«єКнига» — підтримка чи пастка для незалежних книгарень?

Після оприлюднення даних УІК про купівлю книжок завдяки програмам «єКнига» незалежні книгарі розпочали обговорення про те, що від неї виграли переважно найбільші гравці, а малі навіть зазнали збитків. Загалом у «єКнизі» взяли участь 34 книгарні та платформи, які продавали книжки від 356 видавництв. Найбільше книжок продали Книгарня «Є», Yakaboo, КСД, Readeat та «Книголенд» (зазначимо, за даними Forbes, саме вони стали найприбутковішими книгарнями у 2024 році). Серед видавництв лідерами стали КСД, Vivat, BookChef, «Ранок» і «ВСЛ».

Зважаючи на значний приріст продажів у великих книгарень і видавництв, можна припустити, що «єКнига» більше посприяла тим гравцям ринку книгорозповсюдження, які й так домінували — великим мережевим книгарням і маркетплейсам з відлагодженими продажами, масштабними рекламними кампаніями й власними лояльними авдиторіями. За таких умов левову частку ринку отримують кілька великих гравців, а незалежні малі книгарні не мають ресурсу, щоб з ними конкурувати. 

Частина незалежних крамниць або взагалі не змогли долучитися до програми, або отримали відчутно менші прибутки, ніж очікували. Окрім того, закриття кількох незалежних книгарень у Києві свідчить про труднощі, з котрими ті зараз зіштовхуються.

Читомо вирішило глибше дослідити тему, використовуючи методику appreciative inquiry (дослівно – вдячне розпитування), що розкриває тему в трьох напрямках: яка історія з минулого найбільш надихає і чому? що на сьогодні є найбільшим викликом? на яку амбітну мету варто орієнтуватися в діях, скерованих на майбутній розвиток незалежного книговидання завдяки державній та цеховій взаємодії?

Яка історія з минулого найбільш надихає незалежних книгарів?

За словами опитаних книгарів, перевагами роботи в галузі є доброзичлива співпраця з видавцями, зручні умови замовлень у них, а також спільнота колег і вдячні відвідувачі, які цінують книгарні не лише за гарний асортимент чи знижки.

Альбіна Сорокіна, власниця онлайн-книгарні Lovely Book, розповідає, що найзручнішими у співпраці виявились видавництва «Ранок» та ReadBerry. За її словами, замовлення легко оформити напряму на сайті, де оновлюються залишки й новинки — це зручніше, ніж працювати з таблицями. Крім того, книгарня має можливість замовляти книжки з післяоплатою, що особливо вигідно для невеликих магазинів. Замовлення завжди обробляють швидко, безкоштовну доставку надають від 3500 грн, а знижка становить 35%.

Ірина Магер, власниця черкаської комікс-книгарні «Перший том» з вдячністю згадала тиждень незалежних книгарень, що приніс багато нових можливостей для співпраці. Вона розповідає «Із більшістю видавництв у нас дуже теплі відносини. Часто ідуть на зустріч, дають книги на презентації ті, хто працює під викуп». Втім, додає, що з деякими великими видавництвами не співпрацюють або співпрацюють через посередників через невигідні умови. Водночас є чимало видавців із прийнятними і дуже хорошими умовами. «Найкраще видавництво в плані співпраці, мабуть, “Ранок” і їх дочірні відділи. Сума знижки, система дистрибуції і все інше ідеальні, і були такими з самого початку», — поділилася вона.

Дарина Соломатіна, власниця крамниці Space Books у столиці, говорить, що найбільше її надихають відвідувачі: «Я бачу, як їм подобається приходити до нас і проводити час у книгарні». На її думку, попри велику кількість книгарень у Києві, саме атмосфера робить їхній простір у Голосіївському районі особливим.

Михайло Новицький, співвласник «Затишної книгарні» у Рівному, найбільше надихається молоддю. Його мотивують юні читачі, які обирають книжки замість гаджетів, і молоді фахові й натхненні консультанти. Для Галини Луценко, засновниці книгарні-кав’ярні «Ніша» у Дніпрі, найбільшою цінністю є не знижки чи бонуси, а щире ставлення відвідувачів: «Найбільше надихають відвідувачі, які цінують наш книжковий простір не за знижки чи бонуси, а за автентичність, душевність і кураторську добірку книжок».

Ярослава Якобчук, співвласниця київської книгарні «Муза», відзначає успішну взаємодію всередині спільноти. Вона розповіла, що коли книгарня почала вести сторінку в Threads, і на один із дописів відповів Дмитро Феліксов, власник книгарні Readeat. Згодом книгарня дізналася про ініціативу створення спільного чату в Telegram для власників та власниць книгарень. «Надзвичайно приємно бачити в цьому чаті підтримку та поради, а не конкуренцію», — зазначає Якобчук. 

Зазначимо, що існує також спільнота незалежних книжкових крамниць «Книгарка», створена під час Тижня незалежних книгарень. До неї входять Katebooks, Lovely Book, Readeat, Space books, Tyra, «Їжачок», «Вперта коза», «Закапелок», «Затишна книгарня», «Книжковий Лев», «Книжковий Лев», «Лісова книгарня», «Моя книжкова полиця», «Муза», «Місто», «Ніша», «Паперове життя», «Перший том», «Плекай», «Плекай», «Слово» і «ЮрКнига».

Читайте також: Як змінилося життя найстаріших книгарень після відкриття десятків нових?

Що на сьогодні є найбільшим викликом, або чому «єКнига» не стала для незалежних книгарень настільки корисною, як могла б?

Частина опитаних незалежних книгарень не змогла долучитися до програми «єКнига». Вони відзначають 2 ключові причини: недоступність державних програм для більшості ФОПів, які не мають юридичних або технічних ресурсів для інтеграції, та несправедливі умови від видавництв для немережевих крамниць.

Lovely Book не змогла приєднатися до «єКниги» через відсутність доступної інформації. Як пояснює власниця Альбіна Сорокіна, «не маємо достатньої кваліфікації, щоб самостійно розібратися в усіх нюансах — бракувало консультацій або доступних інструкцій». Вона наголошує, що видавничі умови лишаються малозручними для невеликих гравців ринку: гуртові знижки надто низькі, пороги безкоштовної доставки — захмарні (від 20 000 грн у видавництвах «КСД», «Букшеф», «РМ»), а адекватні знижки видають лише при великих закупівлях. За словами книгарки, додатково тисне демпінг: «нам забороняють ставити знижку, але самі ж продають ті ж книги з більшим дисконтом». 

Схожий досвід у книгарні Space Books. Дарина Соломатіна наголошує: «Для малих книгарень отримати хорошу книжку майже неможливо. Деякі видавництва дають лише 5% знижки». За її словами, у такому середовищі говорити про стабільну співпрацю не доводиться.

Читайте також: «Психологічно верхня» чи «убивчо низька»: моніторинг книжкових цін під час «цінових воєн»

У черкаській комікс-книгарні «Перший том» вважають, що більшість державних програм технічно недоступні для ФОПів. «єКнига» формально не вимагає статусу ТОВ, але участь потребує залучення програміста, що для малих команд може бути неможливим. Інші ж державні програми — зимова «єПідтримка» і кешбек — працювали лише для ТОВ. Ірина Магер каже, що для маленьких книгарень оформити ТОВ або нереально, або занадто важко.

На технічні та юридичні труднощі звертає увагу й власниця «Паперового життя» Наталія Черкас: «Я — ФОП на спрощеній системі оподаткування, як і більшість, а не на загальній». Саме це стало ключовою перешкодою для участі в програмах. До того ж — складні технічні нюанси, які непосильні для маленької команди.

У «Музі» також не змогли долучитися до державних програм підтримки книговидання через статус ФОП. Це завадило збільшенню відвідуваності: «Ми не могли розрахувати відвідувачів “тисячею” і вони йшли в інші книгарні або купували онлайн». Ще один виклик для незалежних книжкових крамниць — площа приміщень. У книгарні лише 24 м², тож немає змоги закупити великі партії книжок, а отже немає і конкурентної знижки. «Продаючи одну і ту ж книжку, ми заробляємо менше, ніж мережеві книгарні», — наголошує Ярослава Якобчук.

Gaga.ua бачить головний виклик у конкуренції з великими мережами та видавництвами, які самостійно продають книжки з великими знижками, часто нижчими, ніж закупівельна ціна для книгарень. Це демпінг, що «з’їдає» маржу незалежних книгарень. Подібну проблему відзначає і «Затишна книгарня», де говорять про «ексклюзиви», з якими великі мережі виходять у продаж першими та за нижчими цінами.

Галина Луценко додає: «З видавцями, з якими складно працювати, просто не працюю. Це часто маленькі знижки на рівні 5-20%, мінімальна сума замовлення тощо». Також не беруть книжки видавництв, магазини яких є поблизу, адже там книжку можна купити вигідніше.

Читайте також: Книжковий ринок-2025 – кілька висновків без оптимізму

На яку амбітну мету варто орієнтуватися в діях, скерованих на майбутній розвиток незалежного книговидання завдяки державній та цеховій взаємодії?

Книгарі кажуть, що існують конкретні механізми, які могли б забезпечити сталий розвиток незалежного книговидання. 

Передусім ідеться про регуляцію ринку: запровадження чесних і прозорих правил ціноутворення, зокрема обмеження демпінгу, контролю за акціями й уніфікація знижок. Не менш важливо встановити справедливі умови співпраці між видавцями та книгарнями з реалістичними гуртовими знижками й можливістю замовлень малими партіями, адже їхня відсутність ставить малі бізнеси в нерівні умови з великими мережами. Прагнуть вони і запровадження спрощеної системи оподаткування та підтримки через компенсацію вартості оренди, яка для малих гравців часто стає непідйомною. 

Альбіна Сорокіна з Lovely Book наполягає, що «амбіційною, але цілком реалістичною метою» є справедлива та прозора конкуренція. Для цього необхідно:

• заборонити продаж нижче рекомендованої роздрібної ціни;
• обмежити програми лояльності, які знижують вартість книжки нижче рекомендованої межі;
• уніфікувати знижки на новинки;
• запровадити поріг для безкоштовної доставки (наприклад, від 1000 грн).

Ці кроки дозволили б малим книгарням працювати на рівних з великими мережами. Рушіями змін, на думку Сорокіної, можуть бути самі видавці, нові культурні інституції та об’єднання незалежних книгарень.

Власниця Space Books Дарина Соломатіна вважає, що важливо контролювати ціноутворення не лише в малому сегменті. Вона пригадує випадок, коли «велике видавництво побачило, що інша книгарня не підняла ціни на їхню книгу, і виписало їм велику догану». Тим часом великі мережі можуть безкарно запускати акції з цінами, які для малих гравців навіть не є собівартістю.

Анна Гагалюк, власниця Gaga.ua, також виступає за регуляцію ціноутворення на рівні держави за прикладом інших країн. Крім того, вона, як і інші книгарі, вважає за необхідне урегулювати цінову політику між видавцями й книгарнями, забезпечити рівні умови державних програм для всіх учасників ринку й запровадити програми з покриття оренди для малих гравців, а не лише для великих мереж.

«Перший том» пропонує конкретне рішення: створення посередника-дистриб’ютора між великими видавництвами («КСД», «РМ», «Наш Формат») і малими книгарнями. Такий дистриб’ютор міг би надавати знижку на рівні ~35% навіть при малих партіях замовлення. Ірина Магер також наголошує на важливості орендної підтримки: у Черкасах оренда «на рівні Києва», а кількість покупців значно менша — це вбиває прибутковість.

Наталія Черкас з книгарні «Паперове життя» розповіла про ситуацію, коли під час Тижня незалежних книгарень розіслала десятки листів видавництвам, а відповіли лише два: «Жорж» організував подію, а «Лабораторія» надала знижку та призи. «Хотілося б, щоб видавництва підтримували малі книгарні, бо ми так само зацікавлені у продажах їх книжок, як і вони», — наголошує вона.

Схожу позицію має і «Ніша». Галина Луценко вважає, що «програма з покриття оренди розрахована на великі мережі, щоб багаті ставали ще багатішими», коли для малих бізнесів така підтримка була б рятівною. 

«Є два шляхи — розвиватися вглиб або вшир. Поєднати не вийде. Або ставати мережею, із всіма її недоліками та привілеями, або залишатися затишними для читача, який відплачуватиме вірністю», — каже Михайло Новицький із «Затишної книгарні». 

«Муза» вважає пріоритетом включення ФОП-книгарень до державних програм, а також переосмислення взаємодії з видавництвами. Ярослава Якобчук впевнена: «віримо та сподіваємося, що це завдання є реальним».

Загалом ключовим рушієм змін книгарі бачать кооперацію через створення дистриб’юторських моделей, об’єднання самих книгарень і спільну роботу з видавцями. 

У розмові довкола ефективності державних програм підтримки книжкової галузі ідеться не лише про суто економічні результати, а й про розвиток мереж незалежних книгарень загалом. Дмитро Феліксов, власник книгарні Readeat, звертає увагу на перекоси у моделі програми «єПідтримка» для 18-річних: «Більшість купівель відбулись онлайн, і лише 9% припали на книги українських авторів. Це означає, що перевагу отримали великі онлайн-магазини… а фізичні книгарні, де формується спільнота, знову залишились осторонь». Він пропонує переглянути фокус програми: обмежити участь інтернет-магазинів або дозволити їм продаж лише книжок українських авторів, а також створити спільний фонд промоції, куди б перераховували кошти з кожної транзакції.

Також, за словами Феліксова для Читомо, в окремих європейських країнах діють спеціальні законодавчі обмеження на захист малих книгарень — зокрема, йдеться про фіксовану ціну на книжку, чітко визначений розмір допустимих знижок і навіть заборону безкоштовної доставки. Подібні правила унеможливлюють агресивну цінову конкуренцію з боку великих гравців. «Це не вигідно для великих гравців. Але окрім них, по суті, ніхто не має впливу на процес законотворення», — підсумовує він.

Олександра Коваль, директорка Українського інституту книги, визнає як успіх запуску програми, адже книжкові сертифікати для 18-річних в Україні запровадили вперше, так і її поки що обмежений вплив на читацьку поведінку молоді. «За 3 передбачені для використання коштів місяці безліч людей так і не знайшли часу, щоб вибрати і купити собі книжки… А ще більша кількість 18-річних просто проігнорували і не зареєструвалися, тож ті, кому вже 19, назавжди втратили свій шанс», — розповіла вона. Очільниця УІК закликає дорослих мотивувати молодь скористатися можливістю отримати гроші на книжки від держави.

Читайте також: Чи відчули видавці підтримку завдяки книжковим сертифікатам і «тисячі Зеленського»