чи довічно;
• Місце використання — реклама в журналі, на телебаченні тощо;
• Ексклюзивність роботи. 

Для робіт у сфері книговидання та преси ліцензія обговорюється зазвичай одразу при замовленні. 

Замовники у сфері періодики здебільшого вимагають 90 днів використання роботи для специфічних публікацій. Якщо замовники хочуть повторно використати ілюстрацію в іншому місці, то зазвичай обговорюється інша оплата. 

Для книжкових обкладинок строк використання відповідає строку наявних у видавництва прав на книгу. Це означає, що роботу можуть використовувати довгостроково у книжці, але не можуть використовувати для будь-яких інших цілей. 

Ілюстратор може збільшити свій гонорар коштом додаткової ліцензії, яку він вирахує на основі вартості оригінальної роботи. Так, багато професійних ілюстраторів радять додавати близько 50% оригінальної ставки за таку саму ліцензію — наприклад, ліцензії на повторне використання ілюстрації у новому номері журналу. 

Інші види використання за межами оригінального замовлення потребують розрахунків з урахуванням видів використання роботи та кола користувачів. Якщо ви член АОІ, то маєте доступ до ліцензійного калькулятора. Розрахуйте за його допомогою вартість ліцензії.  

«Я беру €75 за годину роботи й потім додаю 20-30% оригінальної ставки за кожне додаткове використання. Якщо клієнт хоче довічне використання, я подвоюю ставку», — Анонімний ілюстратор.

Після опитування арт-директорів виявилося: 

• 75% сказали, що їм ніколи не потрібно повторно використовувати роботи за межами цілей замовлення;
• 18% повідомили, що потребують довгострокового використання роботи.

Попри такі результати, 32% опитаних арт-директорів все одно вимагають повних авторських прав на роботу. Передача авторських прав не часто виправдана. Та є варіант довічної «повної медійної ліцензії», яку використовують, коли клієнту потрібно довгостроково та широко використовувати роботу. За умов повної медійної ліцензії ілюстратор зберігає авторські права, а замовник отримує бажане використання. Багато ілюстраторів радять брати подвійну-потрійну вартість оригінального замовлення за такий обсяг прав через цінність, яку отримує клієнт. Це підвищує шанси того, що клієнт більш конкретно визначиться щодо використання роботи. 

Погляд на ліцензію з боку замовника

Якщо ви замовник ілюстрації, подумайте, чи вам справді потрібно використовувати роботу багато разів та в різних форматах. Звісно, в деяких випадках потрібна гнучкість у використанні ілюстрації — наприклад, якщо ілюстрація є частиною бренду. Проте краще конкретизувати, кому потрібна ілюстрація і як саме ви будете її використовувати. 

Конкретизація запиту також допомагає ілюстратору створювати роботу з урахуванням її цілей. Наприклад, зробити ілюстрацію у векторі для широкоформатного друку або зробити прозоре тло для використання у соцмережах. 

Вважаєте, що право на ширше використання роботи додасть вам цінності? Тоді це має відбитися на гонорарі ілюстратора. 

Наприклад, візьмемо дизайн-агенцію. Вона може віддати клієнту всі вихідні файли після розробки логотипу. Завдяки цьому клієнт зможе більш широко використовувати логотип — змінити кольори або частину елементів. Таким результатом розробник оригінальної роботи може бути незадоволений. До того ж дизайн-агенція втрачає потенційні звернення клієнта, адже він власноруч адаптує логотип до різних платформ. Тому дизайн-агенція відповідно отримує більший гонорар, який покриває репутаційні ризики та втрату майбутніх замовлень від цього клієнта.

«Ми маленька анімаційна компанія, наймаємо ілюстраторів працювати в нашому «домашньому стилі», щоб виконати роботу, на яку не маємо часу. Ми сподіваємося отримати права на роботу, тому що ідея походить від нас. Водночас, якщо хочемо працювати з ілюстратором через його унікальний стиль, ми готові домовлятися про умови використання», — Анонімний Арт-директор

Приклади проєктних ставок від агентів

Деякі замовлення важко оцінити через велику варіативність використання та ліцензування роботи. Що робити, якщо клієнт просить дозвіл на додаткове комерційне використання ілюстрації й таке використання виходить за межі початкового замовлення? А як прописати в угоді умови використання роботи для різних проміжків часу?

Аби розібратися у різних категоріях ліцензування, ілюстраторська агенція розробила оцінку типових замовлень з прикладами вартості додаткового ліцензування. Два агенти незалежно один від одного розраховували ціни та при цьому прийшли до схожих результатів. Там, де вартість замовлення коливалась, я взяла середнє значення. Пам’ятайте, що ілюстраторські агенти беруть комісію у розмірі 30%, яку треба відняти від зазначених нижче цін.

Сценарій 1: Ілюстрації для сайту

• Використання: Сайт компанії
• Розмір компанії: Малий або середній бізнес
• Тривалість використання: 3 роки 
• Територія: Велика Британія 

Початкове замовлення. Мала продуктова компанія хоче замовити 10 спот-ілюстрацій для оформлення матеріалів на новому сайті. Кожну ілюстрацію використають один раз, але замовник не знає, як довго будуть використовуватись ілюстрації. Після обговорення договору з повним пакетом прав компанія попрохала розрахувати два види ліцензування: 

• використання на 3 роки: £750 за ілюстрацію (£7500 за все замовлення);
• довічне використання (тільки на сайті): £1200 за ілюстрацію (£12.000 за все замовлення).

Додаткова ліцензія. Через рік після початкового замовлення компанія повідомляє, що ілюстрації сподобались аудиторії. Компанія хоче отримати додаткову ліцензію, щоб використати наявні ілюстрації в анімаційному ролику для сайту та соціальних мереж. Ролики створить штатний дизайнер-аніматор, тому ілюстратору додатково нічого не потрібно робити.  

• Фіксована ставка на використання ілюстрацій: £2000.

Сценарій 2: Дизайн/анімація

• Використання: сторіборди
• Розмір компанії: малий бізнес
• Тривалість використання: невизначена
• Територія: невизначена

Початкове замовлення. Мала дизайн-агенція хоче замовити сторіборди (розкадрування) для телевізійної реклами відомої пекарні. У агенції є сценарій та концепція, тому їм потрібен ілюстратор, який візуалізує ці ідеї для презентації клієнтам. За умовами договору ілюстратор працювати в офісі дизайн-агенції протягом трьох днів разом із креативним директором. Тому замовника цікавить денна ставка ілюстратора. Сторіборди будуть використані лише для презентації. 

• Якщо денна ставка ілюстратора — £650, то за три дні роботи він має отримати £1950.

Рідко який ілюстратор має регулярні замовлення з робочим місцем від замовника.

Додаткова ліцензія. Клієнт настільки в захваті від персонажа зі сторіборда, що хоче використати його як головного персонажа рекламного ролика. Дизайн-агенція хоче дізнатися, скільки коштує подальша розробка персонажа в кольорі та використання ілюстрації в рекламі пекарні. Рекламу показуватимуть впродовж трьох місяців на території Великої Британії. 

• Створення та розробка персонажа: £2500 – £3000;
• Використання ілюстрації без врахування телебачення: £7000;
• Використання ілюстрацію із врахуванням телебачення: £10.000.

Сценарій 3: Реклама

• Використання: рекламна кампанія 
• Розмір компанії: Великий бізнес
• Тривалість використання: 3 місяці 
• Територія: Велика Британія 

Початкове замовлення. Рекламна агенція хоче замовити ілюстрацію для використання в рекламі відомої марки джину. Ілюстрація обрамлятиме фотографії продукту. Ілюстрацію використовуватимуть впродовж трьох місяців у різних формах: на білбордах, автобусних зупинках, плакатах в метро та рекламі у журналах. 

• Білборди на території Британії: £7500;

• Автобусні зупинки та плакати в метро: £4500;
• Журнальна реклама: £2500;
• Якщо клієнт погоджується на всі 3 позиції, можна знизити фінальну вартість до £10.000 – £12.000k.

Додаткова ліцензія. Після початку кампанії агенція повідомила, що хоче запустити рекламу на автобусах на один місяць. 

• Реклама на автобусах: £1,500.

«Наявність агента допомогла мені отримувати вищі гонорари та презентувати свою роботу перед кращими клієнтами. Я більше не веду переговори самостійно», – Анонімний ілюстратор.

Сценарій 4: Логотип

• Використання: сайт, онлайн-магазин, соціальні мережі, бирки одягу; 
• Розмір компанії: Малий бізнес;
• Тривалість використання: довічна (довгострокова);
• Територія: Велика Британія.

Початкове замовлення. Невеликий стартап хоче замовити логотип для власного бренду одягу. Замовник попросив надати довічні права на використання, адже у довгостроковій перспективі стартап планує використовувати логотип на бирках одягу, в онлайн-магазині та соціальних мережах. 

• Дизайн логотипу: £1500 – £5000. Сума залежить від бюджету замовника та його особливостей — наприклад, це одноосібний стартап чи бізнес із надійним тилом належних інвесторів.  

Сценарій 5: Ілюстрації та обкладинки для пікчербуку (книга-картинка)

• Використання: пікчербук
• Розмір компанії: Малий бізнес
• Тривалість використання: на весь строк дії авторських прав на книгу (Book copyright length)
• Територія: Велика Британія

Початкове замовлення. Малий видавець хоче замовити пікчербук для дітей, що складатиметься з 32 повністю ілюстрованих сторінок та обкладинки. Книга продаватиметься у Великій Британії.  

• Сторінка пікчербуку: £250;
• Обкладинка: до £1000;
• Вартість замовлення: £8000 – £9000 (32 сторінки пікчербуку та обкладинка).

Сценарій 6: Ілюстрації для періодики (едиторіал)

• Використання: consumer magazine; 
• Розмір компанії: Великий бізнес;
• Тривалість використання: 90 днів;
• Територія: Велика Британія.

Початкове замовлення. Британський видавець хоче замовити ілюстрації для випуску відомого consumer magazine: одну велику — на обкладинку, спот-ілюстрації — всередину журналу. 

• Обкладинка: £800-£900;
• Спот-ілюстрація: £250 – £300.

Сценарій 7: Ілюстрації для музею

• Використання: буклет із музейними подіями
• Розмір компанії: Середній
• Тривалість використання: 1 місяць
• Територія: на території музею

Початкове замовлення. Місцевий музей звернувся із запитом на створення ілюстрованої брошури для сезонної події, яка триватиме місяць. Ілюстрація буде розміщена на внутрішньому розвороті, заповнюючи його навиліт. Буклети будуть роздавати відвідувачам. 

• Брошура: £1500 – £2500.

Додаткова ліцензія. Музей вирішив щорічно проводити подію, до якої замовили брошуру. Тому замовник хоче дізнатися, скільки коштуватиме додаткова ліцензія на рік або три роки використання.  

• Ліцензія на рік: £1000 до суми замовлення;
• Ліцензія на 3 роки: £2000 до суми замовлення.

Сценарій 8: Малювання ілюстрацій наживо

• Використання: подарункові продукти (мерч);
• Розмір компанії: великий бізнес;
• Тривалість використання: необмежена;
• Територія: на території магазину.

Початкове замовлення. Відомий косметичний бренд запускає різдвяну рекламну кампанію у своїх крамницях. Компанія запрошує ілюстраторів малювати наживо в крамницях протягом одного дня. Замовників цікавить денна ставка ілюстраторів для розмальовування пляшечок парфумів, які покупці зможуть отримати в дарунок за умови придбання товарів на суму понад £50. 

• Денна ставка ілюстратора: £1500 – £2500. Ця сума включає право на використання фотографій ілюстрацій для супровідних рекламних матеріалів. Гонорар може залежати від необхідності підготовчої роботи, яку також необхідно врахувати. 

Додаткова ліцензія. Компанія хоче замовити повноколірну ілюстрацію, яку використають в крамницях для реклами події на всій території Великої Британії.

• В одній крамниці: £2500;
• В крамницях по всій країні: £4500 – £6000.

Сценарій 9: Спот-ілюстрації для рекламних матеріалів

• Використання: Рекламна кампанія ресторану;
• Розмір компанії: Малий бізнес;
• Тривалість використання: 3 роки;
• Територія: Велика Британія.

Початкове замовлення. Підприємець запускає мережу піцерій і хоче замовити 10 спот-ілюстрацій їжі в кольорі. Ілюстрації будуть використовуватися протягом трьох років у друкованому меню, меню на сайті та банерах для всіх ресторанів.

• Спот-ілюстрація: £750;
• Використання ілюстрацій: £5000;
• Вартість замовлення: £12.500 (створення та використання 10 спот-ілюстрацій).

Додаткова ліцензія. Через три роки підприємець вирішив продати мережу піцерій з шести закладів. Він хоче викупити всі права на ілюстрації, аби продати бізнес разом з супровідними матеріалами. 

• Придбання всіх прав на спот-ілюстрації: £15.000 – £20.000.

Сценарій 10: Ілюстрація для створення мурала

• Використання: Мурал на стіні магазину;
• Розмір компанії: Великий бізнес;
• Тривалість використання: 2 роки;
• Територія: на території магазину.

Початкове замовлення. Відомий спортивний бренд хоче замовити мурал, котрий прикрашатиме флагманський магазин у Лондоні впродовж 2 років. Мурал надрукують на вініловій основі та нанесуть на стіну магазину. Розмір малюнку має складати 5 м на 2 м.

• Ілюстрація для муралу: £12.000.

Додаткова ліцензія. Після створення муралу компанія хоче зробити ще один мурал на вінілі для крамниці в США. Бренд хоче дізнатися, скільки коштуватиме повторне використання ілюстрації впродовж 2 років.  

• Повторне використання в іншій крамниці: £2500 на рік. 

«Існує велика прірва між гонорарами, які може отримати ілюстратор в Лондоні та ілюстратор десь на півночі Британії. І я вважаю, що нам потрібна відверта дискусія про те, скільки готовий платити бізнес у Британії. Ти маєш бути в достатньо привілейованому становищі, щоб відхиляти замовлення з помірними гонорарами та мати шанс отримати кращі пропозиції», — Анонімний ілюстратор.

Чи розумієте ви цінність своєї роботи

Деякі ілюстратори готові працювати за нижчу платню, коли усвідомлюють, що виконують підготовчу роботу або створюють роботи у заданому корпоративному стилі (айдентиці). Наприклад, сторіборди використовуються лише для попередньої розробки реклами та ціняться нижче, ніж ілюстрації, які безпосередньо використають у телевізійній рекламі міжнародного бренду. Та якщо ви включаєте повні майнові права на ваші ілюстрації в денну ставку, то готуйтеся до того, що пізніше з вашої роботи зможуть отримати чималий прибуток інші компанії. 

Для багатьох замовників ілюстрація — симпатична прикраса, за яку вони навряд чи готові заплатити більше. Такі замовники не надто вірять, що використання ілюстрацій матиме великий вплив на бізнес. Тому ілюстратор, який певний у важливій ролі своїх послуг, має більше шансів донести клієнту цінність своєї роботи.

«Коли ми починаємо бачити цінність того, що ми робимо для клієнтів, ми стаємо більш впевнені і свідомі своїх прав. Ми переходимо з режиму «щасливчиків» (lucky) —  відчайдушних та голодних ілюстраторів — на позиції рівноправних партнерів наших замовників»,— Том Фрозі.

Ось дані досліджень, які допомагають пояснити цінність ілюстрації:

• пост у соціальних мережах із картинкою має в 10 разів більше шансів отримати взаємодію, ніж без картинки;

• 65% людей найкраще сприймають нову інформацію у візуальній формі;

• за результатами британського опитування Design Economy 2018, понад 75% респондентів підвищили конкурентоспроможність та обороти бізнесу завдяки дизайну. Ріст оборотів є більш характерним для компаній, що вкладаються в дизайн. В опитуванні 2017 року статистика показала, що на кожні витрачені на дизайн £100 збільшили оборот бізнесу на £225;

• за результатами британського опитування Design Economy 2018 виявилося, що при тестуванні вебдизайну 95% користувачів відмовилися користуватися сайтом через проблеми із дизайном. Ось чому так важливо, аби функціональна та візуальна частини працювали пліч-о-пліч, щоб збільшувати охоплення та інтеракції з аудиторією. Ілюстрація допомагає сайтам бути дружніми до користувачів та залучати їх до взаємодії;  

• колір відчутно впливає на людську поведінку. Так, коли до пакування напою 7UP додали на 15% більше жовтого кольору, люди повідомили, що у напої підсилився лимонний чи лаймовий присмак. Насправді рецептура 7UP не змінилася. Тож  продумане використання кольору в ілюстрації може нести глибокий вплив на сприйняття продукту.

«Люди апріорі мають схильність до привабливого. Ми сприймаємо красиві речі як більш корисні та якісні, попри те, чи насправді вони є кращими. Поміж усіх речей ми надаємо перевагу прекрасним, і віримо в те, що прекрасні речі краще функціонують. Як і у природі, функція може слідувати формі», — Стівен Бредлі

Підсумки

Цей допис покликаний допомогти ілюстраторам усвідомити свою цінність, дізнатися про актуальні ціни на ринку, залучити до відкритої дискусії про ціноутворення та ліцензування.  

Але у нас є погана новина: універсальних визначених цін для кожної можливої роботи ніколи не буде. Ідеальної ціни за роботу не існує. Тому ілюстраторам так важливо розуміти, як формується справедлива ціна. Найкращі клієнти цінують унікальний візуальний образ і готові платити за нього справедливі гонорари. Та ілюстратори також мають вміти довести цінність своєї роботи — коли їх просять працювати за низьку платню або навіть безкоштовно. 

Спільнота, яка обмінюється досвідом та розпізнає неприйнятно низьку платню, робить креативну індустрію сильнішою. Формування цін та виставлення рахунків може бути неприємною і навіть моторошною частиною роботи ілюстратора. Але цього демона можна перемогти, знайшовши впевненість у цифрах.

«Впевненість потребує дозволу на існування, і спільнота — це найбезпечніше місце, аби приміряти впевненість на собі», — Бріттані Пекнетт.

Чи резонують з вами описані способи ціноутворення? З чим ви згодні або не згодні? Ми будемо раді почути ваші думки з вищезазначених тем. Поширюйте цю статтю поміж колег — нехай дискусія продовжуватиметься й надалі. Дякуємо всім причетним до статті!

Джерела дослідження

Опитування та звіти:

• Original Illustration Pricing Survey 2019;
• Further editorial fees;
• Ben The Illustrator’s Illustration Survey;
• Steph Coathupe, illustrator;
• The Design Council Surveys.

Цікаве та корисне:

• The AOI;
• Licensing Explained;
• Should I work for free;
• How to earn more money as an illustrator;
• The power of visual communication;
• Why Design Matters;
• The influence of colour.

Книжки:

• Graphic Artist’s Guild Handbook;

• The Creative Professional’s Guide to Money;

• Creative Truth: Start and Build a Profitable Design Business.

Читайте також першу частину дослідження: Ціна питання: формуємо вартість вашої ілюстрації

Матеріал перекладений та відредагований ентузіастами спільноти «Ілюстрактор»: Олександра Дорожовець, Ольга Гордієнко, Ярослав Борута

Редагування: Анастасія Кузьо