Чи будуть дорожчати книжки? — експерти про ціни, нафту й війну

За даними Української видавничої асоціації (УВА), у 2025 році середня ціна книжок в Україні зросла щонайменше на 20–30%, а у травні 2026-го зросте ще на стільки ж. Видавці пояснювали це вимушеним кроком: аби втриматися на ринку, їм доводилося або підвищувати роздрібні ціни, або скорочувати наклади й економити на якості видань.

Наприкінці 2025 року генеральний директор видавничої корпорації RNK-Ranok Віктор Круглов також заявляв про ймовірне зростання цін ще приблизно на 20%. 

У межах V фестивалю «Книжкова країна» в Києві відбулася дискусія «Ціноутворення на книжковому ринку», яку організувала  модерувала Катерина Кухарчук, авторка подкасту про книжковий бізнес «Титульний аркуш». Представники книжкового ринку обговорили причини зростання цін, як це впливає на культуру читання в Україні, а також чи можливо зупинити кризу. Читомо ділиться найцікавішими тезами з цієї розмови. 

Чому ростуть ціни?

Юлія Орлова, генеральна директорка видавництва «Vivat», одним з ключових факторів подорожчання назвала значне підвищення цін на права на видання книжок: «Нещодавно ми мали показову ситуацію: під час одного з аукціонів наше видавництво не отримало ліцензію, адже інші українські видавництва запропонували $40 тисяч. Для розуміння масштабу: за половину цієї суми сьогодні в Харкові можна придбати квартиру».

Наступна суттєва витрата — переклад. За словами Орлової, вартість перекладу інколи вдвічі, а подекуди й у 2,5 раза перевищує суму, сплачену за права. Водночас навіть базова вартість прав нині рідко опускається нижче, ніж $6,5 тисяч.

Інші причини здорожчання вже звучали раніше — інфляція, що впливає на всі сегменти виробництва: від вартості логістики до цін на папір і поліграфічні матеріали, які імпортуються з-за кордону, через відсутність їх в Україні.

«Близько 70% вартості книжки становлять поліграфічні послуги — сюди входять і папір, і власне друк. Оскільки папір закуповується за валюту, коливання курсу безпосередньо впливають на його ціну, яка продовжує зростати», — зазначила Орлова.

Співвласниця видавництва «Віхола» Ілона Замоцна пояснює, що ціна книжки безпосередньо залежить від накладу: великі інвестиції в права можуть окупатися лише коштом масового друку, тоді як невеликі тиражі — особливо у випадку дебютних українських авторів — автоматично підвищують собівартість кожного примірника. 

Невеликі тиражі підтверджує і статистика — згідно з даними, опублікованими на сайті Книжкової палати України, середній тираж у 2025 році — близько 2,204 примірника (33,2 млн примірників розділити на 15 тис. назв).

Своєю чергою, генеральний директор видавничої корпорації RNK-Ranok Віктор Круглов пов’язує зростання цін із воєнними ризиками — ракетні обстріли призводять до знищення або пошкодження накладів, а також друкарень і логістичних центрів.

«У наших пов’язаних структурах зафіксовано щонайменше три прильоти з величезними втратами: знищені наклади книжок, затоплений логістичний центр, пошкоджені друкарні. Зокрема, на “Фактор-Друк” згорів готовий тираж підручників — 62 тисячі примірників, які довелося передруковувати за власний кошт. Усі ці втрати закладаються в ціну книжки. Щоб зменшити ризики, ми змушені будувати резервну логістику: перевозити наклади між містами, використовувати додаткові склади, інвестувати в інфраструктуру в Києві. Але навіть це не гарантує повної безпеки», — наголосив Круглов.

Додатковий тиск на ринок спричинила енергетична ситуація після зими: друкарні були змушені працювати на генераторах. Відповідно, зростання витрат на електроенергію призвело до подорожчання поліграфічних послуг.

Чи впливає обкладинка на ціну?

Звертаючи увагу на асортимент книжкових магазинів, українські видавці й надалі надають перевагу палітуркам: саме в цьому форматі представлена більшість назв. Однак, як зауважує Ілона Замоцна, така тенденція зумовлена не так видавничою політикою, як запитами ринку — формат книжки значною мірою визначається читацькими вподобаннями.

«“Віхола” розпочинало свій шлях виключно з мʼяких обкладинок, однак наразі ми почали видавати все більше назв у твердій. Причина — як у попиті читачів, так і в практиці книгарень: м’які книжки складніше презентувати на полицях, вони програють візуально поруч із великими виданнями у твердій обкладинці. У результаті наші книжки виглядають менш помітними, тож формат доводиться змінювати», — додала Замоцна.

Однак, чи суттєво вплине тип обкладинки на ціну книжки, видавці наразі точно сказати не можуть. Ще у 2023 році у видавництві «Віхола» зазначали, що мʼяка обкладинка не суттєво дешевша за тверду (на 10-15%), однак за припущеннями Віктора Круглова, враховуючи значне зростання цін, уподобання покупців з часом будуть змінюватися в бік дешевших форматів.

Як на ціну книжки в Україні впливає криза у світі?

Як зазначають в УВА, українська видавнича галузь наразі перебуває під одночасним тиском кількох кризових факторів. Окрім наслідків російської війни в Україні, на ринок додатково впливають глобальні геополітичні конфлікти, а саме конфлікт навколо Ірану, який спровокував енергетичну кризу у всьому світі.

Для українських видавців це пов’язано з енергетичними та логістичними чинниками: через подорожчання пального, зокрема дизелю, який в Україні зріс більш ніж на 50% і наближається до 90 грн/л, зростає собівартість доставки та друку. 

Ще один фактор — папір. На світовому ринку целюлози фіксують подорожчання: великі виробники підвищують ціни на 8–10%, а вартість листяної целюлози сягає $1200–1300 за тонну. Своєю чергою, європейські виробники паперу також оголошують про подальше підвищення цін, а частина заводів у Європі та Північній Америці закривається через високі енерговитрати та конкуренцію з китайськими виробниками. В Україні, де немає власного виробництва поліграфічного паперу, це очікувано призведе до додаткового зростання цін через імпорт, логістику та коливання курсу.

«Український книжковий ринок є частиною світового, тому все, що відбувається, напряму впливає на галузь. Важливим фактором є глобальне подорожчання сировини. Зокрема нафта зросла з приблизно з 60 до 95–105 доларів за барель (близько 160 л), тобто більш ніж на 40%. Оскільки вона є базою для виробництва багатьох матеріалів — клею, фарб, ламінаційних плівок та інших поліграфічних матеріалів — їхня вартість також зростає. Постачальники регулярно підвищують ціни для видавців, у тому числі українських, інколи на 5-15% за раз. Тому війна в Ірані напряму впливає на вартість книжки в українських книгарнях», — зазначив голова правління УВА Артем Біденко.

Також Віктор Круглов звернув увагу на загальну невизначеність на ринку, через що друкарні та постачальники часто підвищують ціни авансом, закладаючи ризики наперед та очікуючи подальшого зростання витрат у найближчі місяці.

«Зараз навіть після укладених контрактів постачальники можуть додатково переглядати умови. Буквально нещодавно ми отримали лист від європейських партнерів, де ми вже оплатили папір за контрактом — нам повідомили про додаткові 42 долари за тонну через коливання цін на нафту. У такій ситуації друкарні часто не мають розуміння, якими будуть витрати навіть через два місяці. Водночас ми, як видавці, зазвичай не піднімаємо ціни авансом — лише тоді, коли витрати фактично зростають», — додав він.

Як змінилася купівельна спроможність читачів?

За даними, зібраними книгарнею Readeat, у період з жовтня 2023 року до березня 2026 року середня ціна книжки зросла на 47,3% — з 273,90 грн до 403,55 грн за примірник. Водночас середній чек замовлення за цей самий період збільшився менш суттєво — на 25,7%, із 516,86 грн до 649,59 грн.

«Ми бачимо тенденцію до зниження кількості книжок в чеку, але це не пропорційно підвищенню ціни. Тобто, купівельна спроможність спадає не радикально в порівнянні зі зростанням вартості. Люди не перестали купувати книжки, вони почали купувати менше за раз», — поділився засновник мережі книгарень Readeat Дмитро Феліксов.

Дані Readeat

Феліксов також зазначив, що рішення про читання формується насамперед не через вартість книжки, а через мотивацію та інтерес до читання.

«Ціни будуть рости і повністю зупинити цей процес неможливо — це наслідок загальних економічних умов. Поточна ціна в Україні є радше компромісом: видавці стримують зростання коштом мінімізації витрат, зокрема відносно невисокої оплати праці, нижчих цін на паливо порівняно з Європою та меншої маржі для книгарень. Втім, загальна тенденція залишається незмінною — книжка дорожчатиме. Питання полягає не в тому, як утримати низьку ціну, а в тому, як розвивати ринок читання загалом. Зараз ми ризикуємо втратити не покупця, а обсяг читання», — додав він.

Цю тезу також підтверджує дослідження «Зміцнення позиції української книги», проведене Українським інститутом книги (УІК) у 2024 році: серед причин, які заважають читанню, лише 8% опитаних назвали відсутність коштів на купівлю книжок.

Дані УІК

Чи може держава впливати на ціноутворення?

Наразі в Україні немає законодавчого регулювання ціноутворення на книжкову продукцію — зокрема механізму фіксованої ціни, які діють у низці європейських країн, таких як Польща чи Угорщина. Вводити їх також не планують — на думку директорки Українського інституту книги Олександри Коваль, держава не має втручатися у формування цін на ринку.

«В Україні вже були кілька економічних криз — на початку 90-х, у 1998 та 2008 роках. У кожній із них видавці та книготорговці намагалися спільно шукати рішення, щоб зберегти ринок. Я не впевнена, що держава має регулювати ці відносини, але була б рада, якби учасники ринку самі змогли домовитися між собою», — додала вона.

Однак, за словами Коваль, держава може прямо впливати на можливості читачів купити книжку за ціною, яку встановив ринок. Серед таких ініціатив — «єКнига» для 18-річних та батьків немовлят (998,4 грн) «Пакунок школяра» для батьків першокласників (5000 грн), а також програма «Національний кешбек», у межах якої за покупку книжок можна отримати компенсацію 15%.