Після запровадження фіксованої ціни на книжки в Угорщині їхні продажі впали на 10%

Після запровадження фіксованої роздрібної ціни книжок в Угорщині продажі на книжковому ринку знизилися приблизно на 8-10%. Про це свідчать дані Асоціації угорських видавців і книгорозповсюджувачів (MKKE).

Згідно з даними MKKE, у 2023 році угорський книжковий ринок показав 8% зростання порівняно з 2022 роком.  Тоді вийшло 15 866 назв книжок із загальним накладом 36,8 мільйона примірників. У середньому це 2 320 примірників на одну назву. Продажі склали 163,5 мільйона євро — на 8% більше, ніж у 2022 році.

Індекс інфляції у 2023 році становив 17–18%, а ціни на книжки зросли приблизно на 10%.

Дані ґрунтуються на добровільних звітах видавців та книгорозповсюджувачів, які як входять, так і не входять до MKKE (дані про продаж книжок за 2024 рік неповні, оскільки звітування є добровільним; підручники для державних шкіл не враховуються, оскільки ринок повністю націоналізований, з 2012 року учні отримують підручники безкоштовно). 

Після набуття чинності у 2024 році закону про фіксовану ціну книжок, який обмежив можливість роздрібних продавців надавати знижки, споживацький попит упав. Найбільше постраждали незалежні книгарні, тоді як великі мережі завдяки вертикально інтегрованій структурі змогли частково компенсувати втрати.

Як зазначає асоціація, навіть попри позитивну динаміку номінальних продажів, висока інфляція та адміністративні обмеження (зокрема фіксовані ціни) зменшили реальний обсяг ринку. Попередні показники свідчать про приблизно 8% зростання доходів, попри 8% спад кількості проданих примірників. Витрати видавництв зросли на 10–15%.

Закон про фіксовану ціну був ухвалений з метою підтримати малі книгарні та забезпечити рівні умови для всіх учасників ринку, проте представники великих видавництв і роздрібних мереж відзначають, що цей крок призвів до короткострокового спаду продажів і ускладнив проведення маркетингових акцій.

У коментарі Читомо керівниці Central Publishing Group Естер Балаж зазначила, що закон про фіксовану ціну в Угорщині запровадили лише рік тому, тому ще зарано робити остаточні висновки. За її словами, угорська книжкова галузь виступала за фіксоване ціноутворення вже понад десять років, здебільшого для захисту авторів та книжок від нереалістичних знижок.

«На жаль, законодавство було прийнято без змістовних професійних консультацій або чітких інструкцій щодо впровадження, що призвело до великої плутанини в повсякденній діяльності. Більш того, закон впливає не лише на прямі знижки, але й на такі речі, як купони, бали лояльності, попередні замовлення та подарунки. Згідно з чинними правилами, знижка до 10% дозволена протягом перших 12 місяців після виходу книги. Це ставить у невигідне становище менших видавців: раніше лояльні читачі часто купували безпосередньо у них, оскільки вони могли запропонувати трохи кращі пропозиції. Тепер, коли великим роздрібним торговцям також дозволено пропонувати знижку 10%, клієнти схильні замовляти у великих гравців онлайн і забирати книжку в магазині, а не платити ту саму ціну плюс доставку від незалежного видавця».

Як зазначає Естер Балаяж, якщо маленькі видавництва самі покривають доставку, то втрачають дохід, що впливає лише на них, а не на великих дистриб’юторів. «За іронією долі, усуваючи цінову конкуренцію, закон найбільше шкодить незалежним видавцям та продавцям книжок. Ще одна проблема полягає в тому, що угорські читачі раніше очікували знижок 20–25% на великих книжкових заходах або на виходи нових книг, що допомагало збільшити продажі протягом цього критичного раннього періоду. Зараз багато хто воліє чекати на більші знижки цілий рік. Але немає гарантії, що вони все ще пам’ятатимуть книжку, або що вона все ще буде доступна, особливо якщо ранні продажі були низькими», — додає вона.

Іншу проблему спричинює тиск з боку роздрібних торговців, які завжди шукають новинки. За словами Естер, термін «придатності» нових видань до просування на ринку скоротився приблизно до трьох місяців. «Якщо книжка не набирає популярності швидко, ми не можемо стимулювати інтерес пізніше за допомогою акцій або довше тримати її на полицях. Поки що, здається, регулювання здебільшого призвело до більш концентрованого ринку та ще більше перешкоджало публікації нішевих видань, що, як не парадоксально, суперечить його початковій меті – сприянню культурному розмаїттю», — підсумовує вона.

Зазначимо, Естер Балаж представила дані про стан книжкового ринку Угорщини в межах Special Programme for Publishers from Ukraine & Neighbouring Countries — спеціальної програми Франкфуртської виставки, спрямованої на обмін досвідом між країнами Центральної та Східної Європи.

Як повідомлялося, законопроєкт щодо знижок на книжки, згідно з яким на нові видання книгорозповсюдники можуть надавати лише десятивідсоткову знижку, уряд Угорщини розглядав у квітні 2024 року.

Читайте також: «Психологічно верхня» чи «убивчо низька»: моніторинг книжкових цін під час «цінових воєн»

Чільне фото: угорський Forbes

Фото видавчині: László Katona/ Óbudai Anzix