Книжковий маркетинг у постковідну добу: досвіди України та Німеччини

Пандемія продовжує змінювати правила гри у книжковому маркетингу: навіть за умов послаблення карантину, роль онлайну не знижується, книжки продаються через нові соцмережі, а комунікація з покупцями залишається у гібридному форматі –  щось наживо, а щось онлайн. Як давати раду з поточними змінами, як прогнозувати нові і як продавати книжки через TikTok обговорювали експерти у межах події «Книжковий маркетинг у постковідну добу» під час Х Книжкового Арсеналу. Редакція Читомо зафіксувала найкорисніше.

Оксана Зьобро

Керівниця  PR та маркетингу у Видавництві Старого Лева:

За цей рік змінилося буквально все. Зараз ми все ще в процесі змін, перехідного постковідного періоду і все ще не розуміємо чи можемо ми переходити повністю в офлайн чи ні. Відповідно складно оцінити, якою стане ця нова реальність з точки зору маркетингу. 

Змінилася поведінка споживачів – як на час періоду локдауну, так і після нього. Змінилося те, як люди купують і як сприймають інформацію. Тому зараз корисний період для всієї книжкової сфери, бо зараз ми формуємо нову віху маркетингу, досліджуючи й поведінкову специфіку і випробовуючи власні спроможності. Постає питання – що ми можемо дати понад продукт? Адже в часи нової реальності самого продукту недостатньо. 

Після тотального переходу в онлайн, ми одразу перебудували й систему рітейлу, і систему комунікацій – PR і SMM. Ми не просто скасували офлайн події, а й почали аналізувати, що ми можемо дати нашим читачам і клієнтам натомість, які їхні болі ми можемо затамувати. 

Ми започаткували формат зустрічей «Запитай в автора» і за рік у ньому взяли участь 30 авторів і його охоплення понад мільйон користувачів. У цьому форматі читачі могли поставити питання, а автори згодом відповідали у записаному відео. Ми розуміли, що люди, опинившись в ізоляції, потребують комунікаційного моменту, бути активно долученими до онлайн презентацій. До того ж ми змогли залучити іноземних авторів, яких не вдавалось привезти на офлайн події до України, зокрема Дена Арієлі. До деяких відео ми додавали промокоди на знижку і таким чином від залучення читача ми проводили його до покупки.

Також ми попрацювали над автографами для книжок, адже це важливий бонус, що втрачається з переходом в онлайн. Це мало величезний успіх.

Чи не найтяжче період карантину переживають діти. Тому ми організовували чимало активностей для дітей: відеочитання, інтерактивні експерименти на основі нонфікшну. До того ж випустили нові книжки про емоції й психологію для дітей, які б допомогли полегшити стрес.

Як і багато інших видавців, ми міркуємо над виходами у нові соціальні мережі, зокрема  запуском аккаунту на TikTok. Але проблема в тому, що гірше розуміємо як працює ця мережа, як побудувати історію, які потреби у цільової аудиторії, яким чином комунікувати з читачами. Ми свідомі того, що залучати потрібно експертів, зокрема юних блогерів та блогерок, які у свої 12-16 років мають як хороший скіл презентації книжок, так і комунікації зі своїми підписниками. Ми вже робимо подібне в інстаграмі.

Паралельно з онлайн активностями ми працювали над колабораціями з приватними ініціативами, 

Зараз ми міркуємо про те, чи ці інновації продовжать діяти далі, в постковідній реальності, чи це були короткотермінові рішення. Наприклад, наразі купувати книжки продовжують більше в онлайні, а послухати автора чи авторку хочуть у фізичному просторі. Люди отримали величезну втому від онлайну, але цей формат залишається одним з основних для багатьох читачів. І якщо не онлайн, то як інакше їх знаходити? Бо ж про офлайнові події ми інформуємо теж в онлайні. 

Магія книжкового маркетингу в тому, що він не обов’язково працює «тут і зараз», це пролонгована реакція. Вдала презентація може принести прибуток і за пів року, і пізніше, чи навіть у зовсім іншій книжці. Тому, якщо ми хочемо ефективних продажів в ідеально офлайновий час, ми повинні працювати на повну сьогодні – і онлайн, і в гібридному форматі.

Читайте також: Прискорення логістики, перевидання та нові читачі для незалежних книгарень – тренди часів пандемії

Матіас Войт

Засновник та CEO Literatutest:

Звісно, все змінюється, одночас деякі речі залишилися постійними. Можна сказати, що ми отримали ренесанс книжки. Згідно з нещодавніми дослідженнями німецькомовного ринку, під час пандемії люди стали більше читати, окремі сегменти, зокрема дитячої літератури, значно краще продаються. 

Також помітне зростання інтересу до книжкового маркетингу різними гравцями ринку. Це видимо зокрема у рамках нашого конгресу для видавців, де серед іншого розглядаємо актуальні виклики у книжковій сфері. Приміру на цьогорічному конгресі було більше учасників (зокрема і з України), їх цікавлять новітні маркетологічні підходи, інноваційні способи роботи з аудиторією. 

Наразі потрібно працювати на багатьох рівнях одночасно – комунікувати через класичну рекламу через медіа, книгарні, онлайн платформи для продажу, колаборації з бізнесами та приватними ініціативами, через блогерів та інфлюенсерів у соціальних мережах. Це дуже захопливо, але також забирає багато енергії.

Ми раді запиту для покращення маркетингових стратегій B&B, тобто business to business, це важливо не лише у звичному контексті комунікацій між видавництвами та платформами для продажу (онлайн та фізичними), а саме з приватними компаніями різного штибу. У німецькомовному просторі, якщо порівнювати з іншими країнами, такий тип партнерства не займає великий діапазон. Але маємо дуже яскраві кейси подібних колаборацій.

У Німеччині є потужна організація «Фонд Читання». Вона намагається популяризувати читання через різні канали, зокрема через комерційні платформи.

Наприклад, існує співпраця із німецькою залізницею, був літературний потяг. До цієї ініціативи залучали чимало знаменитостей і це сприяло популяризації як самого проєкту, так і читання. 

Найбільший виклик для всіх нас – досягати людей поза офлайном, у тому ж інстаграмі, на TikTok чи інших медіа. Що люди очікують від цих платформ? Яким чином інформувати читачів через нові канали? Адже важливо надихати людей читати найкориснішим для них способом, і надихати варто різні вікові категорії. Тому у німецьких видавництвах є дуже молоді співробітники та співробітниці, які знають правила комунікації в різних каналах і здатні адаптувати під це маркетингові стратегії. 

До того ж представники видавництв регулярно обмінюються думками з інфлюентами щодо розвитку книжкового блогінгу та комунікації у широкому сенсі. По перше, це важливо для автентичного впровадження інновацій. По друге, локдаун підсвітив те, якою важливою є безпосередня комунікація з читачами, важливішою ніж нативна реклама чи анонси. 

Наразі для книжкового маркетингу є викликом те, що ми не можемо чітко передбачити який прибуток ми отримаємо з тієї чи іншої активності, неважливо чи в старому, чи в новому форматі. 

Для того, аби ефективніше реагувати на постковідні виклики, House of Europe запускає курс книжкового маркетингу. Подробиці курсу можна дізнатися згодом на офіційному сайті інституції.

Читайте також: Книжковий маркетинг у ковідні часи: поради, тренди, зміни