Франкфурт книжковий-2024: які тренди неможливо ігнорувати

Цьогорічна Франкфуртська книжкова виставка була зосереджена на технологіях та інноваціях для книговидання. 115 000 професійних відвідувачів зі 153 країн та 115 000 приватних відвідувачів зібралися для продажів і спілкування про книги та майбутнє читання та книговидання. Розповідаємо, як це поєднувалося із політичним порядком денним, розмовами про загрози життю і водночас з ескапізмом через комікси та жанрові тексти.

Демократія та війни

Франкфуртська книжкова виставка суттєво вирізняється з-поміж міжнародних книжкових подій: за висловом віцепрезидента із міжнародних відносин на Франкфуртській книжковій виставці Тобіаса Фосса тут «представлений кожен конфлікт на планеті». Організатори наголошують, що основними «стовпами» програми є бізнес, культура і політика. Проте теми війн і загроз демократії поза межами українського стенду були представлені не надто видимо. 

За межами виставки, як і два попередні роки, перебували офіційні представники російського книговидання, а проте одразу дві загрозливі ситуації відбулися у перші дні виставки — наявність стенда «Ексмо», одного із найбільших російських видавництв, відомого за численними пропагандистськими книгами) і запуск МЗС Німеччини програми на посилення співпраці країн Східного партнерства і росії. Сподіваємося, це римування випадкове. 

Вручення Премії миру німецьких книгарів для Енн Еплбаум, на щастя, стало набагато гучнішою подією виставки, ніж будь-які з’яви представників росії, і було у центрі уваги німецької преси (але лаудацію до вручення таки зачитувала російська авторка). Відповідно у фокусі були розмови про перемогу України, і як Захід має до цього докладатися. 

Український стенд цього року був помітним і важливим, консолідував довкола себе чимало відвідувачів і професіоналів. Розмови про ідентичність, про письменників-військових, про нові голоси у літературі, історії про Крим і мультикультурність України збирали офіційних представників Франкфуртської виставки та Німеччини загалом. Мало який національний стенд мав таку видимість.  

Розмови про близькість ворога і про пошук союзництва важили на Українському стенді. Про це розповідала Читомо письменниця Олена Стяжкіна: «Направду про нашу ідентичність треба питати відвідувачів ярмарку, оскільки вони точно знають, що ми сильні, стійкі, наполегливі, що будемо захищати свої та їхні кордони. З одного боку, цим відвідувачам так спокійно, тому що ми є. З іншого боку, хотілося б щоб кожен із цих відвідувачів знав ціну захисту».

За межами відкритого простору виставки опинилися розмови про Ізраїльсько-палестинську війну, чому ж палестинці організували паралельну програму подій навпроти Франкфуртського виставкового центру.

Стенди представників Азербайджану були на ярмарку, але в окремому павільйоні — подалі від вірменського через Карабаський конфлікт. 

Картвельські видавці протестували проти проросійського впливу щодо них (зокрема на церемонії закриття Франкфуртської виставки), а українські видавці протестували проти участі російських видавців, яких було аж 5.

Читати також: Видавець з Сакартвело Давід Какабадзе: Найважливіше — позбутися впливу рф

На подвір’ї виставкого простору — експозиція Design for Democracy — проєкт, що запрошував відвідувачів поділитися уявленнями про те, як дизайн міста і простору впливає на демократію, на соціальні зміни. Чомусь вплив авторитарних режимів і прямого насильства у цьому проєкті не обговорювали.

Водночас саме цього року видавці з усього світу ще активніше почали сигналізувати про наступ на культуру, права людини та демократію з боку їхніх режимів, що дедалі більше набувають ознак авторитарних: видавці з Угорщини, Сакартвело, Словаччини, Болгарії говорять про запровадження обмежень майже за одним сценарієм. Хтось бойкотує державні програми у сфері культури, організовують протестні акції (як-от Сакартвело та Словаччина), хтось іще не знайшов способів спротиву і зокрема дізнавався про досвід колег. 

Але — «бізнес, культура, політика», — і послідовність визначає пріоритет. 

Рекордний стрибок у продажах прав в Україну

У контексті продажу прав тренди залишились приблизно тими ж, з активною експансією манги майже на всі європейські ринки. Під час Rights Meeting, традиційного для Франкфурта формату, обговорювали зокрема і зсув від впливу, яку колись мали видавці, до влади брендів, а отже, до авторів, що в основному і є найбільшими брендами. Відтак конкуренція за лояльність авторів як з боку видавців, так і з боку літагенцій — зростає. 

Зона літературних агентів, що торік була розширена до 548 агентських робочих станцій (столів) залишилася в тих же масштабах. З’явилася й оновлена статистика по Німеччині: продаж прав на німецькі книжки значно скоротився: з 7777 у 2021 році до 6527 у 2023. Серед причин — зменшення продажів прав у Росію та Китай. Водночас зазначають, що відбувся рекордний стрибок у проданих правах в Україну: 317 проти 91 за аналогічний період.

Сталість та Print-on-Demand

Основні виклики, з якими працює західний друк, це конкуренція (кількість видавництв і продукції зростає, але кількість просторів для збуту книжок — ні), перевиробнитцво (видавці друкують більше книг, ніж цього потребують читачі), повернення (зокрема представники Асоціації іспанських видавців говорять про середню цифру повернень 30%, коли ж в окремих видавців це може бути і 50%, і 70%), потреба сталості та інтернаціоналізація (потреба виходу на нові ринки). 

Відповідь пропонують незалежні видавці, просуваючи концепцію бібліорізноманітності (bibliodiversity). Проте якщо невеликі компанії можуть дозволити собі вищу селективність та мікронаклади, що межують у вартості з об’єктами мистецтва, то більші видавництва не поспішають приєднуватися до цього тренду.

Частину цих проблем на Шостому міжнародному форумі з книжкової дистрибуції (International Publishing Distribution Forum) пропонували закрити через широке представлення і деміфологізацію POD системи (Print on Demand, або ж друк на вимогу). «Видавцям варто виходити із зони комфорту заради інноваційних змін», — зазначила на конференції Аранца Мелладо з іспанської компанії LiberExpress.

Читати також: Дистрибуція: як малим видавцям позбутися болю з складами й бюрократією

Зокрема Мелладо стверджувала, що POD зараз на піку свого розвитку у Європі, адже є значно гнучкішою моделлю, ніж стандартна видавнича модель, передбачає менше інвестицій і працює із прямим запитом. Хоча такий друк дорожчий за стандартний (за розрахунком вартості кожного екземпляра), але компанії мають змогу економити: на пересиланні книжок, на загальній вартості тиражу, на зберіганні, адже для POD вам не потрібно інвестувати у простір, де ви зберігаєте непродані книжки, до того ж скорочуються ризики повернення книг. 

Мелладо також вказує, що із нижчою вартістю загального циклу виготовлення книжки, що є у POD, є змога друкувати більш нішеві книги і книги для меншин, відповідно якомога більше читацьких смаків і потреб може задовольнитися.

Під час розмови представники іспанського та американського ринку наголошували, що видавці не завжди можуть об’єктивно оцінити, який тираж якої назви їм варто друкувати, що і призводить до перевиробництва і відповідно до зростання відходів від друку книжок. І що майбутнє саме за POD як за системою, яка працює із реальним запитом, а не очікуваним запитом на книги. Проте ця позиція відкриває багато нових питань: як оцінити реальний запит на книги? Чому з рівняння дистрибуції зникає маркетинг, завдання якого зокрема впливати на цей реальний запит, якщо він надто низький? Як ця модель працює для малих видавців, які можуть бути часто зосереджені просто на тому, аби повернути інвестовані в книгу гроші, а не на, власне, прибуток?

Видавці, які відвідали подію, все ж стверджували, що простіше надрукувати забагато книг і реалізовувати їх упродовж 2-3 років, аніж реалізувати у короткий проміжок часу чітко розраховану суму. Адже кошти інвестовані у видання однієї назви, часто суттєві.

Наскільки це релевантно до викликів українських видавців — складно сказати. Особливо якщо для багатьох актуальною є зростання, здешевлення собівартості виданої книги, а не оптимізація та екологічні рішення.

Штучний інтелект

Під час опитування українських видавців від Читомо, 60% зазначили, що використовують штучний інтелект (ШІ) у роботі. Проте ШІ як інструмент для роботи чи мистецтва, як помічник, як загроза і як виклик з’являвся у низці подій на різних куточках книжкової виставки — від розмов філіппінських індівидавців до дискусії із уповноваженою Федерального уряду Німеччини з питань культури та ЗМІ Клаудією Рот. Поки на одних подіях обговорювали загрози ШІ (зокрема на дискусії від International Publishing Asosiation), на інших презентували поетичні перформанси з текстами створеними спільно з ШІ (йдеться зокрема про виступ німецької поетки Ріке Шеффлер (Rike Scheffler).

«Те, що ми побачимо в найближчі кілька років, — це співіснування людської і штучної творчості. І результат, думаю, буде навіть кращим, ніж просто людина чи просто ШІ», —  розповів у коментареві для Читомо Хав’єр Селайя (Javier Celaya), співзасновник платформи Dosdoce.com, створеної для допомоги професіоналам у світі культури.

Читати також: Авторське право та ШІ: хто власник і як захистити творчість

Чи не найбільше говорили на виставці про штучний інтелект і авторське право. Зокрема й на дебатах стосовно типів ліцензування контенту для захисту авторських прав і прибутку для креаторів від ШІ. Нагадаймо, що Німеччина стала першою країною, яка створила законодавчу регуляцію використання ШІ — національну ШІ-стратегію (у листопаді 2018 року) зі спеціальною комісією, що працює зі скаргами щодо правопорушень з боку компаній, пов’язаних з ШІ. Наразі у Європейському союзі питання використання ШІ регулюється директивою The Artificial Intelligence Act – Regulation (EU) 2024/1689 (від травня 2024-го року), також ООН оприлюднила першу всесвітню угоду про регулювання ШІ. 

«Часто компанії домовляються про певний контент для тренування системи, але потім використовують той самий контент уже із комерційними цілями, не погодивши це із правовласниками. Згідно із нещодавнім дослідженням із Магдебурзького та Ганноверського університетів, як мінімум від 0,3% до 10% контенту, який ШІ використовує для тренувань, автоматично потрапляє у подальше комерційне використання», — розповіла на конференції Сільке фон Левінські, професорка Інституту інтелектуальної власності імені Макса Планки. 

Історії про незаконне використання контенту книжок для тренування систем ШІ все ще актуальні в різних країнах світу, адже судові процеси із компаніями, пов’язаними із ШІ, можуть собі дозволити далеко не всі видавці й письменники.

«Правова ситуація із ШІ усе ще не чітка, тому вважливо лобіювати інтереси творців, видавців», — зазначив на конференції Скот Зебрак, співзасновник юридичної компанії Oppenheim + Zebrak, LLP, що працює на перетині технологій, нових медіа, споживчої поведінки та судової практики.

У базі Publishers Weekly — 1183 компанії, які працюють із ШІ, і їхня кількість і впливи на різні види книготворення тільки росте. Хав’єр Селайя у розмові з Читомо зокрема говорив про вплив ШІ на ринок аудіокнижок:

«З ШІ ви зможете відтворити голос певної людини як оповідача аудіоісторії, і замість того, щоб піти до студії, ви можете доручити цю роботу цій копії оповідача. Справжній же оповідач буде вдома і зароблятиме гроші за кожне використання свого голосу. Тож тепер це ще один спосіб отримувати гроші».

Оскільки фінансово компанії із ШІ тільки набирають обертів, розмов про них буде тільки більше (згідно із даними Publishers Weekly, річний дохід компанії OpenAI росте, і торік досягнув $3,7 мільярда супроти $4,92 мільярда у Penguin Random House, найбільшого книговидавця у світі).

Що читають більше, і що з BookTok та мангами

Німеччина, як і низка інших країн, звітує про приріст підліткової авдиторії читачів: кількість читачів до 19 років зросла з 2019 року на 32%, з найбільшим стрибком в категорії 13-15 років (+65%). Такий різкий приріст пояснюють зростанням популярності манги. А от в категорії 4-6 років відбувся спад, — 11% за чотири роки. 

Це було помітно і на самому фестивалі — зона the New Adult, яка була вперше окремо презентована на виставці, зібрала найбільше відвідувачів і спричинила найбільше черг на вихідних, читачі й читачки вистоювали  до п’яти годин, аби підписати книгу в улюбленого автора. Автограф-сесії Еліф Шафак, яка відкривала виставку, були куди меншими.

Попри те, що більшість видавців скаржиться на зниження рівня читання (особливо дорослої художньої літератури та нонфікшн), обнадійливими є продажі та читання візуальних книг — в Італії зокрема стають все більш популярними silent books, також комікси й візуальні книги, і видавці, які ніколи раніше їх не публікували, починають друкувати їх також (детальніше про тренди книговидання і читання в Італії розповімо в окремому матеріалі — Ред.)

Фінські видавці дитячої книги розповідають, що на читацькі смаки впливають рекомендації із BookTok — діти й підлітки охочіше читають те, що їхні ровесники, аніж те, що пропонують вчителі чи бібліотекарі (попри те, що фінська система бібліотек відома своєю доступністю і комфортом). Натовпи підлітків на виставці під час церемонії TikTok Book Awards 2024 цей тренд підтверджують.

Аудіокнижки

Цьогорічне опитування американських слухачів аудіокнижок від Audio Publishers Association Survey вказує на 9% зростання індустрії. Згідно з даними Assosiation of American publishers, аудіокнижки переважили електронні книжки за сумою продажів у першій половині 2024 року ($435 мільйонів супроти $432,4 мільйона).

Читати також: Слухати, коли немає світла: 6 додатків з авдіокнижками

Представники компанії продукції й дистрибуції аудіокнижок Audible, говорячи про цільову авдиторію? зазначають, що 74% читачів із 11-ти ключових книжкових ринків стверджували, що прослухали аудіокнигу бодай раз, понад 46% читачів слухають книги постійно. Ріст ринку аудіокнижок, його вплив на читання (чи то пак слухання, ширше — споживання книжок) та на прибутки видавців традиційних друкованих книг обговорювали на багатьох дискусіях (про основні тренди аудіоринку Читомо підготує окремий матеріал — Ред.). 

Books to Screen

Цьогоріч Франкфуртська виставка активізувалася з розширенням авдиторії у бік кінопродюсерів та розробників відеоігор. У межах сектору Arts+ відбулася окрема програма, що поєднала три сектори (кіно, індустрію комп’ютерних ігор та видавців) і ставила за мету віднайдення можливостей для співпраці та демонстрації найкращих кейсів. 

Відвідувачі та учасники мали можливість дізнатися багато інсайтів та кейсів з індустрії. Водночас, на відміну від Berlinale, наприклад, не було формату пітчингів про що поділилася Нука Гамбашидзе, менеджерка з прав картвельського видавництва Sulakauri. Дехто з видавців уже побував на кінофестивалях і має досвід співпраці з кіноіндустрією в межах адаптацій власних книжкових проєктів, а ось на рівні відеоігрового бізнесу розуміння співпраці було дещо менше.

Автори відеоігор визнавали: сценарії, написані розробниками, працюють набагато гірше, ніж книжкові сюжети. Водночас представники літературної сфери часто пропонують сюжети, що ризикують перетворити гру у відеоновелу, тож, практику взаємодії в основному називали бажаною як з боку розробників, так і з боку книговидавців. У такій співпраці обидві сторони бачили суттєве збільшення прибутків для обох сторін, окремо згадуючи східноєвропейську і зокрема успішну українську практику розроблення ігор, як от українську гру Metro 2033 (survival horror за романом російського письменника Дмитра Глуховського).  

Якщо Book to Screen виправдає себе, можемо чекати й розширення форматів, але наразі команда Франкфуртської книжкової виставки лише напрацьовує авдиторію та спільноту програми, «що має стратегічне значення для книжкової індустрії».

Читайте також: BookForum-2024: без ярмарку, але з Рушді й редактором The New Yorker в онлайні

Фото: Євгенія Перуцька