Прискорення логістики, перевидання та нові читачі для незалежних книгарень – тренди часів пандемії

На платформі Re.Boot відбувся міжнародний воркшоп для фахівців книжкової галузі: «How to fix what is broken, and who can offer the best tool for that aim» (Як полагодити те, що зламане, та хто може запропонувати найкращий інструмент для досягнення цієї мети). Команда Читомо взяла участь у події, а також зафіксувала основні тези про зміни у видавничій справі й сценарії виходу з пандемійної кризи.

ReBoot — це австрійська івент-платформа, що організовує події про інновації видавничої індустрії. Захід став другим із серії воркшопів ReBoot 2021, присвячених впливу пандемії та можливостям «полагодити» бізнес, що постраждав від наслідків локдаунів. Серед учасників були представники понад 20 країн з кількох континентів. 

«У нас багато спільного: схожі проблеми, схожа реакція аудиторії, але слід визнати, що криза мала для нас різні наслідки», — зазначають організатори. Ті, хто запроваджує інновації, знають про досвід колег і думають про майбутнє — постраждали значно менше, і подекуди навіть змогли скористатися з пандемії на користь для бізнесу. Саме таких спікерів і запросила команда ReBoot: Рюдігер Вішенбарт (Wischenbart Consulting),  Карло Карренхо (Carrenho Publishing Consulting), Клаус-Пітер Штеген (Darvis Inc.), Міхаелла Анна Фляйшхакер (Wischenbart Consulting). 

Хесус Баденес. Planeta, Іспанія

Planeta – одне з найбільших іспаномовних книжкових видавництв, яке присутнє у 9 країнах Латинської Америки.

Пандемія заскочила іспанських видавців зненацька у 2020-му, і за словами директора видавництва «Планета», це був найскладніший час, що супроводжувався тримісячним локдауном. Іспанці намагалися передбачити вплив, але їхні прогнози були невтішними, та ситуація виявилася усе ж не такою й поганою. Показники 2020-го були кращими за показники 2021-го року: «Ми все одно мали позитивну динаміку — нині маємо 24% зростання у 2021-му, а під час локдауну у 2020-му — 3%». 

Насамперед змінилися канали збуту, відбулася «революція» — перемикання торгівлі на онлайн-продажі друкованої книги. Продаж електронних книжок також виріс, проте у структурі прибутків «Планети» — 94% принесли друковані книжки, а електронні 6%. І це при тому, що дистрибуція друкованих книжок значно ускладнилась, а прибуток від цих 94% в пандемійний час дається значно складніше, ніж у 2019 році, коли було достатньо розвести наклад мережею торговельних точок.

Іншим важливим трендом стало те, що іспанці почали уникати центрів і великих торгових центрів — книжки нині купують ближче до дому — що загалом позитивно впливає на незалежні книгарні.

Маркетинг змінився. Видавці не проводять офлайн-презентацій і активно шукають нові формати, і схоже що, це не заважає продажам: «Планета» наводить кейс з друкованою новинкою, що після онлайн-презентації розійшлася 30 000 накладом за тиждень — це цілком можливо для іспанського книжкового ринку.

«Ми розуміємо потребу змін, але ми вважаємо, треба робити їх поступово», – зазначає Баденес.

Також «Планета» відзначають загалом повсюдну тенденцію до зменшення накладів та зростання ролі логістики, у тому числі й витрат на неї: «Ми добре справляємося з запитами, зараз потрібна більша гнучкість і висока швидкість реакції. Також ми розуміємо, що неможливо цими процесами керувати вручну, потрібно автоматизувати все, що можна автоматизувати».

За словами Хесуса, рівень читання зріс у порівнянні з 2018-м і продовжує рости – щороку читацька аудиторія видавництва «Планета» збільшується майже на 20%.  Онлайнова торгівля при цьому тільки допомагає, адже дає змогу краще вивчати аудиторію, бути більш корисними й адаптивними до потреб читачів.

Але стратегія знижок виявилась не дуже ефективною і збільшила кількісні показники продажів книжок лише на 3%. 

Читайте також: Як українські книгарні переживають пандемію ⎯ розмова з двома директорками

Рафаела Печанскі. TAG, Бразилія

TAG – книжковий клуб, побудований на моделі доставляння букбоксів: з книжкою та різноманітними «goodies». Проєкт успішно себе зарекомендував у Бразилії, був представлений на Франкфуртському книжковому ярмарку та став прикладом успішного книжкового клубу, що розвивався «попри все» — на тлі загального занепаду книжкових клубів в усьому світі як формату, дуже низького рівня читання у Бразилії. Не змінилася ця тенденція і під час пандемії, яка не тільки не зупинила TAG, але й зіграла на руку. За сім років існування TAG здобув 70 тисяч членів спільноти й фактично перетворився на соцмережу. Спершу зустрічі відбувалися офлайн, але зміна на онлайн-формат не зашкодила: люди шукають друзів, люди одружуються. 

«Спершу всі злякалися, але люди шукали такі сервіси як TAG – вони хотіли втекти від реальності, і ми почали більше інвестувати в ком’юніті. Почали займатися також електронними книжками. Ефект — тільки позитивний», — каже Рафаела.

Активна читацька аудиторія клубу дозволяє проводити регулярні моніторинги, збирати дані про читацькі вподобання та пропонувати кожен наступний бокс так, щоб він точно сподобався аудиторії.

Окремо відзначений тренд організаторами — підписка. Зокрема у Швеції ця модель набула популярності й поза межами медіа та культурного середовища: навіть Starbucks пропонує каву за підпискою. 

Герд Роберц. BoD, Німеччина

BoD – Books of Demand – провідна європейська компанія із самвидаву, яка доступна у 8 країнах. Розширюють свободу видавничої справи завдяки виробництву та розповсюдженню книжок у друкованій формі на замовлення з одного примірника, а також публікації електронних книжок.

Інший відзначений бум  — на друк на замовлення, що дозволяє заощадити на складах, а також робити книжку доступнішою (щоправда — не за ціною). Розвиток POD (Print on Demand) на дуже високому рівні: процес виготовлення відбувається разом з логістикою і дистрибуцією.

Видавці можуть пропонувати набагато більше актуальних назв у каталогах. Простішим стає і книжковий бізнес для книгарень. Навіть найменші книгарні з крихітними площами можуть пропонувати той самий асортимент, що й великі книжкові супермаркети. Знову ж таки, ключова ланка в цьому випадку — логістика: PoD-компанії можуть бути бізнес-партнерами тільки тоді, коли зберігають високу швидкість доставляння і якість. 

Фактично всі учасники дискусії підкресилили, що найпомітнішим став тренд «raising backlist» — реактуалізовані беклисти, давно видані назви, що не мали такого попиту, як новинки.

Ціна книжки трохи вища, звісно ж, але видавці витрачають менше коштів на логістику, на склади, на все, тому мають менше ризиків. Але це працює не для всіх книжок, адже з технологічної точки зору — не будь-яка книжка може бути видана через PoD, «але це справді дуже ефективно для беклистів», – запевняє Герд Роберц.

Мет Тернер. Turner Industrial Data, США

Turner Industrial Data – компанія, що шукає інноваційні рішення для підприємців.

«Пандемія змусила трансформувати різні частини бізнесу — все упирається у кращий сервіс, у швидкість. Також дуже важить швидкість маркетингу, бо все, що ми робили 10 років тому, – абсолютно нежиттєздатне нині», — каже стратегічний аналітик Мет Тернер.

Водночас він підкреслює, що перехід в онлайн може бути корисним для видавців, а зміна споживацької поведінки стимулює еволюцію книжкового маркетингу. По-перше, у цифровому середовищі є чимала кількість інструментів продажів, і згодом їх стане ще більше. Таким чином достукатись до аудиторії, можливо, стане навіть легше і менш затратно, ніж офлайн. По-друге, як і Хесус, Мет зазначає, що в онлайні легше аналізувати аудиторію і комунікувати з нею, де б вона не була.

Також важливо звертати увагу на маркетингові стратегії розважального контенту, адже книжки окрім навчально-інтелектуальної функції, містять в собі й розважальну.

У цьому сенсі для нас зразковими можуть стати стратегії підписок Disney та HBO. Книготорговцям варто переймати таку гнучкість, інноваційність та відкритість до змін.

Джулі МакКей. Scribd, США

Scribd — найбільша цифрова бібліотека, що містить електронні книжки, періодику, подкасти, нотні видання, статті, документи та багато іншого. Усього платформа налічує понад 2 млн книжок та 80 млн документів.

«Спостерігаємо чималий попит на електронні книжки, – стверджує Джулі – практично за час пандемії користувачі Scribd читають удвічі більше. Це означає, що люди цілеспрямовано знаходять час на цю моноактивність, тобто відкладають усі справи, сидять і читають».

Водночас не спостерігається позитивної динаміки прослуховування аудіокнижок: аудиторія, що поєднувала це з мультитаскінгом, не має такої кількості завдань під час локдауну. Також люди більше читають під час робочого тижня, хоча раніше користувачі проявляли активність тільки на вихідних.

Експерти наголошують, що фінансова криза і тривожні новини тільки сприяють читанню. Люди прагнуть більше заспокоєння та занурення в альтернативні реальності художньої літератури з новою силою. Джулі зазначає, що попри негативні прогнози, кількість підписників під час пандемії продовжує зростати.

Джейсон Спанос. KNK, США

KNK – міжнародна компанія, що шукає інноваційні рішення для видавничих бізнесів. Зокрема допомагає розвивати нові бізнес-моделі, робочі процеси, диджиталізацію, СММ, роботу з CRM системами, штучним інтелектом.

Через закриття книжкових магазинів видавці почали шукати інноваційні підходи до того, як достукатись до своїх покупців, і команда KNK допомагає в цьому, допомагає видавничим бізнесам налагодити цифрову комунікацію. 

«У час фінансової кризи всі стають ще більш обережними з грішми», – наголошує Джейсон. Усі, тобто і видавці, і покупці. Тому важливо, щоби видавничі бізнеси інвестували у максимально вигідні маркетингові кампанії, так само, як і зацікавлені у якомога кориснішому контенті покупці. Тому завдання книготоргорців зараз – промотувати важливість читання у часи кризи.

«Чимало видавців не проводять аналітики своєї цільової аудиторії, завдяки чому втрачають у продажах, –  стверджує Джейсон. – Знати своїх покупців – це мінімізувати ризики у ланцюжку споживання».

Марія Кардона. Pontas Agency, Іспанія

Pontas Agency – літературне та кіноагенство, що понад 25 років репрезентує авторів по всьому світу.

Яким був ефект пандемії для агентів? По-перше, Франкфуртський книжковий ярмарок розтягнувся на понад місяць — на зуми. Якщо раніше у Франкфурті могли статися сотні зустрічей, то в зумі – ні: «Я думаю, зуми будуть продовжуватися протягом року. Кількість продажів прав у 2019-му і 2020-му – не надто змінилася, проте відчутно, що європейські видавці обережніші з придбанням: експериментальні видання, дорогі проєкти зараз дуже складно продати. Простіше продавати backlist-назви, уже відомі в певних колах читачів, а ось нові голоси й подекуди нові назви — дуже складно».

Натомість американці та британці зараз більш зацікавлені в закордонних авторах, ніж європейці.

Коли карантин тільки почався, було дуже важко дістатися до людей онлайн. Але це тривало лише кілька місяців. Уже влітку 2020 літагенція адаптувалася до зумів та листів. Хоча всі були дуже втомлені.

За словами агентки, багато хто відклав свої редакційні плани, тому не купували нічого нового, але у вересні визначеність поступово повернулася. 

Агенти мусили призвичаїтись до зміни графіку: без ярмарків із запланованими зустрічами з закордонними колегами, де «ми всі снідали й обідали одночасно», тепер потрібно лишатися до ночі для дзвінків в Азію, а американцям — прокидатися раніше для Європи.

Проте агенти впевнені: мезони, встановлені Франкфуртом і Лондоном (весна й осінь) – будуть на своєму місці уже з 2022 року.

Читайте також: Місія вижити: малі видавці під час карантину