BookTok не рятує, а ШІ не обурює: 10 думок з Лондонського ярмарку

Вхід на Лондонський книжковий ярмарок цьогоріч – через освіту. Чи це не стейтмент? Найбільші стенди на вході, що сусідять навпроти – Oxford University Press та Shanghai Century Publishing Group. Далі нескінченні ряди освітніх книжок, тестів для підготовки до іспитів, трохи дитячої літератури.

З новинок – Sensory Calm Room та все більше інклюзивних куточків. Незмінно якісні, яскраві стенди Естонії (маленький) та Польщі (середній). Масштабні «кити індустрії»: Франція, Німеччина, велика британська п’ятірка без змін. Емірати та й увесь арабський світ стрімко вчиться й адаптовуються «під локальний стиль» – якщо раніше це була одна величезна порожня площа із невеликою кількістю локальних книжок, але «по-багатому», то тепер їхні стенди розсипані по цілому ярмарку, розміщені стратегічно поруч подієвих локацій. Стилістика більш «європейсько-стримана», переговорних столів більше, на рецепціях працюють британські представники –  не всім вдалося долетіти на відкриття.

Де насправді все більше переговорних місць – це перемовини агентів: у 2026 цей простір знову трохи збільшився. У 2025–2026 роках на London Book Fair працює орієнтовно 1,5–1,7 тисячі столів для зустрічей: близько 550 в International Rights Centre й ще приблизно тисяча на стендах учасників. Це єдиний сектор, де робота (із 15-хвилинним тактом) кипить до останніх хвилин закриття. 

Про гострайтинг більше не говорять сором’язливо, як про проблему, а подекуди й відверто рекламують.

Видається, що пульс книжкової індустрії регіону прийняв реальність і далі вибудовує стратегії роботи, калькуючи окупність різних напрямків бізнесу. Про ШІ та авторське право вже не дискутують з обуренням чи страхом невизначеності, а радше оперують цифрами і згадують про компенсації. Бізнес є бізнес.

За перші кілька годин на Лондонському книжковому розумію: це вже не ярмарок «як завжди», а нервова діагностика того, що ж станеться з книжками як продуктом в найближчі роки.

1. Головна сцена: Велдон і довга тінь кризи

Том Велдон, CEO Penguin Random House UK відкриває події головної сцени тезою про те, що 2026‑й – не просто черговий «важкий рік», а момент, коли індустрія нарешті має вирішити, куди вона рухається після нескінченного «режиму пожеж». У його виступі багато обережного оптимізму (як і на паралельній сцені Nielsen Book Data), але головне – жорстка констатація: без інвестицій у читача як у довгостроковий проєкт жодні формати нас не врятують.

Звучить майже як політична промова, тільки адресована не виборцям, а тим, хто ще не втратив звички купувати книжки. Проблема в тому, що в залі — здебільшого ті, хто книжки виробляє. Велдон говорить про «pipeline of readers» – від малюків, які тільки вчаться тримати книжку, до дорослих, які за останнє десятиріччя просто перестали читати у вільний час. Також Велдон згадує про баланс між комерційним тиском та культурною відповідальністю великих холдингів. Усі теоретично погоджуються, але перераховують рентабельність.

2. Криза читання як фон усіх розмов

У переходах між сесіями цю фразу – «pipeline of readers» – повторюють як заклинання. Дані, які всі тут уже знають, звучать боляче: понад третину британських дорослих кажуть, що просто перестали читати для задоволення, а серед дітей і підлітків показники читання для задоволення падають до найнижчих за десятиліття. І цей факт став лейтмотивом кожної розмови – від маркетингу до освітніх програм.

У 2026‑му у Великій Британії офіційно оголосили Національний рік читання, а Лондонський книжковий ярмарок зробив цю тему однією з центральних рамок своєї програми та партнерств.

Ця урядова ініціатива Департаменту освіти у партнерстві з National Literacy Trust, задумана як «найбільша кампанія покоління», щоб повернутися до читання для задоволення й змінити читацьку культуру в країні, що працює під загальним слоганом/брендом Go All In. Організатори пропонують «піти ва-банк» у своїх захопленнях (футбол, музика, геймінг, кулінарія) та зайти в них через читання, показуючи, що книжка є продовженням уже наявних інтересів. У фокусі – не лише діти, а й молодь і дорослі. 

Дев’ять благодійних організацій, які є ядром кампанії (National Literacy Trust, The Reading Agency, BookTrust, Bookmark, Chapter One, Coram Beanstalk, Fair Education Alliance, The Queen’s Reading Room, World Book Day), оголошені «Charities of the Year» і мають окрему видиму присутність на ярмарковому майданчику: від сесій про досяжність читання у вразливих соціальних групах до розмов про те, як бібліотеки та книгарні можуть підтримати «дитячу читацьку революцію» в умовах екранної культури.

3. «Коаліції майбутнього»: хто ще, окрім видавців

Після обіду йду на панель Coalitions for the Future – логічне продовження ранкових настроїв. Там дуже чесно звучить просте твердження: видавці самі не витягнуть цю історію, якщо школи, бібліотеки, місцеві громади, університети й технологічні гравці не будуть грати в ту саму гру.

Луїз Гонсалес Мартін, Генеральний директор Fundacion GSR, стверджує, що в Іспанії кількість читачів, на відміну від середньоєвропейських показників, зростає. Але додає, що питання індикаторів гостре як ніколи: «Нам слід розуміти читання в термінах таксономії – усі можливі формати, прототипи, стратегії, щоб втілити розумний маркетинговий підхід, який вибудовує «смак до читання».

На сцені говорять про коаліції так, як раніше говорили про маркетингові кампанії. Час для читання в школі й повернення від екранів до «аналога», програми для «колишніх» читачів серед дорослих, спеціальні формати для тих, кому важко зосередитися, партнерства з платформами, які володіють уваглю, але не мають книжкового контенту – таким є перелік термінових інфраструктурних оновлень.

Арне Свінген, норвезький письменник, Генеральний секретар Міжнародного ПЕН: «Ми вже на етапі, коли горять всі запобіжники, ми мусимо діяти вже тепер, бо вдумливе читання – це навичка, яка втрачається. Тут треба шукати нову мову і говорити з тими, з ким ми ніколи раніше не говорили». Зокрема згадували про залучення до промоції читання футболістів, видатних спортсменів, співпрацювати з урядовими програмами, розширювати межі уявлення про коаліції. Зрештою, дійшли висновку, що книжкове лобі має стати «менш м’яким», і переймати досвід інших, більш жорстких індустрій, що переслідують власні інтереси.

4. Архітектура ярмарку: де живе майбутнє

Відчутно, що LBF тематично розводить програму по різнтх просторах: в основній залі — наративи про читання; вище, на другому поверсі — Tech Theatre з панелями про AI; в іншому крилі – Literary Translation Centre, де говорять про переклад і культурну політику після Брекзиту; в Olympia Room – про книжкову торгівлю й додаткові навички для тих, хто тримає магазин чи видавництво на плаву.

Цей розподіл чудово ілюструє, що є фундаментом, а що — надбудовою. 

5. ШІ: від паніки до стратегії «AI content superpower»

У Tech Theatre постійно людно: слово AI у програмі працює як магніт. Оскільки всі розуміють, що штучний інтелект нікуди не зникне, осномним дискусійним питанням залишаються умови, на яких видавці можуть надавати свій контент або виктористовувати штучний інтелект.

Не обійшлося без перформансів: у межах акції «Don’t Steal This Book» близько 10 000 авторів, зокрема Кадзуо Ішіґуро, Філіппа Греґорі та Річард Осман, видали «порожню» книжку на знак протесту проти того, що компанії, які працюють з ШІ, використовують їхні твори без дозволу. Примірники роздавали відвідувачам ярмарку впродовж усього дня – рівно за тиждень уряд Великої Британії має оприлюднити оцінку економічних наслідків запропонованих змін до законодавства про авторське право.

Учасники панелей говорять про прозору систему маркування AI‑контенту та про угоди на тренування моделей на книжкових фондах. Паралелі з музичною індустрією та новинами звучать постійно: там уже підписують великі ліцензійні договори, а книжкові видавці ризикують зайти в цю розмову надто пізно і з менш вигідних позицій. Практична позиція: не намагатися зробити ліцензування ідеальним, адже ситуація змінюється надто стрімко, тому головне – зробити. 

Асоціація видавців у звіті Content Superpower: UK publishing and the AI licensing market показує, що в Британії вже склався окремий ринок ліцензування контенту для ШІ, який включає довготривалі ліцензії для text and data mining, нові ліцензії на тренування моделей ШІ та сегмент ліцензій для RAG‑систем*, який стрімко зростає. Вони прогнозують, що до кінця 2026 року всі великі академічні видавництва країни будуть активно працювати на цьому ринку, і роблять із цього політичний висновок: немає жодних підстав для винятків з авторського права для ШІ, адже добровільне ліцензування вже працює й приносить дохід.

* Retrieval-Augmented Generation – це розвиток великих мовних моделей (LLM) шляхом надання їм доступу до зовнішніх баз знань у режимі реального часу (Ред.).

У звіті йдеться також про те, що багаторічні інвестиції британських видавців у якісний контент перетворюють країну на «AI content superpower», а також зазначає необхідність двох кроків від уряду: по‑перше, публічно відмовитися від будь‑яких винятків для ШІ з авторського права; по‑друге, зобов’язати розробників ШІ публічно зазначати, на яких даних вони навчають моделі. Ця позиція подається як термінова інтервенція напередодні рішення уряду щодо авторського права й ШІ (слухання призначені на 18 березня).

6. «Створено людиною» як можливий люкс/преміум

Серед рішень, які тут обговорюють, – маркування «human‑authored», «created by humans» тощо. Ідея проста: у світі, де текстів стає нескінченно багато, людський голос може стати не базовою нормою, а окремою ціннісною пропозицією, майже як ручна робота в моді.

Втім, у кулуарних розмовах відчувається скепсис: усі розуміють, що один значок не зламає ринок, де читачі часто не відрізняють AI‑текст від людського без допомоги посередників.

Важливо буде не тільки маркувати, а й будувати довіру – до видавця, бренду чи медіа.

7. Аудіо: від етапу «робимо все» до обґрунтованого вибору

Наскрізними темами програми є й розмови про аудіо. Останні дослідження показують: британський ринок аудіокниг продовжить зростати як мінімум до 2030 року, але ентузіазм змінився на знову ж таки обережний професіоналізм – замість «озвучуємо все» видавці вже рахують кожен реліз і прораховують, де залучати повний зірковий каст, як Audible для озвучки Гаррі Потера, а де обійтися «дешево й доступно» через ШІ.

Говорять про те, що аудіо справді розширює аудиторію там, де читати очима складно: у транспорті, під час хатньої роботи, для людей з порушеннями зору чи концентрації, для вивчення мов. Але виробництво дорожчає, конкуренція за вуха слухача зростає, і тут уже не йдеться про нескінченний експеримент, а про чітку стратегію. Основні виклики: час і кошти продакшну та «виховання лояльного клієнта».

8. Продаж уваги й дезінформації: навіщо слухати саме книжки

На одній із дискусій про аудіо лунає фраза, яку я занотовую дослівно: «Ми більше не продаємо години звуку, ми продаємо увагу, якої завжди бракує». Це добре пояснює, чому індустрія відходить від однотипних читань до продуманого кастингу, багатоголосих постановок, формату «audio‑original» і співпраці з сервісами підписки. У цьому є й важливий урок для нас: аудіо може стати входом у читання для людей, які давно «випали» з книжок, але повертаються через навушники, а не через полиці книжкових. 

Тема дезінформації як «небезпечного гачка» звучить повсюдно: research integrity teams пропонують ввести у структуру усіх видавництв, не лише академічних, та культивувати відповідальне й етичне використання ШІ. Як типовий приклад зловживань цитували мемуари Сари Вінн‑Вільямс Careless People: A Cautionary Tale of Power, Greed, and Lost Idealism, інсайдерську розповідь про корпоративну культуру Meta/Facebook, що показує як прагнення до зростання й впливу поєднувалося з недбалістю щодо наслідків для користувачів і демократії. 

9. BookTok не став чарівною пігулкою

Лондонська програма добре відчуває цю зміну: розмови про «як потрапити в BookTok» дещо згасають, натомість частіше  обговорюють, як закріпити звичку читати, коли «хайп мине». Дані показують, що BookTok створює вражаючі піки продажів окремих тайтлів, але не долає довгострокове падіння регулярного читання – особливо у вікових групах, які колись були ядром ринку. Стає очевидно, що TikTok навчив продавати окремі книжки, але не навчив людей читати постійно.

За даними Nielsen, користувачі TikTok/BookTok дають близько 90 млн покупок книжок на рік у Британії, але це лише частина від загального обсягу та близько 3% усіх куплених книжок, і цей прийом точно не можна застосувати для всіх категорій літератури.

10. Що це означає для України

Слухаючи дискусії про ринки, права й стратегії, думаю про українських видавців, які одночасно тримають оборону, шукають міжнародні можливості й намагаються не втратити власного читача. Для когось London Book Fair — перший досвід, для інших — кількарічна системна робота, але всі говорять про одне: без фізичної присутності та спільного українського стенда цю траєкторію було б неможливо вибудувати.

«Для нас це перший Лондон, і ми вражені продуктивністю: планували гарантовані три зустрічі, провели дванадцять; два контракти вже підписані, засіяно ще більше. А ще налагодили контакти перед Франкфуртом. Хочу окремо підкреслити, наскільки важливо, що існує український стенд і видавці мають змогу сюди приїздити: це дуже цінний вклад держави. Нас має бути більше — і всюди», — каже Наталі Скорикова, видавництво «Орландо».

Тетяна Будна, видавництво «Навчальна книга – Богдан», у Лондоні регулярні гості:  «Ми маємо свою нішу: видаємо фантастику, горори, трилери;  в цьому напрямку і працюємо. Цим роком задоволені. Бачимо, що інтерес до української літератури зростає, але ми поки більше купуємо. А ще слухаємо й вчимося — це дуже важливий професійний інтелектуальний майданчик».

Її слова підтверджує Леся Немировська, видавництво «Ранок»: «Лондон — дуже потужний майданчик, тут “засіваються” контакти на весь рік. Ми дуже задоволені результатами цього року: купили саме ті права, які планували».

«Мені здається, вже сформувалося коло британських інтелектуалів, які системно працюють над промоцією української літератури. Ми ведемо перемовини про масштабні проєкти, не одного-двох обраних авторів, а більш системний підхід. І Британія з Францією тут основні партнери», — підтверджує Вікторія Матюша, літературна агенція OVO.

Чи проклали успіхи книжок Вікторії Амеліної, Олександра Михеда, артвидання Thames and Hudson шлях для інших українських авторів і чи можна назвати це успіхами, розпитую Емму Шеркліф, британську літературну агентку й засновницю агенції Laxfield Literary Associates (2020). Вона понад 20 років працює у видавничій індустрії (Macmillan, Hodder Education, Cassava Republic Press), а останні роки цілеспрямовано займається корпусом українських авторів, зокрема Вікторією Амеліною, Олександром Михедом, Артемом Чапаєм, Юлією Ілюхою та іншими.

«Я продовжую працювати з тими самими авторами: права на книжки Вікторії Амеліної вже продано у 29 країн світу, включно з Південною Кореєю та Італією. Англійською перекладається “Дім для Дома” — зокрема завдяки грантовій підтримці, включно з перекладацькою програмою ПЕН; ми готуємо його до презентації наступного року, в тому числі й на ринках США та Канади. Права на “Мої жінки” Юлії Ілюхи минулого тижня придбав великий індійський видавець. Українські автори водночас є й важливими голосами адвокації: те, як, наприклад, Артем Чапай говорить про літературу й власний досвід, є самостійною мистецькою практикою», — розповідає Емма.

Фахівчиня також зазначає, що інтерес міжнародних видавців до української літератури останнім часом зростає — від документального жанру до художньої прози. Нині вона свідомо розвиває співпрацю з уже відомими авторами, розширюючи території продажу їхніх книжок і вибудовуючи довгострокову присутність України на видавничих ринках,  адже у літературі сталість залишається ключовою стратегією: «Паралельно я веду перемовини щодо нового для себе формату — це один із найпомітніших українських авторів із масштабними романами, від співпраці з яким я очікую проривних результатів. Мені здається, успіх триває»,

Лондонський ярмарок цього року не дає відчуття спокійної стабільності, але й не виглядає як похорон книжок. Це швидше розмова людей, які нарешті визнали масштаб проблеми й намагаються зібрати з уламків нову інфраструктуру читання – таку, що витримає і TikTok, і ШІ, і наступну велику кризу, й прорахує бізнес-можливості кожної.

Читайте також: Україна на книжковій виставці в Лондоні: крихкість присутності