Не підігравайте пропаганді РФ. Як протидіяти репутаційним кризам на книжковому ринку

Читомо прочитало дослідження «Закономірності формування репутації на українському книжковому ринку» та виокремило найважливіші тези, що допоможуть видавництвам, письменниками, перекладачам, книгарням та всім іншим, хто є активними учасниками книжкового ринку, протидіяти репутаційним кризам і скандалам, які можуть стати не лише причиною зіпсованої репутації, а й інструментом пропаганди в умовах інформаційної війни. 

Робота над книжкою «Повага. Хлопцям про любов, секс та згоду» шведського письменника Інді Чавеса Переса у видавництві «Книголав» тривала не один місяць, а проте все змінилося за день. Перекладачка зі шведської Анна Топіліна, яка на той момент вже встигла завершити переклад, «написала на своїй сторінці у Facebook, що від третіх осіб вона дізналася, що наукова редакторка  «переписує» і «скорочує» її переклад, та водночас заявляє, що розділ про одностатевий секс буде повністю викреслений, і що автор вже погодився на це».

Перекладачка назвала це цензурою, звинуватила видавців у гомофобії та порушенні авторських прав. Емоційний допис Анни Топіліної залучив сотні коментарів. Пізніше Топіліна звернулась до автора, який вже у Twitter висловив протест проти будь-яких змін до тексту. 

У своєму Facebook «Книголав» пояснив, що йдеться лише про «можливу адаптацію певних абзаців тексту», на що видавництво отримало згоду у правовласників. Але не погодило з автором, про це писала Анна Топіліна. Офіційною позицією видавництва у цій ситуації було те, що текст вимагав пристосування до українських реалій, зокрема йшлося про рівень безпеки та толерантності.

Книжку мали видати у травні цього року, проте наразі її досі немає у каталозі новинок видавництва.«Книголав» повідомив Читомо, що книжку готують до друку, планують видати до кінця цього року. Сухим залишком скандалу є негативний вплив на репутацію видавництва, яке тепер складно однозначно назвати прогресивним і таким, що має місію створювати книжки для людей, які прагнуть змінювати себе та світ навколо. 

Скандал вийшов далеко за межі соцмереж і професійної спільноти. «Зростає кількість активних читачів, тому більше не можна покладатися на те, що репутаційні ризики лишаться в обмеженому колі», — говорить директор з досліджень у «Центрі контент-аналізу» Артем Захарченко.

У межах проєкту, який підтримав УКФ, компанія провела дослідження репутації на книжковому ринку. Одним з аналізованих кейсів був якраз скандал щодо книжки видавництва «Книголав» про сексуальність для дітей, який виявляється набув значно більших масштабів. Публікації з’явилися у таких ЗМІ, як «НВ», BBC, «Главком», «Обозреватель», «Страна», «Знай», «Заборона», «Дніпро.Info» та інших.

«Скандал став приводом для інформаційної атаки з боку проросійських видань і блогерів, що, на протилежність первинним критикам видавництва, звинувачували його у пропаганді гомосексуалізму», — йдеться у дослідженні.

«Якщо раніше через герметичність літсфери в Україні ці скандали могли й не вийти за її межі, то тепер все інакше. Їх ставатиме лише більше», – вважає Артем Захарченко.

Читайте також: Культура як інструмент оборони: що може література у час гібридної війни

Будь-який скандал у книжковій сфері може стати інструментом маніпуляції в умовах інформаційної війни 

«Коли репутаційні кризи трапляються з великими, чи навіть маленькими учасниками ринку, вони можуть бути настільки масштабно роздуті, що це зрештою вплине на здатність держави протистояти інформаційній агресії», – вважає Артем Захарченко. Такий сценарій досить ймовірний, оскільки масові ЗМІ, особливо проросійські, почали цікавитися скандалами у літературній сфері.

«Це є наслідком того, що книжкова індустрія дедалі частіше перетворюється на політичний фактор», — йдеться у дослідженні. Візьмемо до прикладу, один з аналізованих кейсів — скандал у видавництві «Наш формат», коли на той момент головна редакторка Ольга Дубчак оприлюднила деталі внутрішнього конфлікту стосовно видання книжки авторки російського походження, а також особливості специфічної робочої комунікації.

Тоді цеховий скандал перетворився на потужний інструмент у руках російськомовних дописувачів, які активно поширювали пости, що звільнятись через російське походження автора — це «печерний націоналізм». Водночас вони не звертали увагу на інший бік скандалу – специфіку робочої комунікації видавця зі співробітниками.

«Як тільки конфлікт зачіпає взаємини між українською і російською культурами, то російські медіа починають активно роздувати цю тему», — каже Артем. У ході дослідження з’ясувалося, що дії чи заяви, які суперечать патріотичній громадській позиції, загрожують не лише репутації окремого видавництва, а й безпеці всієї країни.

Тому учасникам ринку треба бути особливо обережними, якщо їхня діяльність може якимось чином підважити їхню громадську позицію.

Нині ринок, зокрема читачі, надзвичайно чутливо ставляться до патріотичних викликів, адже зростання книжкового ринку сталося на тлі загальнонаціонального підйому внаслідок Революції Гідності та агресії РФ. До читання українських книжок долучилася нова авдиторія, для якої такий крок є одним із проявів національної свідомості. 

Коли гравці книжкового ринку створюють комунікаційну стратегію, їм треба виходити за межі своєї цільової аудиторії

«Дослідження показало, що у розгоні скандалу брали участь люди, які рідко пишуть про книжки або взагалі не пишуть», — зазначає Артем Захарченко. Він наголошує, що особливо це стосується скандалів, інформація про які поширювалася цілеспрямовано. Він наводить приклад конфлікту Книжкового Арсеналу та письменників-ветеранів, який почався з постів Мартіна Бреста та Олексія Бешулі, котрі в емоційній формі заявили, що видавництва, які видають ветеранську літературу, недопущені до участі у фестивалі.

«До масштабування скандалу долучилися не лише ті, хто читали ветеранську літературу, а й люди, які були причетні до військово-патріотичного поля. Вони поширювали дописи з метою підтримки побратимів», — зауважує Артем.

Попри те, що зрештою сторонам вдалося домовитися, контент-аналіз показав, що скандал мав дуже негативний вплив на репутацію Книжкового арсеналу в обмеженому середовищі військових та націоналістів.

«Цей скандал досі має довгий «інформаційний хвіст». І через рік, і через два, щойно розпочинається підготовка до Книжкового Арсеналу, у соцмережах згадується скандал з ветеранами, і найбільш поширені звинувачення – у неповазі до ветеранів, у роботі на Росію, у підтримці лівої ідеології», — з’ясували аналітики.

Будь-який гравець книжкового ринку може стати мішенню не своєї цільової аудиторії. «І хоча, наприклад, для видавництва може бути не так важливо, що про нього думають люди, які, наприклад, піддаються російській пропаганді, якщо хвиля скандалу велика, то зрештою вона захопить і їхню цільову аудиторію», — вважає Артем Захарченко. 

Більшість гравців ринку не має комунікаційника, — і це проблема 

Дуже часто у видавництвах або немає комунікаційника, або людина, яка займає цю посаду, не сприймає свою роботу настільки серйозно, як, наприклад, людина, яка працює на аналогічній посаді у великому бізнесі.

Щоби книжковий ринок розвивався, до своєї діяльності треба ставитися як до бізнесу, а не високої творчості, каже директор «Центру контент-аналізу».

Комунікаційна ж політика часто заміщається публічністю харизматичних власників або директорів, які виступають у ролі brandvoice. Тому не дивно, що коли настає час для антикризової комунікаційної стратегії, її немає кому втілити.

«Є певні напрацювання та методики, які спеціалісти з усього світу використовують у сфері комунікацій. В Україні їх також вже застосовують, але не на книжковому ринку, хіба найбільші гравці. У видавництвах, де працює три-чотири людини, взагалі немає комунікаційника. Мабуть, він і не з’явиться, треба комусь брати на себе цю роль як додаткову, або залучати на аутсорсі», — каже Артем.

Піарники у книжковій сфері часто виконують функції маркетологів, які лише допомагають просувати книжки, однак не працюють цілеспрямовано над просуванням бренду.

Репутація має бути комплексною і цілісною, вона не може полягати лише у тому, що видавництво чи книгарня продає якісні книжки. Попри те, що якість книжок – це ледь не ключовий фактор формування репутації гравців книжкового ринку в Україні, комунікація не має зводитися лише до маркетингу, тобто популяризації продукту. 

Всі скандали об’єднує те, що видавництва чи інші гравці ринку не вміють вдало і вчасно відреагувати на них

На думку авторів дослідження, найпоширенішою помилкою є ілюзія, що репутаційна криза самостійно зникне. Хоча саме оперативна та вчасна реакція може протидіяти масштабуванню скандалу. Крім того, якщо він вийде за межі соцмереж, то авторитетні медіа обов’язково візьмуть до уваги позицію гравців книжкового ринку. Але для цього її потрібно публічно прокомунікувати.

Єдиний успішний кейс (серед аналізованих) розв’язання кризи, що не вплинула на репутацію видавництва, був скандал з неякісним перекладом книжки КСД.

«Насправді, таку репутаційну проблему вирішити найлегше, бо є чітка помилка, не треба викручуватися, а просто визнати й вжити відповідні дії», — каже Артем. І зауважує, що цей випадок взяли до аналізу лише у другій – якісній – частині дослідження. Для першої використали аналогічний кейс з видавництвом «Фоліо».

«Я так розумію, що «Фоліо» просто не змогло вирішити ситуацію так, як КСД, бо усвідомлювали, що й надалі перекладатимуть книжки з російської», — вважає Артем Захарченко.

Він наводить у приклад, випадок з Книжковим арсеналом, який попри вдалу спробу домовитися з іншою стороною конфлікту, так і не зміг донести ключове повідомлення — що вони добре сприймають і підтримують ветеранську літературу. На думку Артема, вони могли знайти ветеранів, які не мають таких претензій, та залучити їх на свій бік.

Використавши інструмент адвокатів бренду, вони могли б показати, що підтримують ветеранів, а ситуацію не варто зводити до кількох, скажімо, праворадикальних видавництв. І водночас зауважує: «Але, наприклад, у якісній частині дослідження респонденти вважали, що Книжковий Арсенал вирішив репутаційну кризу успішно. Звичайно, це порівняно перемога, але якщо ми візьмемо до уваги першу частиною дослідження, то бачимо, що ефект від скандалу — довготривалий і негативний».

До речі, у межах дослідження для кожної з аналізованих репутаційних криз «Центр контент-аналізу» розробив рекомендації для їхнього вирішення, з ними можна ознайомитися у повній версії дослідження.

Ринок недостатньо сформований, але репутація на ньому є 

З одного боку, боку скандали у книжковій сфері мало, хто помічає. Згідно з дослідженням, такі кризи не надто впливають на фінансову ситуацію гравців ринку. Хоча самі учасники аналізованих скандалів зазначили, що мали фінансові збитки.

Крім того, сам ринок маленький, мало, хто може дозволити собі відмовитися від співпраці з тої чи іншою книгарнею чи видавництвом. Крім того, скандали у літсфері переважно проходять повз увагу читачів, а проте у кожній фокус-групі з Києва, Львова чи Харкова була одна чи дві людини, які були в курсі.

Репутація на ринку все ж існує, попри те, що не завжди проявляється її вплив. А якщо скандали систематичні або стосуються лише одного репутаційного фактора, то бізнесу обов’язково нагадають і про інші проблемні місця, які раніше могли замовчуватися.

«Книжки мають чи не найбільше стратегічне значення, оскільки створюють сенси, які далі поширюються через інші мистецькі форми, – каже Артем Захарченко, – тому репутація української книжкової галузі – це важливо». І кожен гравець цього ринку так чи інакше впливає на те, якою книжкову сферу в Україні бачать загалом.

Матеріал створено у партнерстві:

Центр контент-аналізу – українська консалтингова компанія, яка знає все, що відбувається з вами чи компанією в медіапросторі. Цент покаже повну картину ваших комунікацій та надасть професійні рекомендації. Центр працює для PR-спеціалістів, медіа консультантів, комунікаційників, маркетологів, PR-стратегів, державних посадовців, громадських діячі тощо. Нагадаємо, Центр контент-аналізу підготував у 2020 році зокрема всеукраїнське дослідження «Читання в контексті медіаспоживання: вплив карантину на читацьку поведінку українців» методом SML

Читайте також: Літературні скандали-2020: чим непокоїлися тусівка і що вийшло за її межі