Мистецтво споживання: як зробити популярними культурні інституції

Театри, музеї, галереї та бібліотеки майже не цікавлять тих, заради кого працюють, а ідеальними відвідувачами культурних закладів стають працівники цих закладів. З такими проблемами українські культурні менеджери стикаються регулярно. Відповіддю на це може стати побудова нових стосунків з відвідувачами. Саме про це говорили учасники дискусії «Культура vs Туризм: якого споживача культурного продукту ми виховуємо?», а також на презентації видання Homo creativus (Наш формат), яка відбулася у межах львівського Book Forum.

Храми культури

«Для мене це шок – чому людей немає у театрах і музеях? У Львові більш ніж двадцять таких закладів, і всі вони – наполовину або й зовсім пусті», – каже головна режисерка львівського театру імені Лесі Українки Олена Апчел.

На думку режисерки, у «to do list» сучасного споживача закладів культури немає. Натомість, зранку він чемно ходить до церкви (принаймні, якщо мова йде про Львів) і ніколи не проміняє візит до храму на свіжу постановку в театрі. Вечірній похід до ресторану з друзями галереї або читального залу також не замінять. Сучасне дозвілля – це випити кави з друзями, прогулятись по торговельному центру або просто «позалипати» у телевізорі чи смартфоні.

«Не знаю, що треба зробити, щоб призупинити цю гастрологічно-міфологічну хмаринку в місті, але ситуація сумна», – каже режисерка.

Кінцевий споживач музейного продукту – працівник музею

Проблема порожніх залів притаманна не лише Львову. Головна піарниця Національного художнього музею (який розташований у Києві) Валентина Клименко вважає, що сучасний споживач не знає, які відбуваються вистави у театрах, не цікавиться експозиціями в галереях та навіть не уявляє, скільки музеїв є в його рідному місті. Тож головний художній музей країни постійно пропрацьовує стратегію, візію та місію музею, а також вибудовує клієнтські ряди, як вчать у бізнес-школах. Та коли музейники у своїх розрахунках дійшли до кінцевого клієнта – отримали самого співробітника музею.

Однак для Валентини Клименко ідеальним споживачем культури все ж є освічена людина, яка цікавиться різними формами знань і 24/7 хоче вчитись чомусь новому: «Це категорія людей, яка з’явилась після Майдану. Вони знають, що треба любити Україну, тільки поки не знають за що».

Читайте також: Хто є хто у культурі: від митця й філософа до споживача

Починати з дітей

Чи це незнання культури та її можливостей є наслідком браку освіти?

«Сучасна молодь не знає мистецтва в принципі. У школі такому не вчать, а в університетах – це лише короткі спеціалізовані курси», – ділиться своїми спостереженнями мистецтвознавиця Наталія Космолінська.

Вона впевнена, що розвиток закладів культури варто починати з дітей. «Саме діти в майбутньому стануть не лише споживачами культурного продукту, але і тими, хто буде його розвивати. Країни-сусідки можуть стати хорошим прикладом того, як можна заохотити молоде покоління зловити культурну хвилю. Театри Польщі практикують воркшопи зі школярами-старшокласниками, які в ігровій формі готують і презентують власні вистави. Музеї запрошують дітей розмалювати стіни у різні кольори руками».

Наталія підсумовує, що Україні також потрібно відходити від звичного виховного тону у розмові з публікою, натомість будувати діалог.

Читайте також: Книжкові інновації: опера, висока кухня та ліс у Карпатах

«Якщо люди не ходять до музею, то їм просто про це ще не так розповіли»

«У музеїв з комунікацією взагалі складно, бо картини або роботи, що зберігаються там, самі не говорять. Я вважаю: якщо люди не ходять до музею, то їм просто про це ще не так розповіли. Вони не знають, що можуть там зустріти та з яким досвідом зіштовхнутися. Це не є проблемою саме нашого музею. Існує певний бар’єр, який не дає людям бачити цей простір своїм та відчувати як важливу частину власної ідентичності», – вважає заступниця директора Національного музею України Ольга Балашова.

Ольга визначає цільову аудиторію музею як «люди, які цікавляться мистецтвом і яким важлива українська ідентичність». Вона обрала два шляхи розвитку музею:

• Виходити на абсолютно нові майданчики та інформаційні простори з несподіваним контентом

«Наприклад, у Києві є фестиваль «Кураж-Базар», який відвідує близько 100 тис. людей за один раз. Ця кількість людей фактично дорівнює кількості українців, що приходять до художнього музею за рік. Цього літа одні вихідні на місяць представники Національного музею робили свою резиденцію на фестивалі, щоб напряму комунікувати з аудиторією. Це були дні прямого маркетингу: виявилось, що більшість людей не знали про музей».

• Інтегруватись з іншими ініціативами та виходити на інші аудиторії

«З одного боку можна жалітися, що державні установи недоотримують фінансування, але з іншого боку, є приміщення в центрі Києва з фантастичною історією. Важливо бути сучасним простором, де можуть проявитися різні ініціативи. Ми хочемо зламати стереотип, змінити ставлення та формувати його з позитивних сторін».

Красиве і корисне

Засновниця «Дикого театру» Ярослава Кравченко як ніхто знає, що це таке – привести глядачів на виставу. Адже для «Дикого театру» аудиторію треба було збирати з нічого.

«Наша комунікація побудована через продукт. Ми зробили новий проект з «нуля» зі свіжими обличчями та отримали абсолютно незаангажовану аудиторію. Нам вдалося зайняти нішу гостросоціального театру, що відповідає на реальність, яка відбувається тут і зараз. Кейс проекту полягає у поєднанні драматургії сьогодення, яка описана сучасними, живими авторами, та людей, спраглих до творчості», – розповідає Ярослава.

Богдан Яримчук, PR-officer театру сучасного мистецтва, взагалі вважає, що культурний продукт як наркотики – коли споживаєш, то вже не можеш відмовитися.

«В Україні нема культури споживання мистецтва. Його треба розкласти по поличках та правильно акцентувати. Клієнт має розуміти, який ефект він отримає від музею, театру чи фестивалю», – каже Богдан.

Приклади таких ефектів якраз наводить режисерка Олена Апчел. На її думку, ідеальний споживач культури розуміє, що це, перш за все, корисно: «Така людина матиме більшу амплітуду до дій, думок, виборів і станів. Нею буде важче керувати». Культурні індустрії допомагають розвивати критичне мислення, позбавляють патерналізму, дозволяють по-справжньому насолоджуватись життям. Що, на загал, є й справді доволі корисним».

Читайте також: Як просувати книжки за допомогою читацьких онлайн-спільнот