Книжкові вітрини: як без бюджету заохотити покупців зайти до книгарні 

Чи не найважливіший фактор, який вплинув на сучасний вигляд книжкових вітрин у розвинених країнах, – історичний. У Західній Європі книговидання почало бурхливо розвиватися із середини XV сторіччя. Найкращі та найефективніші практики оздоблення вітрин книгарень кочували між країнами та континентами, закріплювалися на нових територіях й обростали вже власними унікальними особливостями. 

Найкращі локації

Століттями видавці займалися розповсюдженням не лише книжок, наприклад, релігійного змісту, а й виданням газет та альманахів. Ця діяльність вважалася престижною, на неї отримували дозволи, ліцензії та патенти від влади, а друкарні й редакції шукали собі приміщення у міських районах, які стрімко розвивалися. Згодом поруч з’являлися спеціалізовані крамниці канцелярських товарів, книжок, періодичної преси. попри відмінності та особливості історичного шляху, який пройшли книгарні у різних країнах, їх безперечно об’єднує важливий фактор: вони відкривалися у популярних серед писемної еліти мікрорайонах, найчастіше – на так званих «high-streets». Це ті самі центральні вулиці або вулички, де вирувало місцеве суспільне життя – ресторани, церкви, музеї, магазини одягу, крамниці подарунків та сувенірів, відділення банків тощо. Міста розросталися, мегаполіси ковтали менші населені пункти на околицях, тож і локальних «high-streets», які колись були адміністративними центрами де-юре, ставало де-факто все більше, тож такі вулиці з’явилися зрештою у кожному районі чи мікрорайоні.

У Великобританії видання книжок і книготоргівля часто були спадковим бізнесом. Окрім любові до книжок та логічного бажання «продовжити справу батьків та дідів», свою роль відігравали й матеріальні фактори. На «high-streets» приміщення в оренду часто здавалися й досі здаються за принципом цільового використання: якщо приміщення належить місту, а за стратегічним планом розвитку йому критично бракує установ культури, то з високою ймовірністю місцева влада здасть приміщення в оренду лише за умови відкриття в ньому закладу культури – наприклад, книгарні.

Бо ж здача приміщення в оренду під черговий торговельний центр, нічний клуб або мережеву крамницю одягу майже гарантовано викличе невдоволення громадськості й хвилю протестів і скарг на дії місцевої влади. Зате орендар, який планує відкрити у книгарню, артгалерею або дитячу студію живопису, може розраховувати на помітно нижчу орендну плату та довгострокову угоду, скажімо, на 50-100 років. Великий відсоток сучасних британських книгарень усе ще користується перевагами таких договорів оренди, укладених їхніми дідами у першій половині XX сторіччя.

Згодом саме цей фактор багато в чому диктуватиме правила оформлення книжкових вітрин. Окрім формальних вимог до охайності та привітності фасадів будівель на «high-streets», свою роль відігравала й здорова ринкова конкуренція, бо ж книгарня мусила відповідати яскравості та пишності оздоблення сусідніх крамниць, які затято змагалися за кожного відвідувача. Книгарні почали пробувати власні сили у створенні повноцінних інсталяцій, покликаних конкурувати з манекенами у вітринах магазинів одягу та казковими вогнями крамниць солодощів.

Сучасні вітрини

Загалом можемо виділити три типи сучасних книжкових вітрин:

• рекламна вітрина однієї книжки, рідше серії книжок, яка яскраво оздоблюється, має чіткий часовий проміжок використання, що зафіксований, як правило, у договорі або іншій формі домовленості між видавцем та книгарнею;
• збірна солянка, коли книгарі мають типову конструкцію вітрини, викладають на ній 10-30 найпопулярніших книжок або очікуваних новинок, змінюють викладку на власний смак і будь-коли;
• тематична вітрина до певної дати або події як симбіоз перших двох типів, бо з одного боку – вона містить яскраві, впізнавані елементи оздоблення, а з іншого – присвячена не одній книжці, а 10+ виданням різних авторів та видавництв, наприклад, до Дня міста, Місяця підтримки людей з ЛГБТК+-спільноти, важливого футбольного матчу, Дня захисту дітей або боротьби з онкологічними захворюваннями;
• окремо можна виділити «антикнижкові» вітрини, коли яскраво оздоблені вітрини не містять очевидних відсилань до книжок, а більше схожі на принадні крамниці солодощів – формат подекуди зустрічається у книгарнях, які спеціалізуються на продажі дитліту.

Найпопулярнішими є перші два типи вітрин, причому успішні книгарні вміло чергують їх між собою. Якщо є угода з видавництвом або друком ось-ось вийде гарантований бестселер, як-от продовження серії про світ Гаррі Поттера або новий роман Саллі Руні, книгарня оздоблює вітрину тематично під таку книжку. В інші ж періоди використовуються заздалегідь придбані конструкції/стелажі/полиці та добірки книжок, котрі можуть зацікавити покупця, який йде повз книгарню.

Приклади вітрин, які рекламують одну книжку, книгарень Waterstones, Kenilworth Books, Foyles. Фото Інни Білоножко та з Twitter

Стандартні вітрини книгарень The Riverside Bookshop, Owl Bookshop, London Review Bookshop з викладкою з багатьох книжок. Фото Інни Білоножко

Приклади книжкових вітрин із тематичною морською добіркою книгарні Little Toller та тематичною добіркою книжок мовою маорі книгарні Time Out Bookstore. Фото Інни Білоножко та з Twitter

Але оздоблення книжкових вітрин у жодному разі не має коштувати захмарно. Найбільш дієвим способом оздоблення досі вважається запрошення художника або ілюстраторки та нанесення тематичного зображення на скло. Однак багато власників книгарень розмальовують вітрини власноруч, бо ж навіть якщо ви не маєте хисту до образотворчого мистецтва, ви можете використати скло вітрини як дошку оголошень і нанести на неї яскраву інформацію про майбутню подію.

Приклади оздоблення скляних вітрин книгарень Little Ripon Bookshop, The Ivybridge Bookshop, South Ken Books. Фото з Twitter

Нанесення зображень та тексту на скло теж не обов’язкове. Ось кілька прикладів вітрин, де є і тематичні добірки, і реклама конкретної книжки, які не вимагали великих бюджетів або й взагалі були безкоштовними.

Приклади недорогого оздоблення вітрин книгарень The Book House, Bailey Hill Bookshop, Foyles. Фото з Twitter

Приклади безкоштовного або майже безкоштовного оздоблення вітрин книгарень Book Culture On Columbus, Daunt Books, Waterstones. Фото Інни Білоножко та з Twitter

В еру цифрових технологій та соціальних мереж яскраво оздоблені книжкові вітрини це не лише традиційний спосіб залучення покупців, які звертають на них увагу, коли проходять повз. Фотографії, відео та GIF активно викладаються у соцмережі книгарень, серед підписників розігруються призи за найкращі фотографії на тлі вітрин, викладені на їхніх особистих сторінках та позначені відповідними гештегами. А останнім часом все більше книгарень використовує техніку сюрпризів: книгарня висвітлює процес роботи над створенням вітрини та пропонує вгадати, яку саме книжку або візит якого автора рекламуватиме майбутня вітрина. Якщо книгарня залучає до створення вітрини ілюстратора або художницю, він або вона також позначаються у відповідних дописах, щоб заохотити коло прихильників митця чи мисткині підписатися на сторінку книгарні, а згодом і завітати наживо або замовити щось онлайн. 

Читайте також: Що означає бути продюсером онлайн-контенту для книжкової промоції

Продаж емоцій та розваг

Близько п’ятнадцяти років тому західні книгарні опанували інтернет – почали створювали дружні до користувачів онлайн-магазини з великими каталогами та активно просувати опції доставляння книжок поштовими службами. Тоді вважалося, що вітрини та яскраві інсталяції – окремо, а покупці, які економлять власний час – окремо. Більшість книготорговців і тоді, й зараз звинувачуватимуть в усьому гіганта онлайн-торгівлі Amazon, який на початку 2000-х років запропонував небачений доти рівень сервісу – доставлення будь-якого товару за добу або й швидше. До того ж така доставлення коштувала дешевше або й була безкоштовною, а книжкова галузь вступила в еру війни знижок, які Amazon активно пропонував клієнтам.

В англомовних країнах незалежні книгарні вистояли коштом консолідації зусиль та створенням альянсів книгарів, які забезпечували масовані рекламні кампанії – «Купуй у місцевих підприємців», «Підтримай малий бізнес», «Не годуй жадібних гігантів».

Це призвело до появи в англомовному світі правила «кількох доларів» або «кількох фунтів». Існував помітний прошарок зайнятих роботою 20-30-річних людей, які вважали, що якщо різниця в ціні на бажану книжку між Amazon і книгарнею менша ніж 2-4 долари чи фунти, то вибір принципово робився не на користь Amazon. Це правило можна назвати правилом «однієї чашки кави». Чи готові ви кілька разів на місяць випити на одну чашку кави в день менше, але заплатити не великій корпорації, а малій книгарні чи видавцеві? Завдяки коронавірусу таких людей стало значно більше, а багато із них підняли свої критерії до помітно більших сум. Є й ті, хто взагалі бойкотує гігантів торгівлі, вважаючи їх основними кровопивцями пандемії.

Послаблення протипандемічних заходів нагадало населенню, що похід до книгарні це не лише спосіб купити книжку, але й цікавий досвід, майже пригода. Інстаграмні фотозони, затишні куточки для читання та мінікав’ярні усередині торговельного залу додали шарму та бажання провести у книгарні час. Однак саме яскраво оздоблена вітрина була і залишається одним із найважливіших факторів, які впливають на бажання зайти до книгарні, і неважливо, чи книголюб запримітив її наживо, йдучи вулицею, чи вподобав її фотографію у соціальних мережах.

Читайте також: Книжковий маркетинг у постковідну добу: досвіди України та Німеччини

Книжкова аналітикиня, аудиторка, розробниця книжкових діджитал проєктів Інна Білоножко одна із викладачок курсу книжкового маркетингу від House of Europe. На ньому ви навчитеся, як зробити так, щоб ваші видання знайшли своїх ідеальних читачів, дізнаєтеся, як рекламувати книжки, зацікавити ЗМІ та лідерів думок новинками, вести соцмережі видавництва, працювати з різними каналами збуту та застосовувати різні маркетингові інструменти. Зареєструватися на курс можна за цим посиланням.