Книжковий ринок-2025 – кілька висновків без оптимізму

Четвертий рік повномасштабної війни – один із найважчих для українського книговидання. На цей раз, майже без європейської й, тим більш, американської допомоги, з іще активнішими атаками дронів та ракет по цивільній інфраструктурі, знову дефіцитом кадрів та читачів, і попри біль втрат.

В цьому огляді ви не знайдете багато добрих новин, але можливо, ця спроба реальної оцінки ситуації дозволить розпочати дискусію, якої ми всі потребуємо.

Короткий таймлайн знищення української літератури за один місяць літа

За ці пів року 2025-го росія особливо активно нищила українську книжкову інфраструктуру. Рік почався з руйнування будинку Спілки письменників, і щомісяця ми публікували новини про пошкоджені літмузеї, книгарні, склади та друкарні у Харкові, Одесі та Києві. Проте у червні-липні атаки на цивільну інфраструктуру посилилися як ніколи – тільки за перші десять днів червня Повітряні сили України прозвітували про середню кількість 256 снарядів кожні 24 години, що росія випустила на українські міста. 

Серед завданої шкоди книжковій інфраструктурі:

• 3 червня від удару рф по Харкову згоріли книжки видавництва «Крокус»;
• 6 червня була пошкоджена Бібліотека ім. Сковороди на Солом’янці;
• 16 червня рф знищили видавництво «Український пріоритет» та його склад; книгарню Book.ua, а також видавництво Їzhak 
• 3-4 липня російська ракета сильно пошкодила склад видавництв «Наш Формат».

На жаль, саме ці події сприяють появі нашої книжкової галузі на периферії міжнародної уваги. 

Кількість виданого

Щойно Книжкова палата України прозвітувала про отримання 6680 назв книжок за перше півріччя накладом 13,2 млн примірників, що приблизно відповідає даним аналогічного періоду минулого року. Проте видавці і друкарі бачать «масивне» падіння ринку.

Наразі ми не можемо побачити підтвердження падіння за обсягами виданого, проте великі видавництва згадують про зменшення продажів до 20%. На зменшення продажів видавців у весняний, традиційно «низький» сезон впливали книжкові ярмарки та демпінг цін від мережевих книгарень, проте влітку ситуація не стала кращою. Гіпотези щодо зменшення купівлі книжок, різняться, проте найчастіше називають емоційну втому та падіння купівельної спроможності читачів. 

Попри це книжковий ринок усе ще залишається більш стабільним за інші креативні індустрії. «Якщо порівнювати з музичним ринком, де я також активно працюю, то книжкова галузь виглядає дещо стабільнішою, – зазначає Дмитро Феліксов, власник книгарні Readeat та Concert.ua, – У 2022–2023 ми спостерігали ренесанс української культури: попит на все українське, зокрема книги, був емоційним і підсиленим державним захистом ринку від російського контенту. У 2024–2025 стався перехід до більш раціонального вибору. Просто бути українським — вже недостатньо. Вирішальними стали якість контенту, взаємодія з аудиторією, професійна комунікація та створення попиту. Цей тренд — спільний як для музики, так і для книжок. І це вже серйозна гра, де виграють лише ті, хто справді інвестує в розвиток».

Зменшення накладів – незначне. Поки що

Друкарня «Юнісофт» бачить скорочення кількості щотижневих замовлень на друк книжок. Директор Олександр Попов називає це досить тривожним знаком, проте зазначає, що середній наклад 5000 примірників скоротився «незначним чином» – на декілька сотень примірників – принаймні у випадку Юнісофта, що друкує близько 9 млн книжок на рік. Друкарня завантажена на найближчі два місяці (у жовтні 2024 завантаженість друкарні була розписана на понад три місяці вперед). 

Наростити замовлення на друк з-за кордону дається досі складно: попри те, що друкарня продовжує оновлювати своє обладнання і торік купила нове устаткування, уже має відпрацьовану логістику, може друкувати книжки за стандартом FSC – «ніхто не буде обирати друкарню із солідарності, бо дешевше все одно надрукувати в азійських країнах».

Ціна на книжки

В усьому світі здорожчання книжок найчастіше повʼязане з цінами на целюлозу. Здорожчання слід очікувати, проте сьогодні постачальники ще тримають ціни. Тому в Україні факторами зростання ціни стають:

1) збільшення заробітної плати – більший вплив на неї має запит кваліфікованих найманих працівників, а не пропозиція роботодавців, а для декого обмеження встановлюються й умовами бронювання: видавництва та друкарні, що отримали «бронь» для своїх працівників мали забезпечити мінімальний рівень зарплат на всіх ланках 20,5 тис. грн (за даними Work.ua, ще минулого липня саме такою була середня заробітна плата по Україні, а вже у 2025 середньою є 25 тис. грн)

2) ціна на електроенергію, оскільки книгодрукування є надзвичайно енерговитратним процесом. 

Окрім того, здорожчання можливе і на ланці логістики та інших супутніх витрат.

На думку Дмитра Феліксова, після 10% подорожчання паперу у 2024 році, ринок потребує ще +15–20%, «щоби зʼявились повноцінні агенти, незалежні дистриб’ютори та збільшилась маржа книгарень». Але з огляду на падіння продажів видавці й книгарні стараються втримати ціни у побоюванні ще більших втрат. «Це зрозуміло, але вибір між стагнацією і розвитком очевидний. Якщо ціна не зросте, книгарні почнуть зникати», – додає він. 

Проте наскільки довго галузі вдаватиметься таке штучне стримування, невідомо, тому готуватися до наступного здорожчання книжок варто у найближчому майбутньому. 

Чи будуть українці читати англійською по-справжньому

Фото: Книжковий Арсенал (2025)

Однією з найцікавіших тенденцій є зростання кількості англомовних книжок, виданих на території України. Ще торік українські видавці надрукували 923 тис. примірників англійською мовою, що у два з половиною рази перевищує наклади книжок російською. Проте реальний інтерес до книжок англійською можна зрозуміти з аналізу англомовного асортименту книгарень, а також кількості приватних придбань електронних книжок з англомовних країн, але такої статистики ми не маємо.

Водночас цей інтерес підживлений на законодавчому рівні – англійську обовʼязково мають знати ціла низка службовців, від поліцейських до викладачів закладів вищої освіти. 

Проте книжки, що видаються в Україні – в основному переклади творів, на які уже не поширюється дія копірайту. Наприклад, видавництво «Фоліо» називає одним зі своїх англомовних бестселерів «Маленького Принца» авторства цілком французького автора Сент-Екзюпері. «Проста мова» приваблює до вивчення англійської саме за цією книжкою.

Видавці Словенії, Греції та інших європейських країн з порівняно невеликою кількістю мовців застерігають: це лише початок тренду, що в перспективі десятиріччя може перерости у пряму купівлю англомовних бестселерів ще до появи їхніх перекладів. А БукТок тільки пришвидшує цей перехід – авдиторія хоче мати анонсовані книжки першими, а також цитувати улюблених авторів мовою оригіналу. Тому видавці або домовляються про одночасні релізи англійською та локальними мовами, або купують права на видання твору англійською мовою на власний ринок, причому другий сценарій стає дедалі популярнішим.

«Війна не закінчується, а люди вже хочуть дистанціюватися»

Вибір читача падає на художню книжку, яка допоможе відпочити після важкого дня. «Художню літературу починають обирати все частіше. Це можна помітити навіть за чергами до авторів, які лише нещодавно почали писати та випустили дебютний роман. Однак вимоги до цієї літератури зросли теж — ніякий маркетинг не допоможе, якщо текст написаний погано», — розповіла співзасновниця видавництва Stretovych Світлана Стретович.  

«Ескапізм» можна сміливо назвати словом останніх років. Фентезі / роментезі – світовий тренд, що, здається, частково був спричинений і Україною, а точніше, світовим шоком від російської агресії, а згодом і подальшою нестабільністю у світі. За останні два роки він тільки зміцнів і повернувся бумерангом в Україну, вже у вигляді книжок закордонного авторства і в основному – з БукТоку.

Серед найпопулярніших книжок жанру — «Двір шипів і троянд» американської письменниці Сари Маас (видавництво Vivat — понад 15 000 проданих примірників за 2024 рік) та «Четверте крило» американки Ребекки Яррос (видавництво КСД — близько 30 000 проданих примірників протягом 2023-2024 років), які мають свою сформовану авдиторію та постійно залучають нових читачів. Про це свідчать не лише постійні додруки та редизайни обкладинок, а й черги у книгарні за новою частиною книжки. Популярність роментезі не залишилася непоміченою — її відзначають не лише видавці, а й уся книжкова спільнота. 

Фото: Книжковий Арсенал (2025)

Читайте також: Переклади знову витіснили українських авторів, але не всіх: бестселери-2024

«З погляду ринку зараз найбільше видається й продається жанру “роментезі”. Ми це чітко спостерігаємо — попит високий. Це свідчить про певне прагнення до ескапізму з боку читачів», — розповіла співзасновниця видавництва «Віхола» Ілона Замоцна. Окрім того, серед читацької авдиторії точаться запеклі дискусії щодо жанру «дарк-роман», який поєднує елементи готики, хоррору, психологічної драми та романтики, і досліджує «темні сторони» людської природи та розмиті моральні норми. 

Активне обговорення популярності жанру серед підлітків розпочалось після публікації найпопулярніших видань в межах програми для 18-річних «єКнига» від УІК. 

На тлі продажів цих книжок, військова тематика – залишається дуже незначним вкрапленням у літературному ландшафті. Ми документуємо і видаємо значно більше, ніж готові ще раз пережити й прочитати. Серед винятків – книги, що досліджують війну через історії людей. «Вони працюють краще, ніж аналітика чи документалістика. Особливо якщо подаються в емоційній або художній формі», – зазначає Феліксов.

За словами головної редакторки видавництва UA Comix Руслани Коропецької, зацікавленість людей до мальописів на військову тематику, серед яких «Іду на штурм» Володимира Кузнєцова та Дарці Зіроньки та «Символи незламності» Богдана Кордоби та Володимира Кузнєцова, різко знизилась. «Цьогоріч ми помітили, наскільки сильно знизився інтерес до цих мальописів. Люди підходять до стенда та запитують “щось веселіше”. Вони не хочуть чомусь продовжувати читати про війну. Постає питання і виклик — що робити далі, як продовжувати підтримувати увагу читача і в цьому напрямку? Повністю віддалитися не вийде ні в кого. Війна не закінчується, а люди вже хочуть дистанціюватися», — зазначила Руслана.

Дитліт, що зникає

Майже всі колись дитячі видавництва розширили свій каталог за межі дитліту – дітей в Україні стає менше, і втриматися у цьому сегменті можуть лише ті, хто виявляє неабияку креативність у боротьбі за авдиторію, що залишилися: співпрацювати з садочками і школами, придумувати інформаційні кампанії, заходити в партнерства, подаватися на європейські гранти – набір «екстра» завдань можна продовжувати.

Ольга Попович, директорка незалежного видавництва «Каламар», каже, що дитяче книговидання в Україні переживає «не просто важкі, а дуже важкі часи». За даними UNHCR станом на 1 липня 2025 року 5,6 млн українців перебувають за кордоном у статусі біженців (водночас пів року тому UNHCR звітував про 6,9 млн українців). За даними від 31 березня 2025 в основному це – жінки (45%) і діти (31%). 

Знімок екрану: UNHCR

Падіння відчутне як у фізичних книгарнях, так і в онлайні. На дитячих подіях також суттєво поменшало дітей. Віктор Круглов, директор видавництва «Ранок», особливо відзначає тенденцію зацікавленості батьків у дитячому нонфікшні «Це все потрібно нашим дітям для життя, набування конкретних навичок». Зокрема він відзначає зацікавленість наративним нонфікшном.

Проте втрата читачів відчутна не тільки через виїзд за кордон, але й через падіння інтересу до читання всередині країни. «”Нечитаючі” діти через пару років стануть “нечитаючими” дорослими. Виходом із ситуації могли б стати сучасні і прогресивні шкільні бібліотеки / вчителі. Але державна програма поповнення бібліотечних фондів наразі не працює, програма поповнення шкільних бібліотек не знаю чи взагалі існувала», – зазначає Попович.

Черги за українськими авторами

За словами Ілони Замоцної, співзасновниці видавництва «Віхола», ситуація із запитом на українських авторів докорінно змінилася, а видавці борються за українського автора: «Коли у 2020 році ми приходили до авторів і просили написати для нас книжку, вони дуже дивувалися і були непевні, чи зможуть щось написати. Сьогодні ж, коли ми приходимо до якогось експерта у своїй галузі запитати, чи готовий він написати для нас книжку, він каже: “А в мене вже було дві пропозиції від інших видавництв”».

Втеча у фантастичні світи – корисно для ментального здоров’я, водночас, український досвід є унікальним. Це досвід виживання у надскладних умовах, з яким читачі можуть асоціювати себе і проживати власний досвід, окрім того, це також прикладний досвід, що важливий для українського нонфікшна. Зрештою, це українські тексти – про бажання залишити щось після себе, перебуваючи в постійній загрозі фізичного знищення.

Закордонні продажі

Видавництво Старого Лева зазначає, що скорочення продажів за кордон навіть у порівнянні з 2024 роком склало 40%. Фонди, бібліотеки, європейські книгарні скоротили програми, гранти на закупівлю книжок для українців, які виїхали під час повномасштабного вторгнення. Схожа ситуація спостерігається і з іноземними книжковими виставками та ярмарками – «пільгова участь» у більшості випадків уже недоступна для українських видавців.

Щодо продажу прав ситуація залишилася незмінною для більшості видавців – партнерства у контексті купівлі українських ліцензій вдалося втримати, а Видавництво Старого Лева зазначає, що показники 2025 року навіть кращі за аналогічний період попереднього року.

Фото: Книжковий Арсенал (2025)

Диктат читачів

Зменшення авдиторії на 5,6 млн – нехай і не всі вони були читачами, – величезний удар по книговиданню. І як показали останні роки, ані блекаути, ані доступність книги як розваги, ані прагнення відкривати українську літературу замість російської, не здатні помʼякшити цієї втрати у довготерміновій перспективі. Конкуренція за читачів, що загострилася ще у 2023 році, перетворилася на диктат останніх. 

І якщо раніше скандали й негативні відгуки підживлювали інтерес до книжки, і «мовчати було вигідніше», то сьогодні за будь-яку помилку видавництва будуть вручну заклеювати у друкарні, знищувати наклади, розривати угоди та посипати голову попелом – усе, щоб не втратити читачів. «Найгірше, що після знищення одного з наших накладів, коли ми дослухалися до думки читачів і зазнали непоправних втрат як видавництво, – ми сподівалися, що ті, хто закликав знищити книжку, нас підтримають придбанням інших наших книжок. Цього не сталося. Нас просто похвалили в коментарях», – ділиться видавець, на умовах нерозкриття свого імені.

Попри це видавців, – як ніколи раніше, – відзначають у рейтингах впливовості та бізнес-рейтингах

Знищення накладу, або найчастіше зняття з продажу, є найпоширенішою практикою. До звільнення працівників майже ніколи не доходить через кадровий дефіцит у галузі.

Найпоширеніші причини звинувачень, що часто переростають у цькування видавців: 

• співпраця з актором, що співпрацює з рф;
• російськомовність автора чи авторки;
• неадекватне використання ШІ;
• недотримання етики трудових відносин;
• публічна комунікація, що може зачепити читачів.

Наразі скандали не знаходять конструктивного вирішення – наприклад, порушення етики трудових відносин не призводять до покращення корпоративної культури та прозорості договірних відносин. Ці ж скандали жодним чином не впливають на видавців, що десятиріччями працювали на російський ринок, порушували етику трудових відносин з авторами та перекладачами та фігурували та продовжують фігурувати в корупційних схемах.

Вимогливість читачів постійно зростає, і для розвитку конкуренції – це прекрасно. Проте чи можлива ця конкуренція позитивне зростання на межі виснаження усіх ресурсів, – у невиспаних Києві чи Харкові, в інших містах України? Що може зробити держава і галузь? Чи можемо ми досі покладатися на міжнародну співпрацю? Бракує довіри та довгострокових правил гри – про це кажуть і видавці, і книгорозповсюдники. Ситуація вимагає обговорення, а також внутрішньої солідарності і об’єднання, яке останнім часом дається надто важко нам усім.

Авторка: Ірина Батуревич

Коментарі: Олеся Бойко, Анастасія Андрушко

Публікація підготована в межах проєкту «Cultural Journalism Exchange (Greece Edition)», підтриманого Європейським Союзом за програмою House of Europe.