Світло, камера, мотор! Хто, як і навіщо знімає буктрейлери

Активна промоція книжки в англомовному світі давно перестала бути винятковим явищем, доступним лише для окремих авторів. У стандартний перелік рекламних комунікацій, крім постерів у книгарнях і презентацій, входить активний піар, таргетована реклама у соцмережах, POS-матеріали та викладки у книгарнях і супермаркетах, різноманітні відеоматеріали, включно з буктрейлерами. 

Про буктрейлери Читомо вже колись писало, проте з 2013 року багато що змінилося, в тому числі й на українському ринку. Чи став кращим продакшн? Наскільки поширеною тепер є практика знімання буктрейлерів для книжок? Скільки переглядів набирають буктрейлери в українських реаліях? Розбираємось у матеріалі.

Що таке буктрейлер і чому це окрема галузь?

Буктрейлер — це відеоролик, що розповідає про книгу, зазвичай, але не завжди, у художній манері. Більшість таких відеороликів за структурою, тривалістю та продакшеном схожі на трейлери до фільмів. Першим буктрейлером можна вважати рекламу книжки «Wildwood» Джона Фарріса, зняту у 1986 році. 

Це відео зняте у найкращих традиціях американського телебачення 80-х із перебільшеною акторською грою та наївними спецефектами. Але до того, як його виклав на ютуб один з учасників знімальної групи, першим буктрейлером вважалося відео про книгу «Dark Symphony» К. Фіхан, зняте у 2002 році. 

Яке б відео ми з вами не вважали початком ери буктрейлерів, сама ера вже точно налічує понад 20 років. І за ці роки буктрейлери у західному світі стали повноцінною окремою галуззю, яка обслуговує видавничий ринок. Про це сигналізує декілька речей:

1. У видавництв є відеоконтент

Знімати відео про книжки стало нормою. У всіх великих видавництв є свій канал на ютуб, який виконує роль повноцінного окремого медіа, а не лише додаткової іконки на сайті. Найбільшим, мабуть є канал видавництва HarperCollins — Epic Reads, у якому 160 тисяч підписників. Для нас він цікавий, зокрема, тому, що має окремий плейлист із понад 100-ми буктрейлерами видавництва:

Для натхнення, можна подивитися також буктрейлери Hachette Book Group, Penguin Teen, Scholastic.

2. Спеціалізований відеопродакшн

В останні роки з’явилися компанії відеопродакшену, які спеціалізуються виключно на створення буктрейлерів. Наприклад, студія Film-14, у портфоліо яких десятки буктрейлерів, знятих як реклама для фільмів із великим бюджетом.

3. Сервіси створення буктрейлерів

Для тих, хто не має часу і грошей на відеопродакшн, з’явилися сервіси, які допомагають самостійно зробити буктрейлер до книжки. Наприклад Biteable, де за декілька кліків та підписку у 20-40 доларів на місяць можна зробити повноцінний ролик про книгу. Звісно, це не той рівень відео, який може забезпечити продакшн-студія, проте сервіс вирішує одночасно декілька проблем видавця:

– Дешево. Відео може зробити маркетолог чи піарник всередині видавництва, не потрібен окремий спеціаліст.

– Швидко. Буктрейлер можна зробити за один день і запустити в рекламу одразу із запуском передпродажу книжки. Не треба чекати, поки книга вийде з друку, бо можна використовувати мокап.

– Легально. Сервіс дає доступ до легальних відеокліпів, шрифтів та шаблонів, що вирішує питання піратського контенту, який в тому числі міг би не пропустити у рекламу Ютуб.

4. Фестивалі та премії

Останньою важливою ознакою галузі є наявність незалежного оцінювання та регуляторів — нагород та фестивалів. Серед спеціалізованих це:

– Booktrailer Film Festival. Щорічний європейський кінофестиваль, присвячений буктрейлерам, який також має і свою нагороду з 2008-го року.

– Moby Awards, нью-йоркська премія, де нагороджували й за найкращі і за найгірші буктрейлери. Зараз не відбувається.

– Book Video Awards

– Deutschen Buchtrailer Award

– менші національні нагороди, організовані бібліотечними асоціаціями.

Читати також: 10 каналів на youtube: про мову, культуру й літературу

Проте є і неспеціалізовані фестивалі, де мова йде також про буктрейлери. Наприклад, найбільша премія для трейлерів («Оскар для кінотрейлерів») Golden Trailer Awards у 2018-му році ввела номінацію Best Trailer for Book or Novel.

Проводиться також велика кількість конкурсів, організованих видавництвами, бібліотеками та книгарнями, які переважно спрямовані на школярів та студентів. У них учням пропонується обрати книгу з певного списку та зняти ролик до 3-х хвилин. Винагороди за такі буктрейлери можуть сягати десятків тисяч євро.

Зародження буктрейлерів в Україні

Чомусь в більшості матеріалів про українські буктрейлери вказується, що вони з’явилися у 2010-му році й першим було відео про роман «Оксамитовий перевертень» Олександра та Наталки Шевченків, бо саме того року це відео транслювалося під час Форуму видавців. От тільки якщо ми заліземо в український ютуб, то переконаємося, що першим, опублікованим у 2008 році, було відео до роману жахів «Кривава осінь у місті Лева».

Ні в описі під відео, ні в інших джерелах не вказано команди, яка працювала над роликом, а також чи було використано у монтажі легальний чи авторський контент. І, на жаль, це ми будемо помічати й у пізніших відео — мало де вказуються імена знімальної групи. Це не лише не дуже етично з боку авторського права, але й гальмує розвиток галузі, адже унеможливлює знайти контакти виконавців та розвиватися спеціалізованому продакшену.

Першим українським буктрейлером до дитячих книжок (принаймні так заявлено самим видавництвом) є рекламне відео від видавництва Грані-Т.

З ранніх українських роликів варто згадати також буктрейлер до графічного роману «Даогопак». Це відео цікаве не лише тому, що зроблено з якісною анімацією, але й тому, що у 2012 році його транслювала ТРК Україна. Досі випадки поширення буктрейлерів не лише у ютубі силами видавця чи автора залишаються рідкісними й поодинокими.

Хто створює буктрейлери у видавництвах

Про виконавців (знімальні групи чи окремих спеціалістів) нам досі відомо дуже мало. Але якщо говорити про замовників чи ініціаторів створення буктрейлерів, то ним зазвичай виступає видавець або сам автор.

У видавництва «Наш формат» є активний ютуб-канал з окремим плейлистом із буктрейлерами. Переважно це ролики із типовою анімацією, де рухається мокап і є цитати з книжки. Працюючи у видавництві артдиректоркою я особисто створювала ці ролики за шаблоном, купленим на одному зі стоків та безплатною музикою з Free music archive. Озвучку ми також переважно робили своїми силами, тому у більшості роликів мій голос — вибачте за це :).

Вищезгадане «Грані-Т» також має плейлист із буктрейлерами, який, щоправда не оновлювався з 2012 року. Відео для них зазвичай знімали BRAINDRAINTRAIN.

Окремий плейлист з буктрейлерами має і Vivat. Щоправда, там не простежується єдиного стилю у роликах — іноді це автор, що розповідає про книжку, іноді сюжет, а часом якісь гумористичні замальовки. Не вказано також хто є автором цього креативу.

Декілька цікавих роликів є у видавництва ArtHuss, створені Богданою Корогород.

Окремої уваги заслуговують буктрейлери Art Nations Publishing, де не лише якісна анімація і музика, але й демонстрація усіх особливостей книжки: від формату до того, як у книжці працює доповнена реальність. Попри те, що сам канал видавництва маленький, окремі буктрейлери явно отримують додаткове промо, завдяки чому мають 27 тисяч переглядів. Над анімацією і монтажем відеороликів працює та ж команда, що й над створенням AR у книжках та додатку видавництва.

«Ми вирішили робити буктрейлери, бо це — інструмент продажів. Я не знаю як порахувати їхню ефективність, проте відсутність буктрейлера точно не веде до продажів. Ми не ставимо їх на рекламу, а зазвичай показуємо B2B-клієнтам. Хоча деякі відео самостійно добре заходять юзерам і набирають тисячі переглядів. Проте для нас це все-таки B2B-інструмент. Буктрейлер — це рекламний ролик. У кожного конкретного продукту має бути своя реклама й у книжки також.

В нашому штаті є відеоінженер, який створює буктрейлери інхаус, тобто у нас власний продакшн. На створення відео зазвичай йде близько двох тижнів. Ми починаємо його робити на етапі, коли книга зверстана і ми отримали сигнальний примірник» — розповідає про внутрішню кухню генпродюсер Art Nations Едуард Ахрамович.

Є на ютубі також великі видавництва, які зазвичай не створюють художніх буктрейлерів. Наприклад у «Видавництва Старого Лева» канал з кількома сотнями роликів, з яких до буктрейлерів у більшості можна віднести відео «горталки книжок», які не набирають навіть сотні переглядів. На противагу їм буктрейлер до книжки «Лізка Мармизка», створений ілюстраторкою Софією Ясіновською, яка оформила і саму книжку, набрав понад 7 тисяч переглядів.

Коли ініціатива йде від автора

На відміну від видавців, автори зазвичай вказують, хто працював над створенням буктрейлеру. Особливо, якщо це відбувалося за їхньої власної ініціативи. Їхні ролики, можливо через наявність професійної команди, зазвичай набирають понад 10 тисяч переглядів. 

Так, буктрейлер до книжки Олександра Михеда «Астра», виданої у «Видавництві Аннети Антоненко», набрав понад 18 тисяч переглядів. Його зняв режисер Олександр Ратій та професійна команда, імена яких вказані повністю в описі під роликом.

Олександр Михед розповідає: «Буктрейлер до роману «Астра» вийшов у березні 2015 року. На той час це був популярний тренд. Мені надзвичайно пощастило з командою професіоналів, які працювали над цим відео: режисер Олександр Ратій, оператор Тарас Міськів, актори Роман Ясіновський та Катерина Вишнева, гримерка Ксюша Гальченко. Коли Олександр Ратій робив монтаж відео, він підклав музику дуже крутого композитора Murcof. Ми написали йому, аби отримати офіційний дозвіл від нього. І він погодився зі словами: «Сподіваюсь одного дня прочитати твій роман, мовою яку я знаю». «Астра» мала презентаційний тур у близько 15 містах і щоразу ми починали з цього відео. Чи мало це вплив на продажі? Не знаю. Але це незабутня пригода і продукт, яким я пишаюсь дотепер. І невпинно дякую команді».

Серед авторів велику увагу буктрейлерам також приділяє Макс Кідрук. Автор завжди сам придумує ідею і робить монтаж, що на виході дає ролики з найбільшою кількістю переглядів серед українських буктрейлерів. Відеоряд до трейлерів інколи купується Кідруком на стоках, інколи до зйомок залучені професіонали, як Kunets Film, Музику до роликів зазвичай пише Олександр Шеремета.

«Буктрейлер для мене – це елемент промокампанії книжки, адже просто видати роман зараз недостатньо.» – розповідає Макс Кідрук «Наскільки відео допомагає просуванню? Хтозна, адже ми з командою робимо багато інших речей. Щоб зрозуміти як часто буктрейлер стає останньою краплею, яка примушує людину купити книжку, потрібно вилучити його із промо і подивитись як зміняться прибутки. Можливо, буктрейлер і не такий важливий сам по собі, але разом з іншою діяльністю він дає потрібний результат. Тому я продовжую багато працювати над відео, намагаюся робити їх кращими. 

Взагалі добре, що український ринок у плані буктрейлерів дуже швидко проеволюціонував і тепер не потрібно пояснювати більшості глядачів що це таке (як раніше на моїх презентаціях)».

Не усі варті уваги буктрейлери набирають багатотисячні перегляди, проте це не зменшує їхньої художньої вартості. Так, одним з моїх улюблених українських роликів є відео до роману Ярослави Литвин «Рік розпусти Клауса Отто Баха».

«Буктрейлер для мене це така спроба мініекранізації, коли історія, персонажі оживають на екрані, хай і всього на тридцять секунд. Коли маю приблизне уявлення про те, яким має бути буктрейлер, переглядаю роботи ілюстраторів та аніматорів, при виборі орієнтуюся на те, чи зможе художник передати потрібний настрій. У мене вже є досвід створення двох буктрейлерів, перший, для «Року розпусти Клауса Отто Баха» малювала аніматорка Ірина Гаркавець. Зараз монтується ще один буктрелер, вже для мого нового роману «Не мій дім». З цим буктрейлером я пішла іншим шляхом і використала спідпейнт від ілюстраторки Марини Віштак. Спідпейнт (speedpaint) — це записаний і пришвидшений процес малювання, насправді заворожуюче дійство. Обидва рази художниці читали роман, тому я довіряла їхньому професіоналізму, смаку і таланту й намагалася занадто не втручатися у творчу кухню.

Я впевнена, що буктрелер посилює інтерес читачів. Дуже складно пройти повз книжку, якщо буктрейлер до неї тебе зачепив. Для мене важливо, щоб відео тривало менш як хвилину, це дозволяє його активно використовувати у соцмережах, постити у стрічці й сторіз, пересилати в дірект. Адже мало зробити гарний буктрейлер,його необхідно правильно подати, подбати про те, аби відео побачило якомога більше потенційних читачів» — коментує Ярослава Литвин.

Крім видавництв та авторів активно запуском та промоцією буктрейлерів у свій час також займалися фестивалі, такі як Meridian Czernowitz, Семінар творчої молоді та Форум видавців.

Не можна оминути й аматорську частину питання. Дуже багато буктрейлерів створюються бібліотеками або школярами, що є і позитивним явищем з боку промоції читання, і негативним, бо ці відео зазвичай низькоякісні.

Покращити ситуацію з такими роликами покликаний перший український фестиваль буктрейлерів Book Fashion, який визначає найкращих авторів роликів серед студентів та школярів. У 2021 році нагороди присуджувалися уже всьоме в кількох номінаціях: буктрейлер до художньої книги, книги зі шкільної програми, «розумної» книги, дитячої та ін.

Серед блогерів, які створюють буктрейлери самостійно найцікавішим, мабуть, є проєкт «30 секунд літератури» каналу TheBookOfEibon.

Що далі?

За 10 років помітний розвиток візуальної та концептуальної складової українських буктрейлерів. Деякі автори й видавництва вже розуміють важливість цього виду контенту для промо книжок. Проте зараз за запитом «буктрейлер» вам видаватиме більше російського чи аматорського контенту. Очевидно, що галузі потрібні регулятори і професійні виконавці. Можливо, коли Читомо робитиме такий матеріал через 5 років, ці регулятори вже будуть не поодинокими.