Видавничий успіх на тлі занепаду культури читання в Італії

Чи занепадає культура читання? Ми часто можемо почути, що в Україні мало читають, а книга втрачає свою популярність. А що ж відбувається у світі? Чи стикаються видавці інших країн з такими проблемами, і якщо так, то чи існують дієві рецепти розвитку видавничої галузі за таких умов?

Редактор та перекладач Емануеле Джіаммарко розповідає про те, як борються за читацьку увагу та працюють з ринковими суперечностями в італійському видавництві Racconti edizioni.

У 2015 році Емануеле Джіаммарко заснував спільно зі Стефано Фріані перше італійське видавництво, що спеціалізується тільки на оповіданнях. Це – Racconti edizioni. Окрім видавничої діяльності, Емануеле займається редактурою італійської художньої літератури та перекладає.

Якщо говорити лише про італійський книговидавничий ландшафт, то Джіаммарко відразу зазначив, що він перебуває у стані кризи. Про це говорить статистика:

Зростання читацької активності італійців припадає на 1998-2012 роки, коли ринок також зростав, а вже з 2012-го спостерігається тенденція до зменшення чисельності. І зараз в Італії читають навіть менше, ніж у 1998 році. Можна припустити, що це трапилось через економічну кризу. Але криза не так вплинула на інші країни, як на Італію.

Але Емануеле Джіаммарко не поспішає робити висновки лише на основі цих даних.

Важливо знати й зрозуміти, як читають в Італії. З’ясувалося, що серед читачів є поділ на активних та пасивних. До активних належать ті, хто читає/купує 1 книжку на місяць, решта – читачі пасивні, які читають одну книжку на рік. Це означає, що потрібно виокремлювати тенденцію зростання чи занепаду саме серед активних читачів. Тільки так можна отримати адекватну картину динаміки ринку.

Італія – країна, де мало людей читають багато книжок. Італійський книжковий ринок переважно орієнтується саме на активних читачів, і це попри те, що їхня частка складає 13,3 % й поступово зменшується ще з 2010-го року.

І хоча книговидання перетворилось на масово-промислову систему, читання все ще вважається певною мірою елітарною та аналітичною звичкою.

Читайте також: Повільна література і нові технології: досвід авангардного видавництва P.O.L.

Зміни на книжковому ринку Італії

Емануеле Джіаммарко вважає, що причини кризи та зменшення відсотку тих, хто читає паперові книжки, криються у системних проблемах, які не дозволяють ефективно функціювати видавцям. Саме вони породили дивну ринкову ситуацію – зростання пропозиції та зменшення попиту.

У 2016 році в Італії налічувалось 10 162 видавництв, з них лише 4 877 випустили принаймні одну книжку на рік, а 1 303 випустили щонайменше десять книжкових новинок за цей період. Загалом у 2016 році італійські видавництва опублікували понад 1 мільйон книжок, з яких 66 055 це тексти, що раніше не публікувалися. Ця кількість більша, ніж у 2015 році. Можливо, хтось очікував, що читацький ринок зростатиме з роками, але цього так і не сталося.

На Італійському ринку є великі видавничі компанії, як Mondadori, Giunti Group або Gruppo Gems. Ці групи складаються з кількох брендів. Два роки тому була ще одна дуже велика група, але зараз вони займаються лише газетами. Буває й таке, що невеликі бренди вливаються до великих видавничих груп.

Є в Італії й незалежні видавництва. Вони не мають і одного відсотка від ринку, навіть 0,1 %, але кількісно їх аж 44 %. Водночас, незалежні видавці отримують найбільшу кількість книжкових та літературних премій.

Всі видавці, як великі так і малі, працюють з дистрибуційними компаніями. Саме тут і ховається системна помилка ринку.

Значна частина тиражу за умовами контракту відходить до дистрибуційної компанії, яка займається поширенням книжок і їх реалізацією. Звісно, вартість послуг таких компаній закладається у ціну кожної книжки.

Особливості італійської дистрибуції

Дситрибуційні компанії мають забезпечувати обіг тиражів, але це не те, чим вони займаються в Італії. Вони беруть на себе усю бухгалтерську роботу незалежних видавництв, а також займаються фінансами, пов’язаними з крамницями та продажами книжок, повертають кошти за вже реалізовані видання.

Також є і промоційні компанії. Вони мають переконувати крамниці закуповувати саме ваші книжки, але насправді просто їх бронюють. Книжок вони не читають. Але це логічно, бо зазвичай такі компанії працюють на великі видавничі групи, а для незалежних видавців важливий безпосередній контакт із читачем.

Незалежні видавці, які передають книжки напряму книгарням, не платять за товар, поки той не продасться. Компанії, які працюють з дистрибуторами, збільшують ціну книжки на 20%, а ті передають товар видавцям, що додає до ціни ще +35%. Лише потім це все продається читачам.

Джіаммарко стверджує, що запит на друк більшої кількості книжок створює система дистрибуції, а не споживацька поведінка покупців. За умовами співпраці з дистрибуційними компаніями, якщо книга не продалася через півроку чи рік, тираж повертається видавцю, який сплачує транспортні витрати. Тож дистрибуційні компанії не завжди переймаються тим, щоб забезпечити якісну та потужну промоцію виданню.

Дистрибуційні компанії ніби підштовхують видавця друкувати більше і більше книжкових новинок, на які є запит читачів, і менше переймаються тим, щоб донести до споживача інформацію про вже надруковане.

Їм простіше повернути не дуже успішну книжку видавцю. А у видавця відсутній контакт з реальним покупцем, що негативно позначається на ринку в цілому.

В Італії видавництва не можуть самостійно укладати угоди з великими крамницями чи книжковими мережами. Для цього є спеціальні компанії, що займаються розповсюдженням. Виключення – спеціальні книжкові ярмарки, на яких видавець має змогу побачити та поспілкуватися безпосередньо зі своїми читачами.

В Україні ситуація інакша – якщо ви видавець, то цілком можете налагодити свою мережу постачання з крамницями. Звісно, за виключенням великих мережевих крамниць, яким вигідніше і простіше співпрацювати з гуртовим книгопостачальником чи великим видавництвом. Такі мережі неохоче йдуть на співпрацю з малими видавцями.

То що ж виходить?

• Кількість читачів в Італії зменшується
• Кількість постійних чи активних читачів зменшується теж
• На книжковому ринку повно новинок
• Італійське поле книговидавців щільне
• Видавці продовжують і надалі публікувати багато книжок.

Таємниці успіху Racconti edizioni

Нелогічна ситуація на ринку змусила Емануеле Джіаммарко зважувати кожен свій крок і продумати чітку стратегію. Racconti edizioni спеціалізується виключно на оповіданнях. Ці книжки розраховані на активного читача, тобто такого, який читає принаймні 1 книжку на місяць.

Емануеле сам доставляє книжки до книгарень. Видавництво працює із 60-ма книжковими магазинами. Є крамниці, які мають угоди з дистрибуторами. Вони самі пакують та рекламують товар, але не завжди встигають достатньою мірою попрацювати над промоцією, адже книжок дуже багато. Це значить, що видавництву дуже часто доводиться брати цей сектор роботи на себе.

В Італії близько 60 млн людей. Для такого ринку наклад у 1000 примірників здається дуже невеликим. Якщо видавництво надсилає 400 книжок дистрибуторові, то він розподіляє їх серед крамниць, які надіслали замовлення. Мережі книжкових магазинів Mondadori мають такі ж тарифи, як Amazon – 61-65%. Якщо направити товар у книгарню напряму, то їхня націнка становитиме 40%, а видавництво отримає 60% від ціни. Саме тому для Racconti edizioni важливі прямі продажі, адже вони дозволяють отримувати повну ціну за вироблений продукт.

Найважливіші видавничі принципи Емануеле Джіаммарко, які не лише дозволяють існувати видавництву Racconti edizioni, але й розвивати книжкову галузь в Італії:

• Не друкувати надто багато новинок на рік. Видання великої кількості книжок зменшує цикл їхнього життя, втрачається ефект очікування
• Книжки повинні мати впізнаваний стиль видавництва
• Потрібно мати якісну м’яку обкладинку
• Всі книжки прошиті, а не склеєні
• Папір приємний на дотик
• Обкладинка повинна мати художнє оформлення
• Переважна більшість книжок мають біле тло обкладинки
• Графічний стиль всіх книжок однаковий
• Має бути творчий підхід до написання анотації
• Видавництво розвиває напрямок оповідань, публікуючи нові голоси
• Велика увага до роботи з читачем та дрібними книжковими крамничками

Ці поради випрацювані на досвіді роботи в Італії, але раціональне зерно і для українського книжкового поля тут можна знайти багато корисного.

Читайте також: Книжковий ярмарок у Турині: Від італійської до світової літератури