Підпікає чи вже горить? Вгамувати вогонь кризи й зберегти репутацію

Скандали різного масштабу та характеру — від локальних до загальнодержавних — змінюють один одного регулярно. У видавничій галузі випадки конфліктів теж не рідкість. Наприклад, цього року Видавництво Жупанського скасувало вихід книжки через висловлювання її співавторки Васіліси Мазурчук щодо воєнного злочина рф — страти українського військового, який перебував у полоні. Раніше «Чорні вівці» відмінили вихід дитячої книжки Єлізавети Максименко, яка цькувала інших письменників та безпідставно занижувала рейтинги книжок.

Проблема людини чи бізнесу може за кілька годин перерости в скандал та вибухнути кризою. І тоді на кону вже не просто репутація, а й можливість працювати далі. Десь обурення цілком виправдане, десь причиною стають емоції, невдалий збіг обставин і непродумане слово.

До речі, дослідження свідчать, що 77% українців живуть у стані стресу та сильної знервованості. Основною причиною є російська військова агресія. Далі йдуть фінансові труднощі та соціально-політична ситуація у країні. Все це дається взнаки й в публічній комунікації. Тож як поводитися компанії чи людині, яка потрапила у скандал, щоб вийти з мінімальною шкодою для репутації?

Неприємність, скандал чи криза? 

Перше, що слід зробити — це оцінити масштаби та можливі наслідки того, що сталося. Це поки що неприємність чи вже репутаційна криза? Перша відрізняється від другої своєю короткостроковістю та млявістю, відсутністю серйозних ризиків для людини чи організації та минається без тривалих негативних наслідків. 

А криза — це вже як масштабна пожежа. Загасити не легко, поширюється і набирає великого розголосу стрімко, а наслідки — можуть бути руйнівними. Такими як, наприклад, — втрата клієнта чи донора, розрив контракту, припинення співпраці, звільнення. І у видавничій справі теж було чимало таких кейсів. Пригадуєте, як у вересні 2022 року пішов з посади СЕО Yakaboo Іван Богдан? Після того, як заявив — книжки більше купують жінки, витрачаючи гроші, які заробили чоловіки. Це стало першим випадком в історії українського бізнесу, коли сексистське висловлювання призвело до відставки керівника. Принаймні так публічно прокомунікувала компанія, хоча за джерелами Читомо, звільнення планувалося заздалегідь. Вочевидь, у цьому випадку кенселинг не спрацював, оскільки Іван Богдан невдовзі відкрив власний бізнес — книгарні Book.ua.

А, наприклад, минулого місяця видавництво «Віхола» припинило розповсюдження книжки українського історика Віталія Огієнка «Голодомор. Історія неусвідомленої травми», у якій викладачка Кембридзького університету Дарія Маттінглі виявила свої ідеї та підходи. Це досить серйозна історія і така реакція видавництва цілком виправдана. Для підтримки своєї ж репутації, «Віхола» могла б ще додати, про заходи безпеки, додаткову перевірку на плагіат та інші кроки, щоб такі історії не повторювались. Адже важливий момент у кризових комунікаціях не лише визнати помилку, а й розповісти про «запобіжники» і зроблені висновки. 

Як діяти та не зробити гірше?

«Чарівної палички», яка допоможе у кожній з криз, на жаль не існує. Так само як лікар призначає медикаменти, знаючи дію кожного препарату, поєднуючи їх між собою під потреби конкретного пацієнта, так і комунікаційник підбирає індивідуальний набір інструментів. 

Природна реакція кожної людини на небезпеку «Бий! Біжи! Завмри!» працює й у випадку кризи. Інстинкт самозбереження підказує «бити» — наприклад написати гнівний коментар не стримуючи емоцій, а потім втекти якомога далі та вдати, що нічого не відбувається. Завмерти — це не комунікувати й тішити себе ілюзіями, що ніхто нічого не бачить і якось саме минеться. 

Насправді під час кризи важлива холодна голова, зібраність і спокій. Відмовчуватись — теж не варіант. 

Якщо заподіяли шкоду — висловіть співчуття і розуміння. Якщо ні — розкажіть чітко і по суті, що саме відбулось і як ви плануєте розв’язувати ситуацію. Брак інформації породжує фантазії та плітки. Тому варто пояснювати, наводити факти, підкріплюючи їх цифрами та документами. Якщо треба з’ясувати обставини та спланувати подальші кроки — повідомте, коли повернетесь і прокомунікуєте про це. 

Що ще важливо? Оперативність, різнорівневість комунікацій, присутність вашої позиції в медіаполі та залучення аудиторії. 

Дослідження Edelman Trust Barometr 2023 свідчить — якщо споживачі довіряють бренду, то навіть у випадку кризи купуватимуть його продукцію (59%), залишатимуться лояльними до бренду та відстоюватимуть його (67%). І це означає, що позитивна репутація виступає як захисний бар’єр, допомагаючи швидше вийти з кризи та мінімізувати втрати. 

Тож превенція — найкращий вихід з кризи. Дбати про репутацію варто щодня, а маючи антикризову команду, підготованих спікерів та план дій загасити полум’я значно легше. 

«Скасувати» публічну людину

Cancel culture (культура скасування) або кенселинг, що зародився у США, нарешті дістався і України. Це такий спосіб засудження людини або компанії за суперечливі або образливі слова чи вчинки. Найчастіше це відбувається у соцмережах, коли користувачі пропонують бойкотувати культурних діячів, знаменитостей, блогерів, лідерів громадської думки та/або їхні проєкти. Часом це може призвести до звільнення, розриву контрактів, закінчення кар’єри або навіть дійти до суду. 

Загалом кенселинг — це не погано, адже він допомагає формувати інститут репутації в Україні та спонукає публічних людей брати відповідальність за свої слова та вчинки. Але буває так, що ми кенселимо компанію чи особу на емоціях, підлаштувавшись під друзів чи колег.  І тут варто знов повернутись до правила тримати голову холодню — перш ніж «скасувати» когось варто розібратись і тоді прийняти рішення. Яким воно буде — це вже справа кожного. 

Видавництва і репутаційні скандали: кейси та реакція

Непродумані слова, вчинки та маніпуляції стають причиною криз і у книжковій справі, коли видавництва змушені реагувати на скандали за участі авторів, щоби зберегти репутацію. 

Наприклад, такий випадок трапився з видавництвом «Клуб сімейного дозвілля». Воно оголосило, що не видаватиме художню книжку «Буча. Історія одного полону» Дарини Гнатко через критику соцмереж. Юзери звинуватили письменницю у спекуляції на тему геноциду та повномасштабної війни. 

Тут прийняття рішення могло залежати й від того, наскільки постраждає видавництво у фінансовому плані. Якщо критично, то можливо, перш ніж приймати рішення про скасування співпраці, можна було залучити до обговорення громадськість. Наприклад, чи мають місце такі історії зараз, як до цього ставляться ті, хто пережив окупацію чи полон. Що і чому варто враховувати при написанні книг, що стосуються війни у будь-яких її проявах. 

А от припинення співпраці зі Спартаком Субботою після того, як його звинуватили у фальсифікуванні своєї біографії, уникнути було неможливо. Видавництво «Віхола» цілком обґрунтовано припинило розповсюдження книжки «Припини це. Як розпізнати насильство та протидіяти йому», адже йшлося не лише про репутацію видавництва, а й про шахраювання та загрозу здоров’ю людей. 

Через неспроможність довести правдивість своєї біографії втратив видавця і Джордж Бату. У Видавництві Старого Лева наголосили, що ведення в оману суперечить цінностям видавництва та руйнує основи довіри, на яких ґрунтується його робота. І це теж цілком адекватна реакція видавництва. Щобільше, там наголосили, що намагатимуться убезпечити себе та читачів від подібних ситуацій.

(Не) можна пробачити та дати другий шанс

Помилитися може кожен і загалом люди заслуговують на шанс виправити свою помилку. Але чи давати цей другий шанс — індивідуальне рішення кожного і кожної, залежно від принципів і переконань людини. 

Утім нині у суспільстві є теми, стосовно яких позиція не може бути десь посередині: підтримка росії, ведення бізнесу з агресором, дискримінація за будь-якою ознакою, відсутність підтримки військових, толерантності до ветеранів тощо. Такі історії є тригерними й навряд чи суспільство готове їх швидко пробачати та забувати. 

І тут важливо розуміти — проблема може бути не стільки у причині кризи, скільки у реакції людини чи компанії на неї та подальших діях. Втрати внаслідок будь-якої кризи неминучі, але лише від реакції залежить чи будуть вони мінімальні для репутації та фінансів, або завдадуть серйозних збитків. 

Якщо кілька років тому вибачень було достатньо і ми тільки вчились перепрошувати публічно і чути такі слова, то нині для суспільства цього вже замало. Сьогодні важливо, які дії йдуть далі, що людина чи компанія робить, аби залагодити провину. Одним з таких є кейс з ведучою каналу «Рада» Ольгою Нємцевою, яка в ефірі телемарафону назвала Путіна аутистом. Щоб загладити провину перед обуреними батьками, Нємцева спершу перепросила, а за кілька місяців узялася знімати телевізійну програму «Нейровідмінні» — про людей з РАС (розладом аутистичного спектра).

Також важливо, як це вибачення звучить. Часом намагаючись загасити кризу, люди роздмухують її ще більше. Тут має значення не лише оперативність реакції, а і таке поняття «tone of voice». Від нього також залежить, як компанія чи людина вийде з ситуації. 

Не варто ставити на перше місце самопохвалу, перелік досягнень, виправдовування. Часом вибачення більше схожі на атаку, звучать зверхньо та принизливо для людей, які мали сміливість обуритись. Буває, що за розповіддю про себе і свої досягнення люди й компанії забувають, що основна мета цієї комунікації — перепросити. Перегин в інший бік — намагання знівелювати скандал легкими та жартівливими заявами, що знецінює почуття людей. 

Tone of voice, особливо в антикризових комунікаціях, має відображати емпатію, співчуття, повагу та рівність до аудиторії. 

*Матеріал створений в партнерстві з комунікаційною агенцією UK comms.

Читайте також: Перший договір: 10 порад юриста, які варто врахувати автору