Соцмережі можуть повертати людей до читання — експерти дослідження Gradus і Мінкульту

Книжковий контент у соцмережах, відеоогляди, добірки книжок і екранізації можуть ставати точкою входу в читання для людей, які раніше не читали регулярно або повернулися до книжок після тривалої перерви. Про це йдеться в аналітичному звіті Gradus Research і Міністерства культури України «Дослідження інструментів залучення читачів книжок в Україні».

У звіті зазначають, що конкуренція між читанням і коротким цифровим контентом є реальною, однак складнішою, ніж твердження про пряме витіснення книжок соцмережами.

Дослідники виокремлюють три механізми цифрової конкуренції. Перший — пряма конкуренція за вільний час. Водночас у звіті наголошують: людина, яка переглядає короткі відео у транспорті або перед сном, не завжди є потенційним читачем у той самий момент, адже раніше вона, ймовірно, також не використовувала цей час для читання книжки.

Учасники дослідження описували цю конкуренцію як вибір між формами дозвілля, що потребують різного рівня зусиль. «Фільм – просто лежиш, нічого не робиш. Щоб читати – треба дія, перегортати сторінки хоча б», — сказала учасниця дослідження («нові»). Інша учасниця дослідження порівняла вплив короткого цифрового контенту й читання на власний стан: «Після ТікТоку мозок просто не встигає переварити всю інформацію. Після читання книжки ти відчуваєш, що справді відпочив, що це допомогло розвантажитись».

Другий механізм, який описують дослідники, — надкороткий контент стоїть на заваді здатності концентруватися. Особливо це стосується дітей, нейрологічний розвиток яких ще не завершився. У звіті цю зміну називають загрозою не так для поточного книжкового ринку, як для формування майбутньої читацької авдиторії.

Третій механізм парадоксальний: ті самі платформи, що конкурують із читанням за увагу, можуть бути ефективним каналом залучення до книжок. У звіті згадують BookTok (книжковий контент у TikTok) і Bookstagram (книжковий контент в Instagram) як драйвери продажів у країнах, де ці інструменти активно використовують.

За даними NielsenIQ BookData / Media Control, на які посилається дослідження, понад половина читачів віком 16–39 років зазначають, що BookTok мотивував їх читати більше або купувати книжки. У 2025 році в Європі завдяки рекомендаціям BookTok продали понад 50 млн книжок на суму 800 млн євро. Також у звіті йдеться, що книжки, які набирають популярності через BookTok, мають значно швидше зростання продажів порівняно з традиційними каналами просування. Зокрема, за даними Nielsen BookData, у 2022 році у Великій Британії про 28% книжок Коллін Гувер, однієї з найпопулярніших авторок у BookTok, читачі дізналися завдяки соцмережам або відеоплатформам.

Вплив соцмереж підтверджують і самі «нові читачі». У звіті зазначають, що для молодшої вікової групи книжковий контент у соцмережах є одним із головних каналів відкриття нових книжок. Часто це відбувається не через цілеспрямований пошук, а через появу книжкового контенту у звичній стрічці. «Сиджу в соцмережах, побачила відео або щось таке про книги — я знову про них згадала», — сказала 19-річна учасниця дослідження.

Екранізації також можуть бути тригером повернення до читання. Один із учасників дослідження пов’язав повернення до книжок із фільмом «Дюна». «Мене перше здвинуло читати, мабуть, після фільму «Дюна»: хотілося якось переміститися у фантастичний світ», — розповів учасник дослідження.

Дослідження охопило 15 «нових читачів» — людей віком від 18 до 60 років, які мали низьку або відсутню читацьку активність у минулому, але протягом останніх одного-двох років повернулися до регулярного читання, а також 26 фахівців книжкового ринку.

Як повідомлялося, у Великій Британії першокласники намагаються «призумити» текст у книжках.

Читайте також: 10 + 1 спосіб залучити нечитача до книжок: висновки дослідження Gradus і Мінкульту

Чільне фото: www.timeshighereducation.com