Антон Мартинов: Якщо немає етики — не буде екосистеми

Антон Мартинов – засновник видавництва Лабораторія, та платформи Librarius, що нині служить у ЗСУ, ні на мить не відстає від книжкових справ. У 2024 він став одним із лауреатів Премії Читомо 2024, а цьогоріч – оцінюватиме номінантів як член журі. Він відчуває, чим живе ринок, навіщо потрібні інновації, а також знає, як обрати бестселер і автора, що увійде у топ найбагатших за версією Форбс. 

З Антоном ми поговорили про «золоте десятиріччя» аудіокниг, про те, як змінилися шанси українського нонфікшну за кордоном, навіщо потрібні книжкові клуби «без мікрофонів», чи варто в Україні видавати книжки англомовних авторів мовою оригіналу, і чому в нас не з’явилося українського Storytel. Але найголовніше – ми поговорили про те, куди ми рухаємося, і що потрібно зробити, щоб пережити кризу.

— Антоне, насамперед – розкажи, як твої справи? Як тобі вдається поєднувати зараз службу з книжковими справами? 

— Можу сказати, що живу у двох паралельних світах: у світі книжок, ідей, сенсів — і у світі війни, де сенси перевіряються дією. Здавалося б, ці сфери несумісні, але з часом вони почали взаємно підсилювати одна одну. У сучасному війську, де я маю честь служити, навчаєшся ясності — у комунікаціях, цілях, рішеннях. Це впливає на тебе і на бізнес, коли нарешті з’являється час зануритись у роботу книжкового ринку. Література дає енергію і нагадує, заради чого все це.

Поєднувати не вдається. Головна робота нині — це фронт, але бувають моменти, коли можеш перемкнутись на дещо інше. Саме тоді я можу глянути на звіти й результати власної справи, щоб подумати над стратегією і поговорити з людьми в компаніях. В обох випадках головне — це команда, система, цінності. У цьому сенсі все те, що ми вчили про лідерство, комунікацію, відповідальність прямо впливає на конкретний результат.

— Можеш назвати якісь свої «трансферні навички» (transferable skills – навички, що можна перенести в іншу галузь – ред.) які допомогли тобі витримати такі рішучі зміни? Передбачаю, що ані вправи з «Нових стоїків», ані натхнення від книжок про Черчилля чи дипломатію могли не витримати зустрічі з такою реальністю.

— Якщо я правильно розумію термін transferable skills — то, мабуть, це три речі:

• Аналітичне мислення — вміння структурувати хаос, навіть коли він фізичний, фокусуватись на головному, відкидаючи зерна від полови.

• Командна робота — у бізнесі та на війні виживають ті, хто вміє довіряти й делегувати.

• Дисципліна — не як абстрактна чеснота, а як здатність щоранку знову вставати та робити свою частину важливої роботи, навіть коли не маєш настрою.

А книжки про Черчилля чи стоїцизм не втратили сенсу — вони просто пройшли випробування реальністю. І якщо раніше я їх читав, щоб зрозуміти як діяти, то тепер дію, щоб зрозуміти, про що вони насправді.

— Мабуть, війна – це досвід, якого все-таки краще не мати. Хочеться вірити, що вона закінчиться, і ти знову будеш просто видавцем. Або не просто. Але й уже не військовим. Чого ти навчився за час служби й що ти навпаки приніс або хотів би принести у книговидання?

— Війна — це радикальний прискорювач. У ній не залишається зайвого: ні в діях, ні в людях, ні в сенсах. І, мабуть, головне, чого я навчився — бачити речі простіше й діяти точніше. Кожен день на службі — це практика відповідальності, коли твоє рішення має прямі наслідки.

У книговидання я хочу принести це відчуття реальної ваги кожного рішення. А ще — повагу до людей, які роблять свою роботу добре, без пафосу, без «героїзму», просто щодня. І у війську, і у видавництві спроможні люди — справжня сила системи.

У бізнесі так само як у війську: усе має працювати злагоджено, кожен має знати своє завдання, і найголовніше — мати спільну мету, яка дає енергію діяти. 

— Торік журі Премії Читомо обрали саме тебе як трендсетера ринку. Я цілком розумію, бо ти для мене завжди асоціювався, по-перше,  з людиною, яка уміє ставити правильні запитання, а по-друге – з інноваційністю. Водночас я дедалі частіше чую від наших закордонних партнерів зі сфери, що вони відчувають «рудиментарність» книжкової справи й книги як формату. Чи віриш ти у перспективу цього бізнесу, чи ти з тих дивних людей, які віддані місії культури та освіти?

— Я вірю не в книжку як предмет. Я вірю в мислення, яке формує книга.

Формат може змінюватися — папір, екран, аудіо. Але сам факт, що людина знаходить час, щоб перегнати текст через мислення в образи й збагнути його — це, мабуть, одна з останніх форм людської гідності.

Тому, навіть якщо книжка еволюціонує у щось інше, її суть залишається такою ж.

Я не романтизую індустрію — вона справді має рудиментарні риси: повільні процеси, застарілі дистрибуційні моделі, залежність від фізичного товару. Але саме в цьому і полягає виклик: переосмислити книжку як сервіс, а не лише як об’єкт. Ми живемо в епоху, коли читання — це не просто споживання тексту, а частина ширшої культурної інфраструктури: освіта, самоідентифікація, суспільний діалог.

Тому я не з «дивних людей», які віддані місії, а радше з тих, хто бачить місію як практичну стратегію виживання культури. Бо без культури ми лишаємося біологічними істотами, які просто реагують. А книжка — це те, що повертає нас у режим мислення. І якщо ринок цього не витримає, то суспільство — тим паче.

— Мої колеги щойно повернулися з Франкфурта – і новини такі ж, як і раніше – сегмент аудіокнижок зростає фантастичними темпами. Розкажи, що ти відчуваєш на українському ринку, і чи правда, що українці почати більше слухати аудіокнижок?

— Так, це правда — українці слухають все більше аудіокниг, і це не просто тренд, а глибша зміна культурної поведінки. Повномасштабна війна, релокація, постійна мобільність — усе це зробило аудіо зручнішим способом бути «в темі» й залишатися з культурою поруч. Люди хочуть відчувати себе частиною інтелектуального життя, навіть коли немає можливості сидіти з книжкою в руках.

У Librarius ми бачимо, що попит на аудіо зараз зростає в рази швидше, ніж на е-книги. Слухають не тільки студенти, а й військові, водії, мами з дітьми, підприємці. А ще — це той формат, який пробиває бар’єр «я не маю часу читати». Адже слухати можна будь-де, тим паче, що в Librarius у нас працює офлайн режим: завантажив аудіо в телефон — і з’єднання з інтернетом тобі не потрібне.

Аудіо — інша площина досвіду у прочитанні книжок: паперова — це тиша, концентрація, а аудіо — рух, присутність, енергія. Ми зараз у «золотому десятиріччі» аудіоконтенту, і головне — щоб українські видавці не проґавили момент.

Бо саме зараз формується звичка слухати українське. І якщо її не виховати — ринок повернеться на старі рейки. Тому дуже важливо видавцям інвестувати у створення аудіокниг і збільшувати каталоги україномовних книжок.

— Пригадую, як одна досить потужна компанія намагалася ще у 2019-2020 роках зайти на український ринок і зайняти місце умовного Spotify/Storytel для України. У них усе добре – вийшли на африканські та навіть на деякі невеликі європейські ринки – але ми залишаємося самозарадними і розвиваємо власні платформи для аудіокнижок, і не лише. Чи вважаєш ти, що такий розвиток справ зміцнює галузь як таку? І взагалі, чому, на твою думку, до нас не зайшли ніякі міжнародні компанії – це про нашу солідарність і бажання підтримувати своє, чи більше про нецікавість нашого ринку?

— Я думаю, це один із рідкісних випадків, коли локальність — це не слабкість, а перевага. Книжковий ринок — це не просто бізнес, це частина культурного суверенітету. І те, що в Україні з’явився Librarius, а не умовний Storytel UA, та й відходять у забуття російські Майбук з Букмейтом, означає, що ми зберігаємо контроль над тим, як українська книжка звучить, який маю вигляд й як поширюється. 

Вважаю дуже важливим, що ми не просто створюємо код і продаємо «руки на аутсорсі», а ці «руки» організовуються і створюють технологічний продукт в Україні. Це все: зарплати, податки, експертиза, технології тут, всередині країни.

Коли велика міжнародна компанія заходить на ринок, вона приносить технології, але забирає контекст. У нашій ситуації контекст — це все. Ми живемо у війні, формуємо нову культурну ідентичність, переосмислюємо мову, наративи, навіть гумор. Це те, чого жодна глобальна корпорація не відчує.

Чому вони не зайшли? Здебільшого через ризики й невеликий обсяг ринку, частково — бо не розуміють, як працює український користувач. Ми не про споживання, ми про участь. Українці купують книжки не лише «для себе», а «щоб підтримати своє». І це дуже потужна сила.

Тому поява власних платформ — це не лише про бізнес. Це про інфраструктуру культури, яка не залежить від зовнішніх центрів. 

Я насправді радий, що у 2021 році ухвалив рішення про інвестиції в Librarius, який уже став місцем, де український контент не просто зберігається, а живе, росте і стає звичкою.

— Скільки зараз аудіокнижок і скільки електронних тайтлів у каталозі Librarius?

— Станом на зараз у каталозі Librarius понад 70 000 тайтлів. З них наразі близько 300 аудіокнижок і 71 000 електронних. Ми співпрацюємо з усіма провідними українськими видавцями та авторами, і наш принцип простий: Librarius має бути не просто сервісом, а спільною екосистемою для всієї книжкової індустрії.

Librarius народився не з ідеї «зробити застосунок», а з ідеї створити простір, де культура й бізнес не суперечать одне одному. І це, мабуть, найцінніше, що ми зараз маємо.

— Ви працюєте не тільки з власними назвами, і за словами твоїх колег, дбаєте про «етичність» у ставленні як до контенту, так і до колег – що ви маєте на увазі, і які негативними явищами тобі доводиться працювати?

— Коли ми говоримо про «етичність», маємо на увазі три речі.

Перше — чесність щодо прав і роялті. Ми будуємо прозорі партнерські угоди, щоб автори та видавці заробляли гроші.

Друге — повага до контенту. Ми не женемося за кількістю, не публікуємо підозрілі тексти або «піратські оцифровки». Для нас важливо, щоб книжка мала якість — текстову, перекладацьку, звукову.

Третє — повага до колег по ринку. У невеликій країні, де ринок ще формується, руйнівна конкуренція — це самознищення. Ми вибрали інший шлях: співпраця, обмін, синергія.

Негативні явища, з якими стикаємося, — це передусім піратство і короткозора гонитва за швидким заробітком. Велика частина суспільства ще не розуміє, що цифрова книжка — це не просто файл, а інвестиція в довіру. Якщо немає етики — не буде екосистеми.

— Два роки тому в інтерв’ю Еммі Антонюк ти згадав, що книжкова справа, порівняно з іншими сферами – це peanuts. Вочевидь, не можна порівнювати ринок з ринком нерухомості, чи автобізнесом, але якщо порівнювати ринок із ним самим в ретроспективі та іншими креативними індустріями – чи бачиш ти можливість зростання через сегмент електронних та аудіокнижок, ну бодай до peanut-грядочки? Особливо в умовах, коли ми втратили за різними оцінками від 6 до 8 мільйонів потенційних читачів.

— Так, peanuts — але свої.

У нашій ситуації дійсно важливо — не тільки розмір, а й динаміка. Якщо дивитися в абсолютних цифрах, ринок книжок залишається маленьким, за різними оцінками від 100 до 200 млн євро. Але якщо дивитися на еволюцію, то ми ще маємо шанс створити не просто «ринок», а індустрію з технологічним ядром.

Все ж таки, у нас є потенційний ринок в 30-40 млн носіїв української мови по всьому світу. Це дає шанс, який ми можемо, звісно, пропустити. Але війна ставить питання руба. Мільйони людей розуміють важливість розвитку культури у всіх її проявах, тому я вірю, що ми всі разом побудуємо сильну індустрію в наступні кілька десятків років, вийшовши на обсяги ринку, які можна буде порівняти з цифрами наших сусідів.

Електронні та аудіокнижки — це не просто формат, це перехід до сервісної моделі культури.

Коли книжка не закінчується на касі, а починається у момент, коли людина починає її читати або слухати. І це відкриває нові джерела доходу: підписки, персоналізовані рекомендації, бібліотеки, корпоративні ліцензії. Це все окремі треки у команди розробки й маркетингу Librarius.

Так, ми втратили мільйони потенційних читачів. Частину через еміграцію, частину через війну. Але натомість з’явилася нова якість авдиторії — люди, які читають не «бо треба», а «бо це тримає нас в нормальному стані». І це цінніше за кількість.

Власна «peanut-грядочка» буде, якщо ми зможемо поєднати культурну мотивацію з технологічним мисленням. Бо книжковий бізнес не виросте до масштабів IT, але може стати його культурним партнером — створюючи сенси, які технології потім поширюють. 

— Можеш розказати трошки більше про те, як ви створюєте аудіокнижки?

— Зараз ми будуємо систему виробництва, де Librarius стає студійним хабом для видавців. Частину проєктів ми робимо для книжок Лабораторії, частину — у партнерстві з іншими видавцями, які хочуть якісно вийти в аудіо формат. Це складна, дорога, але дуже перспективна історія.

Я сам фанат аудіокниг, багато слухаю у війську, та й слухав до мобілізації. У нас працюють дуже талановиті дівчата в аудіоредакції, які мають зелене світло на експерименти в рамках власних ідей.

Редакція підходить до книжки як до кіно без картинки. Усе починається зі сценарію: редактор адаптує текст під аудіо, вирішує, де потрібні паузи, інтонаційні зміни, чи звучання від першої особи. Далі — добір голосів: ми працюємо з десятками дикторів, акторів театру й кіно, а іноді залучаємо навіть військових або фахівців, якщо книжка потребує автентики звучання.

Є такі аудіокниги, де я нафантазував собі, як вона має звучати й тоді я занурююсь в процес її підготовки й прошу знайти акторів з відповідним тембром і звуковим супроводом, наприклад «Хрещений батько» Маріо П’юзо або «Шьоґун», «Тай-пен» та наступні твори Азійської саги Джеймса Клавелла. Але загалом намагаюсь не заважати команді працювати.

Найбільшим проєктом у нас була аудіокнига на шість голосів — «Всі ми лиходії» Аманди Фуді й Черлі Лінн. Ми хотіли передати складну багатоголосу структуру тексту, де різні погляди, статуси й персонажі взаємодіють. Це більше схоже на аудіосеріал, ніж на класичну книжку. Кожен голос записувався окремо, а потім звукоінженер зводив це у цілісну композицію.

Окремо, редакція працює над залученням українських авторів у начитування власних аудіокниг. Не завжди це можливо, бо начитування — це своєрідна специфіка і не кожен автор до цього готовий. Але ми бачимо в цьому велику перспективу.

Загалом ми хочемо вийти на рівень аудіокнижок, які будуть заохочувати людину зануритись в історію ще глибше. Іноді ми думаємо про аудіокнижку як аудіопʼєсу. Звісно, ми не говоримо про всі книжки, бо це складний процес, та й деяким книжкам це просто не потрібно. Є тайтли, яким достатньо одного голосу, є ті, яким достатньо голосу 2-3-4 персонажів, від яких ведеться оповідь, а є книжки в яких хочеться відчути історію на яву. 

Ми хочемо, щоб це були не просто репліки записані різними людьми. Тому в майбутніх багатоголосих озвучках ми будемо працювати й над детальнішим саунд-дизайном. Звуки моря, битви, пташок, стукіт копит коней і так далі. Переплетіння голосів, живі емоції та прожиття книжки так, ніби наші диктори самі є учасниками історії. 

Важливо, що аудіо — це майбутнє не лише книжки, а й способу мислення. Люди звикають чути українське — і це формує культуру. Ми просто працюємо над цим доступними нам інструментами: текстом, голосом і звуком.

— На професійних заходах постійно обговорюють, що от-от і штучний інтелект зніме всі бар’єри щодо тривалого і коштовного виробництва. Але мені важко повірити, що начитані ШІ-голосом книжки будуть розкуповуватися як гарячі пиріжки. Скажи, чи виправдовує себе штучний інтелект у цьому випадку?

— Штучний інтелект уже змінив правила гри, але не в тому сенсі, що він замінить людину. Він спрощує рутину, але не створює емоцію. Ми тестували кілька систем синтезу голосу на записі деяких текстів: вони звучать чітко, грамотно, часом навіть із правильною інтонацією. Але книжка — це не лише звук, це присутність. Людина слухає не «текст», а живу історію.

Робота з озвучкою ШІ, з практичного погляду, — це постійне перероблення наголосів та інтонацій, а це часозатратно і фінансово невигідно. Часто, якщо ми говоримо не про роботизований голос, а живіший, у багатьох AI змінюється тональність. І тут один абзац звучить нормально, а другий так, ніби замість цього персонажа вже озвучує його субстанція. Тому на практиці часто доводиться переписувати запис. З короткими оповіданнями ще можна «гратись», а ось з новелами чи романами наразі ми вважаємо, що не варто.

— Ок, тоді де тут точка зростання, а де – перешкода?

— Точка зростання — у гібридних форматах. Коли ШІ допомагає режисеру і звукорежисеру працювати з великими обсягами матеріалу, автоматично прибрати деякі шуми тощо. Це відкриває шлях до більшої кількості проєктів без втрати якості.

А перешкода — в спокусі дешевизни. Коли ринок починає замінювати зміст «зручними» імітаціями, він деградує. Культура потребує людського дотику — навіть якщо його підтримує технологія.

Нам потрібно навчитись використовувати ШІ, щоб він був помічником культури, а не її замінником. 

— Якби я була правовласницею, при продажі прав, я б додавала пункт договору, що мою книжку може озвучувати тільки професійний актор чи професійна акторка. Як тут все врегульовано щодо прав? І чи досі наші видавці уникають купувати права на аудіоверсії?

— Твоя позиція абсолютно логічна. Я теж вважаю, що автор або правовласник має право брати участь в тому, хто і як озвучуватиме його текст. Бо голос — це не просто технічний елемент, це частина авторського висловлювання. У більшості контрактів цей момент зафіксовано — наприклад, пунктом «озвучення здійснюється лише професійним актором або диктором, погодженим із правовласником».

В українських реаліях, наприклад в Лабораторії кожен наш автор ознайомлюється з вибором голосів і погоджує обраний варіант. Іноді автори рекомендують редакції залучити певних акторів для начитування, і ми розглядаємо цей запит та затверджуємо його, після обговорення деталей із диктором і проби запису. ШІ до читання книжок ми не долучаємо.

До 2020 року більшість видавців навіть не купували прав на аудіоверсію — лише друк і електронку. Часто тому, що не мали ресурсів на виробництво або не вірили в комерційний сенс аудіо. Зараз ситуація змінилася: майже всі нові ліцензійні угоди вже містять пункт про «всі цифрові формати», включно з аудіо. Але в старих контрактах цього немає, і доводиться вести додаткові перемовини.

Проблема не в небажанні, а в тому, що ринок тільки вчиться рахувати аудіо економіку. Якщо собівартість книжки 10–15 тисяч доларів, аудіо додає ще 10–20% вартості. Для великих видавництв це ок, а для малих — складно. Тому деякі видавці віддають аудіоправа платформам або продакшенам на умовах розподілу прибутку.

Ми в Librarius намагаємось створити етичну модель, де правовласники отримують роялті за прослуховування та прочитання у різних форматах: купівля книги, оренда чи підписка. Це складніше, але справедливіше: книжка працює довше, а автор має з цього реальний дохід.

— А ще у вас не всі книжки доступні за підпискою.

— Книжка проходить майже той самий шлях, як і музика та стримінг. Просто з відставанням років на 20. Причина — консервативність індустрії.

По-перше, підписка — це завжди модель із розподілом доходу, коли видавництво й автор отримують частку з прослуховувань або прочитань. Але не всі правовласники на це погоджуються. Частина міжнародних партнерів дозволяє продавати тільки копії PPB (pay-per-book), бо їхні контракти з авторами не передбачають потокових форматів. Дехто взагалі забороняє підписки за контрактом.

По-друге, аудіо не можна зробити для всіх книжок. І не лише через гроші, хоча це теж фактор (професійна озвучка однієї книжки коштує від 1,5 до 5 тисяч євро). Є тексти, які просто не працюють у звуковому форматі: складна графіка, таблиці, верстка, або авторський стиль, що тримається на візуальній грі. Ми намагаємось не робити «для галочки», а лише там, де аудіо додає новий досвід.

І, по-третє, ринок ще тільки вчиться балансувати між правами, економікою та якістю. Ми не хочемо зламати систему, навантаживши її дешевими конверсіями. Хочемо побудувати стійку модель, де кожен — автор, видавець і слухач — отримує своє.

Тому так, не всі книжки поки доступні у підписці, але це питання часу. І що важливіше — це питання культури домовленостей. А вона, на щастя, в Україні вже формується.

— Мені здається, розвиваючи сегменти електронних і аудіокнижок, видавці роблять роботу набагато більшу, ніж просто розвиток бізнесу чи галузі. Я бачу в цьому створення ниточок, за які тримаються українці, де б вони не були. В діаспорі заведено вважати, що українцями нас роблять мова-віра-традиції, але для мене – це читання одних і тих же книжок, слухання тих же пісень, перегляд фільмів, що стали хітами в Україні. Спільний досвід, яким ми, на жаль, розділені. Чи працюєш ти з напрямком діаспори, чи цей сегмент є надто далеким?

— Ми бачимо, що 25-30% прослуховувань у Librarius з-за кордону. Найбільше це: Польща, Німеччина, Канада, США, Чехія, Франція, Іспанія навіть Японія, Австралія й Ізраїль. Люди пишуть, що слухають українські книжки в машині, коли везуть дітей у школу, або перед сном, щоб діти не забували мову. Це дуже прості, але сильні історії.

Книжка, особливо в електронному чи аудіо форматі — це, можливо, найтонша, але найміцніша нитка.

Я думаю, українцями нас справді робить спільний культурний досвід, коли ми всі впізнаємо один одного через книжки, музику, тексти. І якщо Librarius може бути одним із майданчиків, який це з’єднує, то це вже більше, ніж успіх. Це — сенс.

— А ваш читач цінує етичність ваших підходів, зусилля, які ви вкладаєте у продакшн-студії? Чи можеш собі уявити, що твоя авдиторія, коли не знаходить книжки на Librarius – іде шукати піратську копію, начитану ШІ? Чи це дві авдиторії, які більше не перетинаються?

— Я думаю, що наша авдиторія вже змінилася. Раніше людина могла звантажити піратську книжку просто тому, що не мала альтернативи. Зараз альтернатива є — і це змінює поведінку користувача. Librarius це спосіб спокійно бути в культурі без компромісів, без сумнівів чи чесно ти читаєш, чи не зраджуєш авторові, чи підтримуєш видавця.

Я свідомий того, що за умов низького ВВП в країні — рівень піратства буде високий. Дослідження, проведені у 2021 році показували цифри піратства на рівні 80-90%. Це авдиторія, яка шукає «безплатно». Але я не вважаю її втраченою. Це не вороги, це люди, які ще не дійшли до розуміння, що оплачуючи контент, ти зберігаєш не лише книжку, а й систему, яка її створює. І я бачу, як ця межа поступово рухається, поведінкові патерни змінюються на цивілізованіші.

Ми не боремось із піратами, ми просто будуємо кращу пропозицію — чесну, зручну і людяну. Розраховуємо, що це спрацює краще, ніж будь-які блокування. Бо коли якість, зручність і повага збігаються — люди самі роблять правильний вибір.

Оплачуючи контент, людина зберігає не лише книжку, а й культуру, яка її створює. У статистиці ми навіть відзначаємо категорію людей, які використовують річну підписку, як донат для розвитку диджитального книговидання — інвестуючи кошти в розвиток галузі через Librarius у зручний для себе спосіб.

— Продовжуючи тему читачів – як так, що з одного боку, ви активно виходите на ТікТок, а з іншого боку – проводите книжкові клуби без камер і мікрофонів? Можеш пояснити ці формати? Чи справді є запит на взаємодії з «інтровертами»? 

— Ми живемо у світі, де все вимірюється охопленнями, переглядами, реакціями. Але є величезний запит на спокійне, щире спілкування без спостерігачів. Книжковий клуб без мікрофонів — це простір, де можна бути нецікавим, не «брендом», не спікером. Просто людиною, яка читає, думає, слухає. І саме це створює довіру. Ми провели такий експеримент з читацьким клубом IntroLib у Librarius. Ця ініціатива була схвально прийнята і продовжила активно розвиватись.

TikTok і клуби — це два різні ритми. Один — швидкий, зовнішній, допомагає поширювати книжку як ідею. Інший — повільний, внутрішній, допомагає цю ідею прожити. І вони підсилюють одне одного.

— А як можна просувати діджитал-контент (а в Librarius – це ж саме він) через ТікТок? Тут без потреби фізичної копії книжки важко обійтися.

— Це правда – TikTok любить візуальність, а електронна чи аудіокнижка — формат майже «невидимий». Але ми вчимося працювати з цим не через предмет, а через емоцію, контекст і людину.

У TikTok ми не показуємо «книжку», ми показуємо момент та емоцію, яку вона викликає. Фраза, думка, реакція, відчуття після прочитання — це і є контент. Фізична обкладинка може допомогти, але головне — сенс, який «зачіпає». Люди не хочуть реклами, вони хочуть упізнати себе у чужому досвіді.

Ми використовуємо уривки з аудіокнижок, які самі по собі створюють атмосферу. У TikTok можна «зачепити» людину голосом. Інколи одного речення достатньо, щоб людина захотіла слухати далі.

— ТікТок зараз оприявнив цікаву тенденцію: люди фоловлять англомовних букток-авторок (чомусь частіше це саме жінки), і хочуть читати їхні книжки першими. Англійською. Хочуть цитувати книжки, щоб автори також могли їх побачити. Вони не чекають виходу книжки українською – а замовляють книжку, наприклад, з Великої Британії. Чи бачиш ти перспективу у купівлі прав на книжки англійською для України? 

— Так, ми бачимо цю тенденцію. І, по суті, вона показує, що український читач стає частиною глобальної розмови. Люди хочуть бути «в моменті», не чекати перекладу, а відчути себе у світовому контексті тут і зараз. І це прекрасно. Це ознака зрілості авдиторії. Але як видавець я бачу тут дві паралельні лінії.

Перша — зростання англомовного споживання в Україні, яке справді є і буде. Це не загроза українським книжкам, а виклик для нас: як зробити так, щоб переклад виходив одночасно або майже одночасно з оригіналом. Тоді люди не тікатимуть до Amazon чи Waterstones, бо бачитимуть, що український ринок дихає в одному ритмі зі світом. 

Створюючи Лабораторію, ми почали працювати саме над виданням книжок одночасно з західним оригіналом, проте війна сильно внесла корективи у графіки видання (релокація колективів, блекаути по країні тощо) і ми розраховуємо знову вийти на цей ритм наприкінці 2026 року.

Друга лінія — потенціал для імпорту прав на англомовні видання. Librarius уже дивиться в цей бік: можливість легально продавати в Україні електронні й аудіокнижки англійською — це абсолютно реальний сегмент. Є українці, які мислять двома мовами, і вони хочуть споживати контент без посередників. Ми могли б створити для них «місце зустрічі». Український сервіс, де англомовні книжки доступні легально, з українським сервісом, українським досвідом користування. Це складна задача з погляду екзекуції. Потрібно вести переговори на найвищому рівні з міжнародними гравцями, але з цим є певні нюанси у країні, яка захищає себе у повномасштабній війні.

Це не питання конкуренції між мовами, а питання культурної автономії.

Стратегічно ми маємо не боротися з англомовними книжками, а зробити так, щоб український читач міг читати світ через свою екосистему.

І якщо це вдасться, то Librarius стане не просто українським застосунком, а порталом між культурами — місцем, де українці не чекають, поки хтось перекладе, а просто читають і живуть у контексті світу, залишаючись собою.

— Поговорімо про продаж прав за кордон. Як у вас із цим справи, які книжки вже продані за кордон – і яким чином цього вдалося досягти?

— Ми почали активно працювати з експортом прав порівняно нещодавно, але вже бачимо результати. Ключове — не «продати книжку», а зрозуміти, як саме наш текст може бути цікавим світу, і знайти для нього правильну форму представлення.

На сьогодні Лабораторії має кілька успішних кейсів:

• Ми вже продали права на 9 світових мов: англійська, німецька, чеська, корейська, латвійська, литовська, польська, словацька, вірменська. Сподіваюсь, що незабаром додамо іспанську і французьку мови до переліку.

• «За Перекопом є земля» Анастасії Левкової буде видана п’ятьма мовами: англійською, німецькою, польською, вірменською, уже видано словацькою. Думаю, що три або чотири контракти із п’яти — це за програмою підтримки перекладів з українською на інші мови, яку веде Український Інститут Книги.

• На другому циклі проєкту Книжкового Арсеналу разом з Connecting Emerging Literary Artists (CELA) наша авторка Олена Пшенична була обрана серед трьох українських письменників, твори яких будуть перекладені на 10 європейських мов учасниками з інших національних команд: Іспанії, Італії, Чехії, Польщі, Нідерландів, Сербії, Словенії, Румунії, Болгарії та Бельгії.

Як це відбувається? Поки ми не можемо похвалитись знанням формули масштабування, але загалом усе тримається на трьох речах:

• Мережа особистих контактів. Франкфуртська й Лондонська книжкові виставки, а також прямі комунікації з агентами — це ключ. Варто вкладати ресурс у ці зустрічі, бо часто там виникають угоди.

• Якість і зрозумілість контенту. Ми готуємо англомовні презентаційні матеріали, синопсиси, витримки з тексту, щоб іноземний редактор міг швидко оцінити потенціал.

• Повага до партнерів. У міжнародних перемовинах усе вирішує довіра. Якщо з тобою легко працювати, ти чіткий, прозорий, і розумієш логіку іншого ринку — тебе запам’ятовують.

Пік інтересу до української книги був весною-літом 2022 — від самого початку повномасштабного вторгнення. Але ми, як галузь, очевидно були мало готові відреагувати на запит. Наразі інтерес до українського контенту у світі зростає поступово і доволі повільно.

Це має такий вигляд, що військові та дипломати, поки, промотують українську літературу на весь світ сильніше за всю нашу книговидавничу індустрію.

В Лабораторії ми працюємо над тим, щоб зробити систему: створити каталог прав українських книжок, професійний ритм роботи з агентами, і навчитись продавати права не тільки емоційно, а й стратегічно. Щоправда, це задача на наступні 20 років. 

На державному рівні можна цей процес прискорити, апогеєм має стати участь України головним гостем однієї із великих професійних виставок, наприклад у Франкфурті. Звісно, це задача на період відновлення. А зараз потрібно зберегтись, як держава.

— Пригадую, ми на одній з міжнародних професійних виставок говорили про відсутність інтересу до українського нонфікшну – бо це досвід, який не можна експортувати. Мені ж зараз здається, що український нонфікшн сьогодні – це можливість зазирнути у європейське завтра, і це книжки, які мають продаватися за кордон. Чи змінив ти свою думку щодо цього питання?

— Змінилася не лише думка — змінилася сама реальність. Кілька років тому я справді вважав, що український нонфікшн — це переважно внутрішній досвід, який складно «перекласти» іншими мовами. Ми тоді ще тільки формували свій наратив, не мали стабільної традиції есеїстики, а більшість текстів були реактивними — «про війну, про кризу, про травму». Це важливо, але не завжди експортується.

Зараз здається, що український нонфікшн стає не лише реакцією, а рефлексією. Ми почали писати не «про те, що сталося», а «про те, що це означає». І це вже універсальна мова.

Одна частина Європи дивиться на нас байдуже, але ж велика частина бачить в нас лабораторію майбутнього — суспільство, яке переживає трансформації, що чекають і на інших: криза довіри, зміна еліт, пошук сенсу в епоху надлишку інформації.

Наші тексти сьогодні — це справді європейське завтра у дзеркалі українського сьогодення.

Тому так — я визнаю, що помилявся. Український нонфікшн може і має виходити назовні.

Але для цього треба вийти зі звички «пояснювати себе світу» і почати говорити про світ з українського погляду. Тоді нас читатимуть не з жалю, а з інтересу.

— У Лабораторії ти відійшов від свого бекграунду як лише нонфікшн-видавця – і Лабораторія як видавництво тепер стала таким універсальним видавництвом, яке приділяє величезну увагу українським авторам – зокрема й авторам худліту. Чому так? Це так само про український голос і досвід, які максимально зрозумілі і потрібні нам зараз?

— Це сталося природно. Коли ми починали, мені хотілося дати українському читачеві інструменти для розуміння світу — тому нонфікшн був ідеальною формою: книжки про лідерство, мислення, організаційний розвиток, філософію, історію. Але з часом я побачив, що інструментів уже достатньо, а ось сенсів, які допомагають жити, розуміти себе, відчувати, бракує. І ми додали новий напрямок художньої літератури.

У 2022 році ми почали розвиток локальних авторів і за ці роки розвинули портфель майже в сотню книг українських письменників. І маємо намір розширювати цю лінійку.

Сьогодні ми всі живемо в ситуації, коли реальність надто складна для прямої мови. Іноді художній текст може сказати правду точніше, ніж історичний документ. Українські автори зараз мають унікальний досвід не лише болю, а й трансформації, глибини. І це потрібно не лише нам — це те, що резонує універсально.

Тому Лабораторія сьогодні — це не відхід від нонфікшну, а розширення поля сприйняття. Ми просто продовжили свою логіку: якщо раніше досліджували, як мислити, то тепер досліджуємо, як відчувати й жити.

Ми також відкрили серію Лабораторія манги й маємо великі плани розвитку цієї категорії літератури, хоча й рухаємось тут поки доволі повільно.

— Українські тренди у читацьких уподобаннях сильно не відрізняються від світових – роментезі читається набагато краще за інші жанри. Причому багато видавців називають серед бестселерів саме перекладну літературу. У тебе ж бестселери – українські автори. Які з книжок стають бестселерами, як ви їх обираєте?

— Ми справді бачимо, що український читач хоче читати українських авторів. Людям треба дати якість, повагу і продуману подачу. Бестселери не з’являються випадково. Вони — результат правильної точки входу: коли книжка виходить у момент, коли суспільству саме цього бракує.

Якщо подивитися на наші продажі, то серед найуспішніших – «За Перекопом є земля» Анастасії Левкової, «Потяг прибуває за розкладом. Історії людей і залізниці» Марічки Паплаускайте, «Там, де заходить сонце» Олени Пшеничної, «Толіки. Про тих, хто перемотував касету олівцем» Юлії Мак, «Дзвінка. Українка, народжена в СРСР» Ніни Кур’яти, «Як вдихнути вільно? Посібник з деколонізації» Маріам Найем, «Летиція Кур’ята та всі її вигадані коханці, яким вона збрехала про свого батька» Віри Курико, есеїстика і сучасна проза. Це тексти, які одночасно мають силу, інтелект і емпатію. 

Ми обираємо книжки не за жанром, а за питанням, яке вони ставлять.

Якщо книжка ставить чесне запитання, від якого неможливо відмахнутися — це наш текст.

Звичайно, ми дивимося на аналітику, досліджуємо поведінку читачів, робимо тести обкладинок і описів. Але фінальне рішення завжди інтуїтивне — і майже завжди колективне. Лабораторія  — це не конвеєр, це діалог усередині команди.

Тому для нас бестселер — це не тільки про тираж. Це коли книжка стає спільним досвідом між автором і читачами. І саме такі книжки створюють нову хвилю довіри до українського слова.

— Видавці останнім часом кажуть про велике падіння продажів – чи можеш ти це підтвердити, чи спростувати? Якщо це так, то чому це трапляється саме зараз, адже після шокового 2022-го минуло чотири роки.

— Падіння почалось ще з кінця 2024 року, але державна підтримка через програму Є-книга допомогла галузі пройти початок кризи. Та марафон війни має свої наслідки:

• Втома та зміна поведінки читача. На початку війни був емоційний сплеск: люди шукали книжку як підтримку, ідентичність, спосіб з’єднатись із собою і з країною. Зараз ця фаза пройдена — читач став вибагливішим, споживає інакше.

• Зниження купівельної спроможності. Війна, економічна нестабільність, інфляція — все це впливає на те, скільки люди можуть виділяти на книжки. Навіть якщо бажання є, можливості можуть бути меншими.

• Зміщення формату та каналу. Частково читання йде у цифрові формати (аудіо, електронка). Частково покупка у фізичних книгарнях падає. Це змінює модель доходів: наклади зменшуються, росте собівартість і відповідно ціна книжки на полиці книгарні.

• Ринковий цикл й конкуренція. Коли війна триває, і всі працюють в «режимі стресу», книжковий бізнес також має справу з логістикою, друком, складськими проблемами, ритейлом. Галузь не ізольована.

• Російські книги звільнили частину ринку. Український видавець зайшов на цю полишену частину ринку, закріпився на позиціях, але наступний поступ буде менш масштабний.

Ринок входить у нову фазу: там, де великі видавництва мають ресурс і хорошу модель — доходи можуть рости, але для багатьох малих це виклик: наклади зменшуються, маржа стискається, потрібно змінюватись і адаптувати бізнес-модель. Для видавництва це не тільки проблема — це можливість бути одним із тих гравців, які формують нову норму: цифровий контент, аудіо, видання спец форматів, мережа читачів онлайн.

— Повертаючись до твого відзначення як Трендсетера ринку – формулювання журі звучало так: «за впровадження найкращих практик креативного бізнесу у книговидання, зміну правил гри на книжковому ринку через якісний сервіс та інноваційний підхід, а також розвиток значущих партнерств». Розкажи, які з правил гри нам доведеться змінювати у найближчому майбутньому, щоб ствердити й захистити національний культурний ринок?

— Я думаю, що нам доведеться змінити не одне правило, а саму логіку гри. Український культурний ринок виріс на ентузіазмі й волонтерстві, а вижив — завдяки відданості. Але щоб утвердитися, йому потрібно перейти з емоційної фази в системну. І це — головна трансформація наступних років.

Перше — перехід від героїзму до інфраструктури. Ми маємо створити нормальні економічні умови для культури: прозору статистику продажів, єдині стандарти звітності, систему захисту прав, розгалужену інфраструктуру бібліотек і книгарень у містах, де відсутня представленість книги та культури. Бо поки культура тримається на натхненні, її завжди можна зруйнувати.

Друге — державна політика має стати партнерською, а не символічною. Культура — не «соціальний проєкт», а стратегічна індустрія. Якщо ми хочемо мати сильний культурний продукт, держава має мислити ним як категорією експорту, а не дотацією.

Третє — ринок має стати етичним усередині. Без цього ми не вистоїмо. Повага до прав, чесна конкуренція, співпраця між видавцями, перекладачами, платформами. Якщо ми самі не виробимо внутрішню дисципліну, її встановлять зовні — і ми знову опинимося в чужих правилах.

І нарешті — ми маємо навчитися мислити екосистемно. Книжка, музика, кіно, освіта, технології — це не окремі світи, а єдиний культурний простір. І якщо ми з’єднаємо їх у системі, український культурний ринок стане не «захищеним», а самодостатнім.

Тому, коли говорять про «зміну правил гри», я думаю не про революцію, а про еволюцію або дорослішання. 

Читайте також: Книжковий ринок-2025 – кілька висновків без оптимізму