«Встигнути скрізь» скрізь: як видавці розставляли пріоритет у щільному графікові фестивалів-2025

Фестивальний сезон 2025 року став справжнім випробуванням для видавництв: великі події та регіональні фестивалі, які відбувалися паралельно або з мінімальним інтервалом, спричинили реальні логістичні та ресурсні проблеми. 

Численні події по всій Україні змусили видавців не лише обирати пріоритетні ярмарки, а й відтерміновувати свою основну діяльність. Найбільш насиченим цьогоріч було літо, а особливо серпень — тоді на початку місяця проходив львівський фестиваль BestsellerFest, а вже через тиждень одночасно відбувались — Port в Одесі та Літературний ярмарок у Харкові.

Не менше здивував майже повний збіг дат у проведенні міжнародних фестивалів Meridian Czernowitz та «Фронтера», а найбільші фестивалі «Книжкова країна» та BookForum дали видавцям на відновлення та підготовку лише чотири дні.

Тож як видавці обирали, на яких фестивалях презентувати свої книжки? Наскільки стратегія «встигнути скрізь» є комерційно ефективною? І як вдається виокремити й охопити всі важливі події?

Поки фестивальний сезон переживає період затишшя, саме час проаналізувати досвід 2025 року та переосмислити майбутню участь.

Книжкові фестивалі та виставки року: де зустрічалися з читачами та що стало пріоритетом

Андрій Каспшишак, «Мрієлов», вважає, що шалений графік сезону — команду видавництва виснажив: «багато говорили про це з колегами, та всі це підтверджують. Часто на всі фестивалі їздять одні й ті самі люди. Перерва хоча б два тижні значно б допомогла зменшити навантаження. 

У «Хто це?» також були не дуже позитивними — на їхню думку, така кількість подій є проблемою для видавця.

«Немає часу відновитися, друкарні перевантажені, бо більшість додруковує наклади. Авдиторія перенасичена подіями та немає великого очікування. Загалом те, що фестивалів стає більше — це дуже круто. Це наша можливість напряму взаємодіяти з авдиторією. Але хочеться рівномірного розподілу по року», — зазначила Кіра Кос.

Попри відчутне зростання кількості книжкових подій (які, до слова, поступово виходять за межі столиці й охоплюють регіони), саме три фестивалі задавали тон сезону: Книжковий Арсенал і «Книжкова країна» в Києві та BookForum у Львові. Більшість опитаних нами видавців назвали ці події пріоритетними для своєї діяльності, відзначаючи їх як майданчики з найбільшим охопленням аудиторії та високою медійною видимістю.

Книжковий Арсенал

У видавництві «Наш формат» зазначили, що для команди вибір став доволі очевидним: «великі фестивалі охоплюють широку аудиторію, дозволяють презентувати новинки, поспілкуватися з читачами та колегами з інших видавництв, а також підтримують бренд видавництва». З цим погоджуються у Vivat: «участь у таких подіях виправдана і в плані бюджету, і в плані видимості бренду», — виконавча директорка видавництва Анастасія Нікітіна.

«У випадку Книжкового Арсеналу — ми орієнтуємося на нашу цільову аудиторію, в той час, як Книжкова Країна — можливість познайомитись з новою», — розповіла маркетологиня видавництва «Лабораторія» Ірина Юрченко.

Видавництво «Ранок», своєю чергою, у 2025 році пріоритетом обрало регіональні фестивалі. Як розповіла головна редакторка департаменту дитячої літератури «Ранку» Ганна Булгакова, окрім вже відомих виставок, видавництво цьогоріч встигло відвідати події в Івано-Франківську, Вінниці, Полтаві, Дніпрі, Черкасах і у рідному Харкові. 

«Цьогоріч фестивалів було так багато, що долучитися до всіх фізично неможливо, але нам вдалося охопити чималу частину. Водночас цей фокус не виключав участі у великих фестивалях у Києві та Львові», — поділилася Ганна.

У Лабораторії теж не забувають про регіони: «не варто недооцінювати менші, більш нішеві чи події в інших містах країни, вони так само працюють на розширення аудиторії».

Молоді видавці здебільшого використовували цей фестивальний сезон для пошуків себе, своєї авдиторії та сталих партнерств, і тому часто брали участь у більшій кількості подій, ніж великі й знані компанії. Серед них — молоде видавництво «Крапки», яке заснували у листопаді 2024 року. «Ми б хотіли повернутися на кожну подію наступного року, попри успіхи та показники цьогорічних. Кожен фестиваль має свою особливість, і ми тільки вчимося якомога правильніше з ними взаємодіяти», — зазначила співзасновниця видавництва Катерина Сова.

Форум видавців

Таку ж позицію поділяє й Андрій Каспшишак, засновник видавництва «Мрієлов», яке з’явилося на книжковому ринку в серпні 2024 року. Цьогоріч вони брали участь майже в усіх найбільших фестивалях країни — відвідали навіть Книжковий Арсенал, хоч і лише з однією книжкою.

«Протягом великих фестивалів у нас є можливість познайомитись із читачем, почути, відгук поспілкуватись і найважливіше заробити. На малих — завести контакти з іншими видавцями, партнерами тощо», — поділився Каспшишак.

Проблемою для малих і молодих видавців, які хотіли б брати участь у якомога більшій кількості подій, стала відсутність запрошення з боку організаторів. Цим поділилась Ірина Білоцерківська, співзасновниця та очільниця видавництва «Білка»: «У 2025 році ми взяли участь майже у всіх українських книжкових виставках і фестивалях. Винятками стали лише кілька фестивалів — деякі з яких не відвідали через непередбачувані обставини та відсутність ярмарку, а на Літературний ярмарок у Харкові ми не отримали запрошення».

Про таку ж проблему згадали й інші видавці, зокрема Андрій Каспшишак із «Мрієлов», «Згідно з нашою оновленою стратегією ми не відмовляємося від участі у жодному ярмарку, що проводиться в Україні. Якщо на якомусь з тих численних ярмарків, що відбувалися в Україні, не було нашого стенда — значить це сталося з незалежних для нас причин», – зазначила співзасновниця видавництва «Видавництво» Лілія Омельяненко.

Фестивалі крізь призму бюджету та ресурсів: критерії вибору заходів

Команди звертають увагу на витрати на оплату участі, оренду стенда та логістику, маркетингові та комунікаційні цілі, а також прибуток, який можна отримати протягом фестивалю. 

Представники опитаних видавництв відзначають, що з набутим досвідом участі в ярмарках приходить уміння більш точно прогнозувати план продажів і стало його дотримуватись. На думку Ірини Білоцерківської, засновниці видавництва «Білка», економічно доцільними є заходи, де продажі сягають 200 книжок і більше.

«Продажі на фестивалях залишаються важливим маркером зацікавленості читачів тим, що видає видавництво. Попри головну місію самопрезентації видавництва читачам, все ж нікому з видавців не хочеться після участі у фестивалях виходити “в нуль”, вже не кажучи про “мінус”», — зазначив Олексій Жупанський.

Андрій Каспшишак із «Мрієлова» підкреслив, що жоден фестиваль досі не приносив фінансових збитків, однак такі події дуже виснажили команду: «загалом, попри малу кількість книжок, у нас ще не було фестивалю у якому ми б пішли в мінус. Були, коли чистими заробляли 3 тисячі гривень. Це було не дуже приємно, бо стояти на фестивалі кілька днів на ногах, спілкуватись надзвичайно втомлює. Попри це — багато цікавих та корисних знайомств, які потім ще дуже добре нас виручили».

Команда «Ранку» визначає ефективність події за аналізом, чи були досягнуті поставлені цілі.

«Якщо десь наша участь зводиться тільки до наявності торгового намету — там, звісно, ключовим буде фінансовий показник. Якщо ж ми веземо на фестиваль авторів, організовуємо події, призначаємо зустрічі з партнерами та переговори — ефективність оцінюється сукупністю результатів по кожному з пунктів: від кількості людей на подіях до присутності в ЗМІ чи укладених домовленостей», — зазначила Ганна Булгакова.

Протягом сезону видавцям доводилося обирати не лише між книжковими подіями, а й між фестивалями в інших креативних індустріях. До прикладу, UA Comix взяло участь у фестивалі попкультури FanCon у Києві та фестивалі настільних ігор DiceCon у Львові. 

FanCon

Важливо, що проблема великої кількості фестивалів поглиблюється важливістю для видавців брати участь і в закордонних виставках, час проведення яких часто збігаються з датами українських подій.

UaComix невпинно просувається вперед на міжнародних ярмарках, жертвуючи українськими фестивалями. Як розповіла головна редакторка видавництва Руслана Коропецька, у 2025 році команда брала участь не лише у Франкфурті, а й у Comic Con Baltics (Вільнюс, Литва) і в Краківському фестивалі коміксів (Краків, Польща).

«Ми відійшли від ідеї бути присутніми на якомога більшій кількості фестивалів, тому за останні кілька років беремо участь виключно в тих, які для нас є пріоритетними. Comic Con Baltics — вперше, але точно не востаннє, адже маємо плідне партнерство з організаторами», — поділилася Руслана.

Своєю чергою, Лілія Омельяненко зазначила, що участь у закордонних ярмарках та фестивалях дозволяє привернути увагу іноземної авдиторії не тільки до робіт видавництва, але й до української мальописної сфери загалом.

Коли фестивалі стають недосяжними: що змушує відмовлятися від участі

Майже кожен з опитаних видавців скаржився на коротку перерву між ярмарками — як малі, так і великі видавці були змушені відмовлятися від участі у деяких фестивалях через стислі терміни на підготовку та відновлення, а також недостатню кількість ресурсів команди.

Наприклад, Ірина Білоцерківська зазначила, що фестиваль «Фундамент» у Києві став для видавництва найскладнішим і найменш вдалим через «відсутність реклами, дивну комунікацію та неякісну організацію». 

Фундамент

«На наступні роки ця подія для нас не є перспективною. Найнижчі продажі були у Запоріжжі — але це абсолютно закономірно. Місто близько до фронту, людей менше, ресурсів менше. Проте соціальна важливість — максимальна, і такі поїздки для нас принципові», — додала Білоцерківська

У «Хто це?» та «Видавництві» відмовлялися від участі через фінансовий показник: «Щодо локальних фестивалів також є ризик, що там буде мало людей, а ми як молоде видавництво поки що не можемо собі дозволити “вийти в мінус” на якомусь із заходів», — розповіла співзасновниця видавництва Кіра Кос.

«Переважно відмовлялися від фестивалів в торгових центрах, оскільки кілька наших попередніх спроб показали їх неефективність для нашого видавництва», — додала Лілія Омельяненко.

Vivat рідше бере участь у книжкових подіях через фокус на власну мережу книгарень: «хочемо, щоб жителі міст бачили нас не раз на рік на фестивалі, а щодня — у своїй книгарні, а це вимагає сил, часу і ресурсів», — розповіла PR-менеджерка видавництва Vivat Олена Лисенко.

Здебільшого великі видавці залучають до роботи на подіях людей із власної команди. Це гарантує ідеальне знання асортименту та дотримання всіх правил, хоча й потребує більших витрат часу та коштів. Подібну практику застосовують і малі видавництва: вони пояснюють це бажанням швидше увійти в ринок та набратися знайомств, а також нестачею ресурсів на наймання працівників.

Фронтера

Нерідко обмежені ресурси команд видавництв стають причиною поставити фестивальний сезон на павзу. Наприклад, Ua Comix наразі взагалі відмовилися від участі у фестивалях у містах, де немає своїх представників.

«Підготовка часто може займати місяці, тому обмеження людського ресурсу часом може стати основною причиною для відмови участі у події», — розповіла Ірина Юрченко, маркетологиня «Лабораторії».

«Ранок» та «Видавництво» залучають працівників для роботи на регіональних та малих фестивалях, адже це значно полегшує роботу команди як логістично, так і фінансово. До переваг такого підходу належить і те, що локальні представники краще орієнтуються в місті, можуть брати участь без тривалих відряджень, а штатні співробітники не відриваються від основних процесів.

У видавництві «Жупанського» винайшли ще один спосіб організації роботи: безпосередньо продажами книжок на стендах займаються волонтери, тоді як працівники видавництва зосереджуються на комунікації з читачами, участі в подіях та організаційних викликах.

Своєю чергою, Ірина Юрченко поділилася досвідом співпраці з дистрибʼютором, що значно розвантажило команду під час підготовки до ярмарку: «До прикладу, “Фронтера” у Луцьку забезпечила присутність одного великого дистриб’ютора на події — цьогоріч на фестивалі у Луцьку був Readeat, завдяки яким були представлені наші книжки».

Читайте також: Як минув фестиваль «Фронтера» у Луцьку