Книжковий маркетинг у ковідні часи: поради, тренди, зміни

Маркетингові стратегії мають змінюватися разом з обставинами, у які потрапляє ринок. Про це добре знає Матіас Фойгт – СЕО і засновник піар-агенції «Literaturtest», що спеціалізується на комунікації в соціальних медіа, маркетингу, рекламі та PR. Саме «Literaturtest» є організатором «Тhe future!publish» – однієї з провідних конференцій для німецькомовного книжкового сектору, започаткованої ще у 2016 році.​ Матіас розповідає Читомо, що відбувається з видавничим ринком німеччини зараз, у добу пандемії, а також ділиться порадами щодо просування у нових реаліях.

Про німецький книжковий ринок

Щороку у Німеччині публікується близько 80-90 тис. книжок. Середня роздрібна вартість однієї – 15 євро. У Німеччині ціни на книги є фіксованими, щодо цього існує багато дискусій, деякі гравці ринку вважають цю систему закостенілою і незручною, але наразі все залишається саме так.

Зараз я коротко розповім про стан німецького книжкового ринку у 2018-19 роках згідно з даними Börsenverein des Deutschen Buchhandels (Асоціації німецьких видавців і книгорозповсюджувачів) для того, щоб ви уявили масштаби змін. Обсяг книжкового німецького ринку складав 9,13 мільярда євро. Німеччині й досі належить значна частка усього європейського ринку. Щоб зрозуміти розміри цієї цифри варто лише поглянути на загальну вартість продажів європейського ринку – це близько 22 мільярдів євро.

Що стосується тих, хто здійснює ці продажі, то тут виникає одразу цікавий нюанс.

У 2018 році 46,2% усіх продажів у Німеччині припадало на книгарні, які не продавали книги онлайново. Близько 21% належало прямим продажам, які здійснюють видавництва, 19,5% інтернет-магазинам, а решта 9,8% припадала на поштові замовлення, книжкові клуби, локальні продажі в інших магазинах.

Переваги німецького ринку у тому, що у нас дійсно друкують багато книжок, навіть книгарні часто скаржаться на надмірну кількість найменувань, які їм пропонують. Роздрібна ціна доволі низька, культура ж читання доволі висока (згідно з дослідженнями середньостатистичний німець читає 26 хв на день), тут добре розвинутий сектор самвидавів. Більшість з них так звані «гібридні автори», що публікуються і самотужки, і у видавництвах.

Проте не забуваймо про слабкі місця. Наразі в останні роки у Німеччині значно зменшується кількість книжкових магазинів. Звісно у Берліні з’являється багато нових книжкових точок, але переважно це спеціалізовані магазини, загальна ж статистика вказує на скорочення площі під книжковий бізнес. Також у нас, як і у багатьох інших країнах, існує проблема з молодими спеціалістами. Книжкова галузь не найприбутковіша, тому багато молоді більш зацікавлені у створені IT-компанії, а не книгарні чи видавництва. 

Читайте також: Франкфуртський ярмарок та пандемія: гібридна модель для найбільшої книжкової події світу

Анабіоз книгарень та падіння продажів

Як і усюди у світі, багато книжкових магазинів змушені були зачинитися на час пандемії, звісно продажі упали. Водночас  книги не стали пріоритетним товаром на Амазоні у цей період, адже була купа актуальніших речей, які люди прагнули придбати.  Проте, навіть попри падіння продажів залишилась затребувана література, яка набула навіть більшої популярності, скажімо, ігри, книжки для дітей, пазли. Цікаво, що багато книгарень, які, успішно продавали окрім книжок ще й аксесуари та канцтовари, виявились не готовими до продажу цього асортименту в онлайні.

Довелося забути про традиційні види промоції

Виявилось, що під час пандемії основний спосіб промоції книжок став недоступний для авторів. Для Німеччини  типовою є практика авторських турів різними містами, з презентацією книги у книгарнях, школах, бібліотеках і т.д. Це доволі дієве просування книги, адже важко зібрати ту саму аудиторію перед екранами комп’ютерів. Чимало авторів перейшли на онлайн-презентації, але проблему пошуку ЦА це так і не вирішило.

Загалом пандемія призвела до відмови від класичного маркетингу на користь нових форматів. Багато видавництв взагалі були змушені зменшити витрати на маркетинг до 40%, що не могло не позначитись на продажах.

Про зміну форматів книжкових ярмарків

Дві найбільші книжкові події Німеччини це Ляйпцизький книжковий ярмарок (286 тис. відвідувачів у 2019 році) та Франкфуртський книжковий ярмарок (302 тис. відвідувачів у 2019). перший сподівається повернутись в офлайн у травні 2021, інший на днях пройшов у онлайн форматі. Хай там як, усі мають швидко вчитися переводити події у гібридні форми, адже відтепер, усі ми розуміємо як швидко усе може змінитися.

Державна підтримка

Звісно, не можна у випадку Німеччини не згадати про державну підтримку. Цьогоріч німецький уряд започаткував програму Neu Start Kultur (Новий запуск культури). 10 мільйонів було виділено на підтримку видавці, а саме  на виготовлення продукції, 10 мільйонів виділено для книжкових крамниць на перехід в онлайн-продажі, 4 мільйони для Франкфуртського книжкового ярмарку, що спершу планувалося на проведення офлайнового формату, але зрештою ці кошти залучені у реалізацію онлайн формату.

Книгарі шукають підтримку 

Перш за все, багато книгарень зрозуміли необхідність швидкого реагування на замовлення та почали шукати нових способів доставки книжок. У хід пішов новостворений транспорт, велосипеди, безконтактна доставка. Чимало книгарень та видавців почали шукати партнерів та нові способи збуту. Так почалася активна кооперація із маленькими приватними крамницями, магазинами органічних товарів, квітів, чаю-кави. Стало зрозуміло, що не варто нехтувати  співпрацею з великими гуртовиками, на кшталт,  Libri, Umbreit, KNV Zeitfracht. 

Більш того, на диво,  деяким книгарям вдалося заробити у березні-квітні більше ніж зазвичай, через активну підтримку покупців. Ті книгарні, яким вдалося добре налагодити комунікацію з постійними клієнтами, змогли отримати від них фінансову підтримку у важкий момент.

Кампанії солідарності у мережах

Оскільки локдаун загнав усю комунікацію і соціалізацію у мережі,  саме тут з’явились кампанії підтримки книжкового сектору.

Наприклад, #stayathomereadabook, яка закликала купувати книжки і читати їх удома.

Наша піар-агенція Literaturtest запустила кампанію підтримки ваучерами #FreundschaftfuersLesen. Кожен міг придбати ваучер на певну суму, щоб після завершення карантину скористатися ним в улюбленої книгарні чи видавництві. Нам вдалося залучити кілька сотень магазинів, налагодити співпрацю з великою мережею KNV Zeitfracht і голосно заявити про компанію у мережах, таким чином підтримавши книгарні. Ця кампанія чудово показала наскільки цінною є лояльність покупців.

Ще одна популярна кампанія підтримки #buchladenliebe з’явилася завдяки Penguin Random House. Користувачі соцмереж розповідали про свої улюблені книгарні та їх асортимент, закликаючи купувати і підтримувати книжковий бізнес у складні часи.

Перехід на діджиталізовані події

У кооперації з однією з найбільшим німецьких книжкових мереж Buchmarkt ми створили проєкт buch@handel (book@trade). Це новий робочий інструмент, який наразі використовується також у межах Франкфуртського ярмарку. Він дозволяє книгарням, видавцям та авторам налагоджувати контакти, узгоджувати плани, шукати співпраці. Це швидкий формат розв’язання різних важливих питань у онлайні з залученням різних гравців ринку.

Хороший приклад успішного переходу у диджиталізований світ – незалежне видавництво Ankerherz, засноване Штефаном та Джулією Круекен. Ankerherz спеціалізується на морській тематиці, але крім книжок продає також аудіокниги, сувенірний одяг, аксесуари, канцтовари та навіть домашнє начиння.

Під час ковіду, видавець Штефан Круекен перевів презентації та комунікацію з клієнтами у дистанційний формат, започаткувавши серію онлайн-читань Corona readings. Дивовижно, але ледве не щодня Штефан у прямому ефірі понад годину презентував книжки, читав уривки та міркував про життя під час ковіду, набираючи при цьому понад 10 000 переглядів та продаючи книжку у прямому ефірі.

Цей випадок гарно демонструє, що у маркетингових стратегіях відіграють роль багато факторів. Будь-який притомний експерт у сфері книжкового маркетингу скаже, що лекції понад годину виснажливі у онлайні. Але усе залежить від того як і хто їх проводить.

Ще один гарний приклад диджиталізованого формату це Heldenstücke LIVE – онлайн платформа створена у кооперації з видавничою групою Oetinger та піар-агенцією Literaturtest. Вона пропонує дітям відео та оцифровані уривки з книжок, батькам – поради щодо виховання та пошуку літератури, це також прекрасний майданчик для видавців для промоції. У планах розширювати можливості цієї платформи, надаючи можливість усім гравцям ринку напряму налагоджувати комунікацію з читачами. Нам хотілося вийти за межі стандартної схеми «традиційного продажу книжок» і завдяки цій платформі це вдалося.

Повертаючись до Франкфуртського ярмарку і нових видів диджиталізації контенту. Щороку на ярмарку здійснювалися професійні перемовини щодо купівлі прав.

На фестивалі у Болоньї довелося перевести цей захід у формат платформи купівлі прав, що  виявилось дуже ефективним інструментом, тому Франкфурт також цьогоріч перебрав цю естафету. Будь-хто мав доступ до цієї платформи, кожен міг презентувати своє видавництво безкоштовно. Не відомо як це буде наступного року, адже цьогоріч ярмарок отримав державне фінансування, щодо наступного року поки існують сумніви. Але це гарний приклад того, що деякі формати можливо перейдуть у діджитал-простір назавжди.

Читайте також: Пандемія не перешкода: 4 видавництва, які нещодавно відкрилися в Україні

Ніхто наразі не може дати універсальних порад. Але з нашого досвіду уже кристалізувалися деякі основні напрями, куди можна і варто рухатися, щоб долати постковідну кризу. 

Маркетинг, що спирається на нові технології та фокусування на читачах

Раніше чимало видавців орієнтувались на інтереси книгарень та інших продавців книжок, а не на потреби читача. З ковідом відстань між видавцем і читачем зменшилась, усім стало зрозуміло: хай як натхненно ви б не маркетингували, продати читачу те, що для нього не актуально, не вийде. Тому наразі фокус спрямовано на дослідження вподобань покупців, зокрема, у цьому можуть бути помічними робота з базами даних, нові технології, дослідження, IT-розробки, та галузь штучного інтелекту.

Контент-маркетинг  і пошуки нового

Ми нарешті збагнули те, про що усі здогадувались, але не хотіли визнавати. Важко продавати книжки, говорячи лише про книжки. Використовуйте відео, проводьте тематичні презентації, професійні майстерні для різних гравців книжкового ринку, досліджуйте таланти ваших авторів і не бійтеся крос-секторальних тем. Треба збільшувати кількість форматів і аудиторію, саме час подумати про розширення асортименту товарів. Нехай це буде точкова імпровізація у форматах і товарах, але це буде щось нове.

Соціальні мережі й диджиталізація

З кожним роком соціальні мережі стають усе впливовіші, а диджиталізація неминучою. Не закривайте на це очі, від цього не втечеш. Залучайте лідерів думок, блогерів, знаменитостей, журналістів. Шукайте свою аудиторію у тих соціальних мережах, колах і групах, де вона проводить найбільше часу.

Звикніть до онлайн-подій, це неуникно, але шукайте свій формат і стиль. 

Невдовзі House of Europe планує запустити онлайн-курс про книжковий маркетинг за участі іноземних експертів. Матіас Фойгт буде одним з лекторів цього курсу. Запрошуємо українських видавців до участі. Подробиці будуть відомі наприкінці осені.