Як аудіокнижки змінили видавничі ринки: підсумки із Франкфуртської виставки

Як змінюється ринок аудіокнижок у світі? Яку вигоду це може принести письменникам, а яку — авдиторії? Де найбільше слухають і в яких країнах видавці змінюють свій видавничий план саме під слухачів? Які книжки більше люблять читати, а які — слухати? Яке майбутнє у створення аудіокнижок? Читомо шукало відповіді на ці питання, відвідуючи фахові дискусії Франкфуртської виставки.

Цьогорічне опитування американських слухачів аудіокнижок від Audio Publishers Association Survey вказує на 9% зростання індустрії. Представники компанії продукції та дистрибуції аудіокнижок Audible, говорячи про цільову авдиторію, зазначають, що 74% читачів із 11 ключових книжкових ринків стверджували, що прослухали аудіокнигу бодай раз, понад 46% читачів слухають книги на постійній основі. Ріст ринку аудіокнижок, його вплив на читання (чи то пак слухання, ширше — споживання книжок) та на прибутки видавців традиційних друкованих книг обговорювали на багатьох дискусіях. 

Читати також: Франкфурт книжковий-2024: які тренди неможливо ігнорувати

Лідерами ринку тут залишаються скандинавські країни, а проте цей тренд стає сильнішим й в інших країнах Європи. Шведський видавець Пелле Андерсон ексклюзивно для Читомо пояснює це зростання таким чином: «Аудіокнижки дуже доступні — їх можна слухати у своєму смартфоні. До того ж, слухання книг відповідає ритмові сучасної людини — більшість любить робити це паралельно із побутовими справами, у дорозі, на прогулянці. Аудіокниги, подкасти і музика, задовольняють такий запит». 

Також приваблює ціна — за умовну суму підписки, що майже дорівнює вартості однієї придбаної друкованої книжки (наприклад, на BookBeat це від 10 до 20 євро на місяць), можна отримати доступ до бібліотеки із кількома тисячами книжок. 

Але чи означає ця ціна втрату прибутку для друкованої книги й для авторів? Андерсон стверджує що ні, попри те, що роялті для шведського автора від аудіокниги нижче (20-25% отримує автор від шведського видавця від аудіокниги, супроти 30% від друкованої), можливості залучення авдиторії ширші та головне — час прослуховування значно більший за час прочитання (через уже вказану мультитаскінг — людям простіше знайти час на аудіокнижку, що позитивно впливає на продажі). Наприклад, окремі назви в аудіоформаті від видавництва Андерсона мають по 50-60 000 прослуховувань, що було б мало досяжно у друкованому форматі. 

Читати також: Слухати, коли немає світла: 6 додатків з авдіокнижками

На паралельності слухання і виконання іншої роботи також наголошував  CEO компанії Book Beat Ніклас Сандін під час представлення даних із BookBeat за 2024-й рік (на основі аналізу ринків платформи у восьми країн — Норвегії, Швеції, Данії, Фінляндії, Британії, Нідерланд, Німеччини, Польщі).

Усе більше опитуваних слухачів поєднують прослуховування книжок навіть з іншою інтелектуальною роботою. «Раніше, якби ви відкрили паперову книжку посеред робочого дня і почали читати, вас звільнили б. Зараз слухати аудіокнижку на фоні, упродовж робочого дня, є все більш поширеним явищем серед офісних працівників».

Попри те, що найбільшими дистриб’юторами аудіокниги у Європі є великі міжнародні сервіси Audible, Nextory, Book Beat, для них важать місцеві смаки та «читацькі» поведінки своїх локальних ринків. Наприклад, Audible розробляє контент та маркетингові стратегії відповідно до запитів певного локального ринку (53 мовами), а чимало інших компаній зосереджені на книгах локальними мовами, адже близько 93-98% слухачів у різних країнах Європи слухають аудіокниги виключно рідними мовами. Навіть у Нідерландах, де англомовні паперові книги стають все більш популярними, ніж книги власне нідерландською, лише 15% слухачів обирають англомовні аудіокниги.  

Аудіоринок диктує видавцям теми і стає все менше «другорядним» форматом

Наприклад, сервіс Audible пропонує окремий каталог книг, вперше і єдино доступних в аудіоформаті («AudioFirst»), а шведські видавці збільшують обсяги створення саг і кримінальних трилерів, адже саме цей жанр і цей формат найбільше до душі слухачам. 

Пелле Андерсон розповів, що у Швеції видавці друкованих книг не конкурують з видавцями аудіокнижок, а певним чином «ділять» книжковий ринок. Інтелектуальна проза, поезія, історичні книги, «складніший» нон фікшн усе ще прерогатива друкованих та електронних книг, тоді як жанрова література, а особливо кримінальне чтиво, фентезі, ромкоми, легкі біографії найбільше цікавить аудіоринок. 

«Я думаю у майбутньому цей розподіл зростатиме і, можливо, розважальний фікшн і нон фікшн узагалі піде із друкованого формату. Думаю, за 5 років лише 5-10% книжкових тайтлів у Швеції будуть у двох форматах, більшість буде диференційована — чи виключно аудіо, чи виключно паперова», — зазначив Пелле Андерсон.

Читати також : «Дюна», «За перекопом є земля» та інші: які авдіокнижки слухали на Megogo у 2024 році

Також за словами Андерсона, аудіокнижка настільки проста у використанні та настільки доступна, що завдяки цьому формату видавці залучають абсолютно нову авдиторію, яка ніколи раніше не цікавилася читанням, зокрема паперової книжки, а тепер вони слухачі аудіокниг. 

Також аудіокниги стають частиною навчальних процесів, шкільних і бібліотечних медіатек, про що розповідають представники фінських видавництв. У фінських школярів є вибір — обрати аудіокнижку чи паперову книжку для підготовки до уроків. Все більше дитячої авдиторії долучаються до аудіокниг через спільне слухання із батьками, це стає сімейною звичкою (попри те, що основна цільова авдиторія аудіокниг залишається «дорослою» — скажімо у Фінляндії 42% слухачів — це люди віком 45+, схожі цифри в інших європейських країнах, окрім Німеччини — там чомусь більшість слухачів віком 18-35).

Читати також: «Абук» розповіли, які аудіокнижки найпопулярніші та скільки заробили правовласники у 2023

Майбутнє, штучний інтелект і важливість оповідача

Поки одні корпорації інвестують чимало коштів у залучення знакових акторів і акторок для нарації аудіокниг (пригадаймо хоча б Катрін Денев, що озвучувала французькою книжку Люби Якимчук), інші обговорюють те, як штучний інтелект може витіснити наратора. 

Залучення програми для автоматичного начитування книг могло б здешевити їхнє створення, підштовхнути до цього формату більш консервативних видавців. 

Саме вартість виробництва аудіокнижок (до появи інструментів ШІ) гальмувала розвиток сегменту. Серед них — найбільша італійська видавнича корпорація Mondarori Libri, які наразі створюють аудіокнижки лише для 10% свого каталогу (саме в Італії мале залучення авдиторії до прослуховування аудіокнижок, попри те, що видавничий ринок у цифрах — 4-й за величиною у Європі). 

Кевін Ог з південнокорейської компанії ШІ-рішень Synthya зазначає, що завдяки революційним технологічним змінам ШІ, обсяг глобального ринку аудіокнижок, що у 2022 році оцінювався у $7,6 млрд, у 2032 році виросте до $40 млрд.

«З ШІ ви зможете відтворити голос певної людини як оповідача аудіоісторії, і замість того, щоб піти до студії, ви можете доручити цю роботу цій копії оповідача. Справжній же оповідач буде вдома і зароблятиме гроші за кожне використання свого голосу. Тож тепер це ще один спосіб заробітку», — зазначив Хав’єр Селайя у розмові з Читомо.

Інші представники індустрії, особливо наратори, не погоджуються із цією гіпотезою, чимало акторів прямо стверджують що не готові до позичання свого голосу та автоматизації цих процесів.

Голлівудський актор, актор багатьох аудіокнижок, Річард Армітедж (якого ви можете пам’ятати як виконавця ролі Торіна Дубощита із трилогії «Хоббіт») під час дискусії на виставці наголошував, наскільки важливо не лише мати персональний зв’язок із книжкою, над якою працюєш, а й розуміти свого слухача. За його словами, начитування книги — це буквально діалог зі своїм читачем, це про зв’язок. І судячи із популярності та з того, як окремі актори приваблюють своєю постаттю, своїм голосом і індивідуальною манерою до начитування книги — наразі це працює лише так. Цьогоріч Армітедж був учасником Франкфуртської книжкової виставки, адже зараз він і сам створює аудіокнигу — зокрема як письменник. Під час публічного інтерв’ю він розповідав про нарацію не лише як спосіб відтворення книги, а як співтворення, і про це як спосіб творити нові історії. 

«Я бачу аудіо нарацію як мандрівку у час, коли ще не існувало друкованих книг. Це відносить нас назад до давнього епосу чи оповідей, казок та історій», — зазначив Армітейдж. 

Можливо, те майбутнє, до якого підштовхує аудіокнижка, це майбутнє, де книги не пишуться у текстовому вигляді, а створюються усно, як це було тисячоліттями тому? І відповідно історії потребуватимуть інших правил і художніх засобів? 

Фото Євгенії Перуцької