Ігор Зарудко: На Подолі книгарень вдосталь, потрібно відкриватись в райцентрах

«КнигоЛенд» — одна з найбільших книжкових мереж України. За час повномасштабного вторгнення шість книгарень та один зі складів були пошкоджені та частково зруйновані. Однак мережа змогла відновитися: спершу знову запрацювала книжкова крамниця в Ірпені, згодом нові книгарні відкрили в Івано-Франківську, Києві й Харкові. 

Говоримо з директором мережі Ігорем Зарудком про те, як книгарні відновлювалися від наслідків російської агресії, навіщо відкривати нові книжкові крамниці в регіонах України та як довколакнижковим бізнесам комунікувати з авдиторією й колегами.

— Розкажіть, будь ласка, як повномасштабна війна вплинула на роботу книгарень «КнигоЛенд»?

— До повномасштабного вторгнення у нас було 42 торгових точки по всій Україні, 12 з них — у Харкові. Станом на зараз загалом маємо 37 торгових точок, 8 — у Харкові. Одна з них відкрилася в грудні 2023 року в центрі міста. Ми намагаємося будувати свою мережу за принципом павучка, коли охоплюємо певні райони, які нам цікаві та в яких є попит на книжки, або, навпаки — попиту немає взагалі, і ми пробуємо сформувати його пропозицією.

Від лютого 2022 року ми насправді сильно постраждали: одна книгарня знищена, ще три дуже сильно пошкоджені. Якщо говорити про цифри, разом з оргтехнікою, ремонтами, технікою, всім іншим — ми втратили до 3-х мільйонів гривень. Деякі видавці пішли нам назустріч і розділили втрати товару  навпіл з нами. За це я їм безмежно вдячний.

Це був дуже важкий період, нам довелося з сумом закривати книгарні. Це пов’язано з тим, що ми відмовились від російськомовної книжки. Такі видання зараз у мережі займають менше ніж 1%. Це книжки українських видавництв російською мовою. Ми продовжуємо виводити їх з мережі, але труднощі полягають в тому, що минув період, коли видавництво фізично може прийняти таку книгу назад згідно з договором.

Найбільше книгарень закрили в Дніпрі, Одесі й Харкові. В Одесі ми мали п’ять точок, залишили одну. Дуже сумно, але попит в Одесі на книжку дуже сильно впав. Це не тільки наша проблема, вона загальна. Я знаю, що певні мережі зараз там повідкривали свої точки, вони молодці, це справжній альтруїзм. Безумовно, ми повернемося в Одесу з хорошою широкою пропозицією, але не зараз.

— Ви — одна з небагатьох мереж, яка іде і в обласні центри, і в менші міста й містечка в регіонах та відкриває там книгарні. Розкажіть, будь ласка, за  яким принципом будуєте плани розширення та обираєте локації? Як зрозуміти, що місто чи містечко буде комерційно успішним?

— На початку кожного року ми проводимо стратсесію, будуємо плани на рік. Правду кажучи, у 2024 ми не плануємо відкриття великої кількості книгарень, бо рік, ймовірно буде ще важчим для бізнесу, ніж минулий. Зокрема, програма державної підтримки, яка погоджена і підписана, не реалізовується, і ми розуміємо, чому. Тут не може бути претензій, бо на кону — Україна.

Вибираючи книгарні для відкриття, ми хочемо, щоб вони були підтримкою населення. Знаєте, «КнигоЛенд» можна назвати такими собі романтиками цієї справи.

Наприклад, у нас в Харкові є книгарня на околиці, яка часто і сильно страждає від обстрілів, але ми продовжуємо підтримувати там людей. Їм потрібно розуміти, що бізнеси працюють, що вони можуть прийти туди, куди приходили постійно, можуть поговорити про книжки та життя. 

Щодо книгарень в обласних центрах — ми відкрилися в Рівному і в Житомирі. У Житомирі було доволі вдале відкриття, хороша книгарня, чудовий персонал підібрався. Це дуже важливо. Якщо ми говоримо про тих, хто хоче відкривати книгарні, то одразу після локації варто звертати увагу на персонал. Можна битися головою об стіну, реалізовувати найамбітніші плани, а потім впертися в людей, які безпосередньо стоять на касі. 

Ми розвиваємо мережу в регіонах і для бізнесу, і для популяризації книжки. Ці 2 наміри рівноцінно важливі. Ми так само розуміємо, що існування фізичних книгорозповсюджувачів дуже сильно впливає на онлайн бізнес. Якщо книгарні почнуть скорочуватися, то й онлайн продажі теж. Завдяки аналізу власного інтернет-магазину та інших (є сервіси, які дозволяють це робити), ми розуміємо, де є попит на книжки, а де нема. Тоді обираємо локації, враховуємо ціни на оренду. Варто розуміти, що в деяких випадках це все ж дотаційна історія.

Зараз ми прагнемо відкрити хорошу велику книгарню в Києві, щоб завершити матрицю мережі у столиці й далі плануємо рухатись в обласні центри та райони. Дуже важлива історія районних центрів, тому що там взагалі немає книжок і напівпорожні бібліотеки. Вони позбавились російської книжки, але іншої не мають. Величезній кількості людей, що живе в містах і містечках, немає чого читати.

Нині ми шукаємо до 5-ти приміщень у хороших районних центрах. Проблема полягає в тому, що чимало переселенців зі східних й південно-східних регіонів України вимушено переїхали якраз у такі невеличкі районні центри, а місцеві бізнесмени підвищили вартість оренди до небес. Це соціальна проблема. 

Щоб розрахувати потенційну успішність, маємо певні механізми. На основі певної аналітики в інтернеті дивимося звідки взагалі там не йде трафік, пробуємо запустити туди рекламу і дивимося, чи є реакція. Якщо зацікавлення є, то ми починаємо рухатися в цей регіон фізично, проводимо певні дослідження безпосередньо на місці, рахуємо трафік людей погодинно поденно потижнево. 

— Як поєднувати соціальну складову з фінансовою успішністю?

— При відкритті книгарні важливо починати не з пошуку фінансів, а з ідеї, розуміння того, що твоя книгарня хоче дати людям такого, чого не дають інші: емоцію, історію повернення клієнта тощо. У нас дуже велика частка постійних клієнтів, я безмежно вдячний їм, що вони лишаються з «КнигоЛендем». Правильна формула співвідношення постійного клієнта має бути близько 80%. Тоді бізнес чітко розуміє, що кожного місяця гарантовано отримає 70% свого прибутку. Постійних клієнтів потрібно цінувати, дарувати їм якісь бонуси, створити систему лояльності.

У середньому відкриття книгарні коштує від 300 до 500 тисяч гривень. Окупність буває дуже різною залежно від того, чи правильно обрали локацію.

Маємо прецедент, коли окупили точку за 4 місяці. Зазвичай це займає близько року. Коли ми відкриваємо книгарню, дуже прискіпливо пильнуємо за нею, щоб за 3-3,5 місяці зрозуміти — правильна чи помилкова ця локація. Адже ми теж можемо помилитися у своїх розрахунках. Зараз є отака одна нещодавно відкрита книгарня у Києві, з якою не знаємо, що робити. Помиляються всі. Але наголошу, що головною є ідея, з якою ви підходите до створення книгарні, що ви хочете від неї — багато грошей, багато клієнтів, задоволення від її роботи тощо.

— Який ваш комунікаційний план роботи з авдиторією? Як привабити читачів?

— По-перше, ми не нав’язуємося. Безумовно, є платні взаємодії, але вони доволі ненав’язливі, ми не хочемо займатися спамом. Користуємося тими ж методами, які використовують на ринку всі: контекстна, таргетована реклама. Книжковим блогерам зараз не приділяємо шалену кількість часу або ресурсів. І це радше мінус, будемо рухатись в сторону поглибленої співпраці з ними. 

Треба про себе постійно нагадувати, але має бути правильна періодичність, щоб не набриднути людям. 

Коли якийсь бізнес дуже багато рекламують не на власних ресурсах, а на сторонніх, це може означати лише те, що до нього ніхто не ходить.

Мій рецепт: не давити своєю пропозицією на потенційного покупця, а запропонувати щось вигідне і корисне. Розуміти, яку користь потенційний клієнт може отримати від комунікації з вами. У нас в штаті є комунікаційний менеджер, ми проводимо опитування стосовно того, що треба поліпшити.

Ми постійно перебуваємо в тестуванні, оновлюємо сторінку на сайті, ми гнучкі до змін. Потрібно, щоб люди це бачили. Бізнес, який не змінюється, — це бізнес, що робить крок назад. Примітивна істина, яку знають всі книгарі: якщо книжка стоїть на шафі дуже довго і не продається, її треба переставити і покупець знайдеться. Усі мережі використовують це правило. Це теж певна комунікація з клієнтом. Так само і з брендом — треба його рухати, треба комунікувати, але не тиснути.

— Як витримувати конкуренцію в умовах такого буму на книгарні в Києві?

— На нас ніяк не вплинуло відкриття незалежних книгарень, бо в нас абсолютно різні авдиторії. Наша матриця книгарень побудована таким чином, що стрит-ритейлу у нас майже немає. Той флагман, який ми плануємо відкрити в Києві, матиме концепцію street retail. Ми не ворогуємо зі своїми конкурентами. Ми постійно комунікуємо з ними щодо розміщення. Між книгорозповсюджувачами зараз практично немає ворожнечі. Бізнеси об’єднані, конкуренція є, але це не ворожнеча. Щоб книгарня була успішною, вона має розуміти цільову авдиторію. Кожна з незалежних книгарень відкрилась під свою авдиторію.

Відкриваючи книгарню, ви вкладаєте у неї певну ідею, а вона формує авдиторію, з якою ви починаєте працювати та комунікувати.

Я навіть припускаю, що ці нові незалежні книгарні привели нового читача. Вони взяли його, умовно кажучи, не з того пирога, з якого ми всі їмо, а зі сторони. Це добре. 

Наявність фізичних книгарень впливає на загальний онлайн всіх гравців ринку. Ми посилюємо свій маркетинг, реагуючи на конкурентів. Коли відкривається нова книгарня, вона в центрі уваги й читачів, і професійної авдиторії. Для того, щоб компенсувати цю увагу, просто збільшується рекламний бюджет і все.

Серед мереж у нас є зараз прямий конкурент, з якими ми стоїмо стіночка до стіночки, але я не скажу, що це дуже сильно впливає. Якщо ви поряд з конкурентом, розійдіться за асортиментом, бо за ціною ви ніколи не розійдетеся. Інакше кожен по черзі почне демпінгувати й обидві книгарні будуть збитковими. Треба розходитись за асортиментом.

— Як великі книжкові мережі мають формувати цінову політику?

— У першому кварталі 2024 року в нас було велике зростання: збільшилася кількість чеків, кількість поштучно проданих книжок. Звісно, на збільшення цін у мережах впливає і цінова політика видавництва. Вони вимушені ставити ті ціни, які є, розраховуючи їх за певною формулою. Нині ціни вимушено високі з низки причин, пов’язаних з війною. Користуючись нагодою, дуже хочу подякувати й висловити повагу видавництвам за книжки, якість і контент, який вони зараз роблять. Українські видавці — best of the best. Що стосується нашої цінової політики, то книжка в офлайні дещо дорожча, це зумовленою націнкою, в яку входять постійні й змінні витрати.

В онлайні ми не демпінгуємо, ведемо чесну і прозору цінову політику як з видавництвами, так і з читачем. Якщо, скажімо, умовно книжка коштує 100 гривень і ми домовилися з видавцем продати її клієнту зі знижкою 10%, то ми продамо її за 90 гривень, а не підвищимо ціну до 200 гривень, а потім продамо зі знижкою в 90%. Це чесно перед клієнтом. Усі наші акції, знижки, маркетингові ходи узгоджуємо з постачальниками, тому що ми поважаємо своїх партнерів. Відповідно, партнери поважають нас за таку позицію. Для постійних клієнтів діє система лояльності.

— Які ваші прогнози щодо подальшого розвитку книжкового ринку України?

— Я б говорив не про зростання ринку, а про відновлення. Усе-таки пік зростання вже був. Особисто я вважаю, що ринок в Україні на сьогодні стабілізувався. Безумовно, книгарні будуть відкриватися, але у значно спокійнішому темпі. Попередній бум припав на різдвяно-новорічний сезон, бо цей час завжди найуспішніший для ринку.

Я не думаю, що ринок буде дуже зростати, він стабілізувався. Можливо, буде певне розширення. Все ще не вистачає літератури, бо немає російської книжки. І це добре. Зараз надважливе завдання — почати боротися з піратською і контрафактною книжкою, це виклик №1. Великий новий поштовх до розвитку або відновлення дасть боротьба з піратством. Я сподіваюсь, що цього року  активно почнуть з цим боротися. Ми готові долучатися. Деякі фахівці кажуть, що піратська книжка займає до 30% ринку. Може, це і не точна цифра, але справді великий відсоток і значні фінансові втрати. Було б гарно, якби людина купила не піратку, а прийшла в книгарню і купила ліцензовану книжку. Від цього виграли б всі учасники ринку — і автори, і видавці, і редактори.

Читайте також: Книжковий контрафакт: чому нелегальні додруки досі можна купити в Україні

— Як книжковий ринок змінять закони про відшкодування частини оренди для книгарень і сертифікати на книжки, якщо вони колись запрацюють?

— Однозначно позитивно. Сертифікати — це більше про залучення підлітків. Закон про книжковий рибейт має певні умови для відшкодування оренди, їх чимало, але вони справедливі. Якби існувала можливість втілити ці закони, відкрилася б велика кількість книгарень. Не знаю, чи були б вони всі прибуткові. Не можна забувати, що орендодавці також читають новини й можуть банально підняти вартість оренди на 20%.

Закон про рибейт був би великою підтримкою тих видавництв, які відкривають власні книгарні. Сподіваюсь, що коли у держави будуть кошти для виплати цих субсидій, всі книгарні світу не відкриються лише на Подолі в Києві, а й там, де їх справді не вистачає, бо люди там теж читають. Книжковий рибейт може сприяти розширенню ринку, а книгорозповсюджувачі підуть в обласні та районні центри.

Читайте також: Обережний оптимізм попри ризики: як живуть українські книгарні під час війни