«Психологічно верхня» чи «убивчо низька»: моніторинг книжкових цін під час «цінових воєн»

Протистояння великих книгорозповсюдників і малих книгарень — історія не нова і не лише українська. Поруч із великими онлайн-платформами малі книгарні намагаються конкурувати душевним офлайном, кураторським добором та сервісом, проте навряд можуть скласти конкуренцію так званим «монополістам» ціновими пропозиціями. 

В Україні, попри «подільський книжковий бум», ситуація залишається складнішою: нема жодного закону, що захищав би немережеві книгарні та видавців, не існує домовленості у галузі, але найгірше — відсутня етика ведення бізнесу. Цінові війни, демпінг і затримки виплат усе ще є традиційною практикою для українського книжкового бізнесу.

«Знижка — акт відчаю», — кажуть ті, хто має справу з продажами. Проте бізнес великих книжкових мереж важко назвати відчаєм. 

Читомо вирішило розібратися і відстежити ціни у трьох обраних книгорозповсюдників. Для цього ми замовили розроблення трекера цін і впродовж трьох місяців здійснювали моніторинг за 15-ма майже випадково обраними книжками (в основному – малих і середніх видавців, а також книжок, що вийшли недавно). Серед книгорозповсюдників ми обрали двох найбільших, на яких отримали найбільше скарг про демпінг від опитаних видавців, а також одну новостворену незалежну книгарню. До моніторингу ми додали ціни на ті ж видання, запропоновані на сайті видавництв.

Розроблення трекеру та створення статті стало можливим завдяки Клубу Читомо. Дякуємо, що підтримуєте висвітлення важливих тем, що рухатимуть культуру вперед!

Скільки має коштувати книжка?

Собівартість книжки виросла. Насамперед через здорожчання друку — про це згадують усі опитані видавництва. 

«Сировина та витратні матеріали в нашому виробництві повністю імпортні, тому здорожчали відповідно курсу долара на 70-80%. Амортизація, зарплата, комунальні залишилися без змін. Рентабельність зменшили до 10-15%. Таким чином загалом здорожчання в гривнях склало близько 45-50%, а в доларах вартість поліграфії зменшилася на 15-20%», — зазначає Костянтин Кожемяка, засновник і директор видавництва ArtHuss та друкарні Huss.

Якщо проаналізувати ціни у Вітрині новинок, середня вартість новинки складе 316 грн (усереднений показник за всіма категоріями за даними цін понад 1400 новинок). Якщо ж відняти близько 20 новинок мистецької літератури ціною 900–4000 грн, отримаємо 292 грн.

Така ціна є можливою, бо видавці, як і друкарні, намагаються стримати зростання. «У нас є сформований певний мультиплікатор на який ми множимо вартість друку, щоб встановити ціну продажу для кінцевого споживача, — розповідає Любомир Серняк, очільник відділу продажів «Видавництва Старого Лева». — Він має покрити всі інші витрати на книгу, відсоток знижки наших контрагентів та майбутню логістику. Останнім часом із постійним і суттєвим здорожчанням паперу тримати цей коефіцієнт на попередньому рівні виходить не завжди, бо, окрім того, ми оцінюємо, чи готові наші покупці платити таку вартість та аналізуємо ціни конкурентів на аналоги».

До слова. При такому здорожчанні слід сказати, що гонорар автору, ціна за послуги перекладачів, редакторів, у більшості випадків не переглядалася видавцями, що викликало хвилю обурення у перекладачів та редакторів. Так гнівний пост щодо оплати праці та поняття «вільного ринку» опублікувала відома перекладачка Ольга Любарська, а редактор і перекладач Олександр Стукало у своєму нещодавньому пості у Facebook підрахував, що збільшення перекладацького гонорару на 4$ за сторінку вплине на наклад у 5000 екземплярів на 10 грн — а отже, перегляд умов співпраці міг би бути цілком можливим для великих видавництв.

Проте не лише видавці та творці книжки мають отримати оплату за свою роботу. Для розвитку всієї галузі критично важливим залишаються книгарні — як онлайн, так і офлайн. І для них продаж книжки також має залишатися бізнесом, саме тому видавці намагаються запропонувати адекватну рекомендовану ціну на книжки. В перші місяці виходу новинки знижок на неї бути не повинно.

За словами Ігоря Зарудка, директора мережі книгарень «Книголенд», така практика табу на знижки на нові книжки існує впродовж 2-6 місяців. «У цей період видавці активно вкладаються в маркетинг, рекламу, промотури — така собі перша хвиля продажів, — зазначає він. — Друга хвиля продажів — це історія знижок, промокодів та інших особливих пропозицій».

Однак, сварки щодо порушень «правил гри» не вщухають. 

«Прокрути колесо» і «Гарні книжки — добрі знижки»

Великим видавництвам легше боротися з ціновим демпінгом: домовленостей щодо рекомендованої ціни на їхні книжки дотримуються частіше (принаймні, це видно з нашого моніторингу, про це згадують і самі видавці). Так, за три місяці на «Довгу ходу» Стівена Кінга (2022) та лонгселлер «Браму Європи» Сергія Плохія (перевидання 2021 року), видану в «Клубі сімейного дозвілля», жоден з розповсюдників не вдався до акціями чи не демпінгував ціни.

Те саме можна сказати і про нове видання «Тореадорів з Васюківки» видавництва «А-БА-БА-ГА-ЛА-МА-ГА» (2023)

У Книгарні «Є» стверджують: «Ми орієнтуємось на покупців, намагаючись запропонувати найкращі ціни, тому в інтернет-магазині регулярно проводяться різноманітні акції й діють знижки. Ціни в книгарнях відрізняються, оскільки відвідувачі приходять не лише за книжками, а й за спілкуванням про літературу та професійними порадами. Ми вибудовуємо партнерські стосунки з видавцями. Ми чуємо і враховуємо побажання видавців і знаходимо компроміси задля забезпечення найкращих цінових пропозицій нашим покупцям».

«Політика книжкової платформи Yakaboo зосереджена, в першу чергу, на підвищенні якості сервісу, вибору та зручності, а не на прагненні продати книгу за найнижчою ціною», — зазначає СЕО Yakaboo Олена Безугла. Також у компанії заперечують різний підхід до встановлення ціни й кажуть, що у формуванні ціни мають однаковий підхід до всіх, незалежно від розміру видавництва і зазначають: «Ми вважаємо, що сьогодні треба підтримувати саме невеликі видавництва, адже вони мають обмежені бюджети для виробництва книг, меншу маркетингову потужність та обсяги розповсюдження порівняно з великими видавництвами».

Попри це, в разі проблем у великого бізнесу завжди є варіант: не відвантажувати новинки нечесному розповсюднику вчасно, а надати можливість перших продажів іншим книгарням. Або ж припинити співпрацю. Водночас цей інструмент впливу недоступний маленьким видавництвам — чи відвантажить воно свої 3,5 новинки вчасно, чи взагалі припинить співпрацю, — книгарні все одно. А от мале видавництво цілком залежне від такої співпраці.

Так, деякі з них («Видавництво», «Моя книжкова полиця») уже публічно відмовлялися або робили спроби відмовитися від співпраці з Yakaboo — щоправда, основною причиною називали ідейні переконання через імпорт російських книжок. 

Попри свою принципову позицію, хтось так і не здійснив цей вихід, а хтось не зміг витримати цього розриву фінансово, і ще до припинення імпорту книгарнею у 2022 році повернулися до співпраці.

Крива Yakaboo переривається, оскільки платформа змінила URL сторінки.

(повернення до рекомендованої видавництвом роздрібної ціни на графіку 25 травня — результат скарги видавництва)

Ольга Попович, засновниця видавництва «Каламар», хоч і представляє невелике видавництво, але цієї весни припинила співпрацю з Yakaboo. Вона запевняє: запропоновані на графіку вище знижки — це демпінг. Після виявлення проблеми «Каламар» звернувся до обох мереж зі скаргою на неадекватність цін: «Ми написали обом лист, що припиняємо відвантаження книг обом. От тільки нещодавно мали розмову з “Книгарнею Є”. Вони довго виправдовувались, що це Yakaboo перші почали. Поки що ми поновили співпрацю тільки з “Є”. Yakaboo писали листи — як в чорну діру, ніхто не відповідає». 

Проте випадок sз видавництвом «Каламар» — це швидше, виняток, адже за словами Ольги, «Книгарня Є» і Yakaboo забезпечують тільки п’яту частину їхніх продажів: видавництво самостійно вкладається у рекламу, працюють з маленькими інтернет-магазинами, а також через власний сайт. 

«Цінові війни» VS «можливості для читачів»

Читачі — задоволені, адже купівельна спроможність українців не можна сказати, що зросла на фоні війни. Знижки — це прекрасна можливість придбати книжку, що за інших обставин дехто може собі й не дозволити.

Наргіс Гафурова, співзасновниця видавництва «Крокус» коментує ситуацію зі знижками на власні книжки: «Такий демпінг вбиває продажі середніх гуртових клієнтів, що мають від нас не таку велику знижку. Вбивають продажі у власних інтернет-книгарнях видавництв — ми ж роздрібні ціни формуємо не з пальця, у невеликих видавництв невеликі наклади, тому собівартість кожної книжки в нас дійсно висока. [… ] От коло і замкнулось: вони «вбили» інших — і стали великими». 

«Такі знижки знецінюють всі наші зусилля. Покупцю здається, що це ми просто ставимо захмарні ціни, а “Є” молодці, он які знижки дають», — додає вона.

На графіку видно період знижок, що починаються з 16 червня і накладаються на час проведення Книжкового Арсеналу

Антон Мартинов, засновник видавництва «Лабораторія», судячи з нашого моніторингу — один з небагатьох, хто про демпінг нині не думає: його книжки мають взірцево стабільну, погоджену з видавцем ціну: 

(книжка не продається у книгарні «Сенс», ціна є незмінною впродовж трьох місяців моніторингу, окрім одного випадку, завищеної ціни у «Книгарні Є»)

На питання «Як»? Антон Мартинов відповідає: «Переговори. Домовитись можна про все. Плюс ми були єдиним видавництвом, яке почало діяльність із кавер прайсом (ціною на обкладинці – Авт.). Це теж було аргументом у переговорах. Але ціни тримаємо однакові. Ми за конкуренцію сервісом, а не ціною». Заради справедливості тут варто додати, що з видавництвом «Лабораторія» не вдається домовитися і в зворотному порядку: незалежні видавництва нарікають на знижки, що видавництво не погоджує з книгарнями, що суттєво впливає на їхні продажі.

Запитання про допустимість знижок ми поставили і книгорозповсюдникам. «Кожна книга — це проєкт, подібний до інвестицій в акції, де їхня вартість може зрости або зменшитися. Але коли на ринку відбуваються розпродажі та аукціони, ми вважаємо це неповагою до самої галузі», — зазначає СЕО Yakaboo Олена Безугла.

Проте навіть великі видавництва помічають проблеми й недотримання домовленостей, це підтверджує і очільник відділу продажів «Видавництва Старого Лева» Любомир Серняк. За його словами, порушення трапляються постійно: «Дуже прикро спостерігати таку гру на пониження, це свідчить про недалекоглядність книготорговців. У короткостроковому періоді вони дуже часто стикаються із недостачею оборотних коштів для оплати за реалізований товар, бо постійні знижки з’їдають їхню знижкову маржу, а в середньостроковій перспективі ми отримуємо знецінення книги як продукту, який на перманентних розпродажах та набагато дешевший своєї реальної ринкової ціни». 

«Моя УПА» — повна ціна 420 грн, допустима ціна для ринку 399 грн, все нижче — це демпінг. Однак з 1 по 18 червня у нас була погоджена акція з ними на весь асортимент», коментують у видавництві. Ціну від книгарні «Сенс» називають технічним збоєм.

Помилки справді можуть траплятися. І на них часто посилаються онлайн-платфоми у баталіях щодо несанкціонованих знижок, але їхні помилки справді припуститися, якщо ціну формує, наприклад, алгоритм на основі парсингу даних (цін) конкурентів за формулою «мінус 1 грн від найнижчої ціни сьогодні». 

Окрім того, цьогорічний Книжковий Арсенал оприявнив іще одну проблему – подекуди видавці також демпінгують. Дехто з видавців, що не брали участі в Арсеналі зі стендом, також вирішили запропонувати читачам знижки, щоб стимулювати продажі через власні канали. Про це детально пише засновник книгарні «Сенс» Олексій Ерінчак, звинувачуючи Vivat у нечесній конкуренції: «Спробуйте не демпінгувати на своїх сайтах, намагаючись вбити бізнес книгарень, і порівняємо наші вміння продавати ?. І на останок, розказувати, як ви менше заробили, роздаючи перед входом на фестиваль флаєра-знижки у вашу книгарню – це максимальне лицемірство», – зазначив Олексій.

На жаль, ми не включали у моніторинг книгарні Vivat і не можемо підтвердити чи спростувати цю інформацію через трекінг цін, оскільки книжки Vivat (як і онлайн-книгарня) не були включені до моніторингу. Проте зображення листівки у пості засновника «Сенсу» є досить красномовним, як і пропозиції від інших видавців.

До речі, хвилю знижок можна побачити вже за тиждень до Книжкового Арсеналу і в інших книгорозповсюдників. Так, знижки від 10 до 30 % саме на честь своєї неучасті у Книжковому Арсеналі зробили «Видавництво Старого Лева», «Клуб сімейного дозвілля», «Фоліо», «Фабула», «Вавилонська бібліотека»,  «Рідна мова», «Комубук», «Art Huss», «Час Майстрів», «Видавництво Анетти Антоненко», «Видавництво Жупанського» та інші. Звісно ж, не на свою продукцію на фестивалі, а через власні сайти. Те саме спостерігаємо і в деяких випадках у великих мережах. Як приклад – видання «Наша столітня. Короткі нариси про довгу війну» Володимира В’ятровича (Ранок, 2023) впродовж двох тижнів майже на 100 грн дешевша.

«На цю книжку видавцем була заборонена демпінгу протягом двох місяців з моменту виходу книги на ринок. По закінченню цього періоду, почали зʼявлятись домовленості між видавцем і книгорозповсюджувачем щодо зниження ціни для стимулювання продажів» – коментує ситуацію Ігор Зарудко.

Як регулюються ціни на книжки?

Якщо коротко — то ніяк. 

Сценарій 1. Державне регулювання

Одним зі способів врегулювання боротьби за читачів між мережами і малими книгарнями може стати фіксована ціна. Це практика, за якої видавництво встановлює вартість на книжку відразу, а книгарні мають обмеження на розмір знижки. 13 європейських країн уже мають фіксовані ціни на книжки, враховуючи Австрію, Німеччину, Угорщину, Італію, Нідерланди, Норвегію та Іспанію. Поза Європою такого ж правила дотримуються Японія, Аргентина та Мексика.

Фіксована ціна на книжки, як стверджують її прихильники, уможливлює перехресне субсидування. Механізм дає змогу видавництвам використовувати прибутки, отримані від бестселерів, для субсидування більш «ризикованих» видань: спеціальної літератури, творів авторів-початківців тощо. Завдяки цьому підходу книгарні мають змогу розширювати свої каталоги.

Противники встановлення твердих цін зазначають, що галузь краще функціонує в умовах вільного ринку. На їхню думку, запровадження цієї системи не вигідне споживачам, адже вона надає можливість штучно підвищувати ціни на книжки. 

Думки щодо фіксованих цін у видавництв і книгарень різняться.

Наталія Паромська, власниця книгарень «Жовтень» і «Закапелок» зазначає: «Рівні, фіксовані ціни — ідея цікава, але на даному етапі для України щонайменш утопічна. В такому разі інтернет-магазини, втратили б очевидну перевагу — демпінг і знижки, і таким чином — частину клієнтів. А от книгарні, думаю, були б з того у виграші, оскільки за таку саму ціну надавали б читачам ширший перелік послуг: орієнтацію на їхні запити, якісне обслуговування, гнучкість». 

«Ми намагаємось витримувати видавничі ціни, де це можливо. На жаль, не всі видавці пропонують умови співпраці, які б дозволили витримувати таку цінову політику. До цього всього додаються ще й “цінові війни” між великими мережами або навіть знижки на сайтах самих видавців. Інколи ситуації доходять до абсурду: нам дешевше купити книгу на сайті видавця чи великої мережі зі знижкою, ніж працювати безпосередньо по договору в площині “видавець-книгарня”. Такий стан речей досить сильно спотворює статистику продажів передовсім для самих видавців», — каже комунікаційниця «Книжкового Лева» Катерина Іванова. На її думку, запровадження фіксованих цін може розв’язати цю проблему лише з одночасною зміною умов співпраці з книгарнями, щоб ті були однаковими й прозорими для всіх книгарень, байдуже, незалежних чи мережевих.

Антон Мартинов, засновник видавництва «Лабораторія», раніше ревний прихильник ідеї твердої вартості, змінив свою думку щодо такого регулювання: «Війна, яку принесла росія, як наслідок, здорожчання виробництва і логістики, уповільнення і зменшення ефективності роботи через відсутність електроенергії… це унеможливлює подальшу роботу з ціною на обкладинці. Ціни на таких турбулентних ринках, як наш, мають бути динамічні».

Сценарій 2. Державне регулювання + державна підтримка

Книжкова крамниця «Перший том» вважає, що фіксовані ціни матимуть вплив на ситуацію на ринку лише в парі з субсидіями для полегшення умов оренди. Нагадаємо, субсидії уже передбачені на законодавчому рівні, але бюджетного фінансування не це поки нема.

Любомир Остапів, фінансист і засновник соціального проєкту «Сімейний Бюджет» до ідеї фіксованих цін ставиться несхвально: «Я прихильник ринкової ціни. Якщо логістика передбачає, що книжка у закарпатській книгарні коштуватиме дорожче, ніж у харківській, бо друкарня розташована у Харкові, отже, так має бути. Що ж до цін, то наразі різницю між ними можна легко перевірити на сайті видавництв і безпосередньо книгарень. Зазвичай вона відрізняється несуттєво. Тому мені складно зрозуміти переваги неринкової регуляції». 

За його словами, сертифікати на придбання книжок — ефективніший метод у спробі захистити незалежні книгарні в конкуренції з великими мережами, аніж фіксована ціна. «Думаю, держава має радше забезпечити читачів фінансовою спроможністю купувати книжки, ніж урівняти книгарні через фіксовані ціни», — каже Остапів.

«Фіксована ціна — не на часі, бо зрештою за нинішніх умов вона починає працювати проти видавця», — зазначає директор з розвитку видавництва Vivat Артем Літвінець. Але регулювання ціни можливе й іншими механізмами. Зокрема на противагу ціни на обкладинці Артем називає законодавче врегулювання гранично допустимих знижок (за прикладом Франції). «Що реально допомогло б книжковому бізнесу — це нормальний закон про ребейт, що стимулюватиме ринок виходити з тіні, а також продовження єПідтримки, тобто сертифікати на придбання книжок. Ми розуміємо, що можливо, для останніх зараз не час — але ми готові чекати», — зазначає він.

Сценарій 3. Домовленість по цеху

Найздоровіший вихід із ситуації — це саморегуляція у межах вільного ринку, домовленість на рівні професійних об’єднань та гравців, де братимуться до уваги не лише інтереси великих книгорозповсюдників і видавців, але й середнього та малого бізнесу. 

Тарас Вацюк, власник книгарень «Книжкова хата» у Тернополі та інтернет-магазину Bookopt узагалі відкидає будь-яке державне втручання: «Думаю, що книгарням не потрібна державна підтримка. Це кошти платників податків, і держава не має вказувати, які видання промотувати, а які ні. Усе має вирішувати тільки ринок».

Прогнози та висновки

Нестабільна ситуація на ринку змушує видавців робити переоцінку частіше, проте незрозуміло, як довго видавцям дасться стримувати ціни. Ситуація з демпінгом ще більше розхитує ситуацію. 

«За моїми відчуттями книга на українському ринку наближається до своєї психологічної верхньої цінової межі. Ми бачимо це на результатах продажу. Сума виторгів та середній чек все ще ростуть, але кількість проданих книг — точно ні», — коментує Любомир Серняк. 

І видавці, і книгорозповсюдники погоджуються, що варто почати відкритий діалог, адже мета, схоже, в усіх одна: промоція читання та збільшення кількості читачів і покупців книжок. «Зараз ми спостерігаємо максимальну розділеність та неготовність до діалогу, а головне — прийняття спільних рішень. Інколи є враження, що деякі гравці ринку все ще мріють про статус монополіста і “потоплення” основних конкурентів, а не про збільшення обсягу ринку, української книжки, читання», — додає Любомир.

Ігор Зарудко оцінює ситуацію більш оптимістично: «Книжковий ринок України стає чіткішим і для гравців, і для читачів», — зазначає він і спостерігає «прозорість взаємовідносин між постачальником та (як мінімум) основними гравцями ринку (книгарнями)».

Видавці й книгорозповсюдники, як один, окреслюють візію книжкового ринку за подобою «чесного і врегульованого» ринку електротехніки, або інших «розвинених» ринків. Щоправда, врегульовані вони не так на законодавчому рівні, як на основі домовленості галузі. 

«Закінчиться тим, що зʼявляться гравці, що почнуть вести бізнес чесно, навчаться робити маркетинг і продажі, дадуть співробітникам ринкові зарплати, а книгарням — хорошу маржинальність. Тоді ми почнемо будувати свій альтернативний книжковий ринок, а всі, хто не адаптується — піде в історію», – переконаний Олексій Ерінчак.

А поки домовленостей не існує, а держава не втручається у питання «свободи ринку», видавці та незалежні книгарні самі працюють у режимі «трекерів»: відстежують, скаржаться, пишуть листи, і навіть змінюють бізнес-моделі. Чи можна би було заощадити ресурс, наприклад, на видання нових книжок, збільшення гонорарів авторам чи редакторам, вкладати більше в промоцію? Відповідь шукаймо найближчим часом на сайтах видавців і книгорозповсюдників.  

Трекер цін: Victor Bruzeau

Розроблення трекера та створення статті стало можливим завдяки Клубу Читомо. Ви також можете приєднатися до нашої спільноти на Патреоні.